테슬라 가격 인하 전략은 유효한 테슬라 전략일까? 테슬라 주가는?

23년 1분기 테슬라 실적 발표를 보면 테슬라 영업이익은 26.6억 달로로 전년비 17.4% 감소하면서 영업이익률도 전년동기 19.2%에서 11.4%로 크게 하락했습니다.

그러면서 다른 자동차 메이커에 비해서 압도적으로 높았던 테슬라 영업이익률은 이제 BMW와 같은 프리미엄 브랜드 영업이익률과 비슷한 수준으로 전락했습니다. 테슬라는 자동차업계 군계일학에서 무리중의 하나로 전락했다고나 할까요?

일론 머스크가 밝히는 테슬라 전략

일론 머스크는 1분기 실적발표 컨콜에서 테슬라 전략에 대해 소개하면서, 테슬라 전기차 가격 인하 더 많은 테슬라 전기차를 판매해 보급률을 높인 후 이 테슬라 전기차에 적용되는 다양한 서비스를 통해서 이익을 극대화 하는 것이라고 주장하며 테슬라 마진 하락을 당연시했습니다. 뭐 이러한 테슬라 서비스 중 당장 가시화되고 있는 것이 테슬라 보험과 FSD라 불리우는 테슬라 자동주행 기능입니다.

하지만 이러한 테슬라 전략, 즉 가격 인하를 통한 판매 확대 전략은 궁극적으로 테슬라 마진만 깍아먹은채 테슬르 다른 자동차메이커와 같은 수준으로 전략시킬 뿐이라는 지적도 만만치 않습니다.

’23년 1분기 영업이익률 11.4%조차 테슬라 가격 인하를 커버하기 위한 생산량 증대를 통한 규모의 경제나 리스터릭처링을 통한 코스트 다운보다는 전년보다 더 떨어진 원자재 가격 하락 덕분이라는 주장도 있습니다. 결국 원자재 하락이라는 호의적인 경영 환경이 아니었다면 1분기 테슬라 영업이익ㄹ류은 더욱 더 낮아졌을 것이라는 혹평입니다.

결국 테슬라 전기차 가격 인하 후 다양한 원가 절감이나 규모의 경제로 가격인하 악영향을 흡수해 어느정도 높은 마진을 확보할 것이라는 테슬라 매직을 기대햇던 월가 일부에게 1분기 테슬라 실적은 차가운 현실을 다시 일깨워주었습니다.

• 지난 12월 이후 테슬라는 읿 모델의 경우는 최대 29%까지 가격을 낮추었습니다.
• 그러나 테슬라 마진은 이러한 가격하락을 전혀 커버하지 못했습니다.
  • 테슬라 매출총이익은 전년비 17% 감소하며, 매출총이익률 20%가 깨졌습니다.
  • 테슬라 영업이익도 전년비 26% 감소했습니다.

그래도 유효한 테슬라 가격 인하 전략

그러면 가격 인하를 통해서 시장점유율을 높이고 테슬라 전기차 보급을 늘려 서비스 확대 기회를 극대화 하겠다는 테슬라 전략이 무망하기만한 것일까요?

테슬라 FSD 채택률은 갈수록 하락하지만 10% 미만을 유지하면서 지속적 캐시카우가 되고 있다.

인터넷에 공개된 테슬라 FSD 채택ㄹ류은 시간이 흐르면서 하락하는 것으로 보입니다. ’22년 3분기 7%로 최대 47%가지 치솟았던 채택률은 테슬라 판매가 글로 각지로 넓혀지고 다양한 사람들에게 판매되면서 채택률은 둔화되고 있습니다.

비교적 수용성이 높은 북미의 경우는 14% 정도로 글로벌 전체보다는 배이상 높습니다.

FSD 채택률이 낮아지긴햇지만 75이상 구준하다는 것은 테슬라 전기차 판매가 늘면늘수록 FSD 구매자가 증가한다는 것으로 테스라 매출에 도움이 됩니다.

아시다시피 테슬라 FSD는 15,000달러에 판매되고 있어 테슬라 전기차 가격의 30%에 육박하기도 합니다. 단순 계산으로 ’23년 1분기 테슬라 판매량 42.3만대의 7%라면 FSD 판매 매출만 4.4억 달러입니다. 이는 소프트웨어에 해당하니 대부분을 마진으로 잡아도 되겠죠..

로보택시 가능성

또한 테슬라는 완벽한 주율기능을 통해 테슬라 전기차 오너들을 대상으로 로보택시 사업을 구상하고 있습니다.
2019년 일론 머스크가 오토노미 데이에서 공개한 계획에 따르면

• 테슬라 전기차를 로보택시로 제공하는 테슬라 사용자들은 연간 3만달러(약 3,500만원)의 수익을 얻습니다.
• 여기에 운영사인 테슬라가 연간 1,000만원 수수료를 가져가죠
  이러한 수수료는 고스란히 테슬라 영업이익으로 잡힐 가능성이 높습니다. 1분기 테슬라 실적에서 서비스 매출 증가 아직 폭발적이지는 않지만 FSD나 테슬라 보험 등 다양한 서ㅣㅂ스를 통해서 창출되는 테슬라 서비스 영역 매출은 장도차 매출이 감소하는 와중에서 빠르게 성장하고 있습니다.
• 테슬라 서비스 매출은 18.4억 달러로 전년비 44% 증가했고 최근 3개 분기동안 84%, 60%, 44%의 높은 성장세를 유지하고 있습니다.

아쉬운점은 이 서비스 부분 매출총이익률이 10%에 못미쳐 아직은 이익률이 매우 낮다는 점이 아쉬운 점입니다.

소결

결국 지난 12월부터 시작된 테슬라 가격 인하를 통한 테슬라 점유율 확보 전략은 일각의 우려대로 테슬라 마진을 크게 갉아먹을 가능성이 매우 높습니다. 테슬라가 원가 절등으로 일정전ㅇ도 테슬라 마진을 방어할 것이라는 일각의 기대는 환상일 뿐이라는 것이 들어 났습니다.

가겨 인하를 통해서 1분기 네슬라 판매량은 지난 22년 4분기와 크게 달라진 수준은 아닙니다. 증가하기는 했지만 폭발적인 증각는 아니기 땨문에 일각에서는 테스라 가격인하를 통한 수요증가 효과에 의문을 제기하기도 합니다.

가격인하로 판매량이 어느 정도 증가할지는 이번 2분기 실적을 보면서 판단해도 늦지 않겠지만 경기침체를 고려하면 생각외로 판매량 증가가 나타나지 않을 수 있습니다. 그대신 점유율이 늘었는지를 봐야겠지요.

애플도 아이폰 출시 후 일정정도 아이폰이 보급되기 전까지 애플 주가도 어려움을 겪었습니다. 하지만 아이폰 보급이 정정 수준이상 올라간 다음에 애플스토어를 통한 서비느 매출이 크게 증가하면서 애플 서비스 비즈니스는 애플의 차세대 비즈니스로 자리를 잡았습니다.

이런 애플 아이폰 사례와 마찬가지로 테슬라 전기차 확대는 테슬라 전기차에서 구동되는 많은 소프트웨어 서비스를 통해 막대한 수익 창출이 가능할 것이지만 이러한 꿈이 이루어지기에는 몇년의 시간이 걸릴 것입니다.

테슬라로서는 FSD 완성도를 사람이 운전하는 수준 까지 빠르게 업그레이드할 필요가 있습니다. 이에 대한 회의적인 전망도 많지만 결국 시간싸움에서 어떤 결과가 나오느냐에 따라 테슬라 전략이 먹힐지가 결정될 것 같습니다. 일론 머스크는 이 시기를 올해 말로 제시하고는 있죠(일론 머스크의 약속은 제대로 지켜진저이 거의 없어서 절대 믿을만하지는 않습니다.)

이런 저런 내용을 검토해 봐도 테슬라에 불리한 내용이 많습니다. 혁신이나 시장 구조를 혁파한다는 것이 결코 쉬운게 아니기 때문이죠. 결국 당분간은 테슬라 주가를 보수적으로 접근하는 것이 필요해 보입니다.