현대차 실적 정리 후 오토바이 업계는 어느 상황일까 궁금해서 할리 데이비슨 실적을 간단히 살펴보았습니다. 코로나 팬데믹은 프리미엄 오토바이 브랜드이자 미국 문화의 상징으로 불리는 할리데이비슨을 덮쳐, 판매는 -26.6% 감소하고 매출은 -46% 역성장하는 등 할리데이비슨 전망에 큰 의문점을 던져 주었습니다.
기존에 할리데이비슨이 새로운 소비 주역으로 떠오른 밀레니얼들에게 외면받는 할리데이비슨 브랜드 위기를 살펴 본적이 있습니다. 빠른 도시화와 4차 기술 혁명에 따른 빠른 디지탈화 그리고 부유한 백인 남성 중심의 할리데이비슨 브랜드 문화는 트럼프 시대에 오히려 부정적인 브랜드 이미지를 더 강하게 받으면서 외면받는 브랜드로 전락하고 있습니다.
이러한 영향으로 할리데이비슨 오토바이 판매 및 악세사리 판매 등은 정말로 꾸준히 감소하고 있습니다. 할리데이비슨 미래에 어두운 그림자가 점점 더 짙어지고 있다고나 할까요?
조금 시간이 지났지만 이번 20년 2분기 할리데이비슨 실적을 분석하고 향후 할리데이비슨 전망을 생각해 봤습니다.
할리데이비슨 오토바이 판매는 지속 감소
할리데이비슨은 오래 전부터 오토바이 업계에서 경쟁력을 잃으면서 판매가 감소하고 있었습니다. 이러는 가운데 코로나 팬데믹은 할리데이비슨 판매를 급격히 감소시켰습니다.
그렇지만 자동차 업계가 코로나 팬데믹으로 판매 감소를 받는 수준, 예를 들어 전년 비 -7~80% 감소와 같은 무지막지한 감소는 아닙니다.
코로나 팬데믹의 영향을 강하게 받은 1분기 및 2분기 할리데이비슨 판매는 전년 비 각각 -17.7%와 -26.6% 감소에 그쳤습니다.
- 2분기 할리데이비슨 오토바이 판매는 5만 2천 7백대로 전년 비 -26.6% 급감
할리데이비슨 오토바이는 본격적인 라이딩 시즌인 2분기에 판매가 급증하는 경향을 보이나 이번 분기에는 코로나 팬데믹 영향으로 상대적으로 판매가 저조 - 2015년이 할리데이비슨 오토바이 판매는 단 2개 분기만을 제외하고 모든 분기에서 전년 비 역성장을 기록
- 할리데이비슨 판매가 지속 감소하는 가운데 코로나 팬데믹으로 예년 수준을 크기 웃도는 역성장(-26.6%)을 기록
지역별 할리데이비슨 오토바이 판매
지역별 할리데이비슨 판매를 살펴보면 코로나 팬데믹 영향을 상대적으로 적게 받은 아시아 태평양 지역 판매 감소가 상대적으로 적었습니다.
그러나 코로나 팬데믹으로 강력한 지역 봉쇄와 강력한 자택 대기령 등을 실시한 중남미, 유럽 그리고 미국 판매는 상당한 수준으로 감소했습니다.
그렇지만 아래 지역별 판매 증가율 그래프에서도 보여주듯이 모든 지역에서 지속적으로 판매가 감소해 오고 있었습니다. 다만 ’17년이후 남미에서 간혹 판매 성장세가 나타나기도 했지만 코로나 팬데믹 이후 가장 깊은 역성장을 보이는 지역이 되었습니다.
- 남미 지역 판매 1.2천대에 그치면서 전년 비 -51% 급감
- 유럽 지역 판매 11천대 판매, 전년 비 -29.8% 감소
- 미국 지역 판매 31.3천대 판매, 전년 비 -26.7% 감소
- 아시아 태평양 지역 판매 6.9천대 판매, 전년 비 -10.2% 감소
할리데이비슨 매출 -47% 역성장
이렇게 할리데이비슨 판매가 급감하고 사람들의 외부 활동이 제한되면서 할리데이비슨 악세사리 판매들도 급감하면서 20년 2분기 할리데이비슨 매출은 8.65억 달러로 전년 비 무려 -47% 역성장을 보였습니다.
- 2분기 할리데이슨 매출 8.65억 달러로 전년 비 -47% 역성장
- 코로나 팬데믹 초기였던 1분기는 상대적으로 양호한 전년 비 -6.2% 역성장으로 예년 수준 유지
- 오토바이 판매 매출 4.47억 달러로 전년 비 -60.4%로 매우 깊은 역성장
- 2분기 오토바이 판매는 -26.6% 감소에 그친 반면 오토바이 사업부 매출은 -60.4% 감소한 것은 코로나 팬데믹으로 고가보다는 저가 오토바이 판매가 증가해 대단 평균 판매가 급감했기 때문으로 추정
- 오토바이 악세사리 매출은 1.69억 달러로 전년 비 -23.9% 감소에 그쳐 상대적으로 양호
부품 및 악세사리 판매는 오래 전부터 현저한 감소세를 보여왔음
이번 분기에 상대적으로 양호했던 부품 및 악세사리 판매 매출 추이를 보시죠. 악세사리 판매는 오토바이 판매보다도 이전부터 매출 감소세가 심했기에 이번 분기 매출 감소가 오히려 적었다는 해석이 가능할 것으로 보입니다.
10년이후 처음으로 영업이익 적자 시현
할리데이비슨은 위에서 보는 것 처럼 꾸준히 판매가 감소하고 부품 및 악세사리 매출도 더욱 더 빠르게 감소하지만 워낙 프리미엄으로 판매하기 때문에 적절한 이익을 확보할 수 있었습니다.
그러나 이러한 프리엄 브랜드로서 할리데이비슨은 판매량 급감 및 평균 판매가의 감소로 인해서 근 11년만에 영업적자를 시현했습니다.
코로나 팬데믹은 그간 할리데이브슨이라는 브랜드 파워에 의지해 근근히 연명해 왔었으나 코로나 팬데믹으로 확실한 내리막을 걷게 될 가능성이 커졌습니다.
- 20년 2분기 할리데이비슨 영업이익은 -1.16억 달러 적자로 영업이익률 -13.4%로 적자 전환
- 할리데이비슨은 판매 감소에도 불구하고 프리미엄 가격 전략으로 10%이상의 영업이익률을 유지해 왔음
- 그러나 코로나 팬데믹으로 할리데이비슨 영업이익은 2009년 4분기 일시적인 영업 적자이해 처음으로 영업이익 적자 시현
향후 할리데이비슨 전망
할리데이비슨은 이러한 어려움을 타개하기 위해 아래와 같은 개선 방안을 추진한다고 합니다.
- 기존 계획된 오토바이 라인업을 30% 조정해 효율화
- 베스트 셀링 모델 및 아이콘 모델 공급을 증대
- 2021년 최초의 Adventure Touring 오토바이, Pan America 1250 출시
- 신제품 출시 시기를 기존 8월에서 판매 성수기 직전에 1분기 초로 전환
- 할리데이비슨 브랜드와 신제품 인지도 향상을 위해 인플러언서와 협업 등 마케팅 강화
또한 글로벌 비지니스 전략을 수정해 보다 잠재력이 높은 시장에 집중하기로 했습니다.
할리데이비슨은 주로 북미, 유럽 및 아시아 태평양 지역의 약 50개 시장에 집중할 예정이며 판매량과 수익성이 담보되지 않은 국가에서는 시장 철수를 추진 중입니다.
그러는 가운데 할리데이비슨 운영 사무소는 글로벌로 700개 정도를 정리할 예정이라고 합니다.
또한 이러한 전력에 따라 세계 최대의 오토바이 시장이라고 알려진 인도 시장에서 철수를 추진하고 있습니다.
Why Harley-Davidson Quit World’s Largest Motorcycle Market
이러한 할리데이비슨 전략은 담대한 미래 비젼이 없이 운영 효율화를 통한 수익 극대화 전략으로 보입니다. 브랜드 투자보다는 브랜드에 대한 수확정책이라고나 할까요?
이는 할리데이비슨 판매나 매출이 극적으로 증가할 가능성은 없어보이며, 그렇다고 할리데이비슨 이익은 당분은 기존처럼 줄어들면서도 안정적인 수준의 영업이익을 유지할 가능성이 잇어 보입니다.
만약 할리데이비슨 주식에 투자한다면 점차로 비중을 축소하거나 다른 주식으로 갈아타야 하지 않을까 싶습니다.
할리데이비슨 주가는 2006년 11월 74.93$를 기록한 이래 계속 하락해 현재는 22.7$대에 머물고 있습니다.
