Case Study10년의 절치부심으로 이룩한 프리미엄 소주 화요의 성공요인 네가지

10년의 절치부심으로 이룩한 프리미엄 소주 화요의 성공요인 네가지

전통 도자기업체인 광주요가 출시한 화요라는 술이 요즘 핫하다는 평가를 받는 모양입니다. 심심찮게 화요의 성공(?) 기사가 올라오고 있습니다. 조금은 생소한 술이름인데 클럽이나 고급 음식점을 중심으로 조금씩 알려지고 있는 모양입니다.

쌀로 만든 증류식 프리미엄 소주를 표방한 화요에 대해서 간략히 정리해 보도록 하겠습니다.

화요의 성공 요인을 아래에서 제품, 디자인, 마케팅 등등으로 정리하겠지만 그 기저에는 젊은이들에게 핫한 아이콘으로 포지셔닝했다는 점이 중요하다고 보여집니다.

전통주에 가까워 낡고 고리타분한 이미지를 주기 쉬운데 이를 극복하고 기존관 다른 새로운 핫한 아이템으로 젊은이들에게 인식시켰다는 게 정말 중요한 포인트로 보여집니다.

아래는 화요관련 인스타그램 중에서 몇가지를 공유해보도록 하겠습니다. 독한술임에도 여자분들도 많이 마시고 열광하고 있었습니다.

Table of contents 목차 보이기

1. 화요에 대한 간략한 소개

화요를 어떻게 설명할까요?
몇가지 포인트로 나누어서 간략 정리해 봅니다.

화요 브랜드 의미

화요는 소주(燒酒)의 소(燒)자를 풀어쓴 이름으로 화(火)는 불을, 요(堯)는 높고 귀한 대상을 의미하여 ‘불로써 다스려진 존귀한 술’이라는 의미를 지닌다고 합니다.

화요는 도자기 회사인 광주요에서 내놓은 소주

화요를 출시한 회사는 아이러니하게도 도자기회사인 광주요입니다. 광주요에서는 도자기 관련해 여러 부문으로 그 영역을 넓혀왔습니다.

“도자기 문화를 일구기 위해 생활식기 브랜드 ‘아올다’를 만들고, 그 식기에 담을 음식을 만드는 음식점 ‘가온’을 열고, 그 음식점을 꾸밀 민화와 벽지를 만들었습니다.
그리고 이제 술을 만들기 시작한 거지요. 그런 총체적인 음식문화 속에 화요가 있습니다. 우리는 식문화를 마케팅하고 있습니다.” [광주요 문상목대표 인터뷰 중 인용]

화요는 쌀로 만든 프리미엄 증류식 소주

화요의 특징을 정리하면 2005년 처음 출시한 “쌀로 만든 프리미엄 증류식 소주”라고 정의할 수 있습니다.

화요는 소주를 만드는 방법에 따라 구분하면 증류식 소주에 해당합니다. 소주는 크게 희석식 소주와 증류식 소주로 구분할 수 있습니다. 희석식 소주는 연속 증류하여 만든 주정(酒精, 95% 순도의 에틸알코올)에 물을 희석해 도수를 조절하고 감미한 것으로 일반적으로 많이 볼 수 있는 ‘참이슬’ ‘처음처럼’ ‘좋은데이’ 등은 모두 희석식 소주입니다. 증류식 소주는 쌀이나 고구나 등의 원료를 한 차례 단식 증류해 만든 소주로 원료향이 그대로 살아있고 뒤끝이 없는 소주로 ‘안동소주’ ‘문배주’ 등이 대표적인 증류식 소주라 할 수 있습니다. 여기에 화요도 당근 포함되지요.우리나아레는 여러가지 증류식 소주가 있었으나 일제침략기 시대의 수탈정책, 즉 양조세를 받기위해 일반인들의 술 제조를 금지시켜 명맥이 대부분 끊어졌다고 합니다. 그리고 5.16 쿠데타이후 양곡정책이 변경되어 양곡에 의한 증류식 소주의 제조가 금지되어 희석식 소주로 전부 바뀌었습니다. 쌀이 남아돌게 되자 1991년 7월 1일부터는 쌀로 술을 만드는 것이 허용되고 증류소주의 제조도 가능하게 됩니다.
왜 쌀로 만들까요?
증류식 소주를 만드는 원료에 따라 다양한 종류가 있습니다. 향긋한 보리 소주, 수수로 만든 고량주, 고구마 소주 등등 화요는 쌀을 기본으로해서 만든 소주입니다. 왜 쌀로 소주를 만드냐는 질문에 이렇게 답합니다. “우리 식문화의 기본이 쌀이고, 전통적으로 고급이라고 여기는 곡식이 쌀입니다. 막걸리나 약주도 쌀로 만든 것을 고급으로 치잖아요. 그래서 역시 출발은 우리 국민이 익숙하고 거부감 없이 받아들일 수 있는 쌀로 만드는 것이 좋다고 생각했습니다.” [광주요 문상목대표 인터뷰 중 인용]

화요에 사용하는 쌀은 몇번 변동이 있었습니다.

런칭 초기에는 맛있는 쌀로 유명한 이천쌀로 화요를 만들었다고 합니다.
그러다 이천쌀의 원가 압박이 너무 커져서 수입 중국쌀로 변경해 제조를 했습니다. “지금은 이보전진을 위한 일보후퇴 상태입니다. 이천 쌀을 쓰니 도저히 채산이 안 맞아요. 일본에서는 양조미를 따로 재배해 35% 도정해도 돈 주고 사는 사람이 있어요. 시장이 있는 거죠. 우리는 이천 쌀을 쓰면 비싸다고 안 먹어요. 그런 상황에서 우리만 이천 쌀을 고집하면 돈 키호테가 돼버려요. 모든 것은 시장경제의 원리입니다. 경제가 커지고 부가 축적되면 특별한 것을 찾는 이들이 자연스럽게 생겨납니다. 50% 도정한 이천 쌀로 만든 술이 5만원이라고 해도 사먹는 사람이 나옵니다.” [2005년 광주요 문상목대표 인터뷰 중 인용]
지금은 재료비보다는 컨셉에 충실하기 위해서 우리쌀을 사용하는 것으로 변경해 오늘에 이르렀습니다.

왜 프리미엄이어야 할까?
희석식소주는 증류해서 만든 주정(酒精, 95% 순도의 에틸알코올)에 물을 희석해 도수를 조절하고 감미한 것으로 그만큼 저렴하게 만들 수 있습니다. 그 대신 맛과 향은 떨어집니다.
그렇지만 증류식소주는 한가지 원료를 증류해 만드므로 상대적으로 생산 원가가 비싼 대신 맛과 향은 탁월합니다.
또한 우리나라 주세정책은 종가세를 채택하고 있어 가격이 비싸질수록 세금이 커지는 역설에 직면합니다. 현재는 출고가의 72%를 세금으로 매기므로 수지를 맞추기 위해서는 더 높은 가격을 받을 수 밖에 없습니다. 프리미엄 포지셔닝이 불가피 하지요.

화요 Line-up을 살펴보면

화요는 도수에 따라 17도, 25도, 41도, 53도의 4가지가 있으며, Special 의미를 담은 XP와 화요53도 용문주병의 2가지 라인업이 있습니다.

도수에 따른 분류로 화요17도는 와인과 사케, 25도는 일본 쇼추(소주), 41도는 보드카, 53도는 중국 백주를 겨냥해 내놓은 제품이라 할수 있습니다.

또한 41도짜리를 미국에서 공수해온 오크통에서 숙성한 ‘엑스트라 프리미엄’ 화요 XP는 세계 최초 ‘싱글라이스몰트’로 싱글몰트를 타겟으로하는 제품입니다.

2014년 12월 용의 영화로움과 행운의 의미를 담은 ‘화요53도 용문주병’을 출시했습니다. 이는 술을 백자에 용 문양을 양각으로 새긴 용문주병에 담아 부귀와 행운의 의미를 담았고, 방자 문양의 유기 병마개를 제작해 품격을 높였습니다.

화요 시리즈 전 제품 라인 – 왼쪽부터 17도, 25도, 41도, 53도, 화요53도 용문주병, XP

아래는 Magazine B에서 소개한 화요에 대한 소개 영상입니다.

2 화요의 성공 요인을 살펴보자

화요의 성공요인을 어떻게 설명할 수 있을까요?
성공했느냐는 질문이 있을 수 있지만 꾸준히 매출이 신장하고 있고 비지니스가 흑자로 전환되면서 선순환체계로 접어들면서 이제는 시장에 제대로 안착했다고 할 수 있을 것입니다.

몇가지 키워드를 정리해보자

도자기 회사다운 멋진 디자인
지하 150m 암반수와 쌀을 저온 증류한 깨끗한 술맛
적극적인 문화마케팅과 젊은층을 공략하는 마케팅
가격 저항을 뛰어넘는 유통 정책 – 군납품.

1. 도자기 회사다운 멋진 디자인

화요의 특징을 하나 뽑자면 멋진 디자인을 들 수 있습니다. 화요를 만드는 회사가 광주요라는 도자회사이므로 도자기 회사다운 멋진 디자인을 추구하고 있습니다. 여러 소주회사 제품중에서 가장 디자인이 세련되고 미려하다고 볼 수 있습니다.
특히 고려청자, 용 등 고급 디자인 모티브 요소들을 현대적으로 해석해 좋은 반응을 얻고 있습니다.

2010년, 국보 113호 고려청자 버드나무 무늬병을 재해석한 새로운 병 디자인을 선보이다

한국 대표 프리미엄 수주 브랜드로 자리매김하기 위해 2011년 패키지 디자인을 새롭게 일신합니다.
당시 한국을 대표하는 술로 세계로 뻗어나가자는 목표로

화요만의 특별한 보틀 형태를 갖추고
한글 표기를 해야 하며
도수마다 병의 컬러에 차별화를 주고
광주요를 상징하는 운학을 엠블럼으로 사용한다는 가이드하에 디자인을 진행했습니다.

이 새로운 디자인을 완성하는 데 5년이 걸렸다고 합니다. 한국 기업 환경에서 이렇게 오래 숙성시켜서 작을 할 수 있을가라는 의문이 드는데 시간이 걸리드라도 좋은 디자인을 적용하겠다는 경영주의 인내가 결국 좋은 결과를 냈다고 보여집니다.

새로운 화요 패키지 디자인은 고려시대 청자 버드나무 무늬 정병과 청자 철화 양유문 통형병을 모티브로 고려 철화 청자의 단아한 절제미를 느낄 수 있도록 디자인 되었고 여기에 광주요의 상징인 운학 무늬를 양각으로 새겨 고급스러운 아름다움을 더해 화요의 우수한 품질을 돗보이고 확실힌 프리미엄 이미지를 주는 디자인으로 재탄생하게 된 것 입니다. (패키지 디자인은 디스커버리아이에서, 글씨는 캘리그래퍼 강병인이 썼다고 합니다)

아래 기존 패키지 디자인과 2011년 신규 패키지디자인을 비교해 보았습니다. 기존 패키지디자인은 평범하고 흔히 볼 수 있는 바틀 디자인이라할 수 있고 신규 패키지 디자인은 모던하고 세련되고 화요 한글과 아주 잘 어울리는 것 같습니다.

레드닷 디자인 어워드 커뮤니케이션 디자인상을 수상.

2011년 새로운 패키지 디자인으로 세계 3대 디자인상중의 하나인 레드닷 디자인 어워드 커뮤니케이션 디자인상을 수상합니다.
에드닷 디자인 어눠드 커뮤니케이션 부문 상은 제품과 소비자 간 의사소통을 원활히 한 디자인으로 표현한 제품에 수여되는데 화용 화요 41도와 25도 두 가지 제품이 이 상을 받았습니다.

고려시대 철화 청자의 단아한 절제미를 담은 ‘청자 버드무늬 정병’과 ‘청자 철화 양유문 통형병’을 현대 감각으로 재해석해 한국 특유의 아름다움을 나타낸 화요의 디자인이 인정을 받은 결과입니다.
한 디자인이다.

세계 3대 디자인상은 독일의 ‘IF 디자인상’, 미국의 ‘IDEA 디자인상’, 독일 노르트하임 베스트팔렌 디자인센터이 주관하는 ‘레드닷 디자인상’이 그것입니다.

2. 지하 150m 암반수와 국산쌀로 저온 증류한 깨끗한 술맛

화요는 지하 150m 암반수와 국산쌀을 33~45도 저온에서 증류해 만든 술로 마시는 사람들은 깨끗한 술맛에 매료된다고 합니다.
이러한 화요의 맛은 소비자의 입을 통해서 점차 알려졌고 많은 품평회에서 수상으로 그 진가를 인정받았습니다.

2007년 영국 국제주류품평회(IWSC)에서 화요 41%, 화요 25% 제품으로 ‘동상’ 수상.
2008년에는 프랑스 ‘2008 몽드셀렉션’에서 41%, 25%로 ‘금상’을 수상.
2010년 ‘제1회 대한민국 우리 술 품평회’ 대상(증류식소주 부문)
2010년 스위스에서 열린 다보스포럼 ‘한국의 밤’ 행사에선 공식 만찬주로 선정.
2013년 7월 소주업계 최초로 농식품부가 인증하는 ‘술 품질인증’ 받음.
2013년 전통주 최초로 국적기 기내면세점에서도 판매 개시.

전통 증류식 제조법으로 쌀로 빚어 만든 화요는 깊으면서도 그윽한 맛을 만들어 내어 한국인들이 빈번하게 즐겨먹는 고기나 회와 아주 잘 어울립니다.
또한 특정 도수로 한정된 다른 주류 브랜드와 다르게 17도, 25도, 41도, 53도등으로 다양해 소비자의 TPO에 따라 다양한 선택을 할 수 있습니다. 즉 화요17도는 와인과 사케, 25도는 일본 쇼추(소주), 41도는 보드카, 53도는 중국 백주를 겨냥한 것으로 이러한 술을 마실 수 있는 다양한 상황에 화요를 즐길 수 있도록 한것이지요.

3. 핫한 아이콘이 되자 – 적극적인 문화마케팅과 젊은층을 공략

일반 소주처럼 단순히 마시고 취하는 소주가 아니라 즐기며 마시는 술로 인식시키기 위해 새로운 술마시는 문화를 제안하였습니다.
이를 위해 17도, 25도, 41도 화요를 이용한 칵테일 레시피를 SNS에 공개하고 술집에 보급했고 화요로 만들 수 있는 칵테일을 시음하는 행사를 자주 열면서 다양한 방안으로 널리 알렸습니다.

이러한 칵테일 레시피 중에서 매실청과 화요를 섞은 ‘매화’, 유자청과 소다를 넣은 ‘유화’, 깻잎과 라임을 섞은 ‘가랑가랑’ 등이 인기를 끌었습니다. 그리고 41도짜리 화요에 얼음을 넣어 마시는 ‘화요 온더락’은 이제 화요를 대표하는 칵테일로 널리 알려지게 됩니다.

이러한 새로운 시도가 화요를 즐겁게 마실 수 있는 계기를 만들어 주었고 독한술에 자신이 없는 사람들도 쉽게 화요를 접할 수 있게 해줌으로써 저변을 넓힐 수 있었습니다.

화요 칵테일 방법 소개
화요 언더락: 화요 2온즈(약 60그램)을 적당량의 얼음을 넣은 잔에 부어 잘 섞어 마신다.
화요 토닉: 화요 약 30그램과 토닉워터 약 60그램을 잔에 넣고 믹싱 후 기호에 따라 라임조각을 넣어 향을 더해 마신다.
화요 히레: 25% 화요를 도자기 주전자에 담고 중탕 하여 데운 후 특유의 향과 맛을 음미하며 마신다.
매화(매실+화요): 매실청 30그램, 라임즙 5밀리리터, 17도 화요 40그램과 맥주컵에 맥주 2/3를 넣고 혼합해 잘 섞어서 마신다.
화비(화요+비어beer): 17도 화요에 맥주를 섞어 먹는 속칭 ‘폭탄주’
또한 고급 한식 레스토랑 ‘가온’과 ‘비채나’를 열어 화요와 음식의 절묘한 궁합을 알리는데 주력했습니다. 이 사업은 큰 성공은 거두지 못했지만 술과 음식과 도자의 wholistic marketing의 한 사례가 아닐까 합니다.

젊은이에 핫한 아이콘이 되고자 클럽 파티 후원하다

화요의 성공 요인을 제품, 디자인, 마케팅 등등으로 정리할 수 있지만 그 기저에는 젊은이들에게 핫한 아이콘으로 떠올랐다는 점이 가장 중요한 포인트입니다. 얼핏보면 전통주에 가까우므로 낡고 고리타분할 수 있는 술인데(안동소주나 문배주에 대해 느끼는 인식을 생각해보면 쉽게 알 수 있습니다.) 이와는 전혀다른 기존과 다른 완전 새로운 핫한 아이템으로 젊은이들에게 인식시켰다는 게 정말 중요한 것 같습니다.

이런 인식을 줄 수 있었던 것은 첫째는 모던하고 세련된 패키지 디자인에서부터 시작되었다고 봐야 합니다. 둘째는 기존 일반 주류 공급 경로보다는 가장 핫한 장소인 클럽 파티에 화요를 후원하면서부터도 중요한 계기라고 보여집니다. 셋째는 화요로서는어쩔 수 없는 선택이긴 하지만 군납품으로 PX에서 젊은 군인들이 저렴한 가격에 화요를 접할 수 있고 이때 반응이 좋아 제대 후 화요를 찾는 소비로 이어지는 선순환 구조를 만들었다는 점입니다.

젊은이가 즐길 수 있는 전통을 만들자는 발상의 전환 추진, 기존 주류 공급 경로인 식당보다는 ‘클럽 파티’를 후원하는 전략을 집중해서 추진합니다. 아래는 우리나라에서 가장 크다는 클럽 옥타곤 브랜드 파티 포스터 및 행사 모습

4. 가격 저항을 뛰어넘는 유통 정책 – 군납품, 해외 유명 레스토랑 입점 등

앞서 이야기했듯이 한국 주세 정책은 출고가의 72%를 징세하는 종가세를 채택하고 있기때문에 프리미엄 제품은 적정한 가격을 유지할 수 없습니다. 일반 희석식 소주에 비해서 터무니없다고 느낄 수준의 가격이 책정될 수 밖에 없는 구조입니다.

그러다보니 화요는 초기 엄청난 가격 저항에 직면합니다. 술집에선 비산 가격에 냉대를 받았고 좀처럼 수요를 확산할 수 없었습니다.이러한 어려움을 다소 해결한 게 면세가 가능한 군납 및 면세점 납품 그리고 가격 저항을 약한 유명 레스토랑 납품이었습니다.

군납을 통해 젊은이에게 화요를 알리는 계기를 만들다.

화요는 여러 시도끝에 2011년 국군 부대에 화요를 공급 자격을 획득하면서 면세 혜택을 받았습니다. 그 동안 출고가(제조 원가에 광고비, 영업비, 관리비, 이윤까지 합한 금액) 72%를 과세하는 ‘종가세’ 때문에 높은 가격을 받을 수밖에 없었지만 면세혜택을 본 군부대PX에서는 affordable한 가격을 책정할 수 있었습니다.
에를 들어 화요 41도의 경우 마트에서 사면 2만원이 넘습니다. 술집에서드시면 4,5만원하지요. 이를 군 PX에서 사면 9,000원에 살 수 있습니다. 이러다보니 군부대에서 많은 젊은이들이 화요을 맛 볼 수 있고 이를 계기로 화요 광팬이 늘어나게 된 것 입니다. 심심찮게 예비군 훈련이 기다려진다는 이야기도 들을 수 있습니다. 예비군훈련에 가면 화요를 저렴하게 사올 수 있으므로..

화요는 2011년 한국군에 납품을 시작했고 2014년에는 미군 부대 납품에도 성공하면서 그 영역을 넓혀가고 있습니다.

셰계 유명 레스토랑 납품을 통해서 세계에 화요를 알리다.

화요는 화요의 유명 레스토랑 입점을 통해서 글로벌 진출을 시도하고 있습니다.
이를 위해 한국게로써 세계적으로 유명한 셰프인 쥬디 주 및 코리 리를 광고 모델로 기용해 이들의 유명세를 활용한 입점 전략을 추구하고 있습니다. 쥬디 주는 한국계 최초의 여성 스타셰프로 영국의 인기 프로그램 ‘아이언 셰프’ 를 통해 명성을 알리기 시작, 2015년 초 런던에 한식 레스토랑 진주를 열었습니다.

화요는 2015년 홍콩 최고급 호텔 포시즌 내 미슐랭 3스타를 획득한 ‘룽킨힌’에 입점하고 2015년말에는 쥬디 쥬가 운영하는 진주에 입점하면서 저변을 넓혀갔습니다.

2014년 위스키 종주국 영국 식료품 백화점 ‘포트넘&메이슨’에 입점했고, 2015년에는 제휴한 쥬디 주가 운영하는 런던 고급 한식 레스토랑 ‘진주’에 화요를 공급히고 있습니다.

영국에 이어 미국, 중국등의 유명 레스토앙에 입점을 지속함으로써 화용의 존재를 점차 세계에 알리고 있습니다.

유명한 셰프인 쥬디 주 및 코리 리를 활용한 광고 이미지

아래는 유명한 셰프인 쥬디 주 및 코리 리를 광고 이미지 입니다.

미슐랭 스타 셰프 코리 리(Corey Lee)를 모델로 한 화요의 '드링크 스피릿(Drink Spirit)' 캠페인 광고.jpg

세계적인 스타 셰프 주디 주(Judy Joo)를 모델로 한 화요의 '드링크 스피릿(Drink Spirit)' 캠페인 광고.jpg

3 화요의 성과를 살펴보자

화요가 출시한 2005년부터 매출 및 영업이익 트렌드를 살펴보겠습니다.
공개된 자료가 많지는 않아 그동안 언론에 공개된 자료를 토대로 아래와 깉이 그래프를 그려보았습니다.

화요 런칭 초기 소비자 인식 및 고가격에 따른 유통의 저항으로 매출 성장이 매우 느렸습니다.
그러나 2010년부터 화요에 대한 인식이 좋아지고 군납 등 특수 유통을 개척하면서 빠르게 성장할 수 있는 계기를 만들 수 있었습니다. 그리하여 안정적인 매출이라고 할 수 있는 매출 100억을 2015년에 돌파했고 영업이익도 흑자 전환할 수 있었습니다.
최근 3년간 성장율은 거의 60% 가까이 성장하고 있어 이런 속도로 가면 소주 시장에서도 상당한 지위를 차지할 수 있을 것 같습니다.