최근 인도 이커머스 시장을 리딩해온 플립카트(Flipkart)가 어려움을 격으면서 추가 자본을 확보하기 위해서 월마트나 아마존과 매각 협상을 하고 있다고 합니다.

여기에서는 한때 잘 나가던 Flipkart가 어려움에 빠진 이유가 무엇인지 살펴 보도록 하겠습니다.

참고로 인도 이커머스 시장을 이해하기 위해 시리즈로 인도 이커머스 시장을 분석해 봤습니다.

인도 이커머스 시장 현황 및 전망, 인도 이커머스 시장을 장악한 Flipkart가 어려움에 빠진 이유, Flipkart를 인수하기 위해 아마존과 월마트가 경쟁하는 이유 그리고 아마존이 인도 시장을 장악할 가능성 마지막으로 월마트의 Flipkart 인수에 따른 관련 업체들의 이해 득실에 대해서 살펴 보고자 합니다.

아래 글들을 참조해 주시기 바랍니다.

# 1. 모바일 기반 급성장하는 인도 이커머스 시장 현황 및 전망

# 2. 인도 이커머스 선구자 Flipkart는 왜 아마존 추격을 허용하고 있는가?

# 3. 인도 이커머스 업체 Flipkart 사례로 살펴 본 이커머스 이익 창출 3가지 원칙

# 4. 아마존과 월마트가 인도 이커머스 업체 플립카트(Flipkart) 인수전에 사활을 건 이유

# 5. 아마존은 인도 이커머스 시장을 장악할 수 있을까?

# 6. 월마트의 인도 Flipkart 인수, 누가 최종 승자일까? 월마트? 아마존? 소프트뱅크?

Executive Summary

인도 이커머스 시장을 장악했던 Flipkart가 어려워진 이유는 외형 중심 성장 전략과 업의 기본기를 탄탄하게 다지지 못했다는 점입니다.

좀더 구체적으로 따져보면 아래와 같은 4가지 세부적인 요인으로 정리할 수 있습니다.

• 수익에 대한 개념이나 수익을 내겠다는 의지의 부족, 기업의 목표는 수익이라는 기본을 망각
• 목표를 외형 성장에 두면서 고객만족도라든지 브랜드 충성도라는 브랜드 기본을 무시
• 이커머스의 가장 중요한 요소인 사용 경험을 제대로 제공하지 못하고 가격등의 비본질적인 면에 집착
• 사용 경험에 속할 수도 있지만 앱 온리 전략과 같은 경영 환경을 무시한 전략의 실패

1. Flipkart의 현황

이미 다른 포스팅에서 언급한 것이지만 Flipkart의 현황에 대해서 간략히 다시 정리해 봅니다.

1.1. Flipkart의 매출 밎 손익 추이

2013년 아마존의 진입하기 전까지 Fli[pkart는 인도의 아마존이라는 찬사를 받으며 성장해 왔고, 인도에서 가장 성공적인 스타트업 중의 하나로 알려졌니다.

그러나 아마존 진출 후 경쟁이 치열해지고, 플립카트(Flipkart) 점유율 확대를 위한 공격적 투자를 계속하면서 재정상태가 계속 나빠졌습니다.

아래 플립카트(Flipkart)의 연도별 매출 및 손익 추이를 보면 매출은 엄청난 속도로 늘어나지만, 이에 반비례해서 손실도 눈덩이처럼 커지고 있습니다.

▽ 플립카트 회계연도별 매출 및 손익 추이,
언론 발표 자를 기반으로 그래프 By Happist

1.2. Flipkart의 관련 기업 인수 히스토리

플립카트는 인도 이커머스 시장 경쟁력을 유지하기 위해 지속적으로 관련 업체를 인수 합병하면서 그 세를 늘려왔습니다.

아래 그래프에서 연도별 기업 인수 합병 히스토리를 매출 증가 추이와함께 정리해 봤습니다.

특히 2014년 패션 이커머스 브랜드인 Myntra 인수와 2016년 패션 이커머스 업체 Jabong 인수는 Flipkart 성장에 크게 기여하는 중요한 인수 합병으로 알려져 있습니다.

▽ 인도 이커머스 기업 Flipkart 매출 및 인수 합병 역사,
언론 발표 자를 기반으로 그래프 By Happist

1.3. 이커머스 시장 점유율 추이

플립카트는 인도 이커머스 시장 경쟁력을 유지하기 위해 지속적으로 계속된 관련 이커머스 업체를 매입하면서 한때 45%가지 점유율을 높였습니다.
그러나 아마존에 계속 점유율을 빼기면서 2017년에는 Fli[kart 그룹 전체로도 39.5%로 낮아져 40% 미만으로 밀리게 됩니다.

▽ 인도 이커머스 시장 점유율 추이,
economictimes.indiatimes.com 보도 점유율 데이타를 기반 그래프 by Happist

2. 인도 이커머스 선구자 Flipkart는 왜 길을 잃고 있을까?

한때 잘나가던 플립카트(Flipkart)가 어려워잔 이유에 대해서 ZDNet의 분석 기사가 상황을 이해하는데 도움이 될 것으로 보여 여기에서 소개해 봅니다.

How Flipkart lost its way and other lessons from the great Indian ecommerce orgy

플립카트의 가치가 40%나 하락하고, 회사가 새로운 목표와 비니지스 모델을 강구하는 이 시기, 왜 플립카트(Flipkart)가 엉망으로 변했는지 살펴볼 좋릉 기회입니다.

올 2016년 초, 비록 지분은 작지만 일부 투자자들이 플립카트 투자금을 40%정도 낮추면서 테크 커뮤니티에 강력한 충격을 주면서 플립카트(Flipkart)에 경고 벨이 울리기 시작했습니다.

이러한 투자 축소(haircut)은 단지 플립카트(Flipkart)에만 적용되지는 않습니다.
그러나 플립카트(Flipkart)가 가장 큰 이커머스 업체였기 때문에 – 사업을 책임지고 있는 창업자들은 고객 만족이나 상품의 다양성과 같은 (이커머스의) 기본에 집중하지 않고 막대한 자금 조달( funding round), 고액 연봉을 제시한 인력 충원 또는 다른 상상의 나래를 펴는 이정표를 제시하는 뉴스에 끊임없이 빠져들었기에 비난받아 마땅하다. – 투자자의 축복을 받다가 추락하는 것은 큰 관심거리였습니다.

당연히 플립카트(Flipkart)가 곧 어찌 되지는 않습니다. 여전히 수백만 명의 고객이 있고, 거대한 인프라를 가지고 있고, 능력있는 고위 경영진 (이전에 모두 잘못 인도했거나 착가했을지라도 말입니다,), 자본 및 국내 경쟁에서 주도권을 여전히 가지고 있습니다.

유일한 문제는 커다란 백상어와 같이 플립카트(Flipkart) 주변을 맵돌고 있는 이커머스 자체라고도 할 수 있는 아마존입니다.

Flipkart 및 그 산하 브랜드들의 매출 성장이 놀라울 정도로 둔화되었지만 아마존은 성장했으며, 아마존의 시장 점유율은 엄청나게 높아졌습니다.
그리고 아마존의 활동 자금은 넘처나고 결코 마르지 않을 것 같아 보입니다.

아마존은 또한 업계에서 수십 년간의 경험을 쌓은 샤프하고 지혜로운 인력을 보유하고 있습니다.
현재 Flipkart의 평판과 브랜드 이미지가 급속도로 악화되면서 아마존과 플립카트는 경쟁 자체가 되지 않는 것처럼 보입니다.

이러한 상황하에 지금은 플립카트가 어떻게 잘못된 길로 가고 있는지? 무엇이 진행되고 있는지?를 파악해 볼 적절한 시기입니다.

2.1. 지나친 과잉 지출 ABANDONING FRUGALITY

여기에 전부 혐의를 둘 수는 없지만 플립카트는 지난 몇년동안 인도를 휩쓸었던 이커머스 광풍을 확실하게 보여준 전형이라고 할 수 있습니다.
플립카트와 비록 규모는 작지만 경쟁업체인 스냅딜은 그들이 적절한 포지셔닝을 확보하기도 전에 사람들을 계속 모집했습니다.
인도 내 전문 인력 부족을 변명하드라고 이런 종류의 과잉 지출은 앞으로 닥칠 위기의 징후였습니다.

또 다른 집착은 온프라인의 경험을 온라인에서 꽃 피울 수 있는 (인도의) 리테일 인력보다는 막대한 연봉을 주고 실리콘 밸리와 매킨지 출신을 고용한 것 이었습니다.

“실리콘 밸리 출신의 관리자(기술자가 아닌)가 적응하는데 힘든 이유가 있습니다. 그들은 서구에서 성격이 비슷한 균질화된 소비자를 다루는데 익숙해져 있어, 혼란스러운 인도 상황, 다양한 소비자, 조직을 구성하는 업무 윤리에 처음으로 직면하면서 어려움을 격고 있습니다.”라고 베테랑 투자자 Haresh Chawla는이야기 합니다.

또한, 이러한 미국 방식의 이식은 곧 기존 고위 경영진과 그들의 영역을 지키고자하는 다른 이해 관계자들의 완고한 저항 벽에 부딕쳤습니다. 그들이 업무를 수행하기엔 엄청나게 힘든 일 이었습니다.

2.2. 혁신과 GMV(Gross Merchandise Value, 거래된 상품/서비스 가치의 총합)

아마 이것도 Flipkart의 아킬레스 건일 겁니다. – 측정 지표로 GMV(Gross Merchandise Value)에만 의존했습니다.
Flipkart가 100달러 짜리 스마트폰을 판매했다면 그 판매 가격 100달러가 바로 GMV입니다.
정상적인 온라인 소매 업체라면 그 판매의 수익 – 약 2~3달러-를 Revenue로 기록할 것입니다.
그러나 Flipkart는 수익을 내기보다는 고객 확보에 중점을 둔 “딥 디스카운트 (deep-discounting)”로 널리 알려진 관행에 따라 이 조차도 실현되지 않았습니다.
대부분 적자를 보고 판매가 이루어졌고 벤처 캐피탈의 지속적인 자금 수혈로 대응해 왔습니다.

노련한 월스트리트 애널리스트가 미친 가치 평가(Valuatio)을 정당화하기 위한 불합리한 메트릭스에 의존했던 닷컴 붐 때와 마찬가지로 인도의 이커머스 업체(flipkart)는 얼마나 많은 돈을 뿌리는지 상관없이 GMV로 측정되는 비지니스 모델에 매달렸습니다,

그들의 GMV가 경쟁사의 GMV보다 더 크다는 것을 지적하면서 앞서가려고 했습니다.
그것은 그들의 엔진이 작동하지도 않으며 트럭은 길 한쪽에 처박혀 있는 상태인데도 이웃과 트럭 엔진이 크다고 자랑하는 것과 같앗습니다.
그리고 Flipkart의 GMV가 지난 6개월 동안 폭락하기 시작했을 때, 비로소 무엇인가 잘못되고 있다는 것을 깨달았습니다.

Chawla이 악명 높은 Flipkart 게시판에서 지적했듯이, Flipkart의 GMV 중 절반 이상인 5억 달러는 모토 시리즈 스마트폰 판매로 채워져 있었습니다.
제품 다각화가 이루어지지 않았기에 고객이 반복 구매하도록 유혹하고 전반적 비지니스를 성장시키는데 치명적인 결과를 초래하고 있었습니다.

2.3. 사용자 경험의 문제

Chawla에 따르면, 쇼핑에서 사용자 경험 문제는 상품 다양성의 부족에 따른 필연적 귀결입니다.
건강한 이커머스는 다양한 상품을 매매하며 고객들을 사이트로 유도합니다.
이렇게 하려면 하면 검색 기능 및 기타 사용자 친화 기능에 투자함으로써 고객들에게 보다 인상적인 (쇼핑) 경험을 줄 수 있습니다.
Flipkart에서는 이런 일들은 일어나지 않았습니다. 상품 리뷰와 Q&A는 경쟁 아마존과 비교할 수 없을 정도라고 Chawla은 평가하고 있습니다.

이것은 일년 내내 단 하나 제품을 저렴한 가격으로 사려고 하는 사람이 경험하는 일이고 아마도 그 사람은 다시는 이 사이트로 돌아오지 않을 것입니다.

2.4. 실패한 앱 온리 전략 APP-ONLY STRATEGY

예전에도 지적했지만 Flipkart가 모바일 및 데스크톱 웹 사이트를 포기하고 앱만 운영하겠다는 전략을 채택했을 시 바보같은 짓이라고 비판한 적이 있습니다.
물론, 인도는 모바일 혁명을 통해 PC 혁명을 건너 뛰었다는 사실이 이러한전략 수립에 영감을 주었을지도 모릅니다.
그리고 인도 전역의으로 제대로 연결되지 않은 인터넷 망 현실과 앱 포털 내에서 고객 경험을 완전히 통제하고 지속적인 업데이트를 통해서 중요한 고객 정보를 파악하겠다는 유혹이 강렬했을 수도 있습니다.

이러한 전략은 멍청한 짓 입니다.
누구든지 조만간 빠른 모바일 연결이 가능할 것, 인도에서 이전에 주요 사용되는 안드로이드폰은 아주 작은 저장 공간밖에 없다는 것 그리고 단순히 모바일과 데스크탑 웹 브라우저를 선호하는 사람들을 잃을 것임을 알 수 있었습니다.
플립카트(Flipkart)는 결국 이 전략을 포기했지만 값 비싼 비용을 치뤄야 했습니다.

2.5. 최종 분석

이제 플립카트(Flipkart)는 전략을 재조정하고 (쇼핑 단계에서의)증거움과 실망이 제대로 측정되도록 언론에서 많이 언급하는 브랜드의 새로운 기준에 의해 측정되도록 고객 만족과 충성도를 새로운 목표로 설정하였습니다.
(mantra를 여기서는 목표로 해석 함, Flipkart has now recalibrated their strategy and to the amusement and chagrin of many have arrived at a new mantra: Customer satisfaction and loyalty above all else, to be measured by a brand spanking new metric much-touted in the press.)
이것은 NPS 또는 Net Promoter Score입니다.
“NPS는 어떤 상품 선택이 가능한지, 얼마나 빨리 배송 받을 수 있는지, 항상 주문할 수 있는지, 어떤 가격을 제시하는지에 대한 정보를 제공합니다.”

3. 마치며

Flipkart가 어려움에 처한 이유에 대해서 위에서 소개한 글 외 번역 소개했던 # 3. 인도 이커머스 업체 Flipkart 사례로 살펴 본 이커머스 이익 창출 3가지 원칙 를 참조하면 또 다른 인사이트를 얻을 수 있습니다.

아무튼 인도 이커머스 시장을 장악했던 Flipkart가 어려워진 이유를 관통하는 초기 스타트업들이 많이 격는 그리고 빠지기 쉬운 외형 중심 성장과 업의 기본기를 탄탄하게 다지지 못했다는 점에서 찾을 수 있습니다.
좀더 구체적으로 따져보면 아래와 같은 4가지 세부적인 요인으로 정리할 수 있습니다.

• 수익에 대한 개념이나 수익을 내겠다는 의지의 부족으로 기업의 목표는 수익이라는 기본을 망각
• 목표를 외형 성장에 두면서 고객만족도라든지 브랜드 충성도라는 브랜드 기본을 무시
• 이커머스의 가장 중요한 요소인 사용 경험을 제대로 제공하지 못하고 가격등의 비본질적인 면에 집착
• 크게는 사용 경험에 속할 수도 있지만 앱 온리 전략과 같은 경영 환경을 무시한 전략의 실패