이번에는 미국의 패션 브랜드인 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)가 브랜드라면 필연적으로 직면하는 브랜드 진부화 및 비지니스 정체를 어떻게 뚷고 다시 성장의 기회를 잡았는지 살펴 보고자 한다.

패션브랜드만큼 변화가 빠르고 또 부침이 심한 분야도 드물다. 굉장히 빠른 변화 사이클 그리고 이 분야도 피해갈수 없는 디지탈 트랜스포메이션을 어떻게 대응하면서 브랜드 정체성을 지켜가고 브랜드 파워를 키워가는지 보자.

1. Executive Summary

디자이너 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)와 인도의 섬유재벌이었던 모한 무라니(Mohan Murjani)이 만나서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)라는 패션 브랜드로 1985년 런칭해 당시로서는 진보적이고 과감한 디자인으로 크게 성공한다. 1990년대 시개의 아이콘이라 불릴 정도가 되었다.

그러나 브랜드 관리 실패는 2000년도부터 정체에 빠졌다. 하바드비지니스 리뷰등에 나타난 가장 큰 실패 원인은 1990년 초기 형성했던 프리미엄 브랜드 이미지가 스트리트웨어까지 확장되면서 브랜드 가치의 하락이었다.

이런한 침체를 극복하기 위해 여러가지 시도가 이루어졌는데 세가지 정도로 정리할 수 있다.

첫째는 미국을 벗어난 글로벌화 추진이다. 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 로컬에 맞춘 affordable luxury를 지향하는 브랜드 빌딩을 통해서 새로운 성장 계기르 만들었다. 특히 유럽에서의 성공은 유럽 현지 특성을 살린 현지 디자인을 기반으로 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)만의 우럽 디자인을 제안함으로써 가능했다, 이런 유럽의 성공은 다시 미국으로 수입되어 판매이 선순환을 이루었다.

둘째는 디지탈 쇼룸, VR 등 앞선 매장에서의 브랜드 사용 경험을 제안하는 디지탈 트랜스포메이션(Digita Transformation)의 선제적 적용이다.

세번째는 고객을 만나는 방법의 혁신이다. 기존의 구태 의연한 패션쇼 등에서 벗어나 카니발형식으로 누구나 참여할 수 있는 축제같은 발표장으로 바꾸었으며 패션쇼에서 발표한 상품은 바로 다음날 전 세계 매장에 전시할 수 있도록 공급 시스템을 혁신해 ‘See now, Buy now’라는컨셉을 제안하였다,

이러한 결과 2010년까지 매출 정체를 면치 못했고 특히 미국에서는 지속적인 매출 하락을 격어야 했으나 2011년부터 미국을 비롯한 북미 매출이 증가하기 시작했고 유럽을 비롯한 인터내셔널 판매도 크게 증가해 많은 브랜드들이 어려울을 격고 있음에도 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 지속적으로 성장할 수 있었다.

2. 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 역사

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 미국 뉴욕주 엘미리에서 태어났다. 디자인에 관심이 많았던 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 고등학생 시절에 그 스스로 디자인한 조끼와 스웨터를 판매하는 소매점을 시작했지만 실패하고 만다.

그는 졸업 후 프리랜서로 일하면서 스포츠 의류회사를 설립했는데 이 또한 망하고 만다. 어쩔 수 없이 조다쉬(Jordache)에서 청바지 디자이너로 취직을 한다.

한편 인도의 섬유재벌이었던 모한 무라니(Mohan Murjani)는 1970년 청바지를 유행시킨 장본인으로 다시 청바지를 대유행시키고 당시 랄프로렌보다 덜 프레피하면서도 저렴해 젊은이들에게 어필할 수 있는 브랜드를 만들고자 젊은 디자이너를 찾고 있었다.

모한 무라니(Mohan Murjani)와 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 의기 투합하여 남성 의류를 중심으로 힐피거(HILFIGER) 브랜드를 만든다.

힐피거(HILFIGER)는 빠르게 성장했지만 유통을 책임지고 있는 무라니 인터내셔널(Murjani International)에서 자금 문제와 기존 브랜드간의 충돌이 발생해 동시 여러 브랜드를 키우는 게 쉽지는 않았다,

결국 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER), 모한 무라니(Mohan Murjani) 그리고 추가 투자자 2명은 1988년 푸라니 인터내셔널을 세우고 브랜드도 힐피거(HILFIGER)에서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)로 변경하고 아시아 전역에서 의류 공급을 원활히 하기 위해 본사를 홍콩으로 이전 한다.

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 1980년대 말부터 빠르게 성장해 1992년 뉴욕 주식시장에 상장되면서 엄청난 성장 가도를 달리기 시작한다.

그러나 2000년대에 들어와 좀처럼 부진을 면치못하면서 2006년 사모펀드인 Apax Partner Fund in London에 의해 1.6B$에 인수되고 만다. Apax Partner Fund in London의 근거지인 네덜란드 암스테르담으로 본사를 이전 한다.
본사를 유럽으로 이전 후 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)이 유럽 공략이 강화되었고 유럽에서의 빠른 판매 신장을 이루면서 부진의 늪에 빠진 미국을 대신하게 된다. 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 유럽에서의 성장을 발판으로 다시 한번 도약 할 수 있는 기회를 갖게 된다.

사모펀드인 Apax Partner Fund in London하에서 약 4년 정도 운영되면서 다시 성장할 수 있는 기반이 마련되었다. 투자 후 일정 성과가 나면 투자금을 회수하는 사모 펀드의 특성 상 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 2010년 패션 전문 기업인 PVH 그룹에 $3B에 인수된다. 사모펀드인 Apax Partner Fund in London로서는 거의 2배에 가까운 수지나는 장사를 한 셈이다.

3. 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 성공 요인

이 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 역사를 살펴보면서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)의 성공 요인이 무엇인지 잠깐 살펴 보자.

초기 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 브랜드의 유통을 맡은 모한 무라니(Mohan Murjani)는 새로운 브랜드를 만들고 고객들이 이 새로운 브랜드의 구매를 원하도록 만들고자 하였다.
그래서 이를 뒷받침하기 위해 단기간에 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)브랜드 인지도를 올리고 target 소비자가 찾아오는 브랜드를 만들기 위해 과감한 마케팅 전략을 실시 하였다.

3.1. 과감한 광고, 가장 위대한 4명의 디자이너 중 1인으로 포지셔닝하다.

런칭 초기년도인 1985년 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 광고 예산은 불과 140만달러였지만 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)라는 대표 디자이너를 효과적으로 알리는데 모든 것을 집중하였다, 즉 다다익선이라고하는 다른 군더더기 목표를 여기에 광고에 섞지 않았다.

무명 디자이너를 4대 디자이너로 변신시킨 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 최초 광고

즉 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)라는 대표 디자이너를 효과적으로 알리기 위해 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)를 유명 디자이너와 동급으로 포지셔닝 했다.
즉 ‘미국 시장에는 네 명의 디자이너가 있다. 랄프로렌, 페리 엘리스, 캘빈 클라인 그리고 타미 힐피거가 있다”

▽ 무명 디자이너 주제에
과감하게 유명 디자이너와 동급으로 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)를 선언해 버린다.
1985년 최초의 광고,

▽ 1985년 광고 뉴욕 타임스퀘어광장에 걸린 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER),
당시 촌발 날리는 삼성전자 광고가 반갑다.

그리고 이런 어처구니 없는 광고 게시와 동시에 신문등 공중파에서 이에대한 (다소 긍정적인) 노이즈를 일으키는 기사를 게재함으로써 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)의 인지도를 단기간내에 올릴 수 있었다.

이런 광고와 공중파에서의 노이즈를 유발하는 기사들은 뉴욕 사람들이 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)를 가장 중요한 네명의 디자이너 중의 한명이라고 인식하게 끔 만들었다. 실제로 뉴욕커를 대상으로 실시된 조사에서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)가 가장 중요한 디자인너 중의 한명으로 인식한다고 나타나기도 했다고 한다.

이러자 백화점과 전문 매장에서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)의 옷을 팔고 싶어 했으며 사람들이 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 로고가 있는 옷을 사고자 수요가 폭발하기에 이른다.

3.2. 셀러브러티를 활용한 노이즈 마케팅

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 신문과 잡지에서 셀러브러티(유명 인사)들이 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 브랜드 옷을 입었던 것을 언급하거나 그 옷을 입은 사진을 노출시킴으로써 많은 관심을 받을 수 있었다.

이렇게 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 브랜드에 관여한 셀러브러티(유명 인사)들이 엄청나게 많았다. Britney Spears, Bill Clinton, the Prince of Wales, Michael Jackson, Elton John, Snoop Dogg등이 거기에 포함되어 있었다.

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)를 입고 있는 브리트니 스피어스,
1999년 브리트니 스피어스의 북미 투어를 후원했다.

▽ 프레피 문화에 기본을 두었던 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 힙합 문화와 잘 어울렸다,
당시 유명한 힙합 여성 그룹 데스티니 차일드(Destiney child), 여기에는 비욘세도 참여하고 있었다.(왼쪽 두번째)

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)를 입고 있는 마이클 잭슨, Singer Aaliyah, 비욘세,

4. 초기의 엄청난 성공

1985년 출범한 타미 피거(TOMMY HILFIGER)는 독특하고 천재적인 광고 전략에 의한 빠른 브랜드 인지도 향상 그리고 모한 무라니(Mohan Murjani) 그룹의 강력한 유통망에 힘입어 빠르게 성장합니다.
그렇다고 하루아 침에 엄청난 매출을 올리는 것은 아니지만 1990년대 젊은 세대의 아이콘이 되면서 폭발적으로 성장한다.

1987년 70만불에 불과했던 매출은 10년 후 1997년에는 6.6억달러에 이르렀으며 밀레니엄을 맞기전 마지막해인 1999년에는 16.3억불까지 매출이 폭발한다. 아래 매출 추이 그래프 참조

▽ 타미 피거(TOMMY HILFIGER) 초기 매출 성장 추이(1985년 ~ 2000),
Annual Report 및 신문 기사를 토대로 재구성,
1988년~1991년은 자료가 없어 트렌드에 맞추어 그렸다.
단위 : 백만달러

5. 2000년대 수렁에 빠진 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)

이렇게 폭발적인 성장을 거듭하던 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 돌연 2001년부터 정체에 빠지죠..

아래는 1992년부터 2010년까지 19년간의 매출 변화를 그래프화 했다. .
2010년까지는 거의 수직으로 매출이 증가하지만 2001년부터는 하락 및정세에서 좀처럼 벗어나지 못하고 있다.

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 매출 성장 추이(1992년 ~ 2010),
Annual Report 및 신문 기사를 토대로 재구성,
단위 : 백만달러

그러면 도대체 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 왜 하락의 늪에 빠진 것일까?

2000년대 초반 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 당시 떠오르고 있었던 어반 유스(Urban Youth) 트렌드를 따라가기 위해 노력하죠. 어반 유스(Urban Youth)를 타겟으로 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 로고를 키우고 매우 선명하게 부각시키켜고 이를 스트리트웨어에 까지 확장시킨다.
이는 헐렁한 청바지와 매우 커다란 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 로고가 들어간 제품들이었는데 이러한 스트리트웨어 이미지들은 곧 기존에 에 구축해 놓았던 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)의 고급스럽고 프리미엄 이미지를 대체해 버린다..

이는 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 브랜드 지향과의 충돌을 야기할 수 밖에 없었다. 회사는 처음 시장에서 $79~$89에 판매할 제품을 만들었지만 프리미엄 이미지를 상실해 버린 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 브랜드는 시장에서 $49에 팔리게 되고 회사는 이 가격에 팔기 위해 브랜드가 가지고 있던 많은 것들을 타협하게 됩니다.

브랜드가 점차 망가지는 것이다.

“For years Tommy Hilfiger’s designers had been creating shirts that would sell for $79 but would offer the look and quality of shirts that might sell for $89. But when the market started to turn against the brand, retailers had to mark down those shirts to $49 in order to sell them. To be profitable at $49, you need to make very large compromises on materials, styling, and quality. They began designing into the discount environment, and the brand eroded further.”

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)가 왜 하락에 접어들었는지에 대해서는 하바드 비지니스 리뷰에 실린
Tommy Hilfiger’s Chairman on Going Private to Spark a Turnaround 을 참조하시길

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 브랜드력 저하를 가져왔다고 지적받는
스트리트웨어 이미지

이러한 브래드력 저하 현상은 주로 미국에서 일어났다.
이와 반대로 브랜드 관리를 철저히 했던 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 유럽 지부는 초기의 불활을 견디고 빠른 성장을 할 수 있었고 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 비지니스를 지탱하는 하나의 축이 된다.

6. 어떻게 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)를 회생시킬 수 있을까?

점차 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 브랜드력이 약화되고 가격 대응으로 위기를 모면하는 악순환이 계속되자 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)의 매출은 정체되고 여기 저기서 위기의 신호가 오기 시작 한다.

어떻게 이 위기를 극복할 수 있을까?

이 위기 타개는 아래와 같이 세가지 방향으로 진행되었다고 보여 진다.

첫째는 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 브랜드력이 살아있거나 다시 시작할 수 있는 글로벌로 진출해 제대로 브랜드를 세우는 것,

둘째는 디지탈 트랜스포메이션(Digita Transformation)으로 디지탈을 통해 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)이 브랜드 사용 경험을 적극적으로 확장하는 것,

세번째는 기존 패션쇼와 같은 틀에 박힌 포맷에서 벗어나 고객을 만나는 새로운 방법을 제안하는 것

즉 해외에서는 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)만의 브랜드 빌딩을 강화하고 미국에서는 제한된 수요 내에서 경쟁력을 높일 수 있도록 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)만의 브랜드 사용 경험을 제공하면서 브랜드 정체성을 회복하고 강화하는 것이다.

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 이미지 맵

6.1. 로컬에 맞춘 어포더블 럭셔리(affordable luxury)를 지향하는 브랜드 빌딩

앞서 미국에서는 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)가 가격 중심으로 브랜드를 운영하면서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 브랜드 이미지가 매우 나빠져다고 했는데 글로벌 전개 초창기에도 브랜드 관리 잘못으로 싼 브랜드 이미지를 갖게 되어 철수한 경험을 가지고 있다, 해외 진출 시 이러한경험을 토대로 브랜드 관리를 철저히 하게 된다. 이런 철저한 브랜드 관리에 근거한 프리미엄 브랜드력 강화는 점차 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 판매 가속화의 선순환의 계기가 되었다.

6.1.1. 1997년 유럽 진출

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)의 글로벌 전개는 1997년 영국 진출로부터 시작되었다. 미국에서 성공 경험을 토대로 유명인을 활용한 홍보를 집중하였다. 그래서 영국 런던 상류층이 살고 있는 Bond Street에 Retail store를 열었고, 이 오픈식에는 Kate Moss 와 Goldie Hawn같은 유명 인사가 참석해서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)를 홍보하였다.

그 결과 유통의 열렬한 참여를 끌어 낼수 있었다. 그러나 초기 단계에서 브랜드가 영국에 제대로 뿌리를 내리기전에 유명인을 통한 홍보는 소비자보다는 유통을 자극해 유통에서 (엄청난 기대를 하고) 엄청난 재고를 준비했다가 제대로 팔리지 않아 재고 처리하는 과정에서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 “싼 브랜드”이미지가 형성되는 경험을 하게 된다. 이의 확산을 막기 위해 초기 진출 Retail store를 폐쇄하게 된다.

최종 결과가 좋지는 않았지만 이러한 경험은 유럽에서도 셀러브러티를 활용 홍보 효과가 충분하다는 것을 학인하고 이 홍보 전략을 강화하게 된다.

아래는 David bowie와 슈퍼모델 iman 부부를 기용한 광고 사례이다.

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 광고 모델로 등장한 David bowie와 슈퍼모델 iman 부부,
2003년

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 유럽 시장을 공략하면서 유럽 시장의 특성을 충분히 반영해서 미국 브랜드가 아닌 로컬 브랜드로서 재정립하고자 하였다.

이를 위해 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 2003년 암스테르담에서 유럽 제품 디자인을 위한 디자이너를 선발한다. 이러한 디자인 인력을 토대러 유럽에 맞는 고급 제품 기획으로 유럽 시장에서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)이 브랜드를 공고히 하였다.

이러한 유럽을 위한 디자인은 철저히 유럽 문화 및 유럽인들의 특성을 반영하면서 제대로된 성과를 낼 수 있었다.

▽ 배(ship)모양의 PVH 유업 암스테르담 본사 건물,
여기에 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)와 캘빈 클라인(Calvin Klien) 유럽 본부가 있다.
타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 유럽 여러 시장의 특화된 경험을 주기 위해서 현지 주문 디자인을 시도 하였다.

예를 들어 면섬유 스웨터를 보자. 미국에서 인기 있는 면섬유 스웨터는 유럽에서 인기가 거의 없었다. 과감하게 이를 포기하고 유럽을 위한 울(wool) 스웨터를 새로 개발해 공급하였다. 유럽사람들은 슬림하게 보이는 청바지와 로고는 작을수록 좋아한다는 사실을 발견하고 이를 라인업에 반영하였다.
이러한 결과 기존 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)보다 더욱 고급스러운 유럽을 위한 상품이 개발되고 라인업이 추가 되었다. 이탈리아 시장을 위한 가죽 자켓과 캐시미어 스웨터와 같은 것들이 그것이다.

이러한 과정은 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)이 브랜드를 상당히 고급화 시키는 결과를 가져왔고 이는 미국에서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 브랜드력 저하로 고통 받을 때 유럽에서는 강력한 브랜드력을 토대로 매출을 늘릴 수 있는 계기가 되었다.

아래 지연별, 연도별 판매 추이 자료를 보면 브랜드 문제를 격는 미국에서의 판매는 지속 감소하지만 유럽에서의 판매는 빠른 속도로 늘고 있다.

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)이 지역별 판매 비중 추이,
2006년 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)를 인수한 사모펀드(private equity firm Apax Partners)에 발표 자료,
유로화를 달러로 환산해 환산 환율에 따라 다른 자료와 달리 보일 수 있다.

6.1.2. 최초 무슬림 여성을 위해 디자인한 브랜드가 되다.

지역적 특색이 강한 중동에서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 2015년 처음으로 라마단 캡슐 컬렉션을 런칭했다, 이 컬랙션은 바레인, 쿠웨이트, 카타르, 사우디아라비아, 이집트 그리고 UAE등에 전시되었다는데 적당히 수수하게 디자인되어 아주 반응이 좋았다.

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 최초로 아랍 여성을 위해 디자인 한 브랜드가 되면서 아랍 세계에 좋은 이미지를 심어주었고 이 컬렉션 덕분에 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)의 다른 컬렉션의 반응도 덩달아 좋아지는 효과를 보았다.

지역 특성에 최대한 맞춘 과감한 시도가 브랜드 빌딩으로 연결된 좋은 사례라고 할 수 있다.

▽ 최초로 아랍 여성을 위해 디자인한 라마단 캡슐 커럭션(Tommy Hilfiger Ramadan Capsule Collection),
the Nelia White & Black Dress

6.1.3. 지역별 매출 추이

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 매출을 북미와 기타 지역(International)으로 나누어 매출 변화 트렌드를 살펴 보았다,

앞의 Apax Partners에서 발표한 회계년도 2010년까지 자료에서도 유럽에서의 매출이 크게 증가하고 반면 미국 매출이 계속 감소하는 것으로 나타났다.

마찬가지로 아래 그래프에서도 회계년도 2010년까지 북미(America) 매출은 감소,정체를 보여주고 있고 유럽을 비롯한 인터네셔녈 매출은 크게 증가하고 있다.

2011년부터 북미의 매출이 회복세를 보이고 있고 유럽을 비롯한 Intarnational 판매도 크게 증가해 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 성장을 견인하고 있음을 보여 준다.

최근 2015년, 2016년의 매출도 북미의 감소를 보이고 있어 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 성장을 이끄는 것은 유럽 등 북미 외 지역으로 보여진다.

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 지역별 매출 추이,
매출을 북미와 기타 지역(International)으로 나누어 트렌드를 살펴 보았다.

6.2. 디지탈 트랜스포메이션(Digita Transformation)

다음으로는 디지탈 트랜스포메이션(Digita Transformation)을 샐각해 볼 수 있다. 오늘날 온라인이 발전하고 쇼셜 미디어가 발전하면서 디지탈 트랜스포메이션(Digita Transformation)이 중요한 화두가 되어 왔다.

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)도 디지탈을 통해 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)의 브랜드 사용 경험을 할 수 있고 더 나아가 판매를 화성화 할 수 있는 방향으로 전개해 왔다.

6.2.1. 매장 경험 강화 – 디지탈 쇼룸

이와 관련해서는 High-definition fashion: Daniel Grieder, CEO of Tommy Hilfiger 를 참조해 보자.

많은 다른 브랜드도 마찬가지이겠지만 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)에게 매장은 브랜드 경험을 최대한대로 할 수 있는 최적의 장소이다.
매장을 방문한 소비자는 최소한 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)에 관심을 가지고 있는 잠재 고객이므로 이들에게 어떤 브랜드 경험을 줄 수 있느냐에 따라 브랜드 이미지와 매출에서의 Gap이 커지게 될 것이다.

그런 의미에서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 2015년 암스테르담 플래그쉽스토어에서 업계 최초로 디지탈 쇼룸을 열었다.

암스테르담 매장에서는 옷을 벽에 진열해 놓는 대신 테이블로 된 터치스크린을 구비해 놓았다. 이 스크린을 터치해서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 제품을 살펴 볼 수 있으면 이와 연결된 극장같은 대형 디스플레이를 통해서 선택한 제품을 자세히 살펴 볼 수 있다.

고객들은 터치스크린 테이블에서 원하는 제품을 선택하거나 맞춤형으로 주문할 수 있다. 벽에서는 자신이 입은 옷을 가상으로 확인할 수 있다, 360도 돌려서 뒷모습을 점검할 수도 있다. 또한 고객은 디스플레이의 줌 기능을 활용해 단추나 박음질 등은 디자인 디테일을 확대해서 자세하게 볼 수도 있다.

The Digital Showrooms feature large interactive touchscreens built into the surface of a solid timber table. The touchscreens connect to another large high-definition cinema screen set into the wall.
Using the tabletop interface, customers can digitally select Tommy Hilfiger collections to view, including its range of styles, sizes, colours and other specifications, and even create custom orders.

6.2.2. 패션쇼의 경험을 매장에서 – VR 재공

사실 디지탈 쇼룸 컨셉은 많은 업체에서 이미 구현해 적극적으로 활용하는 내용이다.

패션업계에서 디지탈 트랜스포메이션 특면에서 가장 앞서가고 있다는 버버리도 이와 유사한 컨셉의 매장을 구현하였다. 다만 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)가 훨씬 더 진화된 컨셉을 제시히고 있다고 보여진다.

Tommy Hilfiger Brings Virtual Reality Fashion in Store

버버리는 패션쇼장과 동시에 매장애서도 동시에 패션쇼를 보여주고 싶어 했다. 그래서 실제적으로 패션쇼장에 올 수 없는 고객들은 버버리 매장에서 초대형 디스플레이로 패션쇼를 보도록 유도 했다. 사실 그렇게 매장에 와서 패션쇼를 보는 고객은 없었지만 쇼오프하기에는 그만이 아이템이긴 했다.

▽ 버버리 플래그쉽 스토어 내부 모습,
영국에 있는 플래그쉽 스토어 내부로 버버리 리테일 시어터(Burberry Retail Theatre)를 통해서 패션쇼를 중계해 준다.

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 또한 매장에서 패션쇼를 보는 느낌을 주려고 노력했고 이런 니즈를 매장에 VR을 설치하으로써 해소 했다.

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 뉴욕 플래그쉽 매장에 처음으로 VR 헤드셋을 사용할 수 있도록 했다.

버버리와 마찬가지로 패션쇼가 있는 날, 매장에 비치된 VR을 통해서 입체감있게 컨텐츠를 볼 수 있으며 특히 마치 패션쇼장 바로 앞 VIP석에서 패션쇼를 보는 듯한 생생한 느낌을 전달하고 있다.

이러한 VR을 통해서 고객의 이러한 매장 경험을 보다 풍부하게 해주는효과가 있어 전 매장으로 확대되고 있다.

▽ VR이 설치된 매장,
가장 좋은 자리에서 패션쇼를 감상하라는 제안

▽ VR을 활용하면 이런 정도 수준으로 자세하게 ,
가장 좋은 자리에서 패션쇼를 감상할 수 있다고 이야기 하다고 있다.

같은 패션업계 중 가장 디지탈 트랜스포메이션이 앞서고 있다는 버버리 케이스를 같이 보는 것도 좋을 것 같다. 버저리에 대해서는 이와 관련해서는 럭셔리의 통념을 버리다. 디지탈 시대 새로운 전형을 만들다. – 럭셔리 브랜드 버버리의 디지탈 마케팅 사례를 참조해 보자.

6.2.3. 인공지능 챗봇

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 최근 페이스북 메신저를 인공지능 챗봇으로 운영하기 시작했다. 이름은 카미걸(TMY.GRL)

이와 관련해서는 포브스Tommy Hilfiger Launches Chatbot On Facebook Messenger To Tie To Gigi Hadid Collection 라는 기사를 참조해 보자.

챗봇이 고객에게 질문해 옷을 추천하기도하고 고객이 자신이 우너하는 옷을 보여 달라고도 한다. 챗봇은 상품을 추천하면서 그 옷을 입었던 유명인에 대한 정보도 제공한다.

지금까지 챗봇을 통해 고객들은 평균 5분을 채팅했고 87%가 옷을 샀다고 한다.

▽ 아이폰에서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 챗봇으로 채팅하는 모습,
이미지 출처 : 포브스

6.3. 고객을 만나는 새로운 방법

또한 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 고객을 만나는 방식도 기존의 구태의연한 패션쇼를 벗어나 새로운 시도를 합니다.

대표적인 게 2016년 9월 TOMMY PIER과 같은 것이다.

6.3.1. 런웨이 대신 ‘See now, Buy now’

2016년 9월 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 30년만에 뉴욕 패션위크 런웨이 무대에 불참하고 대신 근처 부둣가에서 12미터짜리 관람차,푸드트럭, 팝업 상점을 설치해 이틀간 카니발을 열었다.

초대장이 있어야 하는 런웨이와 달리 누구나 놀러와서 솜사탕과 핫도그를 사먹고, 무료 네일 아트를 받고, 음반을 사고, 공연을 볼 수 있었다.

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 기존의 다소 딱딱하고 초대받은 일부만 참여할 수 있고 디자이너 패션 모델 중심의 형식적인 행사에서 벗어나 원하는 누구나 참여할 수 있고 보다 자유로운 분위기에서 패션쇼를 통해서 자연스럽게 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 브랜드를 경험해 볼 수 있는 기화로 활용하였다.

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 뉴욕 카니발 입구 모습,
2016년 9월 , 사진 출처 Architectural Digest

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 뉴욕 카니발이 열린 비치 모습,
빌딩숲 앞 부두가의 다소 전통적인 모습이 이채롭다.
사진 출처 thembsgroup.co.uk

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 뉴욕 카니발이 열린 비치 모습,
옆에서 보는 야경이 매우 감성적이고 낭만적인 분위기를 만들어 준다.
사진 출처 Plumage 59

▽ 타미힐피거(TOMMY HILFIGER) 뉴욕 카니발에서 지지 하디드가 캣워크를 하고 있다,
Gigi Hadid walks at Tommy Hilfiger Women’s Fashion Show at Pier 19 on Sept 9,
사진출처 Peter White, WireImage

패션쇼가 끝난 다음날 옷들이 70개국 280개 매장에서 바로 전시가 되었다. 고객들은 고객들은 패션쇼를 보면서 골라 놓았던 마음에 드는 옷을 홈페이지에서 바로 구매 할 수 있게 되었다.

이게 바로 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)가 제안한 ‘See now, Buy now’ 모델이다.

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 이를 위해 디자인에서 제조까지 전 공정을 6개월로 줄였다. 가을 패션쇼에서 봄, 여름웃을 선보이는게 아니라 당장 입을 수 있는 옷을 선보이는 것이다. 통상 패션 업계에서 런웨이에서 ㅁ장 진열까지 12~18개월이 걸린다.

타미힐피거(TOMMY HILFIGER)는 뉴욕카니발이 인기를 끌자 2017년 2월에도 뉴욕패션위크에 참석하는 대신 LA에서 카니발을 열었다. 2017년 9월에는 런던에서 카니발을 열 예정이라고 한다.

6.3.2. 쇼셜 미디어 스타와 적극적인 콜라보

타미힐피거(TOMMY HILFIGER)는 이 카니발에서 슈퍼모델 지지 하디드와 콜라보한 ‘타미 x 지지’ 컬렉션을 선보였다.

Gigi Hadid Hosts A Carnival For Her Tommy Hilfiger Collaboration 참조

패션 브랜드 패션쇼는 가능하면 브랜드에 집중되도록 브랜드 중심으로 발표가 이루어지기 마련이지만 이 날은 달랐다.

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)의 메인 광고 모델이자 최근 가장 핫한 쇼셜 미디어 스타인 지지 하디드와 콜라보한 TOMMY x GiGi가 가장 중요하게 소개된 것이다.

쇼셜 미디어의 스타와의 적극적인 콜라보를 통해서 그 브랜드가 가지지 못한 밀레니얼 세대에게 핫함을 보완해 밀레니얼 타겟에게 핫한 브랜드가 되어갈 수 있기에 이러한 시도는 굉장히 신선하다고 볼 수 있다.

2016년 9월 뉴욕 카니발에서의 TOMMY x GiGi 컬렉션은 페이스북으로 현장을 생중계되었으며 실시간으로 트위터나 인스타그램으로 현장이 중계됐다.

이 카니발 덕분에 ‘타미 x 지지’컬렉션은 출시 24시간만에 매진이 되었고 이틀동안 홈페이지 트래픽은 900% 증가했다. 패션쇼 영상은 SNS에서 20억번 조회가 되었다.

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) x 지지 하디드 TOMMY x GiGi 매장에서
타미 힐피거와 지지 하디드

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) x 지지 하디드 TOMMY x GiGi 컬렉션

6.3.3. 고객이 참여하는 디자인

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 옷을 디자인하는 과정을 새롭게 바꾸면서 타겟 고객층에 다가가고 있다.

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 후보 디자인을 SNS에 미리 공개한 후 고객들이 투표를 하도록 했다. 고객 반응이 좋은 디자인만 제품으로 만들고 패션쇼에 선 보이는 것이다.

이렇게 적극적으로 디자인에 대한 의견을 수렴함으로써 타겟 고객들의 관심을 유도할 수 있었으며 또한 이 과정에 참여한 젊은 고개들은 패션 디자인 전체에 자신에 참여했다는 자부심을 가지면서 브랜드 충성돡 높아지는 효과가 있었다.

아래는 TOMMY x GIGI x You라는 제목으로 인스타그램을 통해서 디자인을 고르는 모습니다. 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 는 이런식으로 디자인 결정에 고객들의 의견을 적극 반영하고 있다.

Which bomber is da bomb? You decide! Vote 1, 2, 3 or 4 in the comments to decide the Spring ‘17 #TOMMYXGIGI Collection. ❤️

Tommy Hilfiger(@tommyhilfiger)님의 공유 게시물님, 2016 10월 25 오전 6:04 PDT

7. 성과 및 마치는 글

이러한 노력에 힘입어 많은 패션 ㅂ래드들이 고전을 면치 못하고 있는 이 시점 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 상대적으로 성장을 지속하고 있다.

2001년부터 2010년까지 근 10년간 성장 모멘텀을 찾지 못하고 부진에 늪에 빠져 있었지만 2011년부터는 한단계 도약하는 모습을 보여주고 있다. 비록 2015년에 조금 주춤했지만 다시 2016년 회복하는 모습을 보여 성장 트렌드가 지속될 가능성이 높다고 하겠다.

▽ 타미힐피거(TOMMY HILFIGER) 매출 성장 추이(1992년 ~ 2016년)

이번 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 사례는 브랜드 관리가 얼마나 중요한지를 잘 보여주고 있다. 브랜드 관리를 소흘히 한 미국은 부진을 만회하기 위해 오랬동안 엄청난 노력을 해야했지만 철저한 브랜드 관리 및 프리미엄 고급 제품을 개발을 통한 브랜드력을 강화해 온 유럽은 경제 위기에 쉽게 흔들리지 않고 성장을 계속했다는 점에서 브랜드 관리의 중요성이 절로 도출 된다 하겠다.

여전히 유통가 소비자는 빠른 속도로 변하고 있다. 이러한 급변하는 환경하에서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)가 또 다른 어떤 혁신을 들고올지 지속 살펴봐야 겠다,