밀러 타임 캠페인 It's miller time campaign

1. 2차대전이 이후 미국에선 점성이 높고 색이 진한 독일식 맥주가 주류를 이루고 잇었다
    Miller는 점성이 낮고 엷은 갯의 맥주를 제조하여 비싼 가격의 premium beer로 판매하여 제품의 특징을 살리기로 하였다.
    그 결과 밀러는 가끔씩 술을 즐기는 고소득층 소비자에게 성공적으로 어필하여 시장 점유율이 4,5위에 오르게 되었다.

2. 밀러의 주타겟은 부유한 사람들과 가끔씩 음주하는 사람들, 그리고 여성소비자들을 위해 상품화된 것이었다
    그리하여 “병맥주의 샴페인(Champagne of bottled beer)라는 개념아래 마케팅이 전개되었다
    – 샴페인처럼 병으로만 팔았고, 황갈색이 나는 병과 거품이 많이 나도록 함
    – Premium beer 이미지를 살리기 위해 상류사회 개념을 불어 넣으려고 노력하였다

3. 그러나 경쟁사들도 엻은 색의 맥주를 발매하면서 밀러의 특성은 사라지고 시장 점유율도 5위에서 8윌로 감소하였다
   이러면서 필립 모리스에 매각되고 만다

4. 맥주의 근원지가 유럽이므로 양조기술자들의 사고 방식이 미국 맥주회사를 지배하고 있었다.
   소비자가 맥주로붙 얻는 가치와 의미가 무엇인지 보다는 맥주의 기술적인 면에 관심이 많았다
   그래서 맥주의 향을 내는 원료인 호프의 양, 수질, 발효과정에 대한 연구에만 많은 노력을 기울였다.
   그들은 소비자가 각 맥주의 맛을 구별할 수 있다고 확신하고 있었다. 그러나 대부분의 소비자는 맥주의 맛을 구분하지 못했다.

   제품의 기능을 넘어선 욕구를 만족시켜줄때 성공한다는 점을 말보르의 성공에서 배웠던 필립모리스는
   소비자의 선택은 맥주의 맛이 유일하지 않다는 점을 감지하고 마케팅에 민감하게 반응하는 소비자 파악에 나섰다.

5. 마케팅에 만감하게 반응하는 고객층은 젊은 남성으로 소위 브루컬러임을 알고 이 계층을 target으로 하였다
   그리하여 기존의 샴페인 개념을 버리고 밀러 하이라이프(Miller high life)를 창출하였다
   – 블루 컬러의 생활과 음주습관에 맞추어 포장과 유통도 변경하고
   – 그들이 사냥이나 낙시등에서 맥주를 마시는 경우가 많다는 것을 알고 기존의 황갈색 병을 줄이고 캔을 증가시켜 진열하기 시작했다
   – 지방에서는 선술집과 볼링장을 파고들어 지방의 술잡을 장악하고 있던 지방 양조업자의 강력한 판매망을 뚫고 나갔다.

6. It’s miller time campaign
   1) 광고에서 미국적인 생활방식을 내세워
   2) 유전이나 철도 공사판의 노동자, 소방수, 어부등과같이 힘든 일을 하는 사람들을 미화하여
        뭔가 중요하고 의미있는 일을 하는 사람으로 묘사하였다
   3) 술집에서 그날 있었던 일에 대해서 이야기하면서 김장을 푸는 모습은 하루의 힘든 일에 대한 보상으로 묘사 되었다.
       – 대부분 술집이 배경이다
       – 술집은 남성의 세계로 묘사되었다
       – 광고속의 남자는 기막히게 즐거운 시간을 즐기고 있다
       – 사람들이 마시는 맥주의 양이 많음을 보여준다
  4) 목표시장에 도달하기 위해 경쟁사인 버드와이저보다 4배많은 광고비를 투하함
      결과 기존 8위에서 2위로 M/S 가 상승하였다.

                                                                               Vintage Miller Time Beer Commercial