코로나 팬데믹 동안 펩시가 코카콜라를 크게 이길 수 있었던 이유

3분기 실적이 발표되고 그 동안 탄산음료 시장에서 120년에 걸친 콜라전쟁을 벌였던 코카콜라와 펩시가 이번 코로나 팬데믹 동안 어떤 성과를 냈는지 살펴봤습니다.

코로나 팬데믹으로 식당이 문들 닫고 편의점과 같은 오프라인 유통도 문을 닫으면서 코카콜라나 펩시의 음료 사업은 상당한 타격을 받았고 아직도 그 피해에서 벗어나지 못하고 있습니다.

그러나 콜라전쟁 와중에도 일찍부터 스낵과 푸드사업으로 확장을 통해서 매출의 50%이상이 스낵과 푸드사업에서 나오는 펩시는 짐에서 식사 대용으로 펩시 오트밀 등이 각광을 받으면서 코로나 팬데믹 피해를 쉽게 극복할 수 있었습니다.

여기서는 콜라전쟁 후 코카콜라와 펩시가 걸어간 전략 방향을 살펴보고 이러한 전략이 코로나 팬데믹 대응에 어떤 영향을 끼쳤는지를 살펴보고, 코카콜라와 펩시 실적에 기반해 누가 더 성과가 좋은지 왜 그런지 등을 살펴보겠습니다.

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콜라전쟁에서 이긴 코카콜라, 그러나 상처뿐인 영광

거의 120년간 진행되었던 코카콜라와 펩시간 콜라전쟁은 코카콜라 승리로 끝났다는 것이 일반적인 평가죠.

업계에서는 2010년 펩시 점유율이 30%이하로 떨어지면서 암묵적으로 코카콜라 승리로 귀결되었다고 평가하고 있습니다.

암묵적이라는 표현을 사용한 이유는 코카콜라가 콜라 시장에서 점유율을 높이며 아주 유리한 위치를 점했기는 하지만 시장에서 펩시를 퇴출 시킬 정도는 아니기 때문입니다.

물론 펩시가 이 시장을 포기한 것도 아니고 단지 점유율이 (상당산 수준으로) 낮아졌을 뿐이므로 펩시가 패배를 자인할 이유도 필요도 없기 때문이기도하고, 펩시 관심은 이미 다른 시장으로 가 있기 때문이기도 합니다.

그리고 어쩌면 코카콜라로서도 상처뿐인 영광일 수 있죠.

코카콜라가 이 콜라전쟁에서 승리했다고 하지만, 정작 소비자들은 이미 코카코라와 같은 탄산음료에 대한 관심을 끊고 스파클링 등 다른 음료에 관심을 가지고 있었기 때문입니다.

IBI World에서 밝힌 자료를 보니 미국인들의 1인당 탄산 음료 소비량이 99년 50갤론에서 점점 줄어들기 시작해 2020년에는 40.3갤론으로 크게 줄어들고 있었습니다.

미국인들의 탄산음료 소비량 추이, Per Capita Soft Drink Consumption by IBI World(gallons), Graph by Happist

코카콜라로서도 콜라외에 다른 음료를 빨리 개발해 포트폴리오를 다양화 할 필요가 있었습니다.

그래서 코카콜라도 탄산음료 외 거피와 쥬스와 같은 다른 음료 사업을 적극적으로 추진하게 됩니다. 그리고 코카콜라의 확장은 전적으로 음료 사업 내에서 확장이 진행됩니다.

코카콜라가 코스타커피를 인수한 이유는?

펩시의 전략 – 콜라전쟁에서는 졌지만 비즈니스 전쟁에서는 이긴다.

한편 펩시는 오래 전부터 음료 사업 뿐 아니라 스낵 및 푸드 브랜드들을 적극적으로 인수하면서 스낵 및 푸드 산업에 적극적으로 뛰어들면서 종합 식품회사를 지향해 왔습니다.

어쩌면 콜라전쟁을 지속하면서 탄산 음료 시장에서 경쟁하기엔 이미 업계 트렌드가 빠르게 변하면서 코카콜라보다는 떠오르는 다른 회사들을 견제할 필요성과 보다 떠오르는 시장에 집중할 필요성을 느끼고 전쟁의 방향을 다른 쪽으로 돌렸기 때문일 수도 있겠습니다.

만년2등 Pepsi의 변신, 콜라회사에서 종합식음료 회사로 코카콜라를 이기다

1961년 스낵 회사인 프리토(Frito)와 레이(Lay)를 인수해 Frito-Lay North America 사업부로 운영하면서 사업을 강화해 왔습니다. 그 결과 2011년 기준 펩시 내에서 20% 정도 비중을 차지했지만 이제는 25%를 넘고 있습니다.

또한 2001년 퀘이커 오트밀 브랜드를 인수해 Quaker Foods North America 사업부로 운영 중인데 이 사업은 펩시 내 4% 정도 비중을 차지고 있습니다.

펩시가 스낵 및 푸드 사업에 집중하면서 펩시 매출 중에서 스낵 및 푸드 매출 비중도 점점 커졌는데요. 2010년에 51%를 차지하던 스낵 및 푸드 매출은 점점 더 증가해 20년 코로나 팬데믹을 거치면서 55%까지 높아졌습니다.

펩시 실적, 연도별 펩시 스낵 및 푸드 메출 비중 추이, Graph by Happist

펩시가 이렇게 오래 전부터 탄산음료 뿐만이 아니라 다양한 종류의 음료사업으로 확장하고, 더 나아가 음료 사업을 벗어나 스낵과 식품 사업을 강화하면서 포트폴리오를 다양화하면서 사업을 상당히 안정적으로 만들고 있습니다.

이러한 전략의 잇점은 다음과 같이 세가지 정도로 분석됩니다.

먼저 스낵 및 푸드 산업은 음료 산업보다도 성장성이 있습니다. 그렇기에 펩시 내에서 음료 사업은 역성장하거나 소폭의 성장에 그친 반면, 스낵 및 푸드 비즈니스는 꾸준한 매출 성장이 가능했습니다.
음료산업은 상대적으로 이윤이 박합니다. 코카콜라와 같은 원천적인 특허가 없었기 때문에 펩시의 음료 사업의 영업이익률은 10% 정도에 불과했는데요. (이는 코카콜라 영벙이익률 25%이상과 상당히 대조됩니다.)
반면 펩시 내 스낵 및 푸드 사업의 영업이익률은 2~30%가까이 나옵니다. 회계년도 2019년 기준 Frito-Lay North America 사업부 영업이익률 31%, Quaker Foods North America 사업부 영업이익률 22%를 보여주고 있습니다.
그렇기 때문에 펩시로서는 음료사업의 박한 이익을 스낵 및 푸드 사업의 높은 이익으로 커버가 가능합니다.
포트폴리오를 다양하게 유지하면 급격한 환경 변화에 상당히 능동적으로 대응하거나 위험 헤징이 가능합니다.
이번 코로나 팬데믹 와중에 집안에서 식사가 증가하면서 펩시의 푸드 관련 매출이 증가한 것이 그러한 예일 수 있겠습니다.

아무튼 펩시는 음료 사업 외 스낵과 푸드 사업을 강화하면서 포트폴리오를 강화했고, 코카콜라는 여전히 탄산음료를 강화하면서도 다른 음료 사업을 추가하는 전략을 취했습니다.

그러한 결과 코카콜라는 여전히 높은 이익률을 유지하고 있었지만 매출은 쪼그러들고 있었습니다. 회계년도 2018년까지 매출을 비교하면 코카콜라 매출은 펩시의 절반에 불과할 정도로 차이가 커졌습니다.

연도별 코카콜라와 펩시 매출 추이, 단위 : $B

코카콜라와 펩시 연도별 매출 추이(단위 $B, 1993년 ~ 2018년), Revenue of Coca Cola and Pepsico, Graph by Happist

팬데믹이 코카콜라와 펩시 간격을 더욱 벌리다

콜라전쟁이 끝난 지 10년이 흐른 2020년 코로나 팬데믹은 원하든 원하지 않든 코카콜라와 펩시에게 새로운 비교를 강요당하고 있습니다.

코로나 팬데믹이라는 초유의 위기 상황에서 누가 더 빨리 위기에서 벗어나고 생존 가능성이 높을까 하는 비교 말입니다.

코로나 팬데믹이 일어나고 벌써 세번의 실적 발표가 있었습니다. 그 결과는 아무래도 펩시가 승리했다는 것에 동의하지 않을 수 없습니다.

아래 그래프는 2014년 1분기 이래 코카콜라와 펩시의 매출 성장률 그래프인데요. 전반적으로 펩시 성장률이 높고, 특히 코로나 팬데믹 후 펩시는 바로 마이너스 성자에서 벗어난 방면 코카콜라는 1~3분기 내내 마이너스 성장을 지속했고, 마이너스 성장 폭도 훨씬 더 깊습니다.

반면 펩시는 상대적으로 좋은 성과를 내고 있습니다. 그것은 상대적으로 코로나로 인한 트렌드 변화와 펩시의 스낵 및 푸드 비즈니스와 부합하기 때문입니다.

코로나 팬데믹 이후 사회적 거리두기나 코로나19 감염을 우려해 외부 활동을 줄이고 집에서 식사하는 트렌드가 강화되면서 이에 부합하는 펩시 제품 판매가 크게 늘었습니다.