앞서 소파 스타트업 Burrow의 광고를 소개했는데요. Burrow에 대해서 확인하다보니 괜찮은 마케팅 사례로 많이 알려져서 조금 더 깊게 살펴보기로 했습니다.

1. 소파 스타트업 버로우(Burrow) 시작

소파 스타트업 버로우(Burrow)가 어떻게 시작했고, 어떤 과정을 걸쳤는지 조금 연대순으로 정리해 보고자 합니다.

새로운 기업이 시작되는데는 그 이면의 배경과 여러 시도 그리고 시행착오들이 있기 마련이고 이러한 것들을 극복하고나서 좋은 성과를 얻기 마련이죠.

1.1. 소파를 산다는 것은 쉽지 않은 경험

와튼 경영대학원에서 공부하기 위해 이사 온 스티븐 쿨(Stephen Kuhl)은 소파를 구입하면서 엄청 고생을 했습니다. 이케아에서 600달러에 산 쇼파를 렌트카를 빌려 완복 2시간에 거쳐 실어왔고, 이를 집에서 조립하는데 무려 2시간 30분이 소요되었습니다.

또 카비어 초프라(Kabeer Chopra)도 “다른 가구는 쉽게 살 수 있었는데 소파만을 마음과 조건에 맞는 것을 고르기 힘들었습니다. 그러던 중 마음에 드는 소파를 한 유통점에서 발견해 구매하려고 했지만 원하는 중간 회색 직물로 만든 소파는 12주나 가다려야 했고 배송료로 250달러가 필요했습니다. 결국 재고가 있는 오렌지색 소파로 바꾸고 배송비를 아끼기 위해서 짐수레에 소파를 실어 왔습니다. “

사실 소파를 배달하고 옮기고 설치하는 것은 쉽지 않은 일입니다. 그러다보니 이와 관련 에피소드도 많은데요.

미국 드라마 Friends에 보면 배달 온 소파를 2층으로 옮기는 과정에서 일어나는 에피소드를 그린 Couch pivot scene이 있습니다. 2층으로 소파를 옮기기 위해 3명이 힘을 모아보지만 결국 실패하고, 결국 소파를 둘로 분리해 2층으로 옮길 수 밖에 없다는 내용인데요.

물론 극한 설정에 과장이 섞여 있기는 하지만 이를 보면 소파 구매와 이용에 얼마나 많은 문제가 있는지를 쉽게 알 수 있을 겁니다.

1.2. 소파에 대해 더 나은 솔류션을 찾다.

와튼틍 경영대학원에서 만난 스티븐 쿨(Stephen Kuhl)과 카비어 초프라(Kabeer Chopra)는 서로 소파를 사면서 격은 좋지않은 경험을 공유하고 더 나은 방안을 찾기로 했습니다.

“우리는 서로가 가진 (소파를 구입했던) 경험을 이야기하고, ‘이것보다 더 나은 방안이 있을 것같다.’고 생각했습니다. 수많은 회사들이 그들의 제품을 온라인을 통해 소비자에게 직접 판매하면서 경험을 개선하고 있는데, 왜 소파에서는 이게 안될까요?” – CNBC 인터뷰 中

그들은 와튼 스쿨에서 이 아이디어를 기업가 정신을 위한 프로젝트( project for their entrepreneurship class)에 사용하기로 했습니다. 그들은 와튼에서 왜 편리하면서, 저렴하고도 고급스러운 소파가 존재하지 않는지를 연구했습니다.

결국 이렇게 크고 부피가 큰 물건을 운반하는데 드는 높은 운송비용이 문제라는 결론에 이르게 됩니다.

학기동안 스티븐 쿨(Stephen Kuhl)은 좀 더 배달하기 좋은 소파(delivery-friendly couch)를 어떻게 만들 것인지 기본적인 스케치를 그렸습니다.

그것은 압축 밀봉될 수 있는 쿠션, 소파에 경첩(hinge)이 있어 접을 수 있는 등받이, 분리 가능한 다리등으로 구성되어습니다.
그리고 이들 모듈들은 어떤 도구도 없이 튼튼하소 쉽게 조립이 되어야 했습니다.

미국의 배송료는 부피 및 무게에 따라 달라집니다. 그래서 가장 적절한 크기의 포장박스에 들어갈 수 있도록 제품을 설계한하는 게 중요합니다.

“우리는 페덱스와 UPS의 상업용 중량 지침에 부합하는 소형 박스에 포장 가능한 고품질 소파를 역설계했습니다. We reverse-engineered a high-quality couch to ship in compact boxes that fit within the FedEx and UPS commercial weight guidelines.”

“공장에서 창고로, 다시 소매점으로, 다시 고객에게 배송되는데 수백달러가 드는 소파대신, 100달러 미만으로 미국 어느 곳이든지 배송할 수 있도록 소파를 디자인 했습니다. Instead of having a couch that costs several hundred dollars to ship from the factory to the warehouse to the retail store to the customer, we designed one that could ship anywhere in the U.S., straight from the factory, for less than $100.” – 스티븐 쿨(Stephen Kuhl)

1.3. 33만 달러의 시드머니로 시작하다.

어느 정도 아이디어가 구체화되자 그들은 친지와 친구들을 통해 33만달러를 모았습니다.

초기 투자금을 모으는 과정은 매운 순탄했고, 특히 스타트업 엑셀러레이터인 Y Combinator의 관심을 끌었고 이로부터 12만 달러를 투자 받은 것은 행운이었습니다.

투자 유치가 상당히 용이했기 투자 유치가 어렵지 않다는 선입겸을 가졌지만 초기에 자금을 매우 보수적으로 운용했습니다.

재정적으로 안정될때까지 그들의 비젼을 믿는 사람과 일을 했습니다. 그들의 법률 자문도 기꺼이 나중에 지불 가능한 옵션을 제공한 업체와 진행했습니다. 디자이너도 기꺼이 소액 선불로 작업을 진행했습니다.

1.4. 2017년 4월, 버로우(Burrow) 런칭

버로우(Burrow)라는 이름은 편안한과 안락한 느낌을 주기때문에 선택했고, 이러한 느낌은 버로우(Burrow) 브랜드가 지향해야할 방향이 되었습니다.

그들은 2016년 4월 버로우(Burrow)를 설립해 제품을 디자인하고, 맥시코 내 생산 시절을 결정하고 제품을 생산해 그해 여름 처음으로 시제품 15개를 그들에게 투자한 사람들에게 UberXL로 배송에 성공했습니다.

“첫번째 시제품이 7월말에 배송되었습니다. (공동창업자인) 카비어 초프라(Kabeer Chopra)는 웨스트 웰름에서 원하는 소파를 받기 위해서는 12주가 필요하다고 들었는데 우리는 회사 설립 후 납품때까지 12주가 걸렸습니다. 엄청난 속도였고 그것이 진정으로 자랑스러웠습니다.” – 스티븐 쿨(Stephen Kuhl)

이러한 준비 기간을 걸처 2017년 4월 버로우(Burrow) 소파 브랜드를 본격 런칭하고 판매에 돌입했습니다.

• 1인용 팔걸이가 있는 소파 가격 495달러, 4인용 소파 1,745달러 등으로 크기, 옵션에 따라 차이
• 고객은 5가지 색상 중 하나를 선택 가능
• 빌트인 USB 충전 포트 내장
• 배송은 무료
• UPS를 통해 5일 이내 배송
• 배송받은 소파는고객이 10분내에 쉽게 조립 가능

https://www.instagram.com/p/Bar62wqlz2-/?utm_source=ig_web_copy_link

1.5. 소기의 성과를 거두다

2017년 4월 런칭한 새로운 개념의 소파 버로우(Burrow)는 가격과 품질 그리고 설치 평리성등의 강점을 기반으로 빠르게 판매를 늘렸습니다.

CNBC보도에 따르면 2017년 4월 제품 출시 후 매달 20%씩 성장했고 2017년 말까지 300만달러 매출을 올렸습니다.
또한 성장 가능성을 인정 받아 430만 달러의 투자도 유치했습니다.

초기엔 맥시코에서 생산해 미국으로 들여왔지만 지금은 완전히 미국에서 생산되고 있습니다. 그래서 버로우(Burrow)의 홍보 비디오는 완전 미국에서 수작업을 생산되는 제품이라는 점을 강조하고 있습니다.

2. 버로우(Burrow)에서 읽는 인사이트?

그러면 이러한 소파 스타트업 버로우(Burrow) 사례에서 읽을 수 있는 인사이트는 무엇일까요?

2.1. 디자인 혁신 – 배송비를 획기적으로 낮춘 모듈러 디자인 설계

버로우(Burrow)의 성공 요인에 대해서는 여러 가지를 고려해볼 수 있겠지만 접근의 가장 중요하고 핵심적인 것은 문제의 정의에 따른 그 해심문제를 해결하는 솔류션이 어디에 있느냐를 봐야 할 것입니다.

위에서 스티븐 쿨(Stephen Kuhl)와 카비어 초프라(Kabeer Chopra)가 소파 산업의 문제의 근원이 무엇이냐를 고민한 끝에 내린 결론은 ‘지나치게 높은 배송비’였습니다.

이에 따라 그들은 지나치게 높은 배송비를 낮출 수 있는 방안을 모색했고 가장 강력해 해결책은 바로 작은 배송 박스에도 포장 가능한 모듈라 디자인이었습니다.

이들은 가장합리적인 운송비가 나올 수 있는 포장 박스를 정하고, 이 박스에 제품 모듈들이 들어 갈 수 있도록 역으로 설계하는 리버스 엔지니어링 기법을 적용해 목표를 낮출 수 있었습니다.

이러한 모듈러 디자인은 소파 확장의 편리함도 함께 가져왔습니다.

1인용 소파 2개를 사서 2인용으로, 또 1개를 더 사서 3인용으로 계속 상용자 수를 늘릴 수 있습니다. 중간 팔걸리를 떼기만하면 되기 때문이죠.
모듈러 디자인이기 때문에 각각 색상을 달리 할 수 있습니다.

2.2. 유통 혁신 – DTC(Direct to Consumer·소비자 직접 서비스)

두번째로 버로우(Burrow)의 성공 요인에 대해서는 살펴볼 수 있는 것은 최근 뜨고 있는 와비 파커나 캐스퍼와 같이 소비자 직접 판매하는 DTC(Direct to Consumer)라고 할 수 있습니다.

이들 회사뿐만이 아니라 전기자동차 회사인 테슬라도 직접 소비자를 대산으로 판매를 하는 DTC(Direct to Consumer) 기업이라고 할 수 있습니다.

그만큼 DTC(Direct to Consumer)는 소비자들과 직접 소통하고 단계를 줄여주기 때문에 고객 피드백을 통한 경쟁력 있는 제품 개발이 가능하고, 여러 유통 경로를 줄여주기 때문에 회사로서는 비용 효율적이고, 소비자로서는 저렴한 가격에 제품을 살 수 있는 기회가 높아집니다.

아래는 버로우(Burrow)에서 자기들과 와 기존 가구업체의 유통 체계를 비교한 것인데요. 버로우(Burrow)는 소비자까지 3단계면 가능하지만 다른 업체들은 6단계나 되기 때문에 그만큼 늦고 가격도 높아진다는 것입니다. 단계마다 일정 마진을 보장하려면 가격이 높아질 수 밖에 없겠지요.

2.3. 가격 혁신 – 거의 반값에 가까운 Affordable Price

위에서 살펴본대로 모듈러 디자인으로 배송료 부분에서 혁신과 기본적인 온라인 쇼핑을 기반으로 소비자 직 판매 시스템은 버로우(Burrrow)에게 경쟁력있는 Affordable한 가격 제시가 가능했습니다.

위 유통 비교에서 보듯 기존 일반 소파들은 배송비 포함해 1,500달러에 소비자에게 팔릴 때 버로우(Burrow)는 절반 수분에 불과한 850달러까지 낮출 수 있었던 것입니다.

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버로우(Burrow)의 가격 책정 방안에 대해서는 TTimes에서 정리한 내용을 그대로 인용하였습니다.

가격을 책정할 시 너무 높은 가격도 문제이고 너무 낮은 가격도 문제이므로 버로우(Burrow)는 가격을 설정 시 소비자 조사를 통해서 ‘심리적 저항선’을 고려해 결정했다고 합니다. 이는 매트릭스 회사인 캐스퍼도 사용한 방법이라고.

• 1인용은 400달러 이하이면 ‘품질이 별로일 것 같다.’, ‘불량품?’ 이라는 반응으로 가격을 495달러로 책정
• 4인용의 경우 1,500달러면 ‘너무 비싸다.’ ‘부담이 도니다’는 반응으로 가격을 1,395달러로 결정

2.4. 타겟에 대한 새로운 정의 – 도시의 소파를 좋아하는 전문가들

앞서 버로우(Burrrow) 가격 포지셔닝에 대해서 정리했지만 버로우 소파 가격 495 ~ 1,395달러는 당시 하인엔드 소파와 비교해서는 저렴했지만 이케아 등 가격이 저렴한 브랜드 소파와 비교해서는 상대적으로 높은 편이었습니다.

그것은 버로우(Burrrow) 의 타겟층이 이카아를 주로 이용하는 사람을 목표로 하지않았습니다.  그들 대신 버로우(Burrrow)는 소파를 너무 너무 좋아하는  도시의 젊은 전문가들(the young professionals who live in major cities)을 타겟으로 삼았습니다.

버로우(Burrrow)가 사전 주문 등을 통해서 파악한 것은 소파에서 지내는것을 정말 좋아하는 사람들이 많다는 것이었고, 이들에게 편리하고 전혀 해로운 화학 물질이 없는 재료와 천으로 만든 소파라면 통할 것이라는 확신이 있었습니다. 

2.5. 쉽고 간편한 조립성으로 조립 시간의 획기적 단축

다음으로 들 수 있는 것은 버로우(Burrrow)가 자랑하는 10분 조립과 같은 쉽게 사용할 수 있도록 만든 것입니다.

앞서 공동 창업자 스티븐 쿨(Stephen Kuhl)이 이케아에서 구입한 쇼파는 조립에 무려 2시간 30분이나 걸렸다는 이야기를 했죠. 이렇게 긴 시간이 걸리는 소파 시간을 모듈러 디자인을 적용하고 누나나 쉽게 조립할 수 있는 구조 설계로 시간을 조립 시간을 줄이고자 했습니다.

버로우(Burrrow)에서 주장하는 조립 시간은 4인용 킹 사리즈가 10분, 1인용, 2인용, 3인용은 이보다 적은 시간이 걸린다고 합니다. 물론 인터넷 사용기를 보면 이보다 더 걸렸다는 주장도 있지만 개인들의 편차가 있기 때문이며, 여기서 핵심은 10분 자체보다는 빠르게 조립할 수 있다는 점에 주목해야 합니다.

Burrow's modular couch set up in action pic.twitter.com/j6GfwjS2NA

— Kaya Yurieff (@kyurieff) November 2, 2017

2.6. 브랜드 지향에 맞는 세상에서 가장 편한 소파  사용성

창업자들이 20대 젊은 밀레니얼이었기 때문에 그들 입장에서 불편한 점을 개선했고 이러한 접근이 밀레니얼들의 지지를 받았습니다.

실제로 버로우(Burrrow)의 고객은 20대와 30대에 집중되어 있다는 것은 그들의 가려운 점을 잘 일고 해결책을 제시했기 때문으로 보입니다.

집안 생활이 소파를 중심으로 이루어진다면 소파에서의 생활이 세상에서 가장 편하고 아늑한 공간이 될 수 있도록 만드는 것이죠.

구체적으로 살펴 보죠.

버로우(Burrrow)의 소파에는 USB 포트 2개와 전원 콘센트 3개가 빌트인되어 있습니다. 소파에서 작업중에 전원 걱정없고, 스마트폰이나 태블릿을 걱정없이 즐길 수 있습니다.

“마음 편하게 파스타 먹으며 노트북 작업을 할 수 있고, 배터리가 없어 콘센트를 찾아 길게 전선을 연결할 필요가 없습니다. 친구들이 소파을어떻게 이용하는지 보면서 이렇게 만들었죠.” – 공동창업자 스티븐 쿨(Stephen Kuhl), 2017.9.19 패스트 컴패니와 인터뷰 중

위 스티븐 쿨(Stephen Kuhl) 인터뷰 내용처럼 얼룩 걱정이 없도록 만들었습니다.
친환경 섬유와 목재로 만들어 유해성이 적고, 표백제나 세정제를 사용해 청소해도 손상이 없는 재질로 표면을 코팅했습니다.

따라서 커피, 와인, 스파게티를 쏟아도 깔끔하게 얼룩을 지울 수 있고, 아이스크림이 쏟아져도 쉽게 지울 수 있기 때문에 편하게 소파에서 생활할 수 있습니다.

Happy National Ice Cream Day! We hope you celebrate with lots of frozen dairy, and if you happen to be eating a personal pint of frozen dairy from your Burrow sofa, rest easy knowing a little bleach works magic if you happen to spill. @biggayicecream pic.twitter.com/NFKUXNRU3u

— Burrow (@hiburrow) July 15, 2018

Don't cry over spilt coffee. Any household cleaner works on our stain-resistance fabric. pic.twitter.com/vSnBFNlyd1

— Burrow (@hiburrow) May 17, 2018

그렇기 때문에 버로우(Burrow) 광고에서는 개들과 함께하는 장면이 많이 나옵니다.

일반적으로 개에서 떨어지는 털로 청소하기 힘들거나 발톱으로 문지르면 소파가 상하는 경우가 있기 때문에 능하면 다른 장소에 있게 하곤 하죠.

그렇지만 버로우(Burrow)는 청소하기 쉽고, 발톱으로 문질러도 끄떡없을 정도로 튼튼한 품질을 자신하기 때문에 개나 고양이를 비롯한 반려동물들과도 아주 편안하게 보낼 수 있는 공간임을  소구하고 있습니다.

Burrow = the perfect napping sofa. #LazySunday pic.twitter.com/hG3AJ7DdaP

— Burrow (@hiburrow) June 10, 2018

3. 참고 자료

Burrow wants to bring Casper’s mattress concept to couches

How 2 students turned their idea for an affordable couch-in-a-box into a multimillion-dollar company

TTimes, 소파 낑낑대며 옮기는 게 힘들어 만든 소파회사

4. 버로우(Burrow) 최근 광고

소파 스타트업 Burrow가 휴식을 광고하는 방법