디지탈 시대 컨텐츠마케팅의 전형을 만들고 있는 레드불의 컨텐츠 마케팅 사례

이번에는 레드불의 마케팅 전략 관련 컨텐츠 전략에 대해서 살펴보도록 하자. 아무래도 겹치는 내용이 있을 수 있지만 전체 컨텐츠 전략 및 이 전략에 따라 운영되는 매체들 중심으로 살펴보도록 하겠다.

이전에 레드불의 스포츠 마케팅에 대해서 포스팅했던 에너지드링크 창조자 레드불의 스포츠마케팅을 통한 브랜드 강화 사례 라는 글에서 레드불의 마케팅 전략을 아래와 같이 정리했었다.

1. 레드불 마케팅 전략 요약

레드불의 마케팅 전략을 positioning, Targeting 그리고 Brand marketing으로 나누어 정리한 내용을 이전 포스팅 내용을 인용해 본다.

1.1. Positioning – 에너지드링크를 개척한 파이어니어

레드불은 음료시장에서 기존의 잠을 쫒아주거나 피로를 회복해주는 기능성음료에서 벗어나 에너지드링크라는 새로운 카테고리를 만들고 새로운 고객층을 만들어 블루오션을 개척한 파이어니어로 소구하면서 기존 음료 브랜드와 차별화된 이미지를 강화하고 있다.

1.2. Targeting – 젊고 도시적인 젊은층

기존의 피로회복제의 주 고객인 중장년층에서 벗어나 에너지드링크라는 새로운 접근을 하면서 젊고 도시적인 젊은층을 주요 타겟으로 삼았다.
구체적으로는

• 16세~36세의 남자
• (화이트컬러보다는) 블루컬러
• 도시 라이프스타일

[이미지 출처 – 구글자료를 기반으로 편집]

1.4. Brand Marketing – 익스트림 스포츠마케팅 그리고 바이럴마케팅

레브불의 브랜드 퍼스낼리티(Brand Personality)는 아래와 같이 규정할 수 있겠다.

• Teens
• Extreme
• Aggressive
• Adventure
• Active lifestyle

따라 레드불의 브랜드가 추구하는 가치는 한계를 극복하는 도전 정신에 맞추어져 있고 이는 제품 포지셔닝인 에너지 음료에 잘 맞는전략이라고도 할 수 있다.

따라 레드불의 마케팅 전략은 한계를 극복하는 역동적인 스포츠 후원하는 적극적인 스포츠마케팅을 강화하고, 타겟 고객인 젊은층에 어필하고 호기심을 자극할 바이럴 마케팅을 토대로 SNS 등에서 소통하는 쇼셜 마케팅을 강화해 왔다.

2. 컨텐츠 마케팅이란

그러면 컨텐츠마케팅이란 또는 컨텐츠란 무엇일까? 컨텐츠마케팅에 대해 아래와 같이 정리해 본다.

레드불이 이야기하는 컨텐츠 마케팅은 브랜드에 대한 이야기를 듣는 독자, 청취자, 관람자 등등에게 끌리는 매력을 줄 수 있는 스토리텔링을 만드는 것이라 할 수 있다.

이 컨텐츠 마케팅은 빌보드 광고도 아니며 한 페이지짜리 잡지 광고도 아니다. 또한 케이블 TV의 커머셜 광고도 아니고 유튜브가 실행되기전에 잠간 나와 짜증나게하는 광고도 아니다.

컨텐츠 마케팅의 핵심은 브랜드가 소비자로부터 원하는 가치있는 반응, 예를 들어 브랜드 로열티 또는 열렬한 호응 등등을 얻으려면 소비자들에게 진짜 가치있는 그 무엇을 주어야 한다는 것이다.
그러려면 광고 방송이 아닌 소비자를 즐겁게 할 수 있는 쇼가되어야하며 배너광고가 대신 즐겁게 읽을 수 있는 특집 기사를 제공하는 것이 되어야 한다. 이러면 소비자와 좋은 관계를 만들 수 있고 소비자는 브랜드에 적극 참여하는 브랜드 옹호자로 돌아올 것이다.

2. 레드불의 컨텐츠 전략

레드불의 홈페이지를 보자.

레드불의 홈페이지 RedBull.com 로 들어가면 메인 메뉴는 REDBULL.COM, RED BULL TV, REDBULLETIN.COM , ATHLETES , EVENTS로 구성되어 있다.

이 메인 메뉴가 레드불 컨텐츠 전략에 대한 큰 그림을 말해주고 있다고 본다.

레드불이라는 에너지드링크를 판매하는 회사에 TV channel이 있고 잡지 발행 부서가 있고 운동선수들을 조명하는 코너가 있고 각종 행사를 조망해볼 수 있고 진행 상황을 알 수 있는 코너가 있는 곳이 바로 레드불 홈페이지이다.

이들의 정체성은 레드불 창업자인 Dietrich Mateschitz가 이야기한대로 에어지드링크를 파는 미디오회사라고 정의 그 자체이다.

레드불은 에너지 드링크를 판매하는 미디어회사이다. “Red Bull is a media company that happens to sell energy drinks”

▽ 레드불 영문 홈페이지,
익스트림 관련 각종 활동으로 가득차 있다.

2.1. 레드불 마케팅 컨텐츠가 가지는 4가지 요소

레드불의 모든 마케팅 활동 및 공유에는 다음과 같은 4가지 요소를 가지고 있다고 한다.

• (소비자의) 관심을 끌수 있도록 세밀히 계산된 브랜드 노출 Subtle branding that grabs attention
• 모든 소비자의 관심을 받을 수 있는 주제 An everyman theme
• 소비자의 참여하고 즐거워야 Audience engagement and entertainment at its core
• 과장없는 촤상의 퀄리티 High production quality without an overproduced look

2.2. 레드불의 미디어를 총괄하고 있는 레드불 미디어 하우스(Red Bull Media House)

레드불은 이러한 컨텐츠 미디어를 강화하기 위해서 이를 전담할 레드불 미디어 하우스를 세운다.

레드불 미디어 하우스(Red Bull Media House)는 회사의 모든 커뮤니케이션 및 미디어를 통합, 관리하며 영상, 잡지, 국제 행사 중계에 이르는 다양한 형태의 콘텐츠를 제공하는 컨트롤 타워 역활을 하고 있다.

레드불의 콘텐츠는 레드불이 지향하는 브랜드 가치 핵심을 공유하는 역동적이고 생동감 넘치는 익스트림 스포츠를 중점으로 다루고 있다.
레드불 브랜드가 지향하는 가치를 광고가 아닌 콘텐츠를 통해 경험할 수 있도록 전달함으로써 소비자가 자연스럽게 레드불 브랜드 이미지 인식할 수 있도록 하고 있다.

• 2007년 레드불 미디어 하우스 출범
• 온라인 및 인쇄잡지로 발행되는 The Red Bulletin을 매년 5백만부이상 발행 하고 있다.
• 2백만불이상 투입한 The Art of Flight이라는 홍보 영화(?)를 만들었다.
• 이전 포스팅에서도 소개된 레드불 스트라토스(Redbull Stratos) – 38km 상공에서의 자유낙하 프로젝트를 추진해 큰 성공을 거둔다.

레드불은 레드불 미디어 하우스가 직접적인 이익을 창출할 것으로 기대하고 있었지만 이들이 시행한 활동으로 인한 인지도의 상승 및 다른 미디어 지출의 절감으로 이미 그 비용을 상쇄하고도 남는다는 지적이 있을 정도로 목표를 달성하고 있다는 평가이다.

▽ 레드불 미디어 하우스 메인페이지

레드불은 레드불 미디어하우스 주도로 500여개 이상의 비디오와 50,000대이상의 포토를 무료로 소비자 및 MSNBC, ESPN을 비롯한 언론에 제공하고 있다. 이러한 컨텐츠는 프로페셔널한 작업이 가능할 정도의 충분한 질을 갖춘 컨텐츠로서 관련 언론에 접촉하기에 아주 유리한 환경을 만들어 주고 있다.

일례로 레드불은 Halogen과 매주 목요일 야간 프로그램을 위한 다년간 계약을 체걀해 시청자들에게 긍정적인 변화의 메세지를 전달할 수 있는 채널을 확보할 수 있었다. 이는 액션스포츠를 정리해주는 'Ultimate Rush'에서 브레이크댄스와 같은 거리 스포츠쇼에 이르기까지 다양한 레드불의 다양한 아이디어와 이벤트를 전달할 창구가 된 것이다.

2.3. 프린트 매거진 The Red Bulletin

레드불은 ‘Red Bulletin’이라는 웹사이트를 운영하고있으며 'The Red Bulletin' 이름의 인쇄 잡지를 발행하고 있다.

인쇄 잡지 'The Red Bulletin'은 2005년부터 발행되어왔고, 2011년부터는 미국에서도 발행되기 시작했다.
현재 발행 부수만 5백 만 부가 넘는 이 잡지는 현재 세계에서 가장 인기있는 브랜드 매거진이라는 평가를 받고 있다.

레드불은 세련되면서도 젊은 세대 성향으로 멋진 사진과 익스트림 스포츠 이야기를 통해서 레드불 브랜드에 고급스럽고 프리미엄 이미지를 추가하고 있다.

예를 들어 나무 등반가 크리스 샤르마의 사진과 같은 멋진 고화질 사진으로 시각적 즐거움을 선사하고 밤 문화, 음악 등 젊은이로서 주위에서 멋지다고 이야기할만한 모든 주제에 대해 다루고 있다.

이러한 레드불의 매거진은 브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)과 매거진의 형태를 띈다는 점에서 요즘 새로운 마케팅 기법으로 부각되고 있는 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)의 가장 적합한 예로서 널리 회자되고 있다.

▽ 다양한 디바이스 및 쇼셜 채널에서 보여지는 레드불의 Red Bulletin이란 웹사이트와
The Red Bulletin 인쇄 잡지의 2016년 12월호(중앙)

▽
The Red Bulletin 인쇄 잡지 컨텐츠의 예,
어찌보면 일반 매거진들과 큰 차별화는 없는 것으로 보일 수 있다,
일개 음료수 회사인데도 기존 매거진에 뒤지지 않는 컨텐츠 제공이라는 점에 준목해야 할지도 모르겠다.
내용은 2013년 10월호 The Red Bulletin

2.4. Red Bull TV

바야흐로 동영상의 시대이므로 레드불이 양산하는 막대한 컨텐츠를 소비자에게 용이하게 보여줄 채널이 필요하게 된다.
즉 컨텐츠 마케팅의 핵심에는 비디오 동영상이 가장 중요하기에 소비자의 열정을 이끌어 낼 수 있는 이벤트의 비디오 컨텐츠를 지속적으로 만들어 내어 소비자들이 쉽게 공유할 수 있는 채널을 제공하는 명확한 전략의 일환으로 Red Bull TV를 포지셔닝 하고 있다.

레드불은 자체로 방송국을 운영할 수는 없지만 웹사이트에 Red Bull TV라는 코너를 만들고 여기에서 극한의 스포츠 비디오, 문화와 라이프스타일 관련 컨텐츠, 라이브 뮤직 프로그래밍 및 장편 다큐멘터리를 보여준다.

▽ 레드불 TV 메인페이지

Red Bull TV는 "Who is JOB" , "The Atherton Project"와 같은 자체 제작하는 프로그램 시리즈를 운영하고 있으먀 이는 모두 온라인으로 실시간 스트리밍하고 있다,
이 Red Bull TV는 Chromecast 또는 Apple TV와 같은 플러그인을 통해 노트북, 태블릿 및 기타 휴대 기기 또는 TV 세트의 모든 사용자가 자유롭게 접속, 사용할 수 있도록 하고 있다.

또한 레드불 스트라토스(Redbull Stratos) – 38km 상공에서의 자유낙하와 같이 레드불 미디어 하우스(Red Bull Media House)가 주관하는 이벤트의 중계를 통해서 레드블 컨텐츠를 전셰계 소비자들에게 실시간으로 전달하는 역활을 함으로서 레드불이 에너지 드링크를 판매하는 미디어회사라는 미션을 훌륭히 수행하고 있다.

▽ 레드불 TV_레드불 스트라토스(Redbull Stratos 당시 웹사이트

▽ 레드불 TV에서 레드불 스트라토스(Redbull Stratos) 중계하는 화면

2.5. 가장 뛰어난 영상을 자랑하는 Movie Trailer

레드불 미디어 하우스(Red Bull Media House)가 지향하는 바는 분명 광고를 제작하는 애드버타이징 에이전시(Advertising Agency)가 아닌 스튜디오 모델(Studio Model)이다.

레드불 미디어 하우스(Red Bull Media House)는 지금까지 레브불 브랜드를 후원하는 비디오 영상을 만들지만 지금까지 만들어진 어떤 영상보다 뛰어난 비디오 영상을 만들어 내고 있다.

예를 들어 Art of Flight라 명명된 Movie Trailer는 지금까지나온 어떤 스노우보딩 비디오보다 훌륭하다. 이 훌륭한 비디오가 레드불 브랜드를 견인해 주고 있다.
이 Movie Trailer는 download 당 10$에 애플 TV 등을 통해서 공급됨으로써 컨테트의 가치와 수익성을 확보한 사례가 되었다.

▽ 어떤 스노우보딩 영상보다도 더 뛰어나다는 레드불의 스노우보딩 Movie Trailer
– Art of Flight

마치며

레드불의 컨텐츠 전략은 "레드불은 에너지 드링크를 판매하는 미디어회사이다. “Red Bull is a media company that happens to sell energy drinks라는 정의가 성실히 수행 될 수 있도록 레드불 미디어 하우스(Red Bull Media House)가 종합 컨트롤 타워가 되어레드불이 지향하는 브랜드 가치 핵심을 공유하는 역동적이고 생동감 넘치는 익스트림 스포츠를 중점으로 동영상, 포토 그리고 이를 토대로 특집 기사 등의 컨테츠 형식으로 생산하고 있다.

이러한 컨텐츠를 소비자들에게 레드불 브랜드가 지향하는 가치를 광고가 아닌 콘텐츠를 통해 경험할 수 있도록 전달함으로써 레드불 브랜드 이미지 형성할 수 있도록 전방위적 접근을 하고 있다.

레드불의 전체 예산 중 마케팅관련 예산이 30%를 넘는다고 한다. 이중 많은 부분이 컨텐츠 부분에 투입되고 있는데 이러한 과감한 투자가 레드불의 브랜드 가치를 계속 키울 수 있고 판매량이 지속적으로 성장할 수 있는 원동력이 되는 것 같다.

아래 다시 한번 레드불 캔 판매량 추이를 인용하면서 이글을 마친다.

▽ 1987년 시장 출시 후 2015년까지 레드불 캔 판매량 추이,
2015년 반올림해서 약 6B개의 캔을 판매해
매년 10~20%씩 성장하고 있다.
일부 수치는 불정확해 표시하지 않았다.