폭스바겐의 세계 최고 자동차 메이커로 등극은 디젤게이트에 대한 PR의 승리이다

폭스바겐이 빠르게 디젤게이트를 극복하고 세계 1위 자동차업체로 등극하자 관련 기사들이 많이 나오는데 이렇게 극복할 수 있었던 것에 PR의 역활이 크다는 Volkswagen's crowning of world's top car maker a triumph for crisis PR strategy기사가 있어 이를 번역해 소개해 본다.

다만 주장하는 그 근거가 명확하게 설명되어 있지는 않아 아쉬긴 하다.

폭스바겐의 세계 최고 자동차 메이커로 등극은 디젤게이트 위기에 대한 PR의 승리이다.

조그만한 브랜드라면 망했을 스캔들을 극복하고 폭스바겐이 세계 최고 자동차 메이커로 등극을 도운 것은 (디젤게이트) 위기 시 (적절한) PR 덕분일까 아니면 잘 포장된 마케팅 덕분일까?

이번 주 폭스바겐은 브랜드에 위협적이었던 디젤게이트에도 불구하고 도요타를 제치고 세계 최대 자동차 메이커가 되었다. 그리고 비록 폭스바겐이 세계 에서 가장 광고비를 많이 사용하는 회사중의 하나였지만 폭스바겐 브랜드를 되 살린것은 마케팅 파워보다는 효과적인 위기 시의 PR이었다.

폭스바겐이 배기가스 테스트 시 부정을 저질렀다는 폭로는 – 이에 해당되는 차량이 1100백만대에 달한다. – 경제이고 친환경적인 엔진을 만드는데는 어떻한 타협도 없다며 자동차를 판매헸기 때문에 폭스바겐에게 엄청난 후폭풍을 가져왔다.

즉각적인 여파로 이 독일 자동차 회사는 패닉에 빠졌으며 회사의 속임수에 대해서 자세히 밝히지 않고 단지 부정이 있었음을 인정한 전 CEO 윈터 코른(Martin Winterkorn)의 인터뷰를 포함한 일련의 가십성 폭로속에서 갈팡질팡했다. 전 CEO는 결국 폭스바겐이 전적으로 이에 관련이 있다고 인정했고 바로 사임했다.

그러나 전체 스캔들이 들어남에 따라 폭스바겐은 'Made in Germany' 이미지에서 부서진 신뢰를 되찾을 계획을 세웠다. 폭스바겐의 유명한 DAS AUTO라는 태그라인이 삭제되고 연전히 인터넷에 남아있던 'Diesel Old Wives Tales’와 ‘Like Really Clean Diesel’과 같은 '클린 디젤 엔진'을 이야기하는 내용들은 신속하게 없앴다.

그것은 크리스틴 호먼 – 덴 하르트 (Christine Hohmann-Dennhardt)가 이끄는 'integrity and legal affairs board’를 만들어 글로벌로 브랜드를 관리하는 아주 효과적인 홍보 전략이었다.

스캔들에도 불구하고 폭스바겐이 과도할 정도의 광고 지출은 줄지 않았다. Adage의 Thinking New: Inside Volkswagen's Plans to Become Relevant Again에 따르면 폭스바겐은 2015년에 3억 8천 8백만달러를 사용했으며 폭스바겐 마케팅 책임자인 Vinay Shahan은 인터뷰에서 "2016년에도 (광고 지출이) 전혀 줄지 않았으며 2017년에는 더 많은 비용을 사용할 것"이라고 밝혔다고 한다. 이러한 광고중에서 폭스바겐의 과거를 사람들에게 상기시켜서 심금을 울리는 범유럽 캠페인도 포함되어 있다.

그러나 YouGov가 The Drum에 제공한 브랜드 추적 데이터에 따르면 폭스바겐은 광고 인지도에서 상당한 상승을 보여주었다. 특히 2016년 1월(5점 상승) 자료를 보면 폭스바겐 디젤게이트를 언급하는 사람들이 줄어든다는 점에서 소비자 인식면에서 점진적으로 회복하고 있음을 보여주었다. 오늘날 폭스바겐은 2016년에 1,030만대를 판매해(Toyota보다 0.1 백만 대 많음) 세계 최대 자동차 제조업체로 등극했다,

'이는 폭스바겐의 Word of Mouth Exposure score(입소문 점수, 누군가와 브랜드에 대해 이야기 해 보셨나요?)가 떨어졌고, Impression score(인상 지수, 브랜드에 대한 좋은 인상을 가지교 있습니까?)가 증가했음을 보여주는 데이터입니다.' 조사를 총괄하는 YouGov BrandIndex의 Michael Stacey의 이야기이다.

'폭스바겐 브랜드에게 좋은 소식은 조사에서 몇가지 지수가 계속 상승한다는 것입니다. 비록 그 지수들인 디젤게이트 이전에 비해서 여전히 낮지만. 에를 들어 폭스바겐의 품질 평가 점수는 지난 12개월전보다 10포인트 높아졌습니다.'

폭스바겐이 오랫동안 명성을 쌓기 위해 이미 진행해왔던 활동들이 폭스바겐 브랜드의 회복을 돕고 세계 제1의 자동차 제조업체로 오를 수 있었다고 Reputations Agency의 부사장 겸 기업 홍보 책임자인 Niall Quinn은 이야기 하고 있다.

'우리의 연구에 따르면 브랜드 명성을 쌓는 데 투자하는 회사는 투자하지 않는 회사에 비해서 위기에서 피해가 적고 복구 속도가 빠릅니다.'
'광고가 위기에 처한 브랜드를 지원하는 데 도움이 될 수 있지만 폭스바겐은 문제가 복잡하고 다양한 이해 관계자와 전 세계적으로 운영되는 브랜드와 운영국가를 고려할 시 상황을 바꾸기 위한 보다 절묘한 PR 주도 전략이 필요했습니다.'

폭스바겐은 중국 판매량이 급증하면서 (디젤게이트로)디젤 차량을 거의 판매하지 않고도 전년 대비 14.1 %의 매출 성장을 기록했다. 또한 'New Volkswagen'으로 변신을 가속화하면서 2017년에 판매가 더욱 커질 것으로 기대하고 있다.
서부 지역에서는 새로운 아틀라스 차량의 출시 광고 캠페인에 많은 투자를 계획하고 있다.

그러나 폭스바겐이 세계 제1위의 자동차 메이커라는 지위에도 불구하고 위기 관리 컨설팅회사인 Insignia의 전무 이사 인 조나단 헤 무스(Jonathan Hemus)는 폭스바겐 나빠진 브랜드 평판을 개선하는 전쟁에서 성공했다고 미리 자축하기에는 너무 이르다고 지적하고 있다.

'사실, 세계 1위 자동차 메이커가 되는 아이러니는 그동안 폭스바겐이 세계 1위 자동차 메이커가 되고자하는 목표를 달성하기 위해 무리한 데에서 위기 발생 원인이 있을 수 있습니다. 사람들이 점점 더높은 목표를 달성해야 할 때, 그러한 도전을 달성하기 위해 부정을 저지를 위험이 항상 있습니다.'

폭스바겐의 판매 성공에 대한 모든 언론의 보도가 배출 스캔들의 맥락에서 이야기 되고 있습니다. 폭스바겐의 판매치가 발표 되고 이틀 후, 폭스바겐의 'head of compliance and legal affairs'에게 1,000만 유로를 지불키로 했으며 미국 자동차 소유자와 추가 12억달러를 더 보상하는 계약에 합의했다는 더 많은 나쁜 소식들이 나타났습니다. 폭스바겐은 분명히 나쁜 소식을 떨쳐 버리기 위해 분투하고 있습니다.'

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