지금 전 세계적으로 코로나 팬데믹이 지배하고 있지만, 언제가는 극복될 것입니다. 그러면 포스트 코로나 이후 전망은 어떻게 될까요? 코로나 이후 패션 산업 전망 및 리테일 산업 전망은 어떻게 될까요?
이러한 질문에 대해서 쿼츠에서는 산업별로 포스트 코로나 전망 기사를 냈는데요. 어쩌면 일시적인 전망이고, 전망이 전혀 틀리기 때문에 전혀 의미가 없을 수 있다고 생각할 수도 있습니다.
그렇지만 신처럼 정확한 예측만 필요하다면 그냥 운명론자처럼 기다리면 되겠죠. 이 코로나 팬데믹이 끝나면 그 결과를 알 수 있는데, 미리 이런 고생을 할 필요가 없겠죠.
그러나 미래를 준비하는 자라면 비록 틀릴지라고 현재 시점에서 이를 점검해 보고 나름 방향을 잡아보는 것은 결코 무의미한 일은 아닐 것입니다.
그래서 코로나 이후 전망에 대한 이해를 돕고자, 제 자신도 공부를 할겸 이 기사 시리즈를 번역, 공유해 보고자 합니다. 이 기사 시리즈는 아래와 같은 내용이 포함되어 있습니다.
포스트 코로나, 코로나 이후 전자 산업 전망 – 생각보다 빨리 회복 가능
포스트 코로나, 코로나 이후 온라인 교육 전망 – 엄청난 기회가 오고 있다
포스트 코로나, 코로나 이후 패션 산업 전망 – 미니멀리즘 & 슬로우 패션
포스트 코로나, 코로나 이후 게임 산업 – 닌텐도 스위치 중심
포스트 코로나, 코로나 이후 항공 산업 전망 – 지원과 규제사이
포스트 코로나, 코로나 이후 직장의 변화(1/2) – 재택근무로 얻을 것
포스트 코로나, 코로나 이후 직장의 변화(2/2) – 재택근무로 잃는 것
이번 포스팅은 코로나 이후 패션 산업과 리테일 산업 변화를 담고 있습니다.
- 소비자들은 “가치”에 대한 재고하게 되고, 기업들은 제품을 줄이고 차별화에 집중
- 그동안 패스트 패션에서 벗어나 슬로우 패션으로 변화
- 맥시멀리즘 퇴조와 미니멀리즘 대세화
- 당연히 이커머스와 D2C가 크게 성장
- 대형 패션 업체 및 대형 스포츠 웨어 업체는 쉽게 위기에서 극복 가능하지만 중간 유통 및 수규모 업체들은 도산 활율이 매우 높음
- 중국 중심 공급망은 오래전부터 분산되고 있으나, 이번 코로나 팬데믹은 원자재 의존에 대한 이슈로 공급망 분산 효과가 적었기 때문에 앞으로 생산 및 원료 공급까지 시장 근처로 분산시킬 것
- 재택 근무 등으로 극강의 편안함을 추구하는 라이프 스타일 패션이 각광
How Covid-19 could change fashion and retail, according to experts
코로나 팬데믹이 패션과 소매업을 바꾸는 방법
코로나 팬데믹 이후에는 세상이 어떻게 보일지 아무도 모릅니다. 유일하게 확실한 것은 지금과는 완전히 달라질 것이라는 것입니다.
코로나 팬데믹 위기는 이미 세계 경제를 불황으로 이끌었고 , 소비자의 생활 방식, 소비 방식 그리고 심지어는 옷을 입는 방식에 대한 눈에 띄는 변화를 남길 것으로 보입니다. .
실제로 패션은 재량 지출(기본 생활비 외 지출, discretionary spending)에 크게 의존하기 때문에 코로나 팬데믹으로 인한 혼란에 가장 취약한 비즈니스 중 하나입니다.
전문가들은 코로나19와 같은 전염병이 산업의 다양한 측면을 어떻게 변화시킬 것인지에 항상 동의하지 않을 수도 있습니다. 그러나 전문가들 사이에 합의되는 내용은 이미 큰 폭의 변화가 벌어지고 있고, 그 변화는 가속화 되고 있다는 것입니다.
소비자들은 “가치”를 재평가합니다
코로나 팬데믹 발병과 이를 막기위해 여러 국가들이 시행한 폐쇄조치로 소비자들은 그들이 소비를 재조정할 수 밖에 없었습니다.
많은 사람들은 자신들이 중요하다고 생각하는 것을 재고할 가능성이 높습니다.
예를 들어, 처음으로 봉쇄에 돌입한 후 이제 겨우 마침내 정상적인 삶으로 돌아오고 있는 중국에서, 많은 소비자들은 여전히 코로나 팬데믹 위기 이전처럼 돈을 쓰지 않고 필수품에 우선 순위를 두고있습니다.
보스턴컨설팅그룹(BCG) 패션·명품 부문 리더 하비에르 시라(Javier Seara)는 “저는 감정의 재탄생(re-basing)이 있는다고 생각합니다. 뭐가 필요하죠? 우리가 정말 뭘 하고 있는 거죠?” 라고 주장합니다.
본질적인 필요보다는 자유 재량이 더 많은 패션에 대해서 ‘기존 생각을 재퍙가하고, 생각을 재정립하는’ 순간이라고 표현합니다.
소비자들은 지난 몇년동안 전례 없이 저렴한 가격으로 점점 더 많은 양의 의류를 구입해 왔습니다.
하비에르 시라(Javier Seara)는 그러한 트렌드가 변할지 여부를 확실히 말하기에는 너무 이르다고 설명했지만, 특히 미국과 유럽 같은 성숙한 시장에서는 소비자들이 물건을 덜 사고 대신 아이템당 소비를 늘리는 방향으로 전환하는 변화를 엿볼 수 있다고 믿고 있습니다.
글로벌 트렌드를 예측하는 WGSN의 패션 디렉터 프란체스카 머스턴(Francesca Muston)도 비슷한 의견을 냈습니다.
“제가 꽤 많이 이야기한 것 중 하나는 ‘가치’가 정말 무엇을 의미하느냐는 것입니다. 저는 종종 그 가치가 매우 낮은 가격의 무언가로 단순화 되어 버렸다고 생각합니다. 하지만 우리가 코로나 팬데믹 이전에 전달했던 지속가능성에 대한 모든 메시지에는 낮은 가격은 종종 특별히 좋은 가치는 아니라는 것입니다.”
그녀는 더 많은 소비자들이 그들이 사는 패션에서 독특함, 장인정신, 그리고 품질을 우선시할 것이라고 예상합니다.
Companies will focus on fewer—and different—products
프란체스카 머스턴(Francesca Muston)은 패션의 열렬한 트렌드 전환이 느려질 수 있다는 징후를 보고 있지만, (패션) 회사들은 다른 유형의 제품으로 초점을 옮길 것이라고 말했습니다.
“지금 우리가 보고 있는 것은 소매업자들에게 훨씬 더 이익이 될 수 있기 때문에 재고를 쌓아 놓지 않고(never-out-of-stock), 계절에 상관없는(trans-seasonality) 핵심 제품들에 훨씬 더 중점을 두고 있습니다.”
그녀는 이러한 접근 방식으로 번창하고 있는 디지털 네이티브, 직거래 소비자 기업이 하개 또는 소수의 제품만을 판매하는 것을 지적합니다.
마찬가지로, 계절에 구애받지 않고 매력을 느낄 수 있는 옷도 새로운 관심을 받을 수 있습니다.
밀라노의 패션 컨설팅 회사인 하이드라 어드바이저(Hydra Advisory)의 막시밀리아노 니콜리(Maximiliano Nicolelli)는 “실용적인 관점에서 볼 때 계절에 구애받지 않는 접근법이 앞으로 각광을 받을 것으로 믿습니다.”며 패션 트레이드 아웃렛 WWD과 인터뷰에서 언급했습니다.
조지 아르마니(Giorgio Armani)는 WWD에 보낸 공개 편지에서 코로나 팬데믹 위기를 컬렉션의 시기와 빈도를 재고하는 기회로 삼겠다고 말했습니다.
“시대정신이 바뀔 것이고, 맥시멀리즘(maximalism) 시대가 막을 내리고 다시 미니멀리즘(minimalism)시대가 휘날릴 것”
The Zeitgeist will change, the era of maximalism will draw to a close, as the pendulum will swing again to minimalism.
지금 주목을 받고 있는 패션 룩(Fashion Look)은 미니멀리즘(minimalism)입니다. 투자회사 번스타인(Bernstein)은 지난 4월 2일 고객들에게 보낸 노트에서 (코로나 팬데믹) 위기 이후 “시대정신이 바뀔 것이고, 맥시멀리즘(maximalism) 시대가 막을 내리고 다시 미니멀리즘 시대가 휘날릴 것”이라고 전망했습니다.
모든 사람들이 유행을 따르는 패션에서 벗어날 수 있다고 확신하지는 않습니다.
회계 및 컨설팅 회사인 BDO에서 소매 및 소비자 제품 리더인 Natalie Kotyar는 기업과 구매자들이 단기적으로 이를 채택할 수 있다고 생각합니다.
하지만 장기적으로 소비자들은 여전히 “트렌드를 받아드릴 것이며, 향후 유행하는 상품에 대한 갈증이 지속될 것”이라고 그녀는 말했습니다.
E-commerce will grow, as will direct-to-consumer sales
패션 제품의 온라인 판매 비중은 코로나 팬데믹 이전부터 증가하고 있었습니다.
오프라인 매장 폐쇄가 광범위하게 진행되고 있는 현재 상황은 소비자들의 오라인 구매를 강제하고 익숙하게 만들고 있기 때문에 이커머스 준비에 박차를 가해야 합니다.
이와 함께 보건 당국이 코로나19에 대한 백신을 개발하지 않는 한, 새로 오픈 오프라인 매장으로 소비자들이 얼마나 몰려들지 의문이 제기되고 있습니다.
BCG의 새하비에르 시라(Javier Seara)는 “언제 소비자들이 매장에서 더 많은 시간을 보내게 될지, 이에 대한 시나리오를 예측하기가 상당히 어렵습니다. 사람들이 밖으로 나와 ‘아 백화점에 가자’고 말할 세상이 아직은 잘 떠오르지 않습니다.”
이는 이커머스의 또 다른 후폭풍이자, 기업들이 자체 채널을 통해 더 많은 매출을 올리는 것도 한몫하고 있습니다.
오랬동안 나이키에서 명품 판매자와 같은 회사들은 리테일 파트너들보다는 소비자에게 직접 판매를 통해서 더 많은 매출을 올렸습니다. 모든 운영을 직접해야 하기 때문에 더 비용이 들수도 있지만, 브랜드 이미지를 강력하게 통제하고 더 높은 판매 당 마진을 얻을 수 있습니다.
리테일 파트너의 매장 트래픽이 급감하고 있다면, 기업들은 자체 판매 비중을 더 높여야 할 필요성이 커집니다. BCG의 새하비에르 시라(Javier Seara)와 번스타인(Bernstein)은 지난 4월 2일 노트에서 이번 코로나 팬데믹 위기는 도매에서 벗어나 소매 채널로 이동하는 기업들 사이에서 추가 변화가 일어날 것이라고 예측했습니다.
The gap between retail’s winners and losers will grow
모든 사람들이 코로나 팬데믹으로 고통받을 것입니다.
하지만 똑같이 고통받지는 않을 것입니다. “제가 생각하기에 실제로 일어날 일은 강한 소매 업체와 약한 소매 업체 사이에 격차가 더욱 더 커질 것이라는 것입니다.” 강자와 약자인 소매점 사이에서 더 큰 격차를 보일 것이라는 것입니다.”라고 코틀랴르(Kotlyar)는 이야기 합니다.
패션은 누가 이익을 내고 있고 누가 이익을 내지 못하는지를 따져보면 굉장히 양극화된 사업입니다. 수익성이 없는 많은 회사들과 적은 수입이라도 얻기위해 분투하는 독립 디자이너들에게는 악몽 같은 시나리오에 직면하고 있습니다.
소규모 개인 소유 회사들은 사회적 거리두기로 매장 문을 닫고, 소비자들은 필수품외는 모두 소비를 미루고 있는 상황에서는 아무런 수입없이 2개월이상 버텨야 합니다. 많은 업체들이 폐업할 가능성이 높습니다.
멀티 브랜드를 판매하는 백화점이나 많은 중간 유통업체들은 생존할 수 있을지 모르지만 사업을 축소될 것입니다.
“소매점들이 너무 많고, 너무도 많은 재고를 가지고 있기 때문에 이중 일부의 적자생존은 자연스러운 것입니다.”라고 코어사이트 리서치(Coresight Research) 설립자 데보라 와인스위그(Deborah Weinswig)는 이야기 합니다.
그녀는 많은 기업들이 여전히 정부의 지원을 받지 못하고 있어 문제가 악화되고 있다고 덧붙였습니다.
Some business models will fare better than others
대형 럭셔리 패션 회사들은 부자들이 계속해서 소비를 할 것이기 때문에 쉽게 회복될 것이라고 세라는 전망합니다.
스포츠 웨어 회사들도 장점이 있습니다. 왜냐하면 스포츠 웨어 회사들은 (나이키나 아디다스처럼 ) 대기업들이고, 소비자들도 다양한 기능을 가진 제품과 편안한 제품들에 대한 니즈가 살아있기 때문입니다.
아직 상황이 불확실하지만 가격이 저렴한 유통 체인들(Off-price chains)도 각광을 받을 수 있습니다.
과거 경제 위기 때, 그들은 싼 물건을 찾는 소비자들을 끌어모을 수 있었고, 소매상들이 팔지 못해 넘기는 대량의 재고로부터 이익을 얻을 수 있었습니다.
하지만, 코틀랴르(Kotlyar)에 따르면, 이번에는 이미 너무 많은 재고로 인해 할인이 광범위하게 진행될 가능성이 높아, 저렴하게 판매하는 할인 판매점들 사이에 혈투가 벌어지게 될 것이라고 합니다.
또한 이들은 이커머스 구축에 다른 산업들만큼 충분히 투자하지 않았기 때문에 빠르게 대처할 수 없다면 온라인 쇼핑 상승세를 놓치게 될 것입니다.
포스트 코로나 이후 각광을 받을 다른 다른 모델은 디지털 네이티브(digitally native), 직접 소비자 판매(DTC, direct-to-consumer) 및 패션 리세일(fashion-resale) 사이트 등이 있습니다.
직접 소비자 판매(DTC, direct-to-consumer) 회사들은 다른 소매업체들이 코로나19에 직면한 문제와 관련이 없습니다.
하지만 그들은 소비자들에게 자신들의 고유한 가치를 홍보하는데 능숙하다는 것을 증명해야 한다고 WGSN의 Muston은 지적합니다.
한편, 패션 리세일 사이트는 최근 몇 년 동안 꾸준히 성장하고 있으며, 온라인 거래는 물론 재고까지 찾는 고객들의 유입을 볼 수 있었습니다. 이는 그들의 옷장을 정리하는 소비자와 재판매 시장을 원하는 회사 파트너 그리고 인벤토리를 찾는 고객들이 유입되고 있습니다.
Companies will reconfigure their supply chains, 공급망의 재구성
코로나19로 중국 대부분 지역의 산업 활동들이 중단되었을 때, 패션 회사들도 마찬가지로 어려움을 겪었습니다.
중국과 미국간 무역 전쟁이 치열해지면서 패션 기업들도 몇년전부터 생산을 중국에서 다른 지역으로 이전했습니다. 처음에는 비용이 증가했고, 코로나19 사태를 겪으면서 여전히 수많은 원자재들은 중국에 의존하고 있다는 것을 금방 깨달았습니다.
하지만 코로나 팬데믹을 격으면서 향후 2년 동안 기업들은 공급망을 재평가하고 어느 한 나라에 완전히 의존하지 않도록 노력할 것 같다고 BDO의 코틀랴르(Kotlyar)는 말했습니다.
새로운 공급망이 어떻게 모습일지는 완전히 확실하지 않습니다. 주요 시장 근처의 저비용 국가에서 근거리 생산과 보다 발전된 제조 및 자동화에 대한 투자가 혼합될 수 있습니다.
스위스에 본부를 둔 세계경제포럼(WEF)의 선진 제조 및 생산 전문가인 프란시스코 베티(Francisco Betti)는 이전에 진행된 인터뷰에서 코로나19는 이미 진행중인 선진 제조 및 공급망 개편을 “더욱 더 가속화할 것”이라고 주장했습니다.
더 많은 기업이 공급망에 더 많은 리스크 관리 및 시나리오 계획을 통합하고, 향후 위기가 발생할 경우 최대한 다각화할 수 있도록 만들 것이라고 언급했습니다. 패션 회사들은 그러한 움직임의 일부가 될 것 같습니다.
New consumer lifestyles will need comfortable new clothes
코로나 팬데믹 이전에, WGSN은 기술 발달, 특히 젊은이 살고 있는 곳의 변화, 그리고 다른 요소들로 인해, 집에서 일하는 것을 올해 최고의 트렌드 중 하나로 강조할 계획이었습니다.
코로나 팬데믹은 이제 한때는 원격 근무를 꺼려했을 법한 노동자와 경영자들까지도 강제로 수용토로 만들었습니다.
“이것이 패션에서 중요한 이유는 사람들이 집에서 일할 때 다른 옷을 입기 때문입니다. 우리가 근본적으로 봐야할 것은 막연하게 불편한 모든 것을 싫어 한다는 것입니다.”
심지어 하루 종일 집에 앉아 있다면 규칙적으로 걷고 움직일 때 충분히 편안함을 느끼는 데님과 같은 것조차 거추장스러울 수 있습니다.
이미 수년 간의 애슬레저가 독주하면서 편안함의 수준을 한층 높여야 했던 소매업체들은 더욱 더 편안한 옷들을 취급할 것으로 보입니다. 머스턴(Muston)은 많은 여성들이 아예 브라를 하지 않거나 브라렛이나 스포츠 브라를 한다고 맙합니다.
소매업 미래학자 Doug Stephens가 WWD와의 인터뷰에서 언급했듯이, 이러한 상황은 우리가 사무실 복장으로 간주하는 것과 소비자들이 일을 위해 살 필요가 있거나 필요하지 않은 것들을 변화시킵니다.
이러한 것들은 노동자들의 직장에서 입을 옷에 대한 수요 감소를 더욱 더 감소시킬 것입니다.
물론 이 모든 예측이 다 맞지 않을 수 있습니다. 특히 코로나 팬데믹 위기가 어떻게 해결될지에 대한 불활실성이 남아 있는 상황에서는.
전문가들이 예측하지 못한 다른 변화들도 더 큰 영향을 줄 수 있습니다. 그러나 전 세계 경제 및 쇼핑객에게 바이러스가 미친 엄청난 영향으로 인해 여파의 변화는 불가피하게 보입니다.
전문가들이 예측하지 못한 다른 변화들이 훨씬 더 큰 영향을 미칠 수도 잇습니다. 하지만 이 코로나 팬데믹이 전 세계의 경제와 소비자들의 소비에 미치는 급격한 세계적 효과로 인해, 그 여파로 인한 변화는 불가피해 보입니다.
