시장점유율로 살펴본 콜라전쟁 승자에 대한 고찰 – 코카콜라와 펩시콜라

앞서 다이어트 펩시 광고 사레를 살펴보다보니 다이어트 펩시의 시장 결과가 콜라 전쟁을 결론짓는 중요한 역활(?)을 했다는것을 알게 되었습니다.

사회적 트렌드에 따라 각사에서 다이어트용 음료를 경쟁적으로 출시했고 펩시는 이미 오래전 1964년에 다이어트 펩시를 출시했고 코크는 1983년 다이어트 코크를 출시했습니다. 이 중 다이어트 코크는 나름 시장에서 아주 의미있는 지위를 차지해서 2010년 에는 펩시 점유율을 뒤어넘는 기염을 토합니다. 그것은 정말 오래 계속되었던 콜라 전쟁이 코카콜라의 승리라고 정의할 수 있는 계기로 작용합니다.

이런 의미에서 다소 낡은 주제일지 모르나 워낙 많이 회자되었던 콜라전쟁에 대해서 간단하게 살펴보기로 합니다.

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1. 콜라전쟁에 대한 새로운 사실들

콜라전쟁은 글쓴이에 따라서 그 시기를 다양하게 정의하고 있습니다. 좁게는 1985년 시작된 펩시의 the choice of next generation" Campaign을 시작으로 보기도 하고 혹은 1975년 "the Pepsi Challenge"를 시작으로 보기도 합니다. 가장 길게는 1934년 펩시가 시작한 반값판매에서부터 고찰하기도 합니다. 여기에서는 1975년에서 시작해 2010년에 이르는 대장정을 콜라전쟁이라고 보고 간단히 그 결과를 살펴보기로 하겠습니다.

제가 그동안 몰랐다 새로 알게된 사실은 아래와 같습니다. 간단히 정리해봅니다.

1. 2010년을 콜라전쟁이 종식된 해로 평가한다는 사실
2. 생각외로 닥터 페퍼가 구준히 성장하고 있다는 사실
3. '05년이래 펩시의 탄산음료시장에서 점유율은 확연하게 감소하고 있다는 사실

위 이미지는 인터넷에서 흔히 볼 수 있는 코카콜라와 펩시콜라간 전쟁에 대해서 인용하는 이미지입니다.

양사의 오래되고 치열하고 결코 멈출것같지 않은 양사의 라이벌 이미지를 코카콜라과 펩시콜라 ㅌ캔이 만신창이 되었지만 주막을 멈추지않는 이미지로 표현해내고 있습니다.
콜라 전쟁을 잘 표현해준다고 생각해서 인터넷의 이미지를 가져와 봤습니다.

1.1. 미국 탄산음료 시장 점유율 추이 by company

Beverage Digest사에서 매년 발행하는 Beverage Digest에 근거해 연도별 각사별 탄산음료 점유울 트렌드를 아래와 같이 정리해 보았습니다. Beverage Digest는 1985년부터 매년 탄산음료시장에 대한 자료를 발표해오고 있습니다.

아래는 1966년부터 거의 5년 단위의 탄산음료 회사별 시장점유율 추이를 살펴본 것입니다.

이에 의하면 1975년이래 펩시는 판매점유율을 계속 늘려와 90년엔 32%로 41%를 기록한 코카콜라비 9%이내까지 추격합니다. 이 시장에서 9%의 걉은 어마어마한것이지만 20%에서 시작해 32%까지 점유율을 늘린것은 펩시의 마케팅이 그만큼 적중했기 때문이라고 할 수 있습니다.

기록을 보면 75년의 Pepsi Challenge campaign 그리고 1985년 the choice of next generation이 점유율을 상승시키는데 큰 역활을 한 것으로 보입니다.

그러나 2005년 이후(정확히는 2008년부터) 펩시의 점유율은 하락합니다. 이 시기에 펩시의 새로운 CEO가 된 인드라 누이는 콜라시장에 집중하기보다는 그 외의 다른 시장으로 확장을 시작합니다. 그리하여 쥬스라든지 다른 음료시장으로 학장해 전체 음료시장에서 코카콜라를 리드하는 전략으로 선화합니다.

그러다보니 탄산음료시장에서 펩시의 점유율을 계속하락해 2010년에는 펩시의 점유율은 확연히 30%이하로 떨어집니다. 이 해는 또한 다이어트 코크가 펩시 점유율을 능가한 해이기도 합니다.

이러한 펩시의 하락과 대조적으로 3위인 닥터 페퍼사의 점유율은 꾸준히 성장하고 있습니다. 70년대 10%대에서 14년 즈음에는 17%까지 성장했습니다. 펩시와의 점유율차이도 10%내로 좁혀졌습니다. 이 트렌드가 계속되면 펩시는 3위롤 밀려날지도 모르겠습니다.

▽ 미국 탄산음료 화사별 시장점유율 추이(콜라. 펩시, 닥터 페퍼)(1966년~2015년),
Beverage Digest 자료 및 언론 자료를 토대로 그래프를 재구성

1.2. 미국 탄산음료 시장 점유율 추이 by Brand

아래는 미국시장에서 콜라 브랜드별 시장점유율 트렌드 그래프입니다.

펩시의 시장점유율은 '98년 14.2%에서 꾸준히 하락하여 '14년엔 8.8%까지 하락하고 있는 것을 볼 수 있습니다. 상대적으로 코카콜라는 하락하더라도 완만하게 하락하고 있음을 알 수 있습니다. '10년부터는 다이어트 코크에게도 시장점유율이 뒤지는 치욕을 허용하고만다. 다이어트 음료 시장이 감소하면서 '14년에는 다이어트 코크를 앞서기는 하지만.. 특히 다이어트 펩시의 성적을 처참하다. 5%이내에서 계속 하락하고 있습니다.

사실 다이어트 펩시는 1964년 출시되어 다이어트 콜라보다 먼저 세상에 선 보였습니다. 그렇지만 시장 성과는 썩 좋지는 않네요. 가장 먼저 출시한다는 게 꼭 마켓 리더를 의미하는 것은 아니라는 것을 보여줍니다. 반면에 다이어트 코크는 1982년에 출시되어 한때는 펩시 자체 점유율을 능가하기 이릅니다.

아래 점유율 그래프에서 다이어트 코크가 펩시의 점유율을 앞지른 2010년을 1975년부터 시작된 콜라전쟁의 결론으로 이야기하고 있습니다. 최종 승자로 코카콜라로 말입니다.

▽ 미국 콜라 브랜드별 시장점유율

2. 콜라전쟁에서 패배한 펩시의 선택 – 제품의 다각화, 웰빙, 젊은 층 공략으로 다른길을 가다

흔히들 콜라전쟁에서 패배한 펩시는 콜라시장에서 미련(?)을 버리고 새로운 길을 가게됩니다. 그것은 콜라외의 제품 다각화를 추진하며 건강을 고려한 제품에 중점을 두며 보다 더 젊으층엑 대한 마케팅을 강화합니다.
예전글에서 아래와 같이 정리 했었네요.

1. 100년간의 콜라전쟁에서 코카콜라에 판정패 당하면서 펩시는 스포츠음료, 스낵 등 제품다각화를 통해 대변신 시도
2.건강을 중요시하는 웰빙으로 제품 포지셔닝 추구
3. 젊은층을 타겟으로 한 프로모션, 이벤트 등을 전개하여 펩시의 젊은 이미지 부각
이러한 대변신 끝에 펩시는 코카콜라를 앞서게 되었으며 종합식음료기업 내 2순위로 자리 매김(1위: 네슬레)

2.1. 펩시코와 코카콜라사의 매출액 추이 비교

이는 펩시와 코카콜라의 매출액 추이를 비교해 보면 알 수 있습니다.
아래 그래프는 1984년부터 펨시코와 코카콜라사의 매출액 추이입니다. 전 글로벌을 합한 수치이니 비교에 조금 어려움이 있을 수 있으나 90년대말 비슷했던 매출액은 '01년부터 GAP이 커지기 시작합니다.
2010년이후는 확실하게 GAP이 커졌습니다.

2010년은 콜라전쟁에서 의미가 있는 해입니다.
다이어트 콜라가 펩시 점유율을 추월한 해이며 이로써 콜라전쟁에서 확실한 코카콜라가 승리했다는 것을 웅변해 준 해이기도 합니다.
콜라시장에서 펩시의 굴욕에도 불구하고 펩시코의 매출은 확실히 급성장하고 있었네요.
사실 펩시코에서 탄산음료의 매출 비중은 20%수준이라고 하니 다각화는 확실히 성공한 예로 봐야 할 것 같습니다.

▽ 펩시코와 코카콜라사 매출 추이,
단위 ; $B

2.2. 펩시코와 코카콜라사의 제품 포트포리오

이번에는 펩시코가 일찍기 전략을 선회해서 콜라외 음료수 부문을 강화했는데요.

제품 포트폴리오 측면에서 상호를 간략 비교해 보도록 하겠습니다.

펩시코의 제품 포트폴리오

펩시코의 제품 라인업은 매우 안정적으로 평가되고 있습니다.
아래 표는 2013년경에 작성된 자료이긴 합니다만 펩시코의 제품 포트폴리오에 대해서 잘 설명을 해주고 있습니다.

$1B이상 매출을 올리는 브랜드가 22개나 되며, $250M~$1B사이의 매출을 올리는 브랜드도 40여개가 된다고 합니다.
참고로 펩시코의 '14년 매출은 $67B 입니다.

▽ 펩시코의 제품 포트폴리오,
이미지 참조 – http://seekingalpha.com/

코카콜라의 제품 포트폴리오

코카콜라도 소비자 트레드를 반영하여 콜라외에 다양한 음료사업을 전개하고 있습니다.

아직 펩시코에 비해서 코카콜라를 대신할만한 막강한 브랜드가 상대적으로 적다는 점이 약점이긴 합니다만 빠르게 약점을 극복해가고 있는 것으로 보입니다.

아래는 코카콜라 제품들의 카테고리내에서의 성과를 간략히 표시한 이미지입니다.
코카콜라사의 제품들은 중요 카테고리내에서 나름 좋은 성과를 내고 있다고 표현되어 있습니다.

1B$이상 매출을 올리는 브랜드가 20개나 됨. 아래 주요한 브랜드는 간략히 소개해 본다.
Minute Maid : 코카콜라가 1960년에 매입한 브랜드로 매년 4B$이상의 매출을 올리고 있다.
Minute Maid Pulpy : 이 브랜드는 2005년 중국에서 런칭한 브랜드로 최초의 이머징 국가를 타겟으로한 브랜드이다.
Del Valle : 2007년 매입한 브랜드로 처음 연간 매출은 5M$에 불과했으나 2010년 1B$를 돌파했다.
Powerade : 펩시코의 게토레이와 스포츠음료에서 경쟁하기위해 1988년 출시한 브랜드로 약 20%정도의 시장 점유율을 보이고 있다.(상대적으로 게토레이는 70% 점유율)
Glaceau Vitamin Water : 2007년 4.1B$를 주고 매입한 브랜드로 코카콜라 역사 상 가장 큰 규모의 M&A였다고.
Fanta : 두말할것이 유명한 브랜드. 코카콜라에서 두번째로 오랜된 브랜드라고
Sprite : 7-Up에 대항하기 위해 만든 브랜드로 원래는 1959년 독일에서 레몬 환타로 출발했으나 미국 시장에 도입 시는 소다음료수로 변경하였다. 몇십년전이 이미 7-Up의 매출을 뛰어 넘었다.

▽ 코카콜라 제품 포트폴리오,

3. 콜라전쟁 – 은근히 경쟁사를 씹는 비교광고들

치열하게 전개되는 마케팅 캠페인외로 비교광고 측면에서 상대방을 재치있게 비교한 광고전이 진행되어 왔습니다. 아래 소개하는 광고들중에는 일부는 일반 유저들이 만들어 배포한 광고도 있을 것 같습니다. 하나 하나 확인할 수 가 없어서 인터넷에서 널리 회자되고 있는 것들은 가져왔습니다.

잠시 즐거움으로 보시길..

▽ 펩시의 광고, 할로윈에서 입는 유치한 복장을 비유하며 ‘최고의 할로윈이 되길 바란다’는 메세지를 넣었습니다.
이에 대해서 코카콜라는 ‘모든 사람은 자신이 영웅이 되길 바란다’ 는 메세지로 응수하고 있습니다.
이 광고들이 실제로 집행되었는지는 아무도 모르는듯.. 인터넷에서 지속 확대 재생산되어 공유되고 있습니다.