삼성이 프리미엄 TV 시장에서 소니와 LG에게 뒤쳐진 이유

프리미엄 TV 시장에서 삼성, LG, 소니가 치열한 경쟁을 펼치고 있는데요. 오늘은 이 프리미엄 TV 시장에서 삼성이 밀리는 이유를 기존 분석 자료 및 로이터 기사를 통해서 살펴 보겠습니다.

1. 삼성전자와 조사회사 IHS간 갈등

최근 프리미엄 TV 시장 점유율을 가지고 삼성전자와 조사회사인 IHS markit이 심각한 갈등을 벌이기도 했죠.

문제의 발단은 $2,500이상 프리미엄 시장에서 소니와 LG가 삼성을 압도적인 차이로 앞서고 있다는 IHS Markit의 조사 결과를 삼성이 믿지 못하겠다면서 자료 협조 거부 및 조사 자료 구독을 선언하면서 시작 되었습니다.

외국에서는 조금 드문 현상이기는 하지만 한국에서는 조사회사와의 갈등으로 조사 자료 제공 거부등이 종종 일어나긴 합니다.
LG전자도 Gfk 데이타의 신빙성을 못 믿겠다고 유통 자료 제공을 거부하고 조사 자료 구독도 끊었었죠. 상당히 오랜 기간동안 지속되었는데 지금은 해결되었는지 모르겠네요.

아무튼 삼성전자와 IHS Markit간 갈등은 봉합된 듯 싶습니다.

TV판매량 조사방식 놓고 신경전 벌인 삼성전자·IHS, 화해 모드

2. IHS markit이 밝힌 프리미엄 TV 점유율

그러면 논란이 되고 있는 프리미엄 TV 점유율은 어찌되고 있는 것일까요? 여기서 프리미엄 TV 정의는 판가 $2,500이상 제품을 의미합니다.

기존 언론에 공개된 자료를 기반으로 연도별 프리미엄 TV 점유율 트렌드를 그려보면 삼성은 2015년 57.7%로 절대적 우위에 있었지만 2016년에는 20.3%로 하락했고 2017년에는 18.3%가지 하락했습니다.

반면 소니는 2015년 15.2%에서 2017년 37%까지 높아져 업계 1위로 올라섰습니다.

오랬동안 OLED TV에 투자해왔던 LG는 2015년 17.5%였지ㅏㄴ 2016년 43.1%로 1위로 올라섰고, 2017년에는 33%로 소니어 이어 2위를 차지했습니다.

IHS markit 자료에 따르면 프리미엄 TV 시장에서 소니, LG의 상승세를, 삼성은 하락세를 보이고 있습니다.

▽ 평균 판가 $2,500이상 프리미엄 TV 시장점유율 추이,
IHS 데이타 기반 Graph by Happist

이러한 프리미엄 TV 시장에 대해서는 지난 2018년 2월 프리미엄 TV 시장을 평정한 소니와 LG 전략에서 읽는 시사점 이란 포스팅에서 정리한 적이 있습니다.

3. 로이터의 삼성 염장 지르는 기사를 싣다.

이러는 가운데 로이터에 프리미엄 시장에서 패배한 삼성의 전략 실패를 분석하는 기사가 실렸습니다.

How Samsung fell behind Sony and LG in the premium TV market

이 내용을 번역 소개해 봅니다. 배경은 위에서 간략 설명했으니 이해하기 어렵지 않을 것입니다.

3.1. 삼성이 프리미엄 TV 시장에서 소니와 LG에게 뒤쳐진 이유

2013년 라스베가스에서 열린 CES(Consumer Electronics Show)에서 삼성전자는 전시회 부스 정중앙에 화려한 유기 발광 다이오드(OLED) TV를 등장시켰습니다.

▽ 2017년 CES에 전시된 삼성 QLED 텔레비전,
이미지 – 로이터 Steve Marcus

그 해 말, 삼성전자는 가격이 무려 1만 달러에 달하는 55인치 TV를 슈퍼 리치들에게 마케팅하는데 전력을 기울였습니다.
이러한 프로모션 행사 중에는 세계에서 가장 비싼 주거지로 알려진 런던의 One Hyde Park 주민들을 위한 펜트 하우스 파티도 포함되어 있었습니다.

하지만 2015년쯤 OLED 기술 구현에 드는 높은 비용을 시장에서는 감당하지 못한다는 이유로 OLED TV 생산은 중단되었습니다.
대신 백라이트 방식이고, 컬러를 표현하고 화질을 개선 가능한 반도체 나노 크리스탈인 퀀텀닷 방식의 LCD TV 개발에 집중키로 했습니다. 이것이 바로 QLED TV입니다.

위와 같은 결정은 값비싼 댓가를 치루는 실책으로 보입니다. OLED TV는 생산 원가가 획기적으로 하락하면서 프리미엄 TV 시장 – 가격은 $2,500 이상이며 크기는 55인치 이상 – 의 주류가 되고 있습니다.

삼성은 현재 OLED TV를 생산하지 않는 유일한 메이저 TV 메이커입니다. 삼성 TV 사업은 삼성 이익의 겨우 3%만을 창출(삼성 이익의 대부분은 반도체와 스마트폰에서 나오고 있음)할 뿐더러 프리미엄 시장에서의 리더쉽 상실은 뼈아픈 일입니다.

‘OLED TV 생산 중단 결과는 기술력과 원가 경쟁력을 객관적으로 평가한 결과’라고 추종석 삼성전자 TV 마케팅팀장은 이야기 합니다.

지난 몇년간 OLED TV와 QLED TV에 대한 온라인 리뷰를 살펴 보면 한국 LG전자와 일본 소니가 만든 OLED TV의 영상 픔질에 매료되었다는 평가를 볼 수 있습니다. 특히 평을 남긴 사람들은 컬러의 리얼리티와 고해상도뿐만이 아니라 매력적인 디자인 그리고 합리적인 가격을 지적했습니다.

▽ 2018년 CES에 전시된 LG OLED TV,
이미지 – BOSS Magazine 인용

그렇다고해서 삼성 QLED TV를 좋아하는 사람이 없다는 것은 아닙니다. 화질 또한 향상되었고 가격도 하락했지만 리뷰어들의 최선호 제품으로는 뽑히지 않았습니다.

‘프리미엄 TV 시장에서 OLED TV 시장 점유율 상승은 뛰어난 화질의 직접적인 결과입니다. 삼성은 2017년 제품에 화질보다도 디자인을 강조하는 우를 범했을 수 있습니다.’라고 Display Supply Chain Consultants CEO Ross는 이야기 합니다.

시장 조사 업체 IHS Markit에 따르면 삼성전자는 작년 프리미엄 TV 점유율 18.5%로 2015년 54.7%에서 크게 하락했습니다.
반면 소니와 LG는 점유율을 각각 36.9%, 33%로 끌어 올렸습니다.

여전히 삼성전자는 세계 최고의 TV 메이커입니다. GfK 데이터에 따르면 프리미언 TV에서도 40%이상 점유율로 1위를 차지하고 있습니다.
이 Gfk 데이타의 프리미엄 TV에는 42,500미만의 55”도 포함되어 있습니다.

3.2. 보다 효율적인 생산 MORE EFFICIENT MANUFACTURING

삼성전자가 LCD 기술에 기반해 TV 사업을 전개하겠다는 결정은 현재는 해체된 삼성 미래전략실의 가이드에 따른 것이라고 관련 내용을 잘 알고 있는 소식통은 전했습니다.

‘미래전략실은 검증되지 않은 OLED로 전환하는 것보다 LCD에 집중하는 것의 수익성이 더 높을 것’이라고 가이드 했다고 이 민감한 문제에 대해 익명을 요구한 소식통은 전했습니다.

그 이유는 TV사업의 이익이 감소하고 있기 때문에 회사는 LCD 기술이 고비용 OLED보다 더 유리할 수 있다는 판단을 한것 같다고 소식통은 전했습니다.

문제는이 (삼성이) 이런 결정을 내릴 즈음 LG전자는 훨신 효율적인 OLED 패널 제조 공정을 개발하고 있었던 것입니다.

LG전자의 메인인 55인치 OLED TV 가격은 2013년 1,500만원(14,056 달러)에서 올해 300만원(2,811달러)으로 떨어졌습니다.

이처럼 삼성 미래전략실(Corporate Strategy Office)의 결졍이 문제 제기되는 경우는 이번이 처음이 아닙니다.
지나 해 뇌물 및 횡령 혐의로 이재용부회장이 체포된 후 삼성 미래전략실은 해체되었습니다.
혐의에 대해 모두 부인한 이재용부회장은 항소심에서 집행유예를 선고받고 지난 2018년 2월 석방되었습니다.

삼성전자는 로이터통신과의 인터뷰에서 삼성이 OLED TV를 생산하지 않는 가장 큰 이유로 스크린 번인(screen burn-in)을 들었습니다.

삼성전자의 추종석부사장은 ‘밝은 화면을 보여중 시 제품 수명이 단축되기 때문에 OLED는 대형 스크린에 적합하지 않은 것으로 결론 지었다.’고 밝혔습니다.

하지만 LG는 거의 모든 디스플레이에서 번인 현상은 가능하지만 LG는 화면 손상을 방지하고 수명 문제를 해결하는 기술로 이러한 문제를 해결했다고 밝히고 있습니다.

▽ 2016년 CES에 전시된 삼성 퀌텀닷 SUHD 텔레비전,
이미지 – 로이터 Steve Marcus

3.3. 이익이 모든 것을 말해 준다. PROFIT FIGURES TELL THE TALE

지난 전략 결정이 기업 실적에 미치는 영향은 더욱 분명해졌습니다.
LG전자는 2018년 1분기 TV부문 이익이 77% 증가했으며이익 마진율은 14%에 달했다고 밝혔습니다.

삼성전자는 2018년 1분기 TV 및 가전 제품을 판매하는 CE부문의 이익이 32% 감소했다고 밝혔습니다. 그 이유로 라인업 변경과 중저가 TV 판매가 중단을 들었습니다.

지난 10년동안 총 8000억 엔(74억 달러) 손실을 기록했던 소니 TV 부문은 2018년 1분기에 흑자로 전환했습니다.

소니는 흑자 전환을 위해서 TV파내 시장을 줄이고, 공급업체를 다양화하여 OLED TV와 LCD TV를 모두 판매했습니다. 또한 삼성전자와 LCD 합작 투자를 진행했습니다.

이러한 전략은 효과를 봤습니다.
2017년 세계 시장에서 소니 점유율은 10.2%에 불과했지만 프리미엄 TV 시장에서는 1위를 차지했습니다.
신한 금융 투자 분석가 존 소(John Soh)에 따르면 소니의 9-12월 분기 영업이익률은 10.7%에 달했습니다.

IHS Markit은 2018년 OLED TV 비중이 작년의 51%에서 올해 71%가지 증가할것으로 전망하고 있기 때문에 올해 삼성전자의 프리미엄 TV 비지니스는 어려움을 격게 될 전망입니다.

그리고 이러한 수요는 2018년 6월 시작되는 2018 FIFA 월드컵에서 모두 일어나고 있습니다. 러시아에서 개최되는 1개월간의 축구 경기는 세계에서 가장 많이 시청되는 행사로 TV 메이커들에게는 판매를 늘릴 수 있는 좋은 기회입니다.

삼성 디스플레이 엔지니어 출신 UBI 리서치 사장 이충훈 (Choong Hoon Yi)은 삼성이 OLED 기술을 미성숙했다는 당시 판단은 이제 실수한 것으로 판명되고 있다고 지적합니다.

삼성전자는 OLED TV 생산 및 판매를 재개할 것인지에 대한 질문에 소형 LED를 사용해 화질을 개선하는 QLED 및 마이크로 LED 기술에 집중함으로써 프리미엄 시장을 이끌 것이라고 밝혔습니다.

▽ 2018년 CES에 전시된 삼성 마이크로 LED TV The Wall

삼성 TV사업부 한종희 사장은 지난 달 기자회견에서 ‘삼성전자의 전략은 변화 없다’ 확인했습니다.
일부 디스플레이 애널리스트들은 삼성은 가격 경쟁력을 갖추고 있기 때문에 버틸 수있을 것으로 예상하고 있습니다.
삼성 미드 레인지 Q7F 55인치 QLED TV의 초기 미국 가은 2,500달러였지만 지금은 1,900 달러에 팔리고 있습니다.
한편 LG전자의 55인치 OLED TV 2017년 모델인 C7 가격은 3,500 달러였지만 올해 출시한 C8은 2,500 달러부터 판매되고 있습니다.

‘우리의 목표는 연속 x년 동안 1위를 차지하는 것이 아니라 영원히 1위 하는 것’이라고 삼성 한종희 사장은 주장했습니다.