미국판 배민, 도어대시 기업공개(IPO)로 본 도어대시 비즈니스 모델 분석

얼마 전 미국판 배달의 민족이라 할 만한 도어대시(DoorDash)가 기업 공개를 위한 S-1 서류(prospectus)를 제출했죠. 이 서류를 통해서 도어대시는 어떻게 돈을 벌고 있는지, 도어대시 비즈니스 모델에 대해서 살펴봤습니다.

우리나라에는 배달의민족, 요기요 등이 일찍부터 음식 배달 사업에 뛰어들어 배달의 민족 중심으로 시장이 정리되고 있는 분위기입니다.

배달의민족이 요기료를 흡수하는 방향으로 인수합병 허가를 신청한 상태에서 공정위에서 여러가지 까다로운 조건을 달면서 아직 허가가 나지 않은 상황이긴 하죠.

반면 미국에서는 상대적으로 도어대시, 우버이츠, 그럽허브, 포스트메이트등 다양한 업체들이 시장에 참입해 경쟁 중으로 아직은 시장의 절대 강자는 없는 상태이기는 합니다.

미국 음식 배달 시장 업체별 점유율 추이

BusinessofApps에서 조사한 데이타에 따르면 20년 현재 도어대시 점유율 45%로 수위를 달리고 있고 이어 우버이츠 점유율 22% 그리고 한때 음식배달 시장 대부분을 장악했던 그럽허브는 18%에 불과한 것으로 나타났습니다.

아직 어느 회사도 50%이상 절대 점유율을 확보하지 못했고, 전국적인 서비스망을 확보하지도 못했습니다. 그만큼 아직 성장할 여지도 많고, 치열한 경쟁이 기다리고 있는 분야이기도 합니다.

지금까지 트렌드를 보면 아직은 도어대시가 가장 유력한 시장 리딩 업체가 될 가능성이 높아 보이기는 합니다.

1. 도어대시 미션과 비젼

도어대시는 그들의 목표를 “지역 경제를 성장시키고 힘을 실어 주는 것”으로 정의하고 있습니다. 이는 모든 도시에서 60%이상 일자리를 창출하고 있는 지역 사업체 상인들을 돕는 것으로 목표로 합니다.

our goal is to grow and empower local economies. To do this, we start by helping the merchants – the local businesses that create 60%+ of the jobs in every city.

도어대시 비젼

이를 위해서 도어대시는 3가지 핵심 비젼을 제시하고 있습니다.

1. 주문형 물류 플랫폼 구축으로 모든 품목의 현지 배송을 용이하게 만듭니다..
2. 상인들의 매출 향상을 위한 일련의 서비스를 창출합니다.
3. 소비자와 지역 상인을 연결하는 멤버십 프로그램을 강하합니다.

Our vision – which will take decades to realize – is to build a last-mile logistics platform, create a set of services to grow a merchant’s sales, and produce a membership program that connects consumers to the merchants that sustain them.

도어대시 5대 핵심 가치

도어대시 투다 안내서에서 도어대시 핵심가치는 아래와 같이 정리되어 있습니다.

1. 경쟁사 집중하는 대신 고객에게 집착합니다.
   Be customer-obsessed, not competitor-focused.
2. 매일 매일 1%씩 개선 시킵니다.
   Get 1% better every day.
3. 가장 낮은 수준의 세부 정보에 기반해 작동합니다.
   Operate at the lowest level of detail.
4. 꿈은 크게 꾸고, 작게 시작합니다.
   Dream big, start small.
5. 우리 스스로가 주인입니다.
   We are owners.

2. 도어대시 플랫폼과 도어대시 플라이휠

도어대시 지역 물류 플랫폼은 상인(Merchant), 소비자 및 Dashers(배달원)을 연결해 이들 구성원들의 모든 요구 사항을 충족하고, 모든 주문에 대해 지능적이고 효율적으로 작동하도록 현지 물류 플랫폼을 구축했습니다.

1. 상인(Merchant) : 현재 약39만개 이상의 상인들이 도어대시 플랫폼을 이용해 비즈니스를 운영하고 있습니다.
   창립이래 이런 가맹점들은 우리 마켓플레이스를 통해 약 190억 달러 매출을 올렸으며, 2019년 가맹점 전체 매출액은 전년 비 59% 증가했습니다.
   
   
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2. 소비자 : 약 1,800만명이상의 소비자들이 도어대시 마켓플레이스에서 상품을 발견하고, 주문하고 평가 등에 참여하고 있습니다.
   도어대시 창립이래 약 9억 건 이상의 주문이 이루어졌습니다.
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3. Dashers(배달원) : 현재 약 100만명이상의 Dashers(배달원)들이 도어대시 마켓플레이스를 통해서 주문을 받고 배달을 통해서 수익을 얻고 있습니다.
   창립이래 약 70억 달러 이상의 Dashers(배달원) 수입이 발생했습니다.
   
   Dashers(배달원)가 돈을 버는 방법은 기본 급여 + 프로모션 및 팁으로 구성됩니다.
   

도어대시 플라이휠

• 로컬 네트워크 효과 :  더 많은 지역 상인이 참여함에 따라 도어대시(DoorDash) 마켓플레이스에서 더 많은 선택이 가능해지므로 더 많은 소비자들이 도어대시 플랫폼에 참여하고 더 많은 판매가 일어 납니다.
• 규모의 경제 : 도어대시 플랫폼에서 소비자 선택이 증가, 더 높은 주문량이 발생하고, 상인과 Dashers(배달원)에게 더 많은 돈 벌 기회를 제공합니다. 이에 따라 도어대시 플랫폼이 더욱 더 매력적이 되며, 추가 확장이 가능해집니다.
• 브랜드 선호도 증가 :  규모의 경제와 로컬 네트워크 효과를 모두 활용함으로써 도어대시는 플랫폼 추가 투자가 늘고, 도어대시 브랜드 인지도가 높아지면서 추가 확장 비용을 낮출 수 있습니다.

3. 도어대시 수익 창출 방법

일반적으로 도어대시는 아래 3가지 방법으로 수익을 창출할 수 있습니다.

1. 배달료(Delivery fees) : 주문에 따라 다르지만 고객에게 $5 ~ $8 사이 책정됩니다.
2. 커미션(Commissions) : 주문 당 커미션은 최대 20%까지 입니다.
   그러나 2020년 5월 코로나 팬데믹 하에서 도어대시는 커미션을 50% 삭감하는 조치를 취해 어려움에 처한 지역 상인들을 고려하는 조치를 취했습니다.
3. DashPass : 15달러 이상 주문 시 배달료(Delivery fees)를 받지 않는 구독 서비스입니다. 이 서비스에 가입하려면 월 구독료 $9.99를 내야 합니다.

소비자가 $32.90을 지불한 음식 주문 사례를 살펴보면 아래와 같이 나누어 질 수 있습니다.

• 식비 = $ 22.40
• 세금 = $ 1.70
• 팁 = $ 3.30
• 소비자 수수료 = $ 5.50

이 중 팁은 Dashers(배달원)에게 직접 지급되며, 소비자 수수료 중 일부는 이러한 주문을 배달하기 위해 일부분은 Dashers(배달원)에게 지불됩니다.

따라서 주문 음식 배달 후 Dashers(배달원)가 받는 금액은 팁 및 수수료 일부를 포함해 $7.7를 받습니다.

반면에 식당 상인은 소비자가 지불한 $32.9 중에서 음식 값 및 세금 등을 포함해 $20.10을 받습니다. 식당 상인에게 인식되는 수익은 다음과 같습니다.

• 식비 = $ 22.40
• 세금 = $ 1.70
• 커미션 및 수수료(Commission & Fees) =-$ 4.00

도어대시 비용 구조 추이

또한 도어대시 기업공개 안내서에는 연도별로 비용 구조를 분석해 2018년과 2019년 사이 변경 사항을 추적하고 있습니다.

• 2018년과 비교해 2019년 매출 비중은 전체 마켓플레이스 거래액의 10%에서 11%로 증가
• 영업 및 마케팅 비용이 -5%에서 -7%로 증가

4. 도어대시 코호트 사례 연구

도어대시는 이번 기업공개 안내서에서 연도별 코로트 분석 자료를 공개하고 있습니다.

미국 시장에서 음식 배당 이용자가 전체 인구의 10%도 채 안되기 때문에 향후 확장 가능성이 있으며, 가입 기간이 늘어날수록 매출과 수익성이 좋아지기 때문에 도어대시 성장성이 있다는 것을 증명하기 위한 자료로 사용되고 있는 것 같습니다.

도어대시 서비스 이용 시간이 지날수록 매출 증가

소비자들은 도어대시 첫 주문을 시작한 이래 매년 주문 액수가 증가하고 있었습니다. 2016년 주문을 시작한 코호트(소비자 그룹)은 4년차인 2020년엔 주문액이 57% 증가했습니다.

2017년 첫 주문을 시작한 코호트는 3년차에 무려 62% 주문액이 늘었으며, 2018년 첫 주문을 시작한 코호트는 2년차이 2019년에 무려 65% 증가했습니다.

또한 시간이 흐르면서 도어대시 매출 중에서 신규 가입자 매출보다는 기존 가입자 매출 비중이 크게 증가하면서, 이 도한 도어대시 전체 이익 증가로 이어젔습니다.

연도별 코호트의 기여 이익(Contribution Prifit)

도어대시는 매출총이익에서 판매 및 마케팅 비용을 제하고 이어 일부 비현금 항목을 추가한 것을 기여 이익(Contribution Prifit)이라고 정의하고, 코호트드링 연도별로 어떤 흐름을 보이는지를 분석하고 있습니다.

이러한 기여 이익(Contribution Prifit)은 첫해에는 고객 확보 비용이 많이 들기 때문에 당연히(?) 적자이지만 연도가 흐를수록 기여 이익(Contribution Prifit)은 높아져 갔습니다.

이미 3년차까지 시간이 흐른 2016년 코호트와 2017년 코호트는 3년차에 기여 이익(Contribution Prifit)이 8%까지 높아졌습니다.

이렇게 한번 가입자를 유치해 고객으로 계속 유지할 수 있다면 이들의 주문앳이 빠르게 늘고, 이들의 이익이 빠른 속도로 늘 수 있다는 데이타 분석에 따라 도어대시는 신규 고객 가입을 위한 마케팅 투자에 집중할 수 있었습니다.

2017년 가입자들에게는 6%이상의 판매 마케팅 비용을 사용했지만, 2018년 코호트에게는 10% 판매 마케팅 비용을 사용했습니다. 그럼에도 2년차이후에는 3% ~ 2%로 그 비용을 줄였습니다.

Media has been ragging on $DASH for years for negative contribution margins. The below shows it's unfounded.

With cohorts like these, margins in a given qtr are a *lagging* indicator. Cohort profitability is a *leading* indicator. Age cohorts + slow growth -> generate profits. https://t.co/C4TiX7yWXs

— Alex Taussig (@ataussig) November 13, 2020

이 결과 도어대시는 가장 빠르게 시장점유율을 늘려 갈 수 있었고 결국 시장을 리딩하는 업체가 될 수 있었습니다. 앞에서 제시한 업체별 시장점유율 추이 그래프를 여기서 다시 한번 보도록 하겠습니다.

5. 그 외 도어대시 경영 노하우

이번에 공개된 도어대시(DoorDash)가 기업 공개를 위한 S-1 서류(prospectus)에서 읽어 볼 수 있는 몇 가지 통찰력을 살펴 봤습니다.

가장 낮은 수준의 세부 사항 운영

위에서 소개한 도어대시 5대 핵심가치 중 세 번째가 가장 낮은 수준의 세부 정보에 기반해 작동(Operate at the lowest level of detail)인데 이에 대한 도어대시 만의 독특한 특징을 소개하고 있습니다.

도어대시는 이 산업에서 평균은 중요하지 않으면 오직 고른 분포가 중요하다고 주장합니다. 평균 배달 시간이 35분이지만 소비자가 53분만에 배달을 받았다면 어떤 고객도 관심을 갖지 않는 것처럼

도어대시는 가장 낮은 단계까지 상세하게 살펴서 운영의 만전을 기하기 위해서 사장을 비롯한 모든 임직원들은 한달에 한번 고객 지원, 고객 서비스 대응, 메뉴 개발 또는 식당 상인 지원 등 가장 전방의 업무에 참여 합니다.

이러한 과정에 정기적으로 참여하면서 도어대시 플랫폼에 참여하는 사람들의 VOC를 파악함으로서 가장 낮은 단계에서 까지 완벽한 운영을 도모하고자 하고 있습니다.

도어대시의 이러한 데테일에 집착은 경영 및 고객 서비스에서 성공할 수 있는 방법을 찾아가면서 한 단계 높은 성장을 가능토록 만들었습니다.

대도시보다는 중소도시에 집중

흔히 음식배달 수요는 대도시일수록 클 것으로 생각하지만 도어대시는 사업 초반부터 중소도시에 집중했습니다.

왜냐하면 이들 중소도시에서는 대안이 부재하고 거리가 멀고 상인들이 운전해서 배달하기는 너무 멀기 때문에 오히려 도어대시 주문형 배송으로 더 큰 혜택을 입을 수 있기 때문에 더 호응이 크고 수요가 있었습니다.

그리고 이 시장은 가족 단위 주문이 많아 주문 단가가 높기 때문에 수익성이 높으며, 우버 이츠나 다른 음식 배달업체들이 아직 진출하지 않아 경쟁이 거의 없었기 때문에 안정적으로 수익을 낼 수 있었습니다.

결국 도어대시는 대도시보다는 중소도시 공략으로 업계보다 훨씬 더 높은 이익을 올릴 수 있었고 단기간에 기존 마켓 리더였던 그럽허브나 우버 이츠를 따라 잡을 수 있었습니다.

도어대시 실적 정리

이번 도어대시(DoorDash) 기업공개 안내서(prospectus)에서 밝힌 도어대시 메출 및 손익 등 주요 지표들을 간략히 정리해 봤습니다.

분기별 도어대시 주문건수 추이

도어대시 음식 배달을 요구하는 소비자들의 음식 주문 건수는 코롼 팬데믹이 본격화된 2분기 부터 폭증하기 시작해 전년 비 200%이상 증가했습니다. 20년 1분기 성장율은 106%였지만 2분기에는 234%로 대폭 증가했습니다.

분기별 매출 추이

마찬가지로 도어대시 매출도 코로나 팬데믹이 본격화된 2분기부터 증가율이폭발적으로 늘었습니다.

20년 1분기 172.2% 증가했지만 2분기에는 214% 그리고 3분기에는 268% 증가해 갈수록 매출 성장율이 높아지는 놀라운 결과를 보였습니다.

분기별 영업이익 추이

그렇지만 영업이익을 비롯한 이익 지표는 조금 상반된 방향성을 보이고 있습니다.

1. 20년 3분기 매출총이익 4.97억 달러로 전년 비 397% 증가했고, 매출총이익율도 56.5%로 사상 최고 수준에 이름
2. 3분기 영업이익 -3,500만 달러로 적자로 2분기 잠깐 흑자 후 다시 적자 전환
3. 3분기 순이익 또한 -4,300만 달러로 다시 적자 전환 함
4. 다만 조정된 EBITDA는 3분기에 8,600만 달러로 전 분기 7,900만 달러에 이어서 계속 흑자 지속

참고

코로나가 음식 및 식료품 배달 업체 가치를 폭등시키다. 인스타카트는 두배로 뛰다

코로나 팬데믹 승자는 아마존 아닌 준비된 이커머스 기업들 by NYT

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