회사에서 이 호박라떼 마케팅 사례에 대한 교육이 있어 간략히 추가 정리해 스타벅스 호박라떼 마케팅 사례를 작성해 보았다..
호박라떼는 무엇인가
호박라떼는 매년 초가을에서 겨울까지 스타벅스에서 판매하는 음료이다.
2003년 ‘펌킨스파이스라떼(Pumpkin Spice Latte)’라는 아름으로 출시이후 2000년까지 누적 5억잔 이상 판매되었고 호박 크림 콜드브루, 호박 스콘, 머핀 등 호박 라인은 스타벅스의 대표적인 계절 상품이 되었다.
경제 전문매체 야후 파이낸스에 따르면 이 호박라떼를 비롯한 가을 계절 상품은 소비자들을 스타벅스로 이끄는 효과가 뛰어난 것으로 보도했디.
즉 8월 말 미국 스타벅스가 ‘펌킨스파이스라떼’ 판매를 시작한 후 매장 방문자는 이전보다 14.9% 증가하는 등 고객들을 스타벅스로 불러들이고 있다고 진단 했다.
경쟁사들도 호박라떼와 유사한 메뉴를 개발해 대응하는 등 업계에 신선한 변화를 가져왔다.
호박라떼의 기원
호박라떼라는 다소 생소한 이름의 음료가 탄생하게 된 것은 지극히 호박을 좋아하는 미국인 R&D 부서장의 호기심에서 시작되었다.
- 호박라떼는 스타벅스 R&D 부사장 피터 두크는 스타벅스 본사, 시애틀에서 호박파이를 먹다가 에스프레소를 한모금 마시며서 그 맛의 오묘한 조화에 감탄하며서 부터 시작된다.
- 두 음식의 조화에 관심을 가진 그는 커피에 시나몬, 육두구, 정향 등 여러 향신료를 섞어 호박과 유사한 맛을 제조할 수 있었다.
- 2003년 ‘가을 추수 라떼(Fall Harvest Latte)’로 출시 이후 ‘호박라떼’로 이름 변경
호박라떼 인기 비결
호박라떼 인기 비결 중 하나는 미국인들의 호박에 대한 사랑 감정에 그 근본이 있다고 할 수 있다.
- 호박라떼의 인기는 미국인들의 호박 사랑에서 비롯되었다고 할 수 있다.
- 미국인들에게 호박은 추수감사절, 할러윈 등과 연결되어 향수를 자극하는 식품
호박음식 디자인 제품등은 실제 맛, 기능, 품질보다는 가족, 오랜 친구같은 따뜻함과 정서적 만족감이 주는 가치가 더 크다
고객 커뮤니티 Leaf Rakers Socity
하지만 이런 호박을 사랑하는 미국인들은 스타벅스 호박라떼가 성공하는데 기여했지만, 이러한 미국인들의 호박사랑을 가을과 연관지은 스타벅스 비공개 커뮤니티의 역활이 매우 컸다는 평가이다.
2018년 여름 스타벅스는 호박라떼 출시를 지원하기 위해 Leaf Rakers Socity라는 비공개 페이스북 커뮤니티를 오픈한다.
- 의미 : 낙엽을 쓸어담는 사람들의 모임
- 목적 : 스타벅스는 2018년 여름 호박라떼를 홍보할 목적
- 운영 방식 : Leaf Rakers Socity라는 비공개 페이스북 그룹을 만들어 운영
- 결과 : 4만명이상의 멤버로 구성된 순수한 온라인 커뮤니티로 발전
가을 바람과 스카프, 가을 음식을 좋아하고, 낙엽이 떨어진 가을이면 낙엽을 갈퀴로 거두는 것을 좋아하는 사람들이 모여 매년 가을이 돌아온 것을 축하하며 멤버간 다양한 이야기를 공유
- 가을 사진, 가을에 즐기는 쿠키와 커피 등 가을 일상과 생각을 공유하며 서로를 응원
결국 이 모임은 브랜드 커뮤니티가 아니라 가을을 주제로 만들어진 사회적 연결망이라고 할 수 있다.
스타벅스 가을사랑 커뮤니티 의미
스타벅스에게는 고객의 마음과 생각을 읽고 아이디어와 영감을 얻을 수 있는 주요 자산으로 성장한 것이라는 평가이다.
펜실바니아 경영대학 Peter Fader교수는 이 커뮤니티를 스타벅스를 최근에 진정한 고객 중심적 안 기업으로 전환한 사례라고 평가했다.
“많은 기업이 고객 친화적인 정책을 도입했지만 정작 고객을 중심으로 만든 경우는 여전히 극소수이다.
스탁버스도 최근에서야 진정한 고객 중심적 기업으로 전환이다”
스타벅스는 새로운 카페 문화와 서비스를 개발했지만 고객에 대한 심층적인 학습 노력은 부족했다는 평가이다.
가을사랑 커뮤니티는 고객중심 브랜드로 변신한 스타벅스의 일면을 보여 준다.
공통 관심사를 중심으로 일상적인 대화를 나누며 자생적으로 성장한 커뮤니티를 통해 고객의 깊은 내면을 이해할 수 있게 되었다는 것이다.
팬덤을 원하는 브랜드, 기존 브랜드 커뮤니티의 한계
브랜드는 팬덤을 원한다.
그런데 팬덤은 브래드를 영웅시한다는 의미를 내포한다.
브랜드가 중심이 되어 추종하는 소비자 모임 형태가 대부분이다.
이런 경우 고객 개인의 정서와 고객간 연결은 미흡하기 마련이다.
브랜드 커뮤니티는 브랜드 할인, 특별서비스 혜택을 주고 반복구매를 유도하는 기능적 장치로 대부분 사용하고 있다.
이렇게 돈으로 산 고객 대부분은 피상적 관계 유지가 불과하다.
브랜드 역활
최근에는 스타벅스 가을사람 커뮤니티처럼 열광적 팬덤보다는 Belong, 소속감과 유대감을 부여하는 브랜드 역활을 강조한다.
누구나 타인과 정서적 유대관계를 형성하고 안정감을 느끼고 싶은 소속 요구를 가지고 있다.
커뮤니티 활동은 소속 욕구 충족과 동시에 자신의 정체성을 규정하고 확인하는 효과적인 방법이다.
- 공통 관심사, 취향을 가진 사람드링 모여 유대감을 형성
- 여기서 브랜드의 핵심 역화은 고객간 연결망이 잘 유지되도록 하는 것
[참고]MIT 교수, ALONE TOGETHER의 저자, Sherry Turkle
“현대 사회를 살아가는 우리는 모두 연결되었지만 동시에 또 고립되었다.
- 2020년 미국 시그나 외로움 조사 결과
- 미국 성인 5명중 3명이 가끔 또는 항상 외롭다’
스타벅스의 ‘PSL’ 애호가를 위한 페이스북 그룹이 브랜드 마케터에게 교훈이 되는 이유
스타벅스 가을 사랑 커뮤니티의 시사점을 더 알아보기 위해 이엗한 케이스 스터디한 글 하나를 번역 소개해 봅니다.
Why Starbucks’ Facebook group for ‘PSL’ lovers is a lesson for brand marketers
사람들은 펌킨 스파이스 라떼(PSL)에 대해 진지하게 생각합니다. 올해 스타벅스는 이 유명한 시즌 음료에 대한 애정과 관심을 높이기 위해 회원 전용 Facebook 그룹을 개설했습니다.
‘리프 레이커스 소사이어티’라는 이름의 이 그룹은 현재 27,200명 이상의 회원을 보유하고 있습니다.
하지만 광고도 없고 다소 틈새적인 주제를 다루는 이 전략이 정말 효과적인 전략일까요?
스타벅스가 이 그룹을 통해 얻을 수 있는 잠재적인 이점과 마케터들이 소셜 활동에서 배울 수 있는 몇 가지 교훈에 대해 자세히 알아보시죠.
변화에 적응하기
올해 초, Facebook은 ‘의미 있는 상호 작용’, 즉 수동적인 활동이 아닌 대화 및 기타 중요한 유형의 참여에 초점을 맞추기 위해 알고리즘을 업데이트했습니다.
이로 인해 많은 브랜드가 유기적 도달 범위와 참여도가 낮아진 여러 페이지를 없애고 대신 더 많은 활동과 사용자 참여를 유도하는 주제에 집중하도록 설계된 그룹을 만드는 등 전략에 변화를 꾀했습니다.
스타벅스는 다른 현지화된 페이지와 함께 활발하고 인기 있는 Facebook 페이지를 유지하고 있지만, 이제 그룹을 포함하도록 Facebook 전략을 확장했습니다.
좋은 예가 있습니다: 가을과 그와 관련된 모든 것을 주제로 펌킨 스파이스 라떼 애호가들을 하나로 묶기 위해 만들어진 ‘리프 레이커스 소사이어티(Leaf Rakers Society)’가 그 예입니다.
기존 브랜드 애호도 증진
그렇다면 참여에 중점을 두는 Facebook의 새로운 방향에 부합하는 것 외에도 스타벅스는 무엇을 얻을 수 있을까요?
공통의 관심사를 가진 사람들이 모일 수 있는 공간을 만들고 이를 탐색할 수 있도록 함으로써 고객과의 관계를 더욱 돈독히 하고 장기적으로 더 많은 충성도를 창출하는 것이 스타벅스의 목표입니다.
브랜드 커뮤니티는 새로운 개념이 아닙니다.
사실 스타벅스도 커뮤니티를 만들어온 역사가 있습니다. ‘나의 스타벅스 아이디어’는 아이디어와 의견을 크라우드소싱하여 고객이 신제품 개발 과정에 참여한다는 느낌을 주는 한 가지 예일 뿐입니다.
리프 레이커스 소사이어티(Leaf Rakers Society)는 조금 다르며, 결정적으로 브랜드 중심이 훨씬 덜합니다. 이 소사이어티 설명에서 음료에 대해 이야기할 때 브랜드와 관련이 있다는 친근한 넛지를 제외하고는 스타벅스에 대한 언급이 없습니다.
그 외에는 가을에 관한 모든 것에 대한 일반적인 그룹처럼 느껴지며, 회원들은 가을과 관련된 모든 것에 대해 자유롭게 이야기할 수 있습니다. 한 회원이 할로윈 장식 사진을 올리면 다른 회원들이 긍정적인 반응을 보이는 것이 대표적인 예입니다.
한 가지 중요한 점은 스타벅스 자체는 절대 게시물을 올리지 않으며, 대신 멤버들이 모든 대화를 나눈다는 것입니다.
그 결과, 직접적인 마케팅이나 광고비 지출 없이도 자연스럽게 브랜드에 대한 애정을 키울 수 있는 그룹이 형성되었습니다(광고 주간 뉴욕에서 연설한 스타벅스의 로열티 및 파트너십 마케팅 담당 부사장인 Kyndra Russell에 따르면).
피어 투 피어 추천 생성(Generating peer-to-peer recommendations)
리프 레이커스 소사이어티(Leaf Rakers Society)의 회원 전용적이고 다소 비밀스러운 특성은 또한 배타적인 느낌을 줍니다.
스타벅스는 지난 8월에 이 그룹에 대해 조용히 트윗을 올렸지만, 제가 알기로는 아직까지 이 그룹에 대한 다른 언급은 없었습니다.
이는 회원들에게 중요하다는 느낌을 심어주고 자동으로 그룹에 대한 참여를 유도합니다.
무작정 ‘좋아요’나 ‘팔로우’를 클릭하는 대신, 사용자는 애초에 멤버십을 요청할 만큼 충분히 투자해야 하고, 논의되는 주제에 대해 실질적인 관심을 가져야 합니다.
가을 액티비티에 대한 일반적인 게시물과 함께 – 회원들이 자신만의 가을을 즐기는 모습을 담은 개인 사진을 게시하는 것이 큰 추세인 것 같습니다 – 추천도 흔히 볼 수 있습니다.
한 회원은 “차가운 거품이 들어간 메이플 피칸 라떼를 처음 먹어봤어요!”라고 적었습니다.
회원들은 자신만의 음료 레시피를 게시할 뿐만 아니라 스타벅스 제품에 대한 일반적인 질문과 조언을 하는 경향이 있습니다.
직접적인 마케팅이 없음에도 불구하고 이 그룹은 자연스럽게 동료 간 추천을 생성하여 브랜드에 대한 입소문과 흥미를 불러일으키고 있습니다.
