커뮤니케이션 측면에서의 미국 대선 분석 – 리처드 아델만(Rechard Edelman)의 미국을 설명한다(Explaining America)

이번 미국 대선이 끝나고 세계 1위의 PR회사인 Edelman의 RICHARD EDELMAN이 미국을 설명한다(Explaining America)라는 포스팅을 통해서 이번 미국 대선이 주는 시사점을 포스팅했다. 커뮤니케이션 관점에서 이번 대선을 분석하면서 '기존 주류 미디어 영향력의 축소' 'SNS 등 쇼셜미디어를 통한 직접 커뮤니케이션의 중요성' '기업 자체 미디어 보유 필요성'등을 이야기하고 있다.

RICHARD EDELMAN의 포스팅 글을 아래와 같이 번역해서 공유해본다.

Explaining America의 원글은 Explaining America 를 참조

지난 밤 도널드 트럼프 미국 대통령 당선은 전문가들을 어리둥절하게 했을 뿐만이 아니라 우리가 목격하고 있는 전세계적인 포풀리즘 추세에 확신을 갖게 했다. 그것은 외교 정책과 이민자 정책 그리고 건강보호정책 관련 이슈에 대한 미국의 정책이 극적으로 변화할 가능성이 있음을 시사한다. 그것은 미국인들이 국가 내부 지향적으로 변화를 선택한 것으로 보인다.

이는 삶의 질 하락과 영국 브렉시트 선거로 표출된 것 같은 글로벌 시대에 미래에 대한 두려움에 사로잡힌 노동 백인 계층의 선언이었다. 그것은 기득권( the establishment) 특히 한 목소리로 힐러리 클린턴을 지지했던 주류 미디어에 대한 격렬한 거부였다.

여기에 이 선거에서 주는 몇가지 시사점이 있다.

왜 이런 일이 일어났을까? (Why this happened)

1. 신뢰와 소득의 불평등의 결과(Inequality of Trust and Income Has Consequences)

2016년 에델만 신뢰 지표는 학식이 있는 대중이나 엘리트(대학이상의 학력, 상위 25%이상의 소득층, 중요 미디어에서 보도를 소비하는 사람들)는 특히 미국과 영국의 일반 대중에 비해서 제도에 대한 신뢰지수가 높았다. 저소득 응답자들과 고소득 응답자간 제도에 대한 신뢰도는 31포인트나 갭이 있을 정도로 소득 불평등은 신뢰 불평등과 상관 관계가 있다. 트럼프의 승리는 제도(institutions)와 기득권( the establishment)에 대한 불신임이다.

2. 뉴욕타임즈를 압도한 트위터의 트럼프 (Twitter Triumphs over The New York Times)

트럼프는 거의 천4백만에 달하는 그의 트위터 팔로워 커뮤니티를 통해서 직접적으로 사람들에게 다가갔다. 주류 미디어들은, 특히 뉴욕타임즈는 트럼프의 탈세, 실패한 트럼프 대학 및 여성과 의심스러운 행동에 대한 이야기로 실패했다. 궁극적으로 어느 이야기도 흐름을 바꾸지는 못했다. 주류 미디어들은 하나같이 사설을 통해서 힐러리 클린턴을 지지했다. 트럼프는 이런 (주류 미디어의) 불공정을 미디어의 (힐러리 클린턴)으로의 치우침을 항의하고 트럼프의 지지자들을 결집시키는데 활용했다.

쇼셜미디어는 주류 언론보다 잘 국적인 분노의 목소리를 포착해 유통시킨다. 왜냐하면 쇼셜미디어는 개인들의 좋아요에 의존하고 개인의 이익을 위해 여러 경로로 전파시키기 때문이다.

▽ 뉴욕타임즈의 트럼프 비판,
이미지 출처는 구글

▽ 트럼프의 트위터 계정,
지금 팔로워는 15백만에 달한다.
트럼프 계정 캡춰

3. 진정성과 진실은 지성이고 타산을 이긴다. (Genuine and Authentic Beats Intellectual and Measured)

트럼프의 짧고 빠른 속도 그리고 일관된 커뮤니케이션은 힐러리 클린턴의 함의를 띤고 섬세하고 장문의 커뮤니케이션을 능가했다. 트럼프는 보다 진정성있게 보여졌고 반면 힐러리 클린턴은 뭔가를 은폐한다는 느낌을 주었다. 트럼프는 그의 커뮤니티에 직접적으로 다가갔고 클린턴은 조심스럽게 가끔씩만 언론을 통해서만 이야기했다.

4. 광고와 유명 연예인이 패배 원인이 되다. (Advertising and Celebrities Hurt the Cause)

트럼프 광고의 10배에 달하는 힐러리 클린턴의 압도적인 광고의 잇점은 힐러리 클린턴이 표심을 얻기보다는 표를 사고있다는 느낌을 더울 강화시켰다. 힐러리 클린턴의 트럼프 개인에 집중된 부정적인 광고 캠페인에서의 강조는 효과가 없었다. 연예인을 비롯한 유명인의 지지를 얻어내는 것은 그녀의 기본 전략이었지만 부동층에게는 그녀의 기득권 이미지를 더욱 강화시켰을 뿐이다.

다음에는 무엇일 일어날까? (What must happen next)

1. 방관자가 아닌 적극 참여하는 비지니스를 하라 (Business in the Dialogue, Not Bystander)

공화당이 상원 하원 그리고 백악관을 장악하고 있는 상황에서 환경, 금융 서비스 및 의료 서비스에서 규제를 완화해 비지니에 활용하는 유혹적인 시도가 있을 것이다. 이것은 이기심의 정치로 간주되어 엄청난 실수가 될 것이다. 트럼프의 공화당은 아주 비지니스에 적대적이 될 수 있다. (His Republican party can be deeply hostile to business) 비지니스를 이끌어야할 필요성은 공급망이든 자유무역이든 이민이간에 어디에도 확실한 것은 없다. CEO는 스타 벅스의 100,000 잡 기회 창출 프로그램과 같은 캠페인을 만들동안 무역과 같은 문제에 대해 직원과 그 지역 사회를 교육하여 리더십 공백을 채워야 한다.

2. 비지니스는 분노을 진정시켜야 한다.(Business Must Calm the Resentments)

이번 선거는 변화의 속도, 세계화로 인한 위협, 그리고 공유 경제의 부상에 대한 깊은 의구심을 반영한다. 트럼프 캠페인 슬로건 인 "America Again Again"은 향수에 의존하는 단순한 슬로건이다.
거기에는 방법과 이유에 대한 더 나은 설명이 있어야 한다.
어떠한 문화적 무시도 직원과 그 가족들이 공유 할 수 있는 이야기에 맞추어 사라져야 한다.

3. 소비자의 상당수가 기존 권위를 수용하지 않는다는 점을 인식해야 한다. (Recognize that Much of Your Audience Rejects Established Authority)

일반적인 이슈에 대한 학계 전문가 및 오피니언 리더의 일반적인 평가는 비생산적이지는 않지만 이제는 불충분하다. 장기간 근무한 종업원부터 열렬한 브랜드 애호가까지 일반인이 믿는 목소리를 찾아야 한다.

4. 민족주의의 영향과 지역의 힘 고려 ( Consider the Impact of Nationalism and the Power of Local)

우리는 오랬동안 당연하게 여겨져왔던 브랜드를 거부하고 로컬에서 출발한 신생 브랜드들을 선호한다는 점을 인식해야 한다. 국가 이미지는 중요한다. 미국에서 성공하기를 희망하는 외국 기업은 지역 사회 참여, 교육 프로그램 및 지역 임원의 활동을 강조해야 한다. 중국과 같은 개발 도상국의 브랜드는 (앞으로) 훨씬 더 많은 장애가 생길 것이다.

5. 모든 기업은 미디어 기업이 되어야 한다. (Every Company Needs to Be a Media Company)

회사등은 최종 사용자에게 직접 전달하고 직접 대화 및 피드백 채널을 구축하여 보다 효과적으로 서비스 할 수 있다.

그것은 (회사라는) 하나가 다수의 소비자에게 전하는 세계가 아니라 다수의 소비자가 하나(회사?)에게 전달하는 세계이다. 커뮤니케이션의 주요 축은 수평적이며 대중들은 매스미디어가 아니라 검색과 쇼셜 미디어에 의존한다. 우리의 컨텐츠는 짧고, 공유 가능 해야하며 소비자의 직접 반응과 참여하는 기회를 가져야 한다.

6. 진정성은 그 어느 때보다 중요하다. (Truth Matters More Than Ever)

광고 캠페인에서 과장이나 부분적인 거짓말로 인한 여러개의 예를 찾을 수 있다. (미국 대통령 선거동안) #NeverHillary(힐러리는 안되!) 해시태그가 들불처럼 번져갔다.
선거의 교훈이란 측면에서 이러한 비슷한 압력에 열렬한 소비자와 잘 훈련된 임직원이 작성한 베스트 답변을 준비해 대처할 필요가 있다.