1. 왜 갑자기 펩시 광고인가?
2016년 칸광고제에서 은상을 받은 독일 펩시 광고를 포스팅하면서 펩시 광고에 대해서 한번 정리할 필요를 느꼈습니다.
정의하기 나름이지만 코카콜라와 펩시간의 콜라전쟁은 근 100여년을 거슬어 올라갑니다.
이 기간동안 도전자 였던 펩시는 도전자의 정신으로 새롭고 혁신적인 광고 마케팅 전략을 들고나와 코카콜라를 괴롭혔습니다. 비록 펩시가 코카콜라를 이기지 못하고 비콜라 음료시장에 집중하는 새로운 전략으로 선회하면서 콜라전쟁의 결과는 코카콜라의 승리로 끝났지만 펩시의 도전적인 마케팅 전략을 깊이 살펴볼 필요가 있습니다.
아래에서 최근 시장점유율등 시장 경쟁 상황을 간단히 살펴보고 주목할만한 펩시 광고에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.
2. 콜라시장 점유율 추이 – 펩시 점유율의 지속적인 하락
예전에 정리했던 미국 콜라시장 점유율을 2015년까지 업데이트를 해 보았습니다.
점유율 트렌드를 보니 펩시 점유율 하락은 그칠줄을 모르더군요. 코카콜라는 막강한 마케팅 활도을 통해서 시장점유유율을 조금이나마 늘려가고 있었고 떠오르고 있는 닥터 페퍼도 점유율을 늘려갔습니다. 오직 펩시만 큰 폭으로 하락했더군요('14년 27.5%에서 '15년 27%로 0.5p% 하락)
펩시의 전략에 대해서는 여러번 정리했었는데 그 때 정리한 전투에서는 패했지만 전쟁에서는 이겼다(펩시는 코라 시장은 어느정도 포기하고 다른 음료시장에서 성장을 도모헤 전체 매출액에서 코카콜라를를 이기고 있음)는 정리가 과연 맞을까 싶기도 합니다.
전에도 서술했다시피 콜라시장에서 닥터 페퍼와 펩사와의 시장 지위가 몇년이 지나면 역적인 될 수 있는 트렌드를 보여주고 있습니다.
펩시 브랜드 원천이 콜라시장에 있다면 이 시장에서의 포기는 곧 펩시 브랜드의 몰락이 아닐까 싶은데…
그런 관점에서 펩시는 위험한 상태가 아닐까 싶습니다.
그래도 애정을 가지고 바라보았던 펩시에 대해서 과거 광고 캠페인들을 간단히 정리해봄으로써 편견을 벗어버리고 새로운 눈으로 이 시장을 바라보도록 하겠습니다.
3. 기억할만한 펩시 광고 캠페인
펩시콜라에서는 그들의 광고 캠페인의 역사에 대해서 간략히 정리해 놓은 글이 있습니다. 이 자료를 보면 펩시 광고 역사에 대해서 좀 더 자세히 알 수 있을 것 같습니다.
펩시에서 정리한 PepsiLegacy_Book 참조
아래는 펩시의 시대별 campaign List 입니다. 참고로 보시길..
1961–1964: Pepsi Generation
- "Now It's Pepsi for Those Who Think Young"
1969–1975: "Join the Pepsi people, feelin' free."
-
"You've Got a Lot to Live, and Pepsi's Got a Lot to Give"
-
Have a Pepsi Day" and "Catch the Pepsi Spirit"
1975 : Pepsi Challenge
1981–1983: "Pepsi's Got Your Taste For Life"
1984–1991: "Pepsi. The Choice of a New Generation"
1992–1993: "Be Young, Have Fun, Drink Pepsi"
1993–1994: "Right Now"
1997–1998: "Generation Next"
1999–2000: "For Those Who Think Young"
2010~2012: "Refesh project"
2012 : "Live for now", "Now in a Moment"
3.1. 1960s the Pepsi Generation
이 시기는 세계 2차대전이후 태어난 베이비 부머 세대로 기존 미국인들과는 생각, 행동양식 그리고 삶 자체가 완전히 달라지는 세대였습니다. 이전 세대들과 달리 새로운 라이프스타일을 적극적으로 받아드리는 세대였습니다.
펩시는 이들의 태도 변화를 감지하고 미국의 정체성과 시대 정신을 나타내는 하나의 단어로 포착해 냅니다.
이게 바로 첫번째 펩시 제너레이션(Pepsi Generation)입니다.
이 적극적인 행동정신과 즐거움을 좋아하는 현대 미국인을 "Come Alive! You’re in the Pepsi Generation.”라는 슬로건으로 풀어내었습니다.
이 대담한 캠페인은 1960년대 초반 시작되어 광고 캠페인의 새로운 기준이 되었고 미국인들이 가장 좋아하고 인상적인 광고가 되었습니다.
3.2. 1975년 the Pepsi Challenge
이 펩시챌린지 캠페인은 너무도 유명해서 어지간한 마케팅 교과서에서 고전처럼 설명하는 캠페인이죠.
펩시 챌린지 캠페인은 블라인드 테스트를 통해서 펩시와 코크중 누가 더 맛이 좋은가에 대한 비교 광고를 통한 도발이었습니다. 소비자의 눈을 가리고 펩시와 코카콜라를 마시게 한 후 더 맛있는 콜라는 선택하게 하는 것이었습니다.
이 블라인드테스트 결과 테스트에 참영한 사람의 52%가 펩시를, 48%의 사람들이 코카콜라를 선택했습니다. 이 테스트 결과를 광고에 활용하고 실제로 사람들이 많이는 마트앞 등에서 블라인드 테스트를 진행해 실제로 펩시가 낫다는 것을 보여주는 마케팅 캠페인었습니다.
이러한 캠페인 경과 펩시의 점유울은 75년 20%에서 80년 28%까지 치솟습니다.
▽ 1979년도에 방영된 펩시 챌린지 광고,
아쉽게도 사운드는 없네요.
3.3. 1984년~ Pepsi 'the choice of next generation'
펩시는 젊은 세대를 집중공략하는 '다음 세대의 선택(the choice of next generation)'을 꾸준히 집행했습니다.
이 전략은 펩시의 타겟 소비자에게 분명한 메세자를 보내고 경쟁사인 코카콜라를 old Geeneration으로 몰아부치는 이미지 포지셔닝 전략이었습니다.
1985년부터 시작된 “Pepsi. The Choice of a New Generation” 캠페인은 가장 성공한 광고 캠페인중의 하나로 일컬어지고 있습니다. 이는 광고에서 그 당시의 가장 핫한 스타들을 동원해서새로운 세대들에게 충분히 어필했기 때문에 가장 성공적인 캠페인으로 증명되었던 것입니다.
처음 2개의 광고는 마이클 잭슨이 등장했습니다. 이후 ionel Richie, Tina Turner, David Bowie, Glen Frey and Gloria Estefan 같은 시대의 아이콘과 같은 스타들이 출연했고 , Joe Montana and Dan Marino와 같은 스포츠 스타들이 그리고 최초의 여성부통령 후보에 올랐던 Geraldine Ferraro가 다이어트 펩시에 그 얼굴을 내밀었습니다.
1989년 the choice of next generation" 캠페인은 The wild Cherry Pepsi 출시에 따라 "A Generation Ahead!"으로 진화되었습니다.
3.4. 1992년 신디 크로포드의 슈퍼볼 광고
이 광고는 전체 캠페인 관점보다는 광고 자체로 유명하다고 해야겠습니다.
1992년 슈퍼볼 시즌에 집행된 이 광고는 신디 크로포드가 출연한 대표적인 광고로 신디 크로포드의 매력을 잘 드러냈고 시대상을 잘 표현한 아이콘적인 광고로 아직까지도 가장 인상적인 슈퍼볼 광고중의 하나로 거론되고 있을 정도입니다.
패션관련 부분에서도 이 광고에서 신디 크로포드가 입고나온 데님을 두고 패션에서도 시대상을 잘 보여주는 아이콘적 광고라고 이야기하고 있습니다. Our 9 Most Iconic Moments
Dive Into the Denim Hall of Fame With Our 9 Most Iconic Moments 참조
이 광고는 후에 JAMES CORDEN에 의해서 광고 패러디 영상에 제작되기도 했습니다.
인터넷에 고화질 CF 동영상이 없어서 나름 고화질 광고를 구해 유튜브 계정에 올려서 공유해봅니다.
3.5. Joy of Pepsi Campaign – Britney Spears, Shakira and Beyoncé Knowles. Oscar winner Halle Berry
브리트니 스피어스가 출연한 2001년 펩시 슈퍼볼 광고입니다.
펩시는 밀레니엄을 맞아 새로운 세대 취향에 맞는 새로운 제품을 출시하고, 광고 캠페인도 당시 아이콘이 되는 슈퍼스타들을 기용해 적극적인 물량 공세를 펼칩니다.
Joy of Pepsi라는 슬로건으로 진행된 이 켐페인은 가장 인기있는 뮤지션과 스포츠 스타들을 동원하여 펩시를 이야기하게 합니다. 이 시기를 장식한 게 Britney Spears, Shakira and Beyoncé Knowles. Oscar winner Halle Berry 등 입니다.
아래는 2001년 브리트니 스피어스의 슈퍼볼 광고입니다.
브리트니 스피어스의 현란한 춤이 압권이죠.
Britney Spears – 'Joy Of Pepsi' Commercial
아래도 브리트니 스피어스가 출연한 펨시 광고인데요. 펩시의 과거 광고중 인상적인 광고를 다시 브리트니 스피어스가 재현해 보여주고 있습니다.
△ 뉴욕 타임스퀘어의 브리트니 스피어스 펩시 광고
For Those Who Think Young
1958;
Spokesperson: "You hear something new at fountains today. People who think young say 'Pepsi Please.'"
Britney: "The lively crowd today agrees Those who think young say 'Pepsi Please'
Trio: "Pepsi"
Britney: "For those who think young"
1963:
Britney: "Come alive (bop-shoo-bop-shoo-bop) Come alive (bop-shoo-bop-shoo-bop) Your in the Pepsi Generation
(Your in the Pepsi Generation) Your in the Pepsi Generation"
1966: "Taste that beats the others cold Pepsi pours it on. Pepsi's got that special taste Created for the gold"
1970: "You've got a lot to live And Pepsi's got a lot to give"
Horse: Simply
1989: "Irresistible. Simply Irresistible"
All The Generations:
"Turn It Up! Come feel the joy all around Each generation has found
You got your own and kind of sound so shout it out pa-pa-pa-pa-pa pa-pa-pa-pa-pa (Gotta get that joy of Pepsi)
co… co… cola
Trio: Pepsi
Britney: For those who think young.
3.6. 2010년 Pepsi refresh project
펩시는 2010년부터 확실한 하락세를 격습니다.
2000년 펩시는 밀레니움을 맞아는 브리트니 스피어스 등 당시 최정상의 뮤지션과 스포츠스타를 동원해 엄청난 마케팅 자원을 쏟아부었지만 펩시나 다이어트 펩시 자체의 시장점유율을 지속적으로 하락해 왔습니다.
실제 펩시는 1998년을 정점으로 계속 하락세를 면하지 못했고 다이어트 펩시도 마찬가지 였습니다 마운틴듀등 일부 브랜드의 선전으로 펩시는 가까스로 30%대 시자점유율을 유지해 왔습니다.
그러나 이마저 2010년대에 들어 확연한 하락세를 보여주었기에 펨시는 콜라전쟁에서 패했음을 인정하고 다른 전략에 집중합니다. 즉 콜라전쟁이란는 전투에서는 물러서지만 식품 사업이라는 더 큰 전쟁에서는 승리하겠다는 전략으로 선회한 것이죠. 이런한 전략 2006년부터 꾸준히 전행된 전략이기도 합니다.
이러한 시장 상황속에서 펩시는 새로운 모험을 합니다. 전통적으로 해왔던 마케팅 방식을 버리고 조금은 색다른 접근을 시도합니다. 즉 이게 아래에서 설명하고자하는 pepsi refresh project입니다.
2010년 시작한 pepsi refresh project는 2012년 3월까지 진행되었는데 기존과다른 독특한 접근하는 새로운 기업 광고의 전형으로 관심을 모았습니다.
Pepsi refresh project는 세상을 더 나은 곳으로 만들기 위한 아이디어(refreshing ideas that change the world)를 펩시가 운영하는 온라인 플랫폼에 올리고 소비자들의 지지를 가장 많이 받은 순서대로 펩시가 매달 최고 25만불까지 지원해 아이디어가 실제로 실행될 수 있도록 하는 project였습니다.
이 project는 펩시 마케팅 비용의 30%이상을 차지하던 슈퍼볼 광고를 중단하고 그 대신 Pepsi refresh project에 할애하겠다고 선언해 큰 관심을 받았고, 기존의 기업의 top-down 방식의 기업 자선 방식에서 벗어나 아이디어와 기부금 수헤자등의 모든 과정을 소비자의 적극적인 참여로 이루어지는 bottom-up 방식을 취해서 샐운 모델의 전형으로 큰 관심을 받았습니다.
그러나 2010년이 펩시로서는 성과가 좋지 않은 고통스런 한해였으므로 소비자의 폭발적인 호응으로 진행된 이 refresh project도 오래 지속되지 못하고 22012년 3월 막을 내리고 맙니다. 펩시는 판매 회복을 위해서 2011년 새로운 슈퍼볼광고를 발표하는 등 전통적인 promotion으로 복귀합니다.
▽ refresh project site
▽ Pepsi Refresh Project 소개 동영상
4. 마치며
이상으로 간단하게 펩시 광고 중 나름 주목할만하고 관심이 가는 광고를 살펴보았습니다.
마케팅사에서 한 획을 그어온 펩시이지만 콜라 시장에서 점차 예전의 성과를 잃어가고 있는 모습을 보면서 어떤점에서 반면교사 포인트를 찾아야하는지를 고민하게 합니다.
코카콜라가 꾸준히 콜라를 마시는 즐거움에 대해서 이야기하고 콜레버레이션을 통해서 새로운 관심과 이미지 변신을 강화해왔다고하면 펩시는 조금은 슈퍼스타의 스타성에 의존해오지 않았나 하는 생각이 듭니다.
펩시 마케티의 겉은 화려했으나 오래가는 펩시만의 브랜드 자산을 충분히 쌓지는 못한 것 아닌가하는 생각이 듭니다.
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