아마존은 인도 이커머스 시장을 장악할 수 있을까?

인도 이커머스 시장에서 아마존이 현재 1위를 달리고 있는 플립카트(Flipkart)를 제치고 새로운 마켓 리더가 될 수 있을까요?

현재 진행중인 아마존과 월마트의 플립카트(Flipkart) 인수를 위한 경재과는 관계없이 “자력으로 아마존이 인도 이커머스 시장을 장악할 가능성이 있는가?”는 향후 인도 이커머스 시장을 이해하는데 중요한 질문이 될 것입니다.

이런 관점에서 여기에서는 아마존이 인도 이커머스 시장에서 리더가 될 수 있는 가능성에 대해서 살펴 보도록 하겠습니다.

참고로 인도 이커머스 시장을 이해하기 위해 시리즈로 인도 이커머스 시장을 분석해 봤습니다.

인도 이커머스 시장 현황 및 전망, 인도 이커머스 시장을 장악한 Flipkart가 어려움에 빠진 이유, Flipkart를 인수하기 위해 아마존과 월마트가 경쟁하는 이유 그리고 아마존이 인도 시장을 장악할 가능성 마지막으로 월마트의 Flipkart 인수에 따른 관련 업체들의 이해 득실에 대해서 살펴 보고자 합니다.

아래 글들을 참조해 주시기 바랍니다.

# 1. 모바일 기반 급성장하는 인도 이커머스 시장 현황 및 전망

# 2. 인도 이커머스 선구자 Flipkart는 왜 아마존 추격을 허용하고 있는가?

# 3. 인도 이커머스 업체 Flipkart 사례로 살펴 본 이커머스 이익 창출 3가지 원칙

# 4. 아마존과 월마트가 인도 이커머스 업체 플립카트(Flipkart) 인수전에 사활을 건 이유

# 5. 아마존은 인도 이커머스 시장을 장악할 수 있을까?

# 6. 월마트의 인도 Flipkart 인수, 누가 최종 승자일까? 월마트? 아마존? 소프트뱅크?

1. 인도 이커머스 시장 경쟁 현황

인도 이커머스 시장 현황에 대해서는 이전에 포스팅헸던 # 1. 모바일 기반 급성장하는 인도 이커머스 시장 현황 및 전망 의 내용을 대체로 인용하면서 설명하도록 하겠습니다.

1.1. 인도 이커머스 시장 참여 브랜드들

인도 이커머스 시장에는 현재 시장 1위인 Flipkart를 비롯해 세계 리테일 시장의 거인인 아마존, Snapdela 그리고 알리바바가 인수해 최근 빠르게 성장하고 있는 식료품(grocery) 쇼핑 중심의 BigBasket 등등이 있는데요.

이중 플립카트(Flipkart)는 아마존 직원들이 2007년 창업해 인도의 아마존이라 불리우며 인도 이커머스 시장을 리딩해 온 업체입니다.

특히 이커머스 시장 장악을 위해 수많은 업체를 인수해 덩치를 키워왔습니다. 특히 패션 이커머스 브랜드인 Myntra와 Jabong등은 패션 부분의 대형 이커머스 업계를 인수해 명실상부한 이커머스 그룹이 되어 시장을 리딩하고 있습니다.

▽ 인도 이커머스 기업 Flipkart 매출 및 인수 합병 역사,
언론 발표 자를 기반으로 그래프 By Happist

아마존은 2012년-2013년 시즌에 인도 시장에 진입해 빠른 속도로 경쟁력을 갖추어가고 있으며 플립카트(Flipkart)와 시장 1위를 두고 치열하게 경쟁하고 있죠.

또 최근에는 주춤하지만 인도 이커머스 시장 2위, 3위를 다투었던 snapdeal도 인도 시장을 설명하는 데 빠질 수 없는 브랜드입니다.

1.2. 인도 이커머스 브랜드별 점유율

2017년 인도 이커머스 시장의 브랜드별 점유율은 economictime에서 발표한 자료에 다르면 Flipkart 31.9% > 아마존 31.1% > Paytm Mall 5.6% > Myntra 5% > Snapdeal 2.5% 순으로 추정되고 있습니다.

위에서 이야기한대로 Flipkart는 4위를 차지한 Myntra와 6위인 Jabong를 인수했기 때문에 Flipkart 그룹 전체로는 39.5% 점유율이 차지하면서 시장을 이끌고 있습니다.

특이점은 아마존이 30% 점유율을 넘기면서 기존 시장 강자인 Flipkart와 비슷한 수준까지 성장했다는 점이고, 기존 3위를 차지했었던 Snapdeal이 5위권으로 밀렸다는 점입니다.

▽ 2017년 인도 이커머스 시장점유율 추정,
점유율 그래프 – economictime 인용

1.3. 이커머스 브랜드별 성장율(회계년도 2017년 기준)

브랜드별로 누가 빠르게 성장하고 있을까요?
이러한 질문에 economictime이 자료를 공개했는데요. 2017년 획계년도 기준으로 알리바바가 투자한 BigBasket이 206%로 가장 빠르게 성장한 것으로 나타났으며, 그 뒤를 이어 아마존이 104%로 두번째로 빠르게 성장했다고 합니다.

▽ 2017년 회계년도 기준, 인도 이커머스 업체별 성장율,
점유율 그래프 – economictime 인용

2. 인도 진출 아마존의 경영 성과

2013년 인도 이커머스 시장에 진입한 아마존은 어떤 성과를 냈을까요?
아마존의 성과를 여러 측면에서 조망할 수 있지만 이커머스 시장 점유율을 31%까지 끌어 올리며 선두 그룹에 진입했다는 점, 리더인 Flipkart를 거세게 몰아부텨 경영적으로 그로기 상태를 만들어 매각 협상에 나서게 만들고 다시 시장을 재편할 기회를 만든 점을 곱을 수 있습니다.

2.1. 치킨게임으로 경쟁사 Flipkart를 코너에 몰아넣다.

개인적으로 아마존의 인도 이커머스 시장에 진출한 후 가장 큰 업적은 아니러니하게도 풍부한 자금력을 동원해 경쟁 업체 플립카트(Flipkart)를 그로기 상태로 몰아 넣은 것으로 생각합니다.

이전 아마존과 월마트가 인도 이커머스 업체 플립카트(Flipkart) 인수전에 사활을 건 이유에서도 이야기한 플립카트(Flipkart)가 빠르게 매출을 늘렸지만 동시에 엄청난 적자를 보면서 결국 새로운 투자자를 찾을 수 밖에 없었습니다.

아래는 플립카트의 매출 및 손익 추이 그래프는 이커머스가 단기간에 이익 내기 어렵다는 것을 보여주지만 또 한편으로는 강력한 자본 싸움이라는 것을 보여 줍니다.
인도 이커머스 시장에서 아마존과 플립카트는 일종의 치킨게임을 하고 있으며, 현재 상황은 자본으로 밀린 플립카트가 더 싸울 수 있는 실탄을 확보하고자 월마트 등에 매각을 검토하는 것입니다.

▽ 플립카트 회계연도별 매출 및 손익 추이,
언론 발표 자를 기반으로 그래프 By Happist

2.2. 아마존은 브랜드 수준에서 선두그룹으로 진입중이다.

다음으로는 인도 이커머스 시장에서 아마존은 빠르게 성장하면서 2017년에는 브랜드간 비교에서 플립카트와 비슷한 수준까지 성장했습니다.
위에서 소개한 2017년 시장점유윻 추정에서 아마존은 31.1%를 차지해 Flipkart 31.9% >에 근소한 차이까지 추격한 것으로 나옵니다.
물론 플립카트와 인수한 브랜드들을 다 합하면 39.5%로 아직도 아마존과는 많은 차이를 보이기는 합니다만.

아마존 및 플립카트의 연도별 점유율 추이를 보면 향후 전망 도출이 가능하지 않을까 합니다.

아래는 2014년터 2017년까지 인도 이커머스 시장에서 아마존과 플립카트 그룹의 시장점유율 추이를 그래프화 한것입니다.

아마존 초기인 2013년은 5%이하로 거의 존재감을 들어내지 못했지만 3년차인 2014년에는 15%로 뛰어 오르면서 안정적으로 시장에 진입합니다.
비록 2015년 다시 12%로 밀렸지만 2016년부터는 상승세를 타면서 플립카트를 몰아 부쳐 2016년 28%, 2017년 31.1.%까지 끌어 올리면서 선두 그룹으로 진행하게 됩니다.

플립카트는 계속된 관련 이커머스 업체를 매입하면서 한때 45%가지 점유율을 높였지만 아마존이 계속 점유율을 빼앗으면서 2017년에는그룹 전체로도 39.5%로 40%미만으로 밀리게 됩니다.

특히 3위업체였던 Snapdeal은 2017년 2.5%가지 밀리면서 존재감을 거의 상실하고 있는 점이 눈에 띄입니다.

▽ 인도 이커머스 시장 점유율 추이,
economictimes.indiatimes.com 보도 점유율 데이타를 기반 그래프 by Happist

3. 아마존은 인도 이커머스 시장을 장악할 수 있을까요?

다시 원래 질문이었던 아마존이 인도 이커머스 시장을 장악할 수 있을까요?
지금 상황은 월마트의 플립카트 인수 가능이 높다고 하므로 월마트 인수 후 세계에서 가장 큰 소매업체의 자금력과 소싱 능력에 플립카트만의 로컬 경쟁력이 더해 졌을 때에도 아마존이 계속 상승세를 탈 수 있을까라는 질문으로 바뀌어야 합니다.

3.1. 아마존은 소비자가 가장 중시하는 이용편리성에서 강점을 가지고 있다.

이런 질문에 답하기 위해 소비자로 돌아가 보겠습니다. 이커머스에서 소비자가 가장 중요시하는 요소가 무엇일까요?
이커머스 소비자가 가장 중요하는 요인을 잘 제공하는 브랜드가 결국 승리하지 않을까요?

3.1.1. 이커머스에서 소비자가 중요시하는 요소

에전에 소개한 기존 상식을 깨는 온라인 쇼핑 조사 결과 – 온라인 쇼핑에서 가장 중요한 요소는?라는 포스팅에서 소비자가 이커머스에서 가장 중요하게 생각하는 요인은 예상외로이용편의성이 압도적으로 높게 지적었습니다.

흔히 이커머스 또는 인터넷 쇼핑하면 생각나는 가격이 생각보다는 낮은 포션을 차지하고 있는 점이 독특합니다.
이미 가격으로 온라인 쇼핑을 유도하던 시대는 지나고 보다 더 풍부하고 편리한 쇼핑 경험이 중요해지는 것으로 보입니다.

▽ 미국 인터넷 사용자가 인터넷 쇼핑하는 이유 2018 CivicScience 조사 결과,
그래프 – 이마케터 인용

이런 조사 결과를 보면 중장기적으로 쇼핑 사용 경험을 편리하게 해줄 수 있는 업체가 궁극적으로 승리할 가능성이 높아진다는 생각입니다.
물론 미국인들을 대상으로한 조사이므로 인도 현실과는 차이가 있겠지만 이커머스 본질상 이 방향으로 수렴하지 않을까요?

3.1.2. 이커머스 브랜드 평가

그러면 인도 소비자들은 각 이커머스 브랜드에 대해서 어떻게 평가하고 있는지 살펴보죠.
이 평가에 대해서는 2017년 12월 RedSeer Consulting이 인도 이커머스 브랜드 경쟁력을 조사해 발표한 Redseer’s E-tailing Leadership Index(ELI)를 참조할 수 있습니다.
이 조사 보고서에 따르면 플립카트와 아마존은 이커머스 브랜드 평가에서 용호상박의 성적을 받았습니다.

• 이커머스 브랜드로서 신뢰성 측면에서는 플립카트가 높고
• 이커머스 쇼핑 경험에서는 아마존이 가장 좋은 평가를 받았으며
• 가격 경쟁력, Value for money 측면에서는 플립카트와 아마존이 동등

이커머스 브랜드 신뢰도

이커머스 브랜드를 어느정도 신뢰하느냐는 질문에 소비자들은 인도 로컬 업체인 플립카트를 더 신뢰하는 것으로 나타났습니다.

25점 만점에 플립카트는 20점을, 아마존은 18점을 받아 근소하지만 플립카트 손을 들어 주었습스니다

▽ 인도 소비자들의 이커머스 브랜드 신뢰도

이커머스 브랜드별 온라인 쇼핑 경험 선호

온라인 쇼핑 시 쇼핑 경허에 대한 질문에서 아마존이 더 쇼핑하기에 좋다는 평가를 내렸습니다.
50점 만점에 아마존 49점, 플립카트 47점

▽ 인도 소비자들의 이커머스 브랜드 쇼핑 경험 선호도(Shopping Experience) 인식
조사 – Redseer’s E-tailing Leadership Index(ELI

이커머스 브랜드별 가성비

브랜드별로 가성비(value for money)에 대한 질문에 아마존이나 플립카트나 동일한 가성비(value for money)를 제공한다고 인식하고 있었습니다.

▽ 인도 소비자들의 이커머스 브랜드 기성비(Value for money) 인식
조사 – Redseer’s E-tailing Leadership Index(ELI

이러한 조사 결과 기반으로 판단해보면

• 브랜드 신뢰도는 이커머스 초기단게에서는 매우 중요한 요인이지만 이커머스 산업이 고도화되고 확산되면 상향 수렴될 것이므로 점점 변별력이 약화될 것이다.
• 이커머스가 고도화 되면 될수록 (미국 소비자조사 결과처럼) 쉽고 편리한 쇼핑 경험이 중요할 것이고, 여기 우위가 있는 아마존이 중장기적으로 유리할 것이다.
• 인도 이커머스에서 여전히 각겨은 매우 중요할 것이지만 아마존이나 월마트의 지원을 받는 플립카트는 비슷한 경쟁력을 유지할 것으로 보인다.

결국 아마존이 유리한 요인이 많고 중장기적으로 아마존의 상승세를 점쳐 볼 수 있을 것으로 보입니다.

2.1.3. 소비자 선호 쇼핑 사이트 변화

이렇게 아마존이 쇼핑 경험에 대한 좋은 평가를 받으며 아마존에서 쇼핑하는 소비자가 점점 증가했고, 2016년을 기해서 가장 많이 쇼핑하는 사이트가 되었습니다.
이는 아래 차트를 통해서도 확인할수 있습니다.

▽ 인도인들의 온라인 쇼핑 사이트 추이

이러한 현상은 이커머스 앱 사용자 추이에서도 발견할 수 있는데요.
아마존 앱은 2015년부터 꾸준히 상승하기 시작해 2017년 2분기부터는 Flipkart를 앞질러 가장 많이 사용하는 앱이 되었습니다.

▽ 인도 이커머스 브랜드별 이커머스 앱 월간 사용자 수 추이

2.2. 아마존 프라임 멤버쉽이 점차 위력을 발휘할 가능성

다음으로 아마존에게 강력하게 긍적적으로 작용할 요인은 아마존 프라임 회원제라고 생각합니다.

지금도 아마존 프라임 회원에게 1일 배송 등 경쟁력있는 서비스를 제공하면서 아마존 이커머스를 견인하는 역할을 톡톡히 하고 있지만 향후 아마존 프라임 회원 증가가 가속화될수록 기여도가 높아질 것으로 보입니다.

미국이나 일본의 아마존 프라임 회원들과 마찬가지로 Quora 등에 올라오는 인도 아마존 프라임 회원들의 만족도는 아주 높습니다. 적극적인 추천도 이루어지고 있구요.

이렇게 만족도가 높고 적극적인 추천이 이루어지는 것은 경쟁사의 유사한 Flipkart First 서비스 대비 월들한 경쟁력과 만족도를 보여주기 때문입니다.

경쟁사의 Flipkart First는 빠른 배송 적용 제품군이 매우 적고 추가 혜택도 거의 없어 불만이 많은 서비스로 전락한 반면, 아마존 프라임은 당일 배송 익일 배송등 쇼핑관련 서비스 적용 품목이 아주 풍부하고(아마존의 주장에 따르면 인도 아마존 프라임 회원에게는 1천 1백만개 제품이 적용되고 있다고 함), 프라임 비디오와 같은 부가 서비스도 풍부하기 때문에 충분한 가치가 있다는 점을 이구동성으로 이야기하고 있습니다.

2017년 7월부터 아마존은 아마존 프라임 가입을 촉진하기 위해 초기 사용료를 Rs 499로 낮추어(정식 가격은 Rs 999) 운영하고 있는데 이 반응이 아주 좋다고 합니다.
아마존 프라임 서비스 담당 부사장은 아마존 프라임 서비스가 실시되고 있는 11개국 중 인도가 가장 빠른 아마존 프라임 회원 증가 속도를 보이고 있다고 밝혔습니다.

India is now the fastest-growing market for Amazon Prime

아마존 CEO 제프 베조스는 소비자가 아마존 비지니스를 사랑하게 하는 세가지 요소로 아마존 마켓플레이스, AWS 그리고 아마존 프라임을 들었는데요.
인도에서도 아마존 프라임은 아마존 이커머스 고객들이 아마존을 좋아하게 하고 아마존 비지니스를 더욱 확대 발전시키는 트리거 역활을 할 것으로 보입니다.

4. 마치며

인도 이커머스 비지니스를 이끌어왔던 Flipkart가 투자 자금을 마련하기 위해 글로벌 유통 거인들과 협상을 진행하고 있습니다.
이러한 협상 결과는 두고 봐야 겠지만 월마트와 손을 잡을 가능성이 높아졌습니다.

이렇게 Flipkart + 월마트의 시나리오가 현실화되더라도 아마존이 현 추세대로 성장을 거듭해 인도 이커머스 시장을장악할 수 있을지 고민해 봤습니다.

이커머스에서 가장 중요한 쇼핑 경험 또는 편리성이란 측면서 강점을 가지고 있고, 미국 및 일본 등에서 이미 검증되었던 아마존 프라임을 통한 소비자 공략이 순조로운 상황에서 아마존이 시장을 장악할 가능성이 있다는 결론입니다.

미래는 아무도 모르는 것이므로 어쩌면 이커머스 시장에서 큰 획을 긋게될 플립카트의 매각이 어떤 결과를 초래할지, 그리고 변환된 환경에 아마존이 어떻게 대응할지 좋은 관전 포인트가 될 것으로 보입니다.

본 포스팅에 사용된 Featured Image는 Fortune의 기사 AMAZON INVADES INDIA 에서 빌려온 것입니다.