럭셔리의 통념을 버리다. 디지탈 시대 새로운 전형을 만들다. – 럭셔리 브랜드 버버리의 디지탈 마케팅 사례

새삼스럽게 버버리 디지탈 마케팅에 대한 논의가 있어서 주말에 버버리 사례를 정리해 봤습니다.

1980년대, 1990년대에 걸쳐 브랜드 라이센스를 남발하면서 위기를 맞았던 버버리가 어떻게 위기를 극복하고 디지탈 시대를 적극적으로 대응하면서 위기를 극복하고 시장을 리드해 왔는지를 살펴보았습니다.

제가 보기에 버버리의 전략은 아래 4가지 정도로 요약해 보았습니다.

첫째, 라이센스를 남발하고 브랜드 관리를 하지 않아 중구난방의 브랜드 이미지를 바로 세우고 브랜드 아이덴티티를 관리할 수 있는 브랜드 정책을 재 수립하는 것
둘째, 낡은 이미지에 반사회적인 사람들의 브랜드라는 이미지를 깨뜨리고 새롭고 젊은 이미지 부여하는 것
셋째, 디지탈 세상에 적응하고 차별화 하는 것
넷째, 빠르게 변화하는 유통 소비자 환경 변화에 유연하게 대응하는 것

새로운 인사이트보다는 버버리의 전략을 잘 정리하는데 중점을 두었습니다.

1. 버버리 브랜드 스토리

버버리는 1856년 Thomas Burberry가 설립한 명품 라이프 스타일 패션 브랜드입니다. 이 버버리가 커버하는 제품은 기성 의류, 액세서리, 향수, 화장품 및 선글라스(ready-made apparel, accessories, fragrances, cosmetics and sunglasses)입니다.

초창기 Thomas Burberry는 당시 인기 있었으나 불편했던 고무 마킨토시 비옷(rubberized mackintosh raincoat)을 통풍이 잘되는 방수천을 사용해 재디자인한 'Gabardine(셰익스피어의 작품에서 나오는 용어로 궂은 날씨에 피할 수 있는 피난처를 의미한다고 합니다. )' 라는 이름으로 제품을 출시합니다.

이 비옷은 우수한 통기성과 방수 기능으로 당시 무겁고 불편했던 레인코트를 대신해 호응을 받았으며, 세계 제1차대전 중 일본으로 수출되어 크게 히트하게 됩니다. 당시로서는 굉장한 혁신 상품이었던 것이죠.
그리고 두번에 걸친 세계대전 중 트렌치 전투에 공급됨으로써 그 특유의 내구성과 편리함으로 '트렌치 코트'라는 별명을 얻으면셔 유명해졌습니다.

버버리는 전 세계에 매장과 프랜차이즈 브랜드를 보유하고 있습니다. 1891 년 런던의 헤이 마켓 (Haymarket) 지역에서 첫 브랜드 매장을 열었으며, 1910 년 파리 시내에서 첫 해외 매장을 오픈 했습니다.

현재 버버리는 50개국 이상에 500개 이상의 매장을 보유하고 있습니다.

버버리 그룹 (Burberry Group Inc)은 런던 증권 거래소에 상장되어 있으며 2014년부터 크리스토퍼 베일리 (Christopher Bailey)가 CEO 겸 최고 크리에이티브 책임자로 버버리를 이끌고 있습니다.

2. 브랜드 관리 실패 그리고 아시아 경제 위기로 어려움에 처하다.

1997년까지 버버리의 브랜드 라이센스 정책은 각국의 제휴기업에 라이센스권을 주고 각국에서 재량껏 버버리 브랜드를 운영하는 것이었습니다. 홍콩, 싱가폴, 스페인등등에 라인센스를 주고 운영할 수 있 도록 자율권을 주었습니다.

그러다보니 각국에서는 버버리 브랜드 라이센스를 남발했고 버버리 로고와 패턴을 적용한 제품이 넘쳐나게됩니다. 싸구려 셔츠, 시계, 야구모자까지

이는 결과적으로 글로벌로 버버리 브랜드에 대한 강력한 연상 이미지를 얻지 못하고 국가별로 통일성 없는 중구난방 이미지를 얻었고 브랜드 이미지는 고급과 거리가 먼 그런것이 되어 버렸습니다.
미국에서는 900달러 코트나 200달러짜리 스카프를 의미했으며 한국에서는 체크 무늬 목도리를 의미했으며 스위스에서는 시계를 의미했습니다. 세상에나!! [럭셔리 인사이트] 버버리, 혁신 또 혁신…올드한 '체크 무늬' 벗고 '디지털 DNA' 심다 에서 인용

이러한 상태에서 1997년 발생한 아시아 경제위기는 버버리를 곤경에 빠트립니다. 매출과 이익은 급감하면서 위기를 맞게 되죠.

1997년 버버리의 영업이익은 25백만파운드로 전년비 64%가 감소합니다. 더우기 아시가 경제 위기가 본격화된 2008년은 매출의 대부분을 아시아에 의자하는 버버리로서는 아시아에서의 매출을 유지하기 위해서 엄청난 가격 인하를 단행했고, 판매가 안되는 제품은 다시 유럽으로 가지고 와서 여기서도 가격 할인해 판매를 햇습니다. 이 결과 버버리의 이익은 더욱 더 곤두박질 칩니다. 정확한 연간 이익 정보가 없지만 반기 동안 이익이 겨우 £2m애 불과하다고 보고될 정도로 이익이 감소합니다. 연간으로 환산한다면 £4m~£5m에 불과할 것으로 추정하고 있습니다.

아시아의 경제 위기가 많은 브랜드와 기업에 충격을 주었지만 브랜드력이 약화될때로 약화된 버버리에게 온 충격은 다른 브랜드와 비교할 수 없을 정도로 컸습니다.

이러한 아시아 경제 위기의 충격은 2000년을 지나서야 어느 정도 회복이 됩니다.

▽ 버버리 글로벌 매출 및 영업이익 추이(1994년~2006년),
정확한 근거를 찾지 못해 추정값(예를 들어 전년 비 % 성장 등에서 유사값을 적용 한 경우)을 쓴 곳에는 수치를 표시하지 않았습니다.

3. 브랜드 회생 전략

버버리 브랜드를 회생하기 위한 전략은 크게 세가지 방향으로 정리할 수 있습니다.
물론 임의로 나누긴 했지만 아래 전략은 모두 서로 연관성을 가지고 시너지를 내는 요인들입니다.

첫째, 앞에서 지적한 대로 중구난방인 브랜드 이미지를 바로 세우고 브랜드 아이덴티티를 관리할 수 있는 브랜드 정책을 재 수립하는 것

둘째, 낡은 이미지에 반사회적인 사람들의 브랜드라는 이미지를 깨뜨리고 새롭고 젊은 이미지 부여

셋째, 디지탈 부분에서의 차별화

넷째, 빠르게 변화하는 유통 소비자 환경 변화에 유연하게 대응하고 여기에서 새로운 기회를 찾는 것

이러한 브랜드 회생 전략은 1997년 CEO가 된 로제 마리아 브라보(Rose Marie Bravo)로부터 시작해서 2006년부터 CEO를 역임한 안젤라 아렌츠(Adriana Ahrendts)가 완성하게 됩니다.

특히 안젤라 아렌츠(Adriana Ahrendts)는 디지탈과 밀레니얼 세대에 효과적으로접근해 버버리 브랜드 회생의 상징처럼 이야기되고 있습니다.

2006년 새로 CEO로 취임한 안젤라 아렌츠(Adriana Ahrendts)는 수렁에 빠진 버버리 브랜드를 재창출하고, 젊은 고객에게 매력적인 브랜드가 되기로 결정했습니다.

안젤라 아렌츠(Adriana Ahrendts)는 이를 위해 버버리를 완전하게 디지털화하고 쇼셜로 소통하는 최초의 회사로 만들고자 하였습니다.

안젤라 아렌츠(Adriana Ahrendts)가 하버드 비즈니스 리뷰 (Harvard Business Review)와에서 말하길 "우리의 첫 번째 전략회의에서 나온 가장 큰 전략은 브랜드를 통합하는 것이었습니다. 우리는 브랜드 메시지를 정제하고 그 메세지를 어떻게 할것인지를 알고 싶어했고 그것은 디지탈에 집중하고 젊은 고객에 초점을 맞춤으로서 가능하다고 보았습니다. The number one strategy that came (from our first meeting) was all centered around the brand. We want to purify the brand message and how we were going to do that; by focusing on outer wear, by focusing on digital, by targeting a younger consumer”.

즉 안젤라 아렌츠(Adriana Ahrendts)는 잘 정제되고 현대화된 브랜드 정체성을 수립하고 디자인이 우수한 고객 서비스를 제공하고 싶어했습니다. .

아래 동영상은 안젤라 아렌츠(Adriana Ahrendts)가 밝히는 브랜드 회생에 대한 인터뷰입니다.

▽ Burberry's Social Story

4. 어떻게 버버리 브랜드를 회생할 것인가 – 실행 전략

4.1. 브랜드 정책의 재수립

버버리 브랜드 이기를 초래한 가장 큰 이유중의 하나가 각 국별로 브랜드 라이센스를 주고 사후 관리를 하지 않아 각 국가별로 중구난방의 이미지가 형성되면서 브랜드가 망가졌다는 것입니다.

브랜드 라이센스 정책의 폐기

이에 1997년 새로 CEO가 된 로제 마리아 브라보(Rose Marie Bravo)는 지금까지의 브랜드 라이센스 정책을 폐기하고 다른 여타 럭셔리 브랜드처럼 본사에서 모든 것을 통제하는 정책으로 전환했습니다.

그래서 버버리 브랜드 라인센스권을 모두 사들여 직접 운영하기 시작한 거죠.
그러면서 버버리 브랜드 아이덴티티를 재수립하고 이를 제품과 유통에 관철시킬 수 있도록 브랜드 투자를 지속합니다.

1997년 아시아 경제 위기로 버버리도 많은 충격을 받아 어려운 상황에 처했지만 Rose Marie Bravo CEO는 브랜드에 대한 투자를 지속합니다.
새로운 디자이너 라인 추가 등등 이는 2001년부터 매출이 빠르게 성장할 수 있는 계기를 만들어 주었다고 평가할 수 있습니다.

브랜드 아이덴티티의 변화 – 체크 무늬에서 말 탄 기사 문양과 창업자 토머스 버버리의 흘림 서명

체크 무늬는 버버리의 150년 역사속에서 버버리의 상징으로 통했습니다. 그러나 버버리 브랜드가 날고 보수적인 이미지가 고착 되어가고 체크 무늬가 너무 남발되면서 새롭게 일신할 필요가 있었습니다.

그래서 그동안 갈색과 빨간색 체크무늬 패턴 일변도에서 벗어나말 탄 기사 문양과 창업자 토머스 버버리의 흘림 서명을 새로운 버버리의 상징적 아이덴티티로 삼았습니다.

버버리, 영국의 혼을 담은 브랜드라는 아이덴티티

버버리가 영국 브랜드로부터 시작한만큼 브랜드에 가장 영국적인 것을 담고 모든 IMC 요소를 가장 영국적인것으로 채워 일관서응ㄹ 갖도록 했습니다.

버버리 커뮤니케이션하는 음악, 모델, 매장 장식 등등 모든 요소가 영국적인 것으로 채워지고 전세계 모든 매장이 이런 일관성을 갖고 전시되고 고객 응대하도록 가이드 되고, 버버리를 홍보하는 세계 각국의 패션 피플들이 이러한 영국의 멋을 즐기는 모습을 연출함으로써, 버버리 브랜드를 즐기는 것은 버버리 브랜드의 영혼이 담긴 영국의 멋을 즐기는 것이란 인식을 갖도록 하였습니다.

4.2. 새롭고 젊은 이미지를 부여

150년이상된 오랜된 브랜드가 날고 보수적인 더 나이가 반항적이고 반 사회적인 서브 컬처그룹의 상징물처럼 전락하고 있을 때(버버리에 대한 글을 보면 이런 표현이 나옵니다. 1970 and 2000, Burberry became increasingly popular with the British casual cult and as such, became synonymous with football hooliganism and the ‘chav’ culture.) 어떻게 해야 신선하고 젊은 이미지를 주고 젊은이들이 애용하는 브랜드가 될 수 있을까요?

버버리가 택한 길은 젊은이도 쉽게 선택할 수 있는 상품 라인업의 강화, 그리고 버버리를 입는다는 것은 현대적인고 세련된다는 이미지를 갖도록 소통을 강화하는 것에서 찾았습니다.
특히 디지탈을 통한 소통을 강화했는데요. 뒷 부분에서 설명하는 디지탈 마케팅의 많은 부분이 이 주제와 밀접한 관련이 있습니다.

4.2.1. 젊은이가 좋아할 수 있는 라인업 강화

진부해지고 낡은 이미지를 가진 체크 무늬 대신 말 탄 기사 문양과 창업자 토머스 버버리의 흘림 서명을 새로운 버버리의 상징적 아이덴티티로 삼고 기존 관행적으로 유지했던 전략들을 수정합니다.

그중 제품의 소재를 기존 패브릭 천 중심에서 벗어나 레이스, 메탈, 가죽 등으로 다변화해 브랜드 이미지를 한층 세련되고 우아하게 변화시킬 수 있었고 다양한 계층, 특히 젊은 층에 다가갈 수 있는 계기를 만들었습니다.

버버리 코트에 꽃무늬을 넣기도하고 금색, 노랑, 핑크, 파랑, 녹색 등 화려한 색상을 사용하는 등 파격적인 다양한 시도를 강화했습니다.
분위기도 예전에는 다소 무겁고 점잖았다면 보다 가볍고 젊은 분위기가 물씬 풍기는 디자인을 강화해 젊은층이 쉽게 버버리를 즐길 수 있도록 디자인 라인업을 강화했습니다.

▽ 2014년 버버리 프로섬 런웨이 모델 윤아

그리고 머플러, 가방, 벨트 등 액세서리 등 기존에 소흘했던 부분을 강화함으로써 젊은 층을 끌어들일 수 있었습니다. 특히 액세서리는 젊은이들이 많은 부담없이 갖고 싶어하는 아이템으로 떠올라 브랜드 매출을 견인하는 품목이 되었습니다. 악세사리는 전체 매출에서 차지하는 비중이 30%에 달할 정도로 성장했다고 합니다.

4.2.2. 2009년, ‘The Art of the Trench’

버버리를 입는 것을 드러내놓고 과시도하고 버버리를 입는 사람들과 교류도 하면서 버버리를 입는다는 것은 게 프레시하고 세상을 앞서가는 사람들이라는 이미지를 주고자 ‘The Art of the Trench’ 캠페인을 시작합니다.

이 캠페인은 버버리를 입는 사용자 참여가 중요하다고 보고 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 공유하는 방안을 제안 합니다.

캠페인의 호소력을 높이기 위해 버버리는 패션 블로그 The Schartan으로 널리 알려진 Scott Schuman과 손을 잡고 기존 고객이 자신의 트렌치 코트를 착용한 스냅 사진을 게시, 공유할 수 있는 마이크로 사이트 ‘The Art of the Trench'(artofthetrench.burberry.com)를 만들었습니다. 사용자는 콘텐츠를 올리고 댓글을 달고 Facebook, Twitter 및 전자 메일에서 스냅을 공유 할 수 있도록 했죠.

이 캠페인은 고객에게 주목받고 있다는 느낌을 전달하고 특별하다고 느낄 수 있도록 하므로써 브랜드 충성도를 높이고 고객과의 관계를 더 강력하게 유지하는 것을 목표로 했습니다.

▽ Burberry.com의 The Art of the Trench(아트 오브 더 트렌치) 섹션의 메인 화면

▽ Burberry.com의 The Art of the Trench(아트 오브 더 트렌치)에 올린 트렌트 코트를 입고 올린 사진중 하나,
미국등에서 올린 사진도 많지만 중국에서 올린것도 상당히 많다. 버버리가 중국에 공을 드린 결과가 여기서도 보이는 듯

한국에서는 아트 오브 더 트렌치 서울이라는 주제로 해마다 트렌치 코트를 입는 유명인들의 사진을 공개하고 초청하는 행사등을 통해서 버버리 브랜드의 세련됨과 선망성을 강화는데 주력하는 것 같습니다.

▽ 2016년 아트 오브 더 트렌치 서울에 초청된 유명인들,
최지우, 한효주, 문지애,고수,이종석 등

4.2.3. 2008년, The Burberry Foundation(버버리 재단) 젊은이의 꿈을 응원하기

2008년 버버리는 The Burberry Foundation(버버리 재단)이라는 공익 단체를 설립합니다. Grerat Brand 뿐만이 아니라 Great Company를 만들겠다는 안젤라 아렌츠(Adriana Ahrendts)의지에 따라 버버리는 세전 이익의 1%를 The Burberry Foundation(버버리 재단)에 출연하고 있는데요. 이 단체는 창의력있는 젊은이들을 지원해 젊은이들의 꿈과 잠재력을 펼치고 목표를 달성할 수 있도록 돕는 것을 주 목적으로 합니다.

이 The Burberry Foundation(버버리 재단)은 직접적으로 개인을 후원하는 게 아니라 창의력 있는 젊은이들을 지원하는 자선 공익단체들을 후원함으로써 젊은이들의 꿈과 희망을 이룰 수 있도록 합니다.

버버리는 위처럼 재정적인 지원을 할 뿐만이 아니라 버버리 자사 직원들이 자발적으로 시간과 재능을 기부할 수 있도록 장려하고 있습니다.

The Burberry Foundation(버버리 재단)을 통해서 버버리는 이윤에 집착하는 몰인정한 브랜드가 아니라 따스하고 사회를 생각하는 커뮤니티 일원이라는 이미지를 부여하고 나아가 창의력있는 젊은이들에게 다가가는 통로를 만들어 젊은이들에게 긍정적인 버버리 브랜드 이미지를 형성하는 계기로 활용해 오고 있습니다.

한국에서도 2012년부터 한국의 '아름다운 재단'과 파트너쉽을 맺고 '청소년 진로 탐색 프로젝트'진행해 왔으며 2015년부터는 별도 '버버리 기금'을 만들어 이런 활동을 강화해 왔다고 합니다.

4.2.4. 2010년 6월, Burberry Acoustic

2010년 6월 시작한 버버리 어쿠스틱 캠페인은 버버리 의상을 입은 젊은 영국의 음악 아티스트를 선보이는 독점 비디오 세트로시작했습니다.

이러한 접근하는 아이디는 새로운 인재를 홍보하고 동시에 소비자와 소통하고 소비자와 커뮤니케이션을 강화하자는 것입니다.

이 캠페인은 버버리가 밀레니엄 세대와 관계를 맺을 수 있도록 하고 버버리 제품을 드러내지않고 전시 할 수있는 새로운 플랫폼을 제공하는 역활을 합니다.

이러한 캠페인은 버버리 아쿠스틱 마이크로 사이트를 비롯해 쇼셜미디어 전반에 걸쳐 좋은 반응을 얻었으며 또한 비버리 제품에 대한 많은 구전 효과를 낳았습니다.

아마 예술을 하는 사람들이 멋진 버버리 코트를 입고 연주하는 모습을 모여줌으로서 밀레니얼 세대에게 버버리를 입는 간지를 제대로 알려줄수 있기 때문이 아닐까 생각해 봅니다.

이 버버리 아쿠스틱은 처음에는 영국에서만 운영했는데 지금은 미국등 여러 국가에서 시행하고 있습니다.

▽ 버버리 어쿠스틱 미국 메인 페이지

4.3. 디지탈화 – 강력한 소셜 전략

아마 이 부분은 버버리의 전략 중가장 핵심이 되는 부분이라는 생각이 듭니다.
빠르게 세상의 중심이 디지탈화되므로 버버리는 디지탈 공간에서 고객에게 다가가기 위한 강력한 쇼셜 전략을 전개했습니다. 디지탈을 활용해 소비자와 접촉하고 소비자 경험을 극대화하는 방안을 모색한 것이죠.

이를 위한 마케팅 캠페인의 대부분은 트위터, 페이스북, 인트스그램과 같은 쇼셜 미디어 플랫폼을 중심으로 이루어졌습니다.

버버리는 다양한 쇼셜 플랫폼에서 일정한 테마를 유지했지만 각 쇼셜 플랫폼에 맞게 콘텐츠를 최적화했습니다. 예를 들어 Facebook은 라이브 스트리밍 및 전시 제품, 비주얼용으로 활용했으며, Instagram은 비주얼용으로 사용했고 트위터는 사용자 참여 및 상호 작용을 유도하는 툴로서 활용하였습니다.

이러한 쇼셜 플랫폼외도 버버리 사이트인 Burberry.com을 고객과의 소통을 위해 적극적으로 활용하였습니다.

아래 버버리가 수행했던 디지탈 마케팅 사례 몇가지를 소개해 봅니다.

4.3.1. 2009년, 2010 봄/여름 컬렉션 패션쇼 생중계

2009년에는 업계 최초로 2010년 봄/여름 컬렉션 패션쇼를 라이브로 생중계 했습니다.

이러한 활동의 결과 버버리의 페이스북 페이지는 단기간내에 백만명 이상의 팔로워를 획득 할 수 있었습니다.
럭셔리 브랜드로서는 최초이고 최고였죠.

▽ 버버리 컬렉션 패션쇼를 스마트폰으로 스트리밍해 보여주는 모습,
2010년 이미지를 찾지 못해 2014년 위챗과의 콜라보 시 360도 파노라마로 보여주는 이미지를 가져왔습니다.

이러한 성과의 영향으로 버버리의 전자상거래 매출은 전년비 50% 증가했다고 합니다.

또한 Burberry.com의 트래픽도 첫해 150여개국에서 7.5백만 뷰를 넘을 정도로 인기를 끌었습니다.

그리고 Burberry.com의 The Art of the Trench 섹션에서 상품 판매 사이트로 전환율도 일반적인 경우와 비교해서 아주 높았습니다. (그런데 정확한 데이타를 제시하는 곳은 없네요. 아쉽게도)

2017년 3월 4일 현재 버버리 트위터는 약 7.7백만 팔로워를 기록하고 있으며 페이스북은 17백만을 기록하고 있군요.

4.3.2. 2011년 9월, 트위터와 콜라보 Tweetwalk

이 캠페인은 고객에게 상품이 공개되기도 전에 제품을 살펴보고 구입할 수있게 해줌으로써 브랜드 충성도를 끌어올리고 관심도를 극적으로 강화할 수 있도록 고안된 캠페인입니다.

2011년 9월 트위터와 협력해 브랜드 애호가가 패션쇼에 가기도전에 아직 미공개된 2012년 봄/여름 컬렉션을 미리 맛볼 수 있는 기회를 제공했습니다.

패션쇼가 열리기도 전에 팬들과 함께 미공개 2012년 봄/여름 컬렉션 2012의 무대 뒤 비주얼을 공유했습니다. 거기애 Burberry 팬은 대중에게 공개되기 전에 최신 범위의 제품을 먼저 구매할 수있는 기회를 줌으로써 더욱 흥분을 고취시킬 수 있었습니다.

이런한 캠페인의 의도는 브랜드 로열티가 있는 고객과 함께 브랜드를 축하하자는 것이었습니다.
이 캠페인은 트위터에서 50000 회의 조회수를 기록했으며 #Tweetwalk 및 #ChristopherBailey는 Twitter에서 핫 트렌드를 기록했습니다.
이렇게 사전 캠페인을 진핼한 후 실제 패션쇼는 버버리 페이스 북 페이지에서 실시간으로 스트리밍 되었습니다.

더 나아가 버버리는 패션쇼동안 Instagram 계정 통제 권한을 가장 많은 팔로워를 가진 사용자인 Mike Kus에게 넘겨 주기로 합니다. 이 결과 Kus는인스타그램에서 #Burberry #LFW #MikeKus로 스트리밍 비주얼을 라이브로 스트리밍하여 Burberry의 팬 기반을 대대적으로 확장하는 효과를 얻을 수 있었습니다.!

4.3.4. 2013년 6월, 키스 캠페인

2013년 6월 Burberry는 Google과 공동으로 키스 캠페인을 시작했습니다.
이 캠페인은 버버리의 여러가지 제품 중 버버리 키스 (Burberry Kisses)로 알려진 립스틱을 판매하는 하나의 promotion campaign 성격이 더 강하긴 합니다.

▽ 버버리에서 제공한 키스 캠페인 소개 동영상

웹 사이트에서 사용자들이 자신이 좋아하는 버버리 립스틱 키스 screenshotcolour에서 웹캠을 사용하거나 스마트폰같은 터치 스크린 장치의 화면에 키스하여 가상 키스를 보낼 수 있게 했습니다.
또한 사용자는 개인화 된 메시지를 게시물에 추가 할 수도 있습니다.
그러면 3D 스트리트 뷰를 사용하는 Google 스트리트 뷰를 통해서 사용자가 키스를 받는 사람을 실제로 따라갈 수 있게 했습니다.

이 캠페인은 구글 스트리트캠과 연계한 재미있는 발상에 매혹되어 캠페인 기간 동안 Google에 250,000 건 이상의 검색이 이루어졌으며 13000개 도시의 사람들이 이 캠페인에 참여했습니다. 이 캠페인은 단 10일동안 진행되었습니다.

이 캠페인도 디지탈이 가지는 인터액키브한 측면과 키스라는 감겅을 연결해 사람들의 관심을 유발한 좋은 사례라고 보여집니다.

4.3.5. 2014년 2월, 위챗을 통한 버버리 패션쇼 초대 사례

2014년 버버리는 중국 SNS서비스의 하나인 위쳇과 콜라보로 브랜드 캠페인을 진행합니다. 2014년 12월 17일 2014년 가을/겨울 컬렉션을 발표하면서 위쳇을 통해 온라인 패션쇼 초대장을 발급하고 이 초대장을 받은 사람들은 자기가 원하는 장소에서 편하게 온라인 패션쇼를 볼 수 있도록 한 것인데요.

먼저 위챗상에서 버버리 공식 계정을 팔로우하고 Made for 자기이름을 입력 후 보내면 자기 이름이 들어간 온라인 패션소 초대장을 받게 됩니다.

그러면 패션쇼를 360도 파노라마 등 다양한 방식으로 중계해주는 패션쇼를 편히 감상할 수 있습니다.

또한 다른 곳에서는 볼 수 없는 패션쇼나 상품 관련 다양한 컨텐츠를 제공 받을 수 있습니다.

예를 들면 버버리 계정에서 특정 단어를 검색해 스페셜 컨텐츠를 볼수 있게 했는데요.

아래 버버리에서 소개하는 동영상에서 소개하는 것을 보면 은 패션쇼(时装秀)LOOK'이라고 메시지를 보내면 패션쇼에서 모델이 입었던 작품에 대한 설명을 음성으로 들을 수 있습니다. 또는 쇼에 초대된 guest 관련 컨텐츠를 볼 수 있습니다.

아래는 동영상에 소개된 패션쇼에 참석하는 Angelababy를 팔로우하고 쇼와 관련 여러 컨텐츠를 경험하라는 내용입니다.

이렇게 위챗을 활용한 패션쇼 초대는 이후 세련되고 새로운 초대장을 보내는 방식으로 인기를 끌게 됩니다. 버버리와 위챗간의 새로운 시험은 버버리를 디지탈에서 앞서가는 브랜드로 포지셔닝하는데 일조한 것임에는 틀림이 없습니다.

또한 이러한 방식은 브랜드로서 얻기 어려운 정보 고객의 기본 정보(이름, 전화번호, 집 주소 등)를 손쉽게 얻을 수 있는 효과를 얻었다고 합니다.

▽ 2014년 2월 위챗을 통한 버버리 마케팅 사례를 소개한 버버리 유튜브 동영상

4.3.6. 2014년 4월, The journey from London to Shanghai

2014년 4월 버버리는 8번째 버버리 플래그쉽 스토어인 Burberry Kerry Centre를 오픈하기 전에 온라인에서는 이에 대한 티져에 해당하는 The journey from London to Shanghai라는 캠페인을 진행합니다.

이는 런던의 감성을 샹하이에 이식한다는 컨셉으로 온라인에서 디지탈 기술로 구현 가능한 오감을 자극하는 마케팅 사례로 보여집니다.

감성을 자극하는 화면과 함께 흔들어 주세요(Shake to begin)라는 문구를 만납니다.

다음에는 London in Shanghai라는 화면이 나오고 이어 시작하기 위해 눌러 달라(Tap tp explore)는 메세지가 나옵니다.

그러면 A Foggy morning in London이라는 문구와 함께 안개 가득한 런던의 새벽 정취를 느낄 수 있습니다.
이어 런던의 안개를 걷어내도록 Swipe to clear the fog 메세지에 따라 화면을 밀면 런던 템즈강이 나오고 London Tower Bridge가 나옵니다.
여기서도 강물의 철렁거림을 느끼려면 강물을 터치하라고 하죠. Tap to ripple the water

이런식으로 감성적인 런던의 정취를 디지탈로 생생하게 느낄 수 있도록 프로그래밍 되었습니다.

마지막으로 Tap to start the transformation 메세자가 나오는데 스크린의 흰 부분을 터치하면 여정(Journey)의 마지막 도착지인 상하이를 구경할 수 있습니다.

앞서 이야기한대로 버버리는 디지탈로 구현할 수 있는 모든 인터렉션 방식을 동원해 런던의 가름할 수 없는 감성을 샹하이에 오픈하는 플래그쉽 스토어로 연결함으로써 브랜딩 이미지를 확실히 담아내고 이를 오프라인 경험으로 연결함으로써 디지탈을 이용한 새로운 시도를 성공적으로 수행한 새로운 사례를 만들었습니다.

4.3.7. 2015년 9월 카카오와 콜라보

2015년 9월 카카오와 파트너쉽을 체결해 '카카오TV'에서 컬렉션을, '카카오 플러스 친구'에서는 버버리 패션 아이템을 소개했습니다. 그리고 패션쇼 영상, 현재 진행중인 이벤트와 캠페인을 카카오톡을 통해서 전달함으로써 실시간으로 고객과 커뮤니케이션할 수 있었습니다.

4.3.8. 2015년 9월 Dreamworks와 콜라보

2015년 9월 드림웍스 애니메이션 및 NOVA와 파트너쉽을 체결해 그들의 차세대 3D 기술을 이용한 인터액티브 캠페인을 제작했습니다.

스마트폰에서 마음에 드는 스카프를 고른 뒤 피카딜리 서커스의 대형 스크린을 비추면 자신이 고른 제품이 움직이는 것을 볼 수 있습니다.

3D 기숭르 이용한 고객이 보다 인터액팁한 경험을 할 수 있도록 기획되었습니다.

4.3.9. 2015년 9월 라인과 콜라보

2015년 9월 일본 라인 사용자에게 버버리화장품을 한정된 시간에 가장 먼저 구입할 수 있는 기회를 제공하는 캠페인을 진행했습니다.

라인에서 보유하고 있는 캐릭터 '브라운'과 '코니'가 버버리 트렌치 코트를 캐시미어 스카프를 두른 모습을 공개해 더욱 흥미를 끌었습니다.

4.3.10. 2016년 2월 애플 TV

2016년 2월 애플TV와 파트너쉽을 맺고 애플 TV를 통해서 컬렉션 패션쇼를 라이브로 생중계를 진행했습니다.
생중계 중 마음에 드는 런웨이 상품을 바로 주문할 수 있도록 한것이 특징입니다.
이로써 버버리는 TV 플랫폼을 통해서 패션쇼를 중계한 최초의 럭셔리 브랜드가 되었습니다.

4.4. 유통의 혁신 – 플래그쉽 스토어

기존 럭셔리 업계나 패션업계와 달리 버버리가 추구하는 것은
온·오프라인을 연계한 새로운 리테일 경험을 주는 것이고 더 나아가 패션쇼와 상품화 시기를 최대한 당겨서 최고 관심을 가지는 상태에서 바로 구매로 연결될 수 있는 시스템을 만드는 것이라 정의할 수 있습니다.

4.4.1. 런웨이 투 리얼리티(Runway to Reality)

이를 위해 버버리는 2011년부터 매장에 대형 스크린인 ‘버버리 리테일 시어터(Burberry Retail Theatre)’를 설치했는데요.

여기에서는 새로운 컬렉션을 소개하는 패션쇼를 생중계하고 이 생중계 도중에 맘에 드는 의상을 곧바로 주문할 수 있는 서비스를 도입했습니다.

이게 ‘런웨이 투 리얼리티(Runway to Reality)’ 서비스인데요. 기존에는 패션쇼 후 소비자는 상품을 통상 6개월 후 매장에 걸리는 상품을 구매할 수 있었습니다. 이제는 마음에 드는 의상을 패션쇼장 또는 패션쇼를 보면서 바로 주문하고 6~8주 내에 배송받을 수 있게 되었습니다.

4.4.2. 플래그쉽 스토어

버버리는 일반 매장보다 보다 특화된 플래그쉽 스토어를 운영하고 있습니다.

여기에서는 버버리의 디지털 리테일 경험을 통합적으로 체험할 수 있는 장소로 버버리 리테일 시어터(Burberry Retail Theatre)와 매장 내 곳곳에 아이패드를 배치해 인터랙티브한 구매 요소를 대폭 강화했습니다.

▽ 버버리 플래그쉽 스토어 내부 모습,
영국에 있는 플래그쉽 스토어 내부로 버버리 리테일 시어터(Burberry Retail Theatre)를 통해서 패션쇼를 중계하는 사진을 찾다보니 이 사진을 골랐습니다.
다만 여기서 패션쇼를 생중계하드라도 여기서 생중계를 쳐다볼 고객이 얼마나 될까하는 의문은 들었습니다.

버버리의 최고 크레이티브 디렉터인 크리스토퍼 베일리(Christopher Bailey)는 플래그쉽스토어에 대해, "매장에 방문하여 쇼핑을 하는 것을 꼭 집에서 온라인 쇼핑을 하는 것처럼 느낄 수 있게 만드는 것이 최고의 목표"라고 이야기 합니다.
또한 플래그쉽 매자에서 가장 중점을 둔 것이 감성(Emotion)으로 대단한 기술을 활용하지 않더라도 매장을 찾은 손님이 지루함을 느끼지 않도록 참여할 수 있고 다양하게 느낄 수 있는 순간순간을 만들기 위해 주력했다고 한다.

이를 위해 매장안의 모든 의류에는 전자칩이 내장되어 소비자가 마음에 드는 옷을 골라 피팅룸 스크린이나 거울앞에 서면 그 상품에 대한 영상과 이미지가 자동으로 재생된다고.. 이러면 그 옷이 패션쇼에서 어떻게 표현되었는지, 이 상품을 만든 과정에는 어떤 스페셜한 내용이 있었는지 등등 정보를 보여 주어 소비자의 흥미을 높이고 정보 정전달 효과를 높여 궁극적으로는 매출을 높일 수 있도록 설게되었다고 합니다.

또 플래그쉽 매장에는 수백개의 스피커(영국 리젠트 스트릿에 위치한 플래그쉽스토어에는 420개의 스피커가 있다고 합니다.)가 설치되어 있어 생생한 음악 효과뿐만이 아니라 아래 설명하는 것처럼 매장에서 음악 콘서트를 열어 소비자와 관계를 강력하게 유지하고자 합니다.

▽ 청담동에 위치한 버버리 플래그쉽 스토어 서울

▽ 버버리 플래그쉽 스토어 시카고,
현대적인 느낌이라..

버버리는 중국에 대해 먾은 투자를 하면서 공을 들여왔는데요. 중국 상하이에 있는 플래그쉽 스토어인 Burberry Kerry Centre에서의 통합적인 브랜드 경험에 대해서는 Burberry – Bringing London to Shanghai 를 참조하면 좋을 것 같습니다.

플래그쉽 스토에서 열리는 음악 콘서트

버버리는 플래그쉽 스토어내에서 뮤직 콘서트를 열어 고객과의 관계를 극대화하는 전략을 취합니다.

실제로 2013년 영국 런던 리젠트 플래그쉽 스토어에서 영국 출신의 인기 가수인 제이크 버그 (Jake Bugg)의 콘서트를 열었습니다. 이러한 콘서트는 소비자들의 라이프스타일과 연계한 경험을 제공하므로서 소비자의 배장 방문늘 높이고 매출을 높이는 효과를 가져오기도 하지만 버버리만의 브랜드 DNA를 잘 표현해 브랜드 충성도를 높이는 기회라는 점에서 효평을 받았습니다.

▽ 버버리 플래그쉽스토어_영국 리젠트 플래그쉽스토어에서 열린 공연 모습

5. 마치며

버버리의 디지탈 마케팅 사례는 급변하는 뉴미디어 시대에 가장 느릴 것 같은 럭셔리 브랜드가 가장 앞서서 디지탈을 도입해 성공적으로 브랜드 이미지를 제고하고 뉴미디어에 민감한 젊은 밀리니얼들을 새로운 고객층으로 끌어들여 위기를 돌파한 사례로 많은 시사점을 주고 있습니다.

버버리는 소셜 네크워크를 통해서 소비자들과 소통을 강화하면서도 럭셔리 브랜드의 생명이라고도 할 수 있는 희소성을 유지하면서 브랜드가치를 높여왔다는 점에서 좋은 점수를 줄 수 밖에 없습니다.

아래는 2005년부터 2016년까지 11년간 버버리의 글로벌 매출 추이 그래프인데요.
디지탈 마케팅이 본격화된 2009년부터 버버리의 매출은 눈에 띄게 상승하고 있는 것을 보실 수 있습니다.

다만 2016년은 매출도 감소하고 이익도 급감해서 버버리에게 새로운 위기가 찾아온 것 같습니다.

위기의 원인을 대한 논의가 진행중인데 과도한 중국 투자가 적절했는지에 대한 논의가 있고, 현재는 디자이너 출신인 크리스토퍼 베일리 (Christopher Bailey가 CEO을 맡고있는데 전문경영인 영입의 나오는것 같습니다.

과도한 중국 투자 또는 중국 의존이 위기를 키우고 있다고하면 이는 1997년 아시아 경제 위기에서 버버리의 위기가 증폭되었듯이 10년전의 데자뷰가 재현되는 것 아닌지

아무튼 위기라면 버버리가 어떻게 이 위기를 극복해 가는지 지켜보는 것도 버버리를 바라보는 관전포인트가 아닐까 합니다.

▽ 버버리 글로벌 매출 추이(1994년~2016년)