가장 성공적인 마케팅 캠페인 Best 12

지금까지 진행된 광고나 마케팅 캠페인중 뛰어난 것을 이 무엇이냐에 대한 글들이 많이 있습니다. 이중에서 ‘12 of the Best Marketing & Ad Campaigns (And What Made Them Successful)’이란 기사를 올렸길래 이를 간략히 소개해 봅니다.

가장 성공적인 광고 캠페인이라고 제목을 적었듯이 기억에 남으면서도 무릇 광고란 돈을 벌 수 있어야 합니다. 그런 의미에서 비니지니스에 도움을 주었던(the most memorable and profitable advertising campaigns) 캠페인 중심으로 선정한 것으로 보입니다.

아래에 나오는 사레들의 특징을 살펴보면 광고 또는 마케팅 캠페인을 장기간에 걸쳐 상당히 오랬동안 진행해온 것을 알 수 있습니다.

앱솔루트 보드카는 1980년부터 지금꺼지 같은 캠페인을 지속하고 있으니 36년동안 계속되고 있는 셈입니다. ‘Got milk’ campaign도 20년간 지속되었고 대부분 10년이상 장기간 진행된 캠페인들입니다. 그만큼 좋은 기획을 통해 시행된 캠페인을 인내심을 가지고 진행한 결과 혁혁한 명성을 올리는 브랜드로 성장한 것이 아닐까 싶습니다.

아래 설명글들은 원글에서 인용하기도 하고 별도로 관련 정보를 찾아 정리하기도 하였습니다.

원글은 12가를 소개하고 있지만 2가지는 전혀 생소한 캠페인이라 제외하고 10가지를 소개하였습니다.

1. 나이키 NIKE, JUST DO IT

나이키의 제품은 거의 독점적으로 마라토너에게 신발을 공급하는 제품이었다는 것을 알고 있나요?
그때, 피트니스 열풍이 시작될 때, 나이키 마팅 담당자들은 그들의 가장 강력한 경쟁자인 리복을 능가하기 위해 피트니스 열풍을 활용해야한다는 것을 알았다. (한때, 리복은 나이키보다 더 많은 신발을 팔아 치웠다)
그래서 1980년대 후반 나이키는 ‘JUST DI IT’ 캠페인을 시작 한다.

엄청난 성공을 거두었다.

1988년에 나이키는 8억불의 매출을 올렸으나 1998년에는 92억달러가 넘는 매출을 올렸다.
시장점유율측면에서 1988년 점유율 18%에서 43%로 급격하게 성장하게 되었다고 합니다

“Just Do It”이라는 슬로건은 짧고 간결하지만, 사람들이 운동을 하며 느끼는 모든 감정들이 함축되어 있다.
그리고 사람들은 오늘날 그 감정들을 여전히 느끼고 있다. .

5마일을 뛰는 걸 원하지 않아? 일단 해봐! 4층 계단을 걸어 오르는게 싫어? 일단 해봐!
그것은 관련된 모든 것에 연관지을 수 있고, 우리의 한계를 넘어 우리 자신을 밀어부칠 수 있는 슬로건이다.

그러므로 당신의 브랜드를 알리기위한 최선의 방법을 결정하려고 한다면 당신의 고객을 위해 어떤 문제를 해결해야하는지 여러분 자신에게 자문해보아야 한다.
당신의 제품이나 서비스가 제공하는 솔류션이 무엇인가? 당신 마케팅 메세지안에 고객이 원하는 핵심 이슈를 연관시킴으로써 당신은 고개과 무시하기 어려운 감정적인 수준에서 교감할 수 있을 것이다.

마이클 조단이 참여한 1984년부터의 나이키 캠페인은 지난 50년간 가장 위대한 스포츠 마케팅으로 선정되었다.
The signing of Michael Jordan by Nike in 1984 has been voted by you as the Greatest Sports Marketing Innovation of the last 50 years

2. 앱솔루트 보드카 Absolut Vodka: The Absolut Bottle

스웬덴 보드카로 성공적으로 미국 시장에 진입하고 세계 제2의 보드카 브랜드로 성장한 앱솔루트 보드카입니다.
앱솔루트 보드카의 성공요인은 크게 아래와 같이 3가지로 이야기할 수 있습니다.

첫번째, 차별화 요소로서 독특한 용기 디자인
두번째, 완벽한 품질을 지향하는 1 source 정책
세번째, 너무 너무 중요한, 일관성있고 차별화된 commuication 전략

위 세가지 요인중에 가장 비중이 큰 것은 일관성있고 차별화된 communication 전략이라고 할 수 있습니다. 예술가들과 co work을 통한 아트 마케팅, 도시의 특징을 잘 연결해 마케팅 포인트로 삼았던 앱솔루트 도시 시리즈 등이 유명합니다.

앱솔루트 보드카 사레에서 인상적인 것은 30년 넘게 Communication Concept을 변경하지 않았다는 점입니다. 일관성있는 communication이 오늘의 앱솔루트 보드카를 만들었다고도 할 수 있습니다.

앱솔루트 보드카는 1979년 미국에 진출해, 처음 광고를 집행한 1980년부터 판매가 증대되 시작해 아트시리즈가 시작되는 1984년부터는 연평균 30~40%가까이 성장하는등 급성장을 거듭합니다. 2008년 판매량이 M10.8에 달하면서 피크에 이릅니다.
이리하여 앱솔루트 보드카는 세계 제2의 보드커 브랜드가 됩니다. 브랜드 파워로만보면 세계 1위라고해도 무방하지만 저렴한 보드카 판매 중심의 Smirnoff에 밀려 판매량 기준으로는 2위에 머물러 있습니다.

▲ 많은 논란을 가져왔고 앱솔루트 보드카의 아트마케팅의 시초가 되었던 온 앤디 워홀의 앱솔루트 보드카 광고 이미지

▲ Absolut LA

도시시리즈중 처음 집행된 광고 ABSOLUT L.A.
천사의땅이란 이름에 걸맞게 기후좋고 살기 좋은 도시 L.A.
야자나무 아래 실내 풀이 마련된 전형적인 L.A. 상류가정의 모습을 담았습니다.
앱솔루트 병으로 형상화된 실내풀은 미니어처 작업으로 이루어진 것이라 합니다.

3. 밀러 라이트 Miller Lite: Great Taste, Less Filling

1975년 밀러는 라인트맥주를 출시합니다. 맥주를 마시는 이유중의 하나가 덜 취하면서도 분위기를 즐기는데에 있다는 잠재 심리를 적절히 파악해 이를 포지셔닝한 제품이었습니다.
그러나 솝자 심리속에 저칼로리 맥주는 맛이 없다는 인식이 팽배해 있었기에 밀러 라이트의 광고 캠페인의 목적은 바로 밀러에서 만드는 저칼로리 맥주(light beer)는 맛이 있고 진짜 남자가 마시는 맥주라는 이미지를 심고자 했습니다.

이를 위해 밀러 라이트가 택한 전략은 광고를 통해서 의도적인 논쟁을 통한 버즈 형성이었습니다.

모든 광고 캠페인에 유명 인사 2명을 등장시켜 “맛있는 맥주(Great Taste)”와 “적은 포만감의 맥주(Less Filling)” 중 무엇이 낫느냐를 놓고 서로 논쟁을 벌이는 컨셉의 캠페인을 실시했습니다. 그리고 캠페인의 결론은 늘 한결 같이 밀러 라이트와 함께라면 둘 다 얻을 수 있다!

이 광고 캠페인이 시작되고 수십년이 지난 현재, 밀러는 전 세계 저칼로리 맥주 시장에서 가장 압도적인 점유율을 가진 맥주회사가 되었습니다.

Great Taste, Less Filling

Miller Brewing Company thought their introduction of low calorie beer would revolutionize the beer market back in the ’70s but quickly learned that guys generally just had no interest in staying trim; many felt such vanity was sissified.

To change that perception, Miller’s ad agency rounded up the brawniest, beefiest, most manly men they could find in the celebrity world and featured them in humorous settings repeating the phrase, “Tastes Great, Less Filling,” sales took off, and competitors started producing similar

4. 폭스바겐 비틀 Volkswagen : Think Small

전설적인 광고 그룹 Dolye Dale & Bernbach社에 의해 1960에 창조된 이 광고 캠페인은 “과연 어떻게 하면 사람들이 갖고 있는 한 기업의 제품 및 기업 전체와 관련된 인식을 바꿀 수 있는가에 대한 “오래된 난제”에 정확한 답변이라 할 수 있습니다.

미국인들은 일반적으로 빅 사이즈의 미국 자동차를 사고 싶어하는 경향이 있습니다.
이러한 심리적 저항을 해소하기 위해 폭스바겐은 단점을 장점으로 전환할 수 있는 광고 캠페인을 준비합니다.

그것이 유명한 ‘Think Small’ campaign입니다.
. 작다는 것을 인정합니다.
. 그러나 작기에 연비가 높고 성능이 좋으며 가격이 저렴하다는 것을 강조하였습니다.

이러한 campaign의 영향으로 수입 자동차시장에서 50%에 달하는 점유율을 차지하게 됩니다.
이 기발한 광고는 광고 전문지 <애드에이지(Ad Age)>에서 선정한 ‘20세기 100대 광고 캠페인’에서 1위를 차지했습니다.

Since the Volkswagen Beetle made its transition from the European market to America about the same time US families started growing in size, the tiny car had a rough time appealing to consumers who were snapping up station wagons to haul their kids around. Instead of trying to psychoanalyze their target audience, VW took a simple, slightly humorous approach that gently poked fun at the country’s urge to “go big” in every aspect of life. The VW Beetle was centered in a photo with a plain background with two words printed underneath: Think Small. Sales soared and the ad became one of the most famous and successful in advertising history.

5. 말보로 Marlboro : Marlboro Man

1955년 담배회사 말보로는 카우보이를 내세워 남성적 이미지를 강조한 ‘말보로맨’ 광고를 선보였는습니다.

당신은 자유롭길 원하고, 당신은 진정한 남자가 되길 원한다.
당신은 광활한 대지 위에 당당히 서길 원한다.
그래 맞아. 그게 바로 말보로 맨의 삶이야.

이 말보로 맨 광고는 남자들의 진정한 판타지를 충족시켜 주기에 더욱 효과적이었고 이 광고 캠페인을 통해서 브랜드 이미지를 성공적으로 구축했고 그 덕분에 말보로 판매가 2년만에 3배 늘었다고 합니다.

6. California Milk Processor Board : Got Milk?

‘Got Milk?’는 미국의 우유 마케팅 그룹인 밀크PEP가 1995년부터 해온 우유 소비 촉진 캠페인의 슬로건입니다.

1990년대 초반, 탄산으료 소비가 크게 늘고 대신 우유를 찾는 소비자가 줄어들면서 우유 소비량이 급격히 떨어지고 미국 낙농가의 어려움이 극심해지는 가운데 우유 소비를 촉진하자는 의도에서 시작 되었습니다.

초기 광고는 Got Milk? 슬로건을 내세워 우유가 없어 아쉬운 일상의 다양한 상황을 재치있게 전달해 관심을 받았고 덕분에 줄어들던 우유 소바를 성장셀로 돌릴 수 있었다고 합니다.

이후 이 광고 캠페인은 ‘우유 콧수염’ 광고로 진화했습니다. 우유를 마신 후 입술 위에 하얗게 콧수염 모양으로 자국이 남는 것을 광고에 이용했는데 데이비드 베컴, 안젤리나 졸리, 비욘세, 나오미 켐벨 등 건강하고 관능적인 이미지의 스타들이 ‘우유 콧수염’을 묻히고 광고에 등장했습니다.

이 광고 캠페인은 20년간 활약한 끝에 2014년 2월 ‘Mlik Life’라는 새로은 캠페인으로 대체되었습니다.

아래 광고 이미지들은 ‘우유 콧수염’ 광고 시리즈들 입니다.

7. 유니레버 도브 – 리얼 뷰티 캠페인(Dove : Real Beauty Campaign)

피부에 순한 세정제로 큰 인기를 누리던 도브는 1990년 유니레버의 중성세안제 관련 특허 기간이 만료되면서 비슷한 기능을 갖춘 P&G, Olay 등의 신제품 공세에 직면 매출이 하락하고 브랜드 파워도 정체하게 됩니다.
이를 돌파하기위해 2003년 퍼밍라인(Firming Line)을 출시하면서 새로운 마케팅을 시도합니다, 것이 바로 리얼 뷰티(Real Beauty) 캠페인입니다.

지금까지 광고는 젊고 하얀 피부를 지닌 섹시한 몸매의 미녀를 동원해서 ‘나도 저렇게 되고 싶다.’는 여성들의 워너비를 자극해 왔습니다.
그러나 도브는 과감히 이런 원칙(?)에서 벗어나 지금가지는 아름답다고 평가할 수 없는 파격적인 모델들을 기용합니다. 주름투성이에 늙고, 깡마르거나 뚱뚱하며, 주근깨투성이의 모델들.

이 광고는 ‘wrinkled? wonderful?’, ‘fat? fit?’, ‘grey? gorgeous?’ 등 말의 라임을 살리면서도 뜻이 상반된 의문형의 카피를 통해 우리가 통상적으로 생각하는 아름다움에 대한 정의가 맞는지를 질문하고 있습니다.

세월의 흐름에 따라 자연스럽게 형성된 주름살은 원더풀하다는 사실,
흰머리는 가려야만 하는 흉물이 아니라 염색머리보다 더 멋질 수도 있다는 생각,
뚱뚱한 것이 아니라 풍만하다는 생각

이러한 새로운 접근은 많은 여성들의 지지를 이끌어내었고 자연스럽게 도브의 판매 증가로 이어졌습니다.
2003년 도브 퍼밍제품은 28만개 팔렸지만 2004년 상반기에만 230만개가 팔리는 기염을 토합니다. 또한 도브 전 제품군에 걸쳐 700% 매출 성장세를 기록했다고 합니다.

8. 애플 겟어 맥 캠페인 (Apple : Get a Mac Campaign)

Get a Mac(맥킨토시컴퓨터를 가져라) 광고는 애플이 2006년부터 시작한 광고 캠페인입니다. (정확히는 2006년 5월 2일)
Get a Mac 광고에서는 배우 저스틴 롱이 매킨토시역을 하고, 유머 작가인 존 호그만이 PC역을 맡아 맥과 PC의 비교를 통해서 맥이 PC보다 뛰어난 성능을 보여준다는 것을 이야기하고 있습니다.

양복을 입은 사람이 PC를 맡고 , 캐주얼 차림을 한 사람이 매킨토시 역을 맡아 자신에 대한 소개로부터 시작하는데, PC대표는 양복을 입은 어리버리한 꼰대로 표현되고 캐주얼을 입은 맥은 스마트한 젊은이로 표현되어 멕의 우수성을 유머러스하게 표현해 인지도를 높이고 전체 매출이 급증하는데 크게 일조 합니다.

▽ 아래 광고는 Top 10 Funniest “Get a Mac” ads라는 동영상인데 전체 광고 기조를 한번 보시죠..

9. 클레어롤 Clairol: Does She or Doesn’t She?

이 광고 캠페인은 오래전에 진행된것이고 한국에서는 메인으로 팔린 제품은 아니어서 생소한 광고입니다만 미국에서는 굉장히 유명한 캠페인이라고 합니다. (그러니 Top12에 들었겠지요)

Clairol(클레어롤)은 1931년에 설립된 P&G내의 염색약과같은 퍼스널 케어 제품을 판매하는 사업부입니다. 지난 2015년 Clairol and Covergirl과 같은 뷰티 비지니스를 Coty사에 매각하였습니다.

광고대행사 푸트 콘 앤 벨딩에서 제작된 Clairol(클레어롤)의 Does she…or doesn’t she?(그 여자 한건가? 아닌가?) Campaign은 자신이 염색했다는 것을 떠들고 싶어하지 않은 여성들의 심리를 파악해 남들이 자신이 염색약을 썼는지 안 썼는지 알 수 없을 정도로 자연스럽게 보인다는 점을 어필하고자 하였습니다.

이 광고캠페인은 매우 효과가 있어서 15년동안 계속되었고 클레어롤의 판매는 처음 6년간 413%나 증대되었다고 합니다.
1967년 이 광고는 미 마케팅협의가 주관하는 광고 명예의 전당에 헌정되었습니다. (the Advertising Hall of Fame in 1967)

▽ 1961년 광고

▽ 1961년 광고

10. 다이아몬드는 영원히, De Beers: A Diamond is Forever

‘다이아몬드는 영원히(A Diamond is Forever)’는 1947년에 미국 광고대행사 N. W. Ayer & Son 의 젊은 카피라이터였던 프랜시스 제러티(Frances Gerety)가 만든 카피 문구입니다.

이 문구는 다이아몬드를 사랑하는 여성들에게 다이아몬드의 가치와 의미를 잘 전달했다느 평가입니다.
이 전에는 결혼반지가 꼭 다이아몬드여야한다는 인식이 없었지만 드 비어스의 ‘다이아몬드는 영원하다’는 광고 이후에 결혼 반지는 다이아몬드여야한다는 인식이 생겼다고 합니다.
그 만큼 소비자의 뇌리에 다이아몬드가 영원하고 영원한 만큼 평생을 같이할 결혼의 의미를 가진 반지는 다이아몬드여야 한다는 의미를 심어준 것이죠.

애드버타이징 에이지 매거진는 이 광고 문구를 ‘20세기 최고의 광고 문구’로 선정하기도 했습니다. 이 카피 문구는 브랜드인 포에버마크의 영원한 사랑, 헌신이라는 브랜드 에센스와 잘 어울린다는 조사 결과가 있습니다.

이 광고 문구는 한때 중단되었다가 2015년 미국 연말 시즌에 다시 사용하기되었다고 합니다.

한편 이 광고 문구는 지속적으로 드 비어스의 광고에사용되어 소비자들에게 깊은 인상을 주었기에 드 비어스는 자기 회사 다이아몬드 품질 인증 제도를 도입하고 이를 보증하는 마크로 ‘포에버마크(Foremark)’로 정하고 이를 마케팅에 적극 사용했습니다.

▽ 1956년 광고

▽ 1950년대 후반 광고