디지탈 컨텐츠 마케팅의 새로운 대안 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)

컨텐츠에 대한 관심이 심화되면서 하나의 돌파구로서 브랜드 저널리즘이 다시 각광을 받고 받고 있다. 용어가 아닌 마케팅 활동으로서 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)은 아주 오래전부터 존재하고 있었으나 2004년 맥도날드 글로벌 마케팅 총괄(CMO)였던 래리 라이트(Larry Light)가 뉴욕에서 개최된 한 광고 컨퍼런스에서 소비자에게 컨텐츠를 제공하는 새로운 기법으로 처음 언급되면서 마케팅계에서 관심을 갖게 되었다.

1. 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이란

그러면 도대체 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이란 무엇일까?

아래 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)에 대한 정의는 로욜라대학교(Loyola University Chicago) 조교수인 유승철교수가 쓴 "브랜드 저널리즘, 스토리 중심의 마케팅 커뮤니케이션"의 내용을 토대로 재구성하였다.

200년대 초반 맥도날드는 주가가 폭락하면서 큰 위기를 맞게되는데 이를 극복하기 위해서 맥도날드 글로벌 마케팅 촐괄(CMO)였던 래리 라이트(Larry Light)는 맥도날드 브랜드 가치를 활성화하기 위해서 소비자에게 유익한 컨텐츠를 제공하는 방식으로 방안으로 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)을 제안하였다.

“광고와 브랜드 포지셔닝에 초점을 맞춘 전통적인 마케팅은 한계에 도달했다. 소비자에게 유익한 콘텐츠를 제공하는 새로운 마케팅 테크닉으로 ‘브랜드 저널리즘’을 도입해야 한다."

브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이란 단어 그대로 '브랜드 스토리텔링(brand storytelling)'과 '저널리즘(journalism)'의 합성어로 기존 '저널리즘(journalism)'에서 기사를 제작, 편집, 확산 공유하는 것처럼 전략적으로 브랜드 스토리의 제작, 편집과 확산 및 공유를 기획하고 관리해서 브랜드 가치를 극대화해서 소비자들에게 전달하는 것을 말한다.

그 동안 디지털 미디어의 확산에 따라 소비자에게 ‘매력적인’ 브랜드 스토리(Brand Story)를 전달하는 것이 마케팅 커뮤니케이션에서 크게 주목받아 왔지만 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’은 브랜드스토리텔링(Brand Storytelling)에서 진일보한 개념으로 ‘브랜드 스토리의 전략적 경영’이라고 볼 수 있다.

디지탈 시대 정보의 과잉속에서도 소비자의 흥미를 끄는 뉴스의 필요성은 여전히 존재하므로 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)은 저널리즘(Journalism)의 신뢰도와 영향력, 그리고 흥미로운 스토리를 브랜드에 더해 소비자들이 더욱 큰 몰입과 흥미를 가지고 마켓 정보를 일종의 ‘뉴스’로 경험하도록 한다는 데 강점이 있다.

수년 전부터 인기를 끌어온 브랜드 스토리텔링이 단편적이고 일시적이라면, 브랜드 저널리즘은 브랜드의 가치 제고라는 장기적인 타임라인에서 적재적소에 강력한 스토리를 제공함으로써 안정적이고 효과적인 마케팅을 가능하게 한다.

"브랜드 저널리즘(Brand Journalism)은 가치 있는 정보를 생산하고, 세상과 공유하는 것이다. 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)은 단순한 제품 피칭이 아니다. 이것은 애드버토리얼도 아니다. 이것은 제품 기능에 대해 어려운 말로만 채워진 기업 중심의 쓸데 없는 표현들이 아니다. 브랜드 저널리즘은 타깃 마켓(소비자들)이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하고, 해당 기업을 거래할만한 가치가 있는 존재로 포지셔닝 시켜주는 웹 콘텐츠(비디오, 블로그 포스트, 사진, 차트, 그래프, 에세이, 이북, 백서 등)다." – 데이빗 미어먼 스콧(David Meerman Scott )의 "온라인에서 팔아라 ( The New Rules of Marketing and PR)"

2. 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)의 사례들

그러면 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)은 어떻게 해야 소기의 성과를 거둘 수 있을까?

2.1. 코카콜라 저니(Coca Cola Journey)

코카콜라 저니(Coca Cola Journey)는 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)의 대표적인 사례로 이야기되고 있는 곳으로 기업 홈페이지를 Digital Magazine 형식으로 전환한 것이다.

2012년 11월 중순 런칭한 코카콜라 저니(Coca Cola Journey)는 소비자의 코카콜라(Caca Cola) 브랜드 뉴스, 핵심 토픽, 사회 관심사 등에 초점을 둔 Digital Magazine 형식 웹사이트라고 할 수 있다.
다.

소비자들은 코카콜라 저니(Coca Cola Journey) 사이트를 방문해 브랜드 스토리, 관련 동영상, 음악관련 이야기 등등 다양한 컨텐츠를 접할 수 있다. 코카콜라 저니(Coca Cola Journey) 사이트 월 방문자는 120만명을 상회한다고…

해당 웹사이트 방문자들은 유형별(이야기, 의견, 브랜드, 동영상, 블로그), 주제별(브랜드, 사업, 공동체, 엔터테인먼트, 환경, 건강, 역사, 혁신, 스포츠)로 구분된 콘텐츠를 접할 수 있다.

▽ 코카콜라 저니(Coca Cola Journey) 사이트 메인,
아쉽게도 한국 사이트는 없다.

▽ 코카콜라(Caca Cola)에서 코카콜라 저니(Coca Cola Journey)에 대한 설명한 동영상

코카콜라(Caca Cola)는 코카콜라 저니(Coca Cola Journey)를 비롯한 다양한 쇼셜미디어를 통해서 커뮤니케이션하고 있는데 현재(2016년 11월 22일) 상황은 아래와 같다.

2.2. 레드불의 프린트 매거진 The Red Bulletin

지난 레드불 사례에서 살펴본 것과 같이 레드불은 ‘Red Bulletin’이라는 웹사이트를 운영하고있으며 'The Red Bulletin' 이름의 인쇄 잡지를 발행하고 있다.

설명에서 보듯이 레드불의 특징은 온라인 커뮤니티 뿐만이 아니라 오프라인 인쇄 잡지도 같이 발행한다는 점이다.

인쇄 잡지 'The Red Bulletin'은 2005년부터 발행되어왔고, 2011년부터는 미국에서도 발행되기 시작했다.
현재 발행 부수만 5백 만 부가 넘는 이 잡지는 현재 세계에서 가장 인기있는 브랜드 매거진이라는 평가를 받고 있다.

레드불은 세련되면서도 젊은 세대 성향으로 멋진 사진과 익스트림 스포츠 이야기를 통해서 레드불 브랜드에 고급스럽고 프리미엄 이미지를 추가하고 있다.

예를 들어 나무 등반가 크리스 샤르마의 사진과 같은 멋진 고화질 사진으로 시각적 즐거움을 선사하고 밤 문화, 음악 등 젊은이로서 주위에서 멋지다고 이야기할만한 모든 주제에 대해 다루고 있다.

이러한 레드불의 매거진은 브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)과 매거진의 형태를 띈다는 점에서 요즘 새로운 마케팅 기법으로 부각되고 있는 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)의 가장 적합한 예로서 널리 회자되고 있다.

▽ 다양한 디바이스 및 쇼셜 채널에서 보여지는 레드불의 Red Bulletin이란 웹사이트와
The Red Bulletin 인쇄 잡지의 2016년 12월호(중앙)

▽
The Red Bulletin 인쇄 잡지 컨텐츠의 예,
어찌보면 일반 매거진들과 큰 차별화는 없는 것으로 보일 수 있다,
일개 음료수 회사인데도 기존 매거진에 뒤지지 않는 컨텐츠 제공이라는 점에 준목해야 할지도 모르겠다.
내용은 2013년 10월호 The Red Bulletin

2.3. 쇼핑과 만난 매거진 – 디 에디트(The Edit)

패션 쇼핑몰 ‘네타포르테(Net-A-Porter)’가 운영하는 ‘디 에디트(The Edit)’는 조금은 다르게 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)을 활용하는 사례라고 할 수 있다.

디 에디트(The Edit)는 패션 전문 웹진과 온라인 쇼핑몰을 겸하고 있어 온라인에서 웹진을 보면서 쇼핑을 할 수 있도록 연결하고 있다. 일반적으로 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이 브랜드 스토리를 통해서 브랜드 이미지나 로열티를 강화하는 것을 목표로 한다면 디 에디트(The Edit)는 웬집과 쇼핑을 연결해 직접적인 비지니스 성과를 올리는 것을 목표로 한다는 점에서 차이나고 진일보한 컨셉일 수 있다.

즉 디 에디트(The Edit)의 모든 콘텐츠에 들어가 있는 패션 아이템은 쇼핑몰 기능과 통합시켜 놓아 웹진을 보면서 마음에 드는 패션 아이템은 바로 쇼핑할 수 있도록 연결해 놓았다.
예를 들어 디 에디트(The Edit)에 출연한 모델의 의상을 마우스로 접근하면 바로 Get the Look 메세지가 뜨면서 이를 클릭하면 쇼핑 사이트로 연결된다. 이는 패션 모델이 걸치고 있는 의상, 구두, 악세사리 등등 전부 그렇게 구입할 수 있다.

이는 멋진 웹진을 보면서 이쁘다고 필이 꽂히는 아이템이 있으면 잊어버리기전에 바로 구입할 수 있도록 한것이다.

2.4. 국내 사례로 많이 언급되는 신세계 공식 블로그 SSG Blog

2015년 신세계그룹은 홈페이지를 없애고 SSG Blog라는 기업 블로그로 대체하면서 본격적인 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)을 시도했다. 그래서인지 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)관련 사례로 많이 언급되는 것 같다.

그러나 시도는 좋았다고 평가할 수 있겠지만 신세계 공식 블로그 SSG Blog는 소비자들을 끌어들이고 교감하고 브랜드 가치를 전달하는 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)의 역활을 제대로 하고 있는지 확신할 수 없었다.

이런 판단은 아래에 근거한다.

• 컨텐츠의 구성이 예전 홈페이지의 내용을 이쁘게 포장했다는 느낌이다. .

• 컨텐츠가 조금 깊이가 더 있었으면 하는 생각이 들었다. 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)은 신뢰이고 저널리즘에 기반한 스토리텔링이라면 어느정도 전부는 아니지만 전문성이 보였으면 하는데 누구나 할 수 있는 또는 일반적인 블러거면 할 수 있는 이야기나 수준이라는 생각이 들었다.

• 컨텐츠는 대부분 자사 관련 홍보 내용이다. 물론 기업이다보니 홍보 내용이 빠질 수 는 없는데 대부분이 약간 순화된 홍보 내용이라면 곤란하지 않을까? 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)의 핵심이 브랜드 스토리를 뉴스처럼 이야기한다는 것인데 대부분 홍보 기사사로밖에 읽히지 않았다. 기업에서 독립된 컨텐츠가 많았으면 하는 생각이 들었다

최종적으로 드는 생각은 이쁜 기업 홈페이지라는 것.

3. 마치며

개인적으로 새롭게 다가온 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)이라는 개념을 가볍게 정리하고 했는데 조금 길어진 느낌이다. 그렇다고 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)을 완전히 커버하지도 못했다는 생각이 드는데 이는 케이스로 추가하면서 계속 보완해야겠다.

기업이 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)에 관심을 갖고 이를 추진하는 것은 결국 브랜드를 제대로 구축하는것이 (물론 단기적으로 매출에 대한 욕망을 버릴 수는 없겠다.) 최종 목표일 것이다.

그런 의미에서 아래 이야기는 의미심장하다.

결국 미래의 기업은 마케팅이 아니라 브랜드 구축의 시대로 회기한다.
진실된 것, 즉 인간에 대한 인사이트에 기반해서 사람들이 진정으로 관심을 갖는 곳에 관심을 기울이라.
그리고 연관성 있는 대화속으로 뛰어들라
From P&G의 브랜드 구축 최고 매니저 마크 프릿차드(Mark Pritchard) –

참고 자료

브랜드 저널리즘, 기자들의 뉴스 생산 방식 기업 커뮤니케이션에 접목하다
브랜드 저널리즘 시대의 서막, 채널 현대카드
광고와 컨텐츠 마케팅[칼럼] _네이버 레터
새로운 브랜드 저널리즘을 찾아서
이제는 프로덕타이징의 시대! 사람과 사람을 만나게 하자
콘텐츠 마케팅의 새로운 패러다임, 브랜드 저널리즘
콘텐츠 마케팅, 브랜드 저널리즘으로 이해하기
브랜드 저널리즘? 좋은 일만 알릴 생각이라면 포기하라