최근 핫하게 떠오르고 있는 커피의 일종인 콜드브루, 그중에서도 이 시장을 처음 열었다고 평가받는 야쿠르트 콜드브루에 대해서 알아보자.
한국 커피 시장에 대해서 간략히 알아보고,, 소비자 트렌드가 어찌 움직여왔는지 살펴보면서 콜드브루가 나오겐 배경을 살펴보고 야쿠르트에서는 어떻게 이런 시장 기회를 포착해 상품화 했는지 살펴보다록 하자.
1. 한국 커피 시장 개괄
한국에서 커피시장은 팽창을 거듭해오고 있다. 해마다 더 이상 성장할 수요가 없다는 비명을 지르지만 다양한 방법으로 수요를 견인해 온것이 한국 커피 시장이다.
2015년 국내 커피 산업 시장규모는 전년 대비 23.8% 성장한 7.6조원으로 예상되며, 이 중 40.7%가 원두커피 상품 시장으로 파악된다.
원두커피 상품 시장의 성장여력은 8개년 CAGR 기준 27.8%로 전체 커피산업 성장률 21.9%를 상회해 커피 전문점 시장의 성장성을 방증한다. [KB투자증권 자료 인용]
2. 커피 기호의 변화 – 새로운 커피에의 갈망
2.1. 커피 기호가 점차 바뀌다.
2013년 까지는 아메리카가 커피의 제왕이어었다. 2013년에 스타벅스가 밝힌 바에 따르면 아메리카노는 3070만잔이 팔려 카페라떼의 1670만잔을 2배 차이로 제치고 1위를 차지하고 있었다.
이러한 단순한 선호구조에서 2014년부터는 더치커피나 핸드드립등을 전문적으로 취급하는 카페가 증가하면서 조금 더 다양해지고 좀 더 전문적인 맛을 찾는 수요가 증가하기 시작했다.
입이 고급화되면서 쓴맛이 나는 아메리카노 대신 부드러우면서도 원두의 향이 살아있는 더치커피나 핸드드립을 원하는 수요가 증가하기 시작한 것이다.
2.2. 더치커피와 콜드브루 차이
일반적으로 뜨거운 물로 커피를 추출하지만 콜드브루는 반대로 찬물이나 상온의 물을 사용해 커피를 내린다. 찬물로 커피를 내린다고 이름이 콜드브루(cold brew)라고 부르며 기존에 널리 알려진 더치커피(Dutch coffee)와 같은 것이며 워터드립(water drip)이라고도 불리운다.
더치커피란 용어는 네덜란드풍 커피라 하여 붙여진 일본식 명칭이라고 요즘 폄하되고 있는 듯하다.
콜드브루(cold brew)나 더치커피(Dutch coffee)의 유래는 네덜란드령 인도네시아 식민지의 선원들이 유럽으로 장기간 항해를 하던 중 커피를 마시기 위해 고안해낸 방법이라는 설과 인도네시아에 살던 네덜란드 사람들이 커피의 쓴맛을 없애기 위한 방법으로 만들어 낸 것 이라는 설이 있다. 아마도 모두 네덜란드와 연관되므로 더치라는 이름이 붙지 않았나 싶다.
3. 콜드브루 상품화 전략
야쿠르트 콜드브루 by 바빈스키(Cold Brew by Babinski)의 상품화 과정을 살펴보자.
후술하겠지만 야쿠르트는 커피시장에 처음 진입하는 후발주자로 커피 및 커피시장에 대해서 잘 알지 못햇으므로 이를 극복할 방안이 필요 했다. 이를 위해서 두가지 방향으로 접근이 이루어진다.
- 첫번째는 원하는 상품을 만들 수 있는 기술개발에 박차를 가하는 것이고,
- 두번째는 커피시장의 문외한이라는 약점을 커버하기위한 endorser를 활용하는 것이다. 이를 위해서 2015년 마국 바리스타 챔피언쉽 우승과 월드바리스타 챔피언쉽 준우승자인 찰스 바빈스키와 협업하게 된다.
3.1. 상품전략 방향 – 대량 생산하는 신선한 커피로 RTD 시장 진입
야쿠르트는 주로 유제품을 판매하던 회사이므로 커피에 대한 노하우가 거의 없었다. (그런 의미에서 약 2년동안 커피를 연구해 콜드브루 by 바빈스키를 출시했다는 것은 대단한 일이라고 생각한다.)
첫번째는 후발주자이므로 기존 시장에서 루어지고 있는 경쟁의 축 즉, 누가 더 맛있는 커피를 만드는가? 또는 누가 더 싼 커피를 제공하는가라는 경쟁의 틀에서 벗어나 건강을 위한 유제품을 팔던 회사 이미지에 맟추어 신선해서 더 건강한 커피라는 새로운 접근을 시도한다.
이는 소비자들의 트렌드가 일반적인 아메리카일색에서 벗어나 드립커피나 더치커피 등 보다 깊은 맛을 주는 커피로 이동하는 트레드에 부합하고 경쟁의 틀을 벗어나 블루오션을 만들 수 있는 기회라고 볼 수 있다.
두번째로는 위의 신선한 커피라는 개념은 이미 커피 전문점에서 더치커피등으로 판매하는 커피이므로 소비자입자에서는 아주 새로운 것은 아닐 수 있다. 그러나 기존 RTD시장(Ready-to-Drink의 준말로 구입하자마자 바로 마실 수 있다는 의미로 마트에서 판매하는 커피들이 여기에 해당한다.)에서는 이야기가 다르다. 여기에서는 신선한 커피라는 것은 시도 되지 않은 최초의 컨셉 제품이라 할 수 있는 것이다.
야쿠르트도 계열사인 팔도에서 RTD 커피를 판매하고 있는데 여기에서는 cold brew coffee는 대량 생산이 불가하는 게 정설로 되어 있었다. 이러한 불가능하다는 인식을 깨뜨린게 바로 콜드브루 by 바빈스키라고 할 수 있다.
결국 일부 소수 매니아만 즐겨왔던 더치커피 또는 콜드브루커피를 대량생산해 RTD시장에 진입하는 것이 야쿠르트가 설정한 상품전략 목표라고 할 수 있다.
3.2. Product – 신선하고 맛있는 콜드브루 커피를 대량 생산해 소비자에게 제공
3.2.1. 콜드브루를 대량생산하는 기술의 개발
앞에서 지적한대로 콜드브루는 대량 생산이 어렵다는게 중론이었지만 야쿠르트는 기술 개발을 통해서 대량 생산할 수 있는 방안을 개발한다.
더우기 야쿠르트는 기업 임지 포지셔닝의 핵심인 건강을 지키기 위해서 커피에 첨가물을 넣지않는 신선한 커피를 만들겠다고 방향을 정했기 때문에 기존 공정에서 사용하던 첨가물을 사용하지 않고 제품을 만드는 것은 많은 도전이 따르는 작업이었다.
야쿠르트 연구원과의 인터뷰에서 밝혀진 내용은 첨가제를 섞지않고 콜드브루를 대량생산할 수 있는 핵심기술로 아래 세가지를 꼽았다.
- 브릭스(Brix, 농도 측정 단위) , 브릭스가 낮으면 맛의 차별성이 떨어지므로 적절한 브릭스를 결정하는 것이 필요하다. 이를 위해 고농도 추출액 기술을 보유한 협력업체와 함께 상용화 기술을 개발했고 이를 토대로 더치커피를 내리는 시간을 1~2시간으로 줄였다.
- 무첨가 즉 첨가제를 넣지 않고 라떼와 커피 원액을 섞는 기술의 개발. 보통 일반적인 RTD커피라떼는 커피와 우유를 섞기위해 유화제라는 첨가제를 넣는데 야쿠르트 신제품에는 이런 첨가제를 일절 사용하지 않는 커피를 ㅐ발하였다.
– - 가장 맛있는 커피를 만들 수 있는 물이 무엇인지를 규명 한 것. 끓는 점, 미네랄의 양, 경도, 염소 성분등 등등 맛에 영향을 미치는 수많은 변수를 수많은 시행착오를 통해서 맛있는 커피가 나오는 물의 조건을 규명한 것이다.
3.2.2. 맛있는 커피를 위한 엄선된 스페셜티커피 사용
커피의 맛을 좌우하는 것은 로스팅을 어떻게 할것이냐? 어던 원두를 사용하느냐에 따라서도 달라진다.
야쿠르트에 사용하는 콜드브루에는 맛을 지키기위해
- 원두는 1년이내의 프리미엄 햇원두만을 엄선해 로스팅함으로써 최상의 맛을 유지할 수 있도록 한다.
- 이를 위해서 미국스페셜티협회에서 인정한 프리미엄급 원두만 사용하고 매입 국가도 에티오피아, 브라질,콜롬비아산만 사용한다.
야쿠르트에서 설명하기를 커피는 스페셜티, 프리미엄, 일반의 3등급으로 나누어지는데 지금까지 대부분 RTD커피는 일반커피를 사용하고 있으며, 커피전문점에서는 프리미엄커피를 사용하고 최상급인 스페셜티를 사용하는 곳은 거의없다고 한다.
그런 최상급의 스페셜티 커피를 야쿠르트의 신제품 적용한다는 것이다. 그 만큼 맛을 위해서 최고의 원두를 사용한다는 의지를 보여주는 것이라 할 수 있다.
3.3. Packaging Design
기존 제품들의 평범한 제품 디자인에서 벗어나 기존과 확실히 차별화되도록 디자인했다.
콜드브루 디자인은 아래와 같은 특징을 가졌다.
- 텀블러 모양으로, 한 손에 쥐어도 편하며 쉽게 미끄러지지 않도록 한 게 특징으로 깨끗이 씻어 텀블러로도 사용할 수 있도록 디자인했다.
- 이는 한꺼번헤 많은 양의 커피를 마시지 못하는 여성들이 열고 으며 계속가지고 있으면서 마실 수 있도록 텀블러형으로 디자인 된것 이며
- 커피 강도를 조절할 수 있도록 앰플 형태를 제공해 편리함을 더했다.
이러한 차별화되고 실용적이고 더우기 갖고싶은 디자인으로 콜드브루 by 버빈스키가 젊은층에 소구되는데 중요한 역활을 했다.
인증 사진을 찍은데 제품이 멋져보여야 하잖아요.
3.3. 모델 운영
기존 RTD커피는 매우 다양한 모델을 운영하고 있다.
예를 들어 매일유업의 바리스타는 모카프레소, 에스프레소 라떼, 스모키 로스팅 라떼, 카라멜 딥 프레소등등 매우 다양하다.
그러나 야쿠르트는 이렇게 복잡한 라인업보다는 간결하게 딱 3가지만 운영하는 심플한 라인업을 제안하고 있다. 즉 아메리카노, 카페라떼, 앰플의 3개가 바로 그것이다.
3.4. 가격전략(Price Positioning)
콜드브루 by 바빈스키(Cold Brew by Babinski)의 경쟁모델이 무엇일까?
사람마다 다르겠지만 당장은 슈퍼에서 판매하는 RTD 계열의 커피가 될것이고 두번째는 커피전문점에서 파는 더치커피등이 경쟁 모델이 될 것니다.
RTD 시장중 컵커피시장에서 시장점유율이 가장 높은 매일유업 바리스타는 1900원, 그리고 일반 커피전문점에서 커피 한잔이 4~5000원하는 상황에서 콜드브루 by 바빈스키(Cold Brew by Babinski)의 가격은 RTD 시장에서 가장 비싼 바리스타보다 조금 높은 2,000원으로 포지셔닝한다.
참고로 스타벅스는 콜드 브루를 4500원, 콜드 브루 라떼는 5000원에 판매하고 있다.
3.5. 유통전략
콜드브루는 로스팅한 뒤 14일내에 마셔야 제대로 된 맛을 느낄 수 있다. 그 이후부터는 풍미가 떨어지고 산패가 시작된다. 이처럼 길지않은 유통기한이 콜드브루를 대량생산에 커다란 걸림돌이 되어왔다.
이런 한계를 야쿠르트는 회사에서 보유하고 있는 13,000명의 야쿠르트아줌마를 활용하기로 한다. 이들은 신선한 유제품을 배달하기위해 냉장 장치가된 이동장치를 끌고 다니는데 여기에 콜드브루커피를 추가해 판매함으로써 콜드브루의 한계를 돌파하고자 한것이다.
이 전략은 멋지게 성공했다. 냉장시스템에 의한 신선도를 유지하고 일정 재고를 비축해놓고 소비자를 기다려서 판내하는 시스템이 아니라 야쿠르트아줌마를 통한 정기적으로 주문하고 배달해주는 subscription 모델로 운영되어 수요예측이 정확하고 철저한 유통기한 및 재고관리를 가능케 한것이다.
더우기 일반 유통에서 구할 수 없고 야쿠르트아줌마를 통해서만 구입할 수 있다는 희소성이 2030층에 인증샷을 올리는 핫한 아이템이 되는 한 계기가 된 것이다.
(물론 그 이면에는 소비자가 만족할만한 제품력이 뒷받침된 것은 말할 것도 없다.)
3.6. 커뮤니케이션 전략
3.6.1. 바빈스키(Babinski)와 콜라보
이 바빈스키와 콜라보를 어디에 넣어야하는지 고민을 많이 했는데 커뮤니케이션부분에서 설명하는게 맞다고 보아 여기에서 설명한다.
상품기릭, 개발 등등은 야쿠르트가 주도했고 바빈스키는 조언 및 협조하는 것이고 그의 가장 큰 역활은 커피에 대해 문외한이 야쿠르트가 최상급 커피인 콜드브루 비지니스를 한데 endorser역활을 하는 것이다.
앞에서 잠간 설명했듯이 야쿠르트는 커피시장의 문외한이라는 약점을 커버하기위한 endorser로 2015년 마국 바리스타 챔피언쉽 우승과 월드바리스타 챔피언쉽 준우승자인 찰스 바빈스키와 협업하게 된것이다.
그와의 콜라보는 콜드브루 by 바빈스키(Cold Brew by Babinski)라는 브랜드로 결실을 맺었다.
야쿠르트는 바빈스키(Babinski)를 적극활용하고 그의 endorsing을 통해서 콜드브루 by 바빈스키(Cold Brew by Babinski)가 정말 건강하고 신선한 콜드브루라는 이미지를 심어주고 있다.
3.6.2. 바빈스키(Babinski) 활용한 TV 광고
4. 성공요인
4.1. 한국 야쿠르트의 ‘한국야쿠르트 아줌마’
△한국야쿠르트가 가진 오랜 판매조직 ‘한국야쿠르트 아줌마’
4.2. 기존 커피제품에 충족되지 않던 ‘신선’ 차별적인 컨셉
4.3. 치열한 경쟁과 바쁜 소비자들에게 편리함을 제공한 서비스와 기술 혁신
4.4. 미적 감각을 살린 제품 디자인
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