HBO Max의 ‘하우스 오브 드래곤’과 넷플릭스의 ‘수요일’이 상위권에 올랐지만 성공으로 가는 길은 다릅니다.

To Binge or Not to Binge? Netflix, HBO Max Debate How to Release Your Favorite Shows

10년 전 넷플릭스가 ‘하우스 오브 카드’의 첫 번째 시즌 전체를 한꺼번에 공개하며 엔터테인먼트 업계를 뒤흔든 이후, 그 접근 방식이 합당한지에 대한 논쟁이 벌어지고 있습니다.

• 한꺼번에 공개하는 방식은 정주행률이 높아지는 장점이 있지만
  콘텐츠 관심을 받는 시간이 상대적으로 짧아진다.
• 가장 이상적인 방식은 시리즈는 두전 정도 나누어 공개하는 방식이다.(The Glory?)
• 넷플릭스는 오징어게임과 같은 덜 유명한 드라마는 한거번에 공개하지 않았으면 그렇게 성공할 수 없었을 것이라며 한꺼번에 공개하는 방식을 옹호

일부 사람들은 왜 스트리밍 서비스에서 사용자들이 며칠 만에 전편을 소비할 수 있는 프로그램에 최고가를 지불할까 의문을 제기했습니다.

한편 이러한 접근 방식을 지지하는 사람들은 스트리머가 유연하게 혼합하여 고객에게 더 즉각적인 보상을 제공할 수 있는데 왜 기존 케이블 TV를 정의하는 주간 공개 형식을 고수하는지에 대해 질문했습니다.

콘텐츠를 가장 잘 공개하는 방법에 대한 근본적인 질문에 대한 답은 복잡한 것으로 밝혀졌습니다.

“분석 제공업체 삼바 TV에 따르면 지난해 가장 많이 시청한 스트리밍 프로그램은 ‘하우스 오브 드래곤’으로, 매주 Warner Bros. Discovery의 HBO Max와 HBO TV 채널에서 공개되었습니다. 두 번째로 좋은 넷플릭스의 “수요일”은 8개의 에피소드를 모두 동시에 제공했습니다.

지난해 미국에서 가장 많이 시청한 오리지널 스트리밍 프로그램 20개를 삼바 TV가 월스트리트 저널을 통해 분석한 결과, 두 가지 접근 방식 모두 장점과 함정이 있는 것으로 나타났습니다.

시청자는 한 번에 공개된 프로그램의 전체 시즌을 시청할 가능성이 더 높지만, 이러한 프로그램은 매주 공개되는 프로그램보다 수명이 짧은 경향이 있습니다.

스트리밍 서비스가 구독자를 유지하기 위해 고군분투하고 있는 지금, 콘텐츠 공개 방식에 대한 문제는 특히 중요합니다.

소비자들은 특정 프로그램을 다 시청하고 나면 월정액만 지불하면 되는 서비스 사이를 왔다 갔다 하는 경우가 점점 더 많아지고 있습니다.

포드햄 대학교와 뉴욕 대학교의 프로듀서이자 겸임 미디어 교수인 에반 샤피로는 “연쇄적인 이탈(Serial churning)은 현재 스트리머들이 직면한 실존적 위협입니다.”라고 말합니다.

그는 TV에서 채널을 바꾸는 것과 같은 스트리밍 서비스 전환 트렌드로 인해 스트리머들이 동일한 고객을 다시 확보하기 위해 비용을 지불해야 한다고 말했습니다.

넷플릭스는 작년에 10년 만에 처음으로 분기별 가입자 감소를 겪었고 올해에는 팬데믹 이전보다 소폭의 가입자 증가를 기록했지만, 여전히 몰아보기 모델을 고수하고 있습니다.

이 회사는 작년 말 투자자들에게 보낸 서한에서 이러한 접근 방식에 대해 “시청자가 좋아하는 이야기에 빠져들 수 있게 해준다”고 설명했습니다.

넷플릭스는 이 서한에서 “예를 들어, ‘오징어 게임’과 같은 한국 작품이 사람들이 정주행하는 모멘텀이 없었다면 전 세계적으로 메가 히트를 쳤을 것이라고 상상하기 어렵다”고 말했습니다.

‘오징어 게임’은 운이 나빠진 어른들이 외딴 섬에서 한국 전통 놀이를 하며 목숨을 건 모험을 그린 2021년 디스토피아 드라마로, 넷플릭스 역대 최고 인기작입니다.

암페어 분석 데이터에 따르면 작년에 넷플릭스에서 공개된 오리지널 프로그램 중 90% 이상이 한 날짜에 시즌 전체가 공개되었으며, 이는 다른 스트리밍 경쟁사보다 훨씬 높은 점유율입니다.

사람들이 스마트 TV에서 시청하는 콘텐츠에 대한 데이터를 수집하는 삼바 TV에 따르면 지난해 가장 많이 시청한 스트리밍 프로그램 20개 중 10개가 넷플릭스였습니다.

이 중 7편은 한꺼번에 공개되었고 나머지 3편은 두 차례로 나누어 공개되었는데, 이는 최근 넷플릭스가 화제의 프로그램(이 경우에는 “기묘한 이야기” 시즌 4, “오자크”의 네 번째이자 마지막 시즌, “해리와 메건” 다큐 시리즈)을 위해 채택하고 있는 하이브리드 전략입니다.

넷플릭스는 팬데믹 기간 동안 시즌을 두 부분으로 나누어 공개하는 방안을 처음에 검토했다고 공동 최고경영자 테드 사란도스는 작년에 밝혔는데, 이는 주로 코로나19 관련 지연에 대한 해결 방안으로 활용되었습니다.

그는 팬들이 이 방식을 좋아한다는 사실을 알게 되었다고 말했습니다.

상위 20위 목록에 포함된 넷플릭스가 아닌 프로그램 10개 중 2개는 일괄 공개되었고, 나머지 8개는 매주 공개되었다고 삼바 TV는 밝혔습니다.

가장 많이 시청한 프로그램은 HBO Max, 파라마운트 글로벌의 , 아마존닷컴의 프라임 비디오, 월트 디즈니의 디즈니+ 등 다양한 플랫폼에서 제공되었으며, 데이터에는 기존 케이블 네트워크에서도 방영된 스트리밍 프로그램의 시청률이 포함되었습니다.

시즌을 일괄적으로 출시(Releasing a season in bulk )하면 사람들이 시즌 전체를 시청할 가능성이 높아진다고 삼바 TV는 밝혔습니다.

다양한 방식으로 공개된 프로그램의 완결률을 측정하기 위해 공개 후 50일 이내에 프리미어 에피소드와 피날레 에피소드를 시청한 시청자의 비율을 계산했습니다.

프라임 비디오가 리 차일드의 “잭 리처” 소설을 각색한 “리처”의 완성률은 58%였으며, 넷플릭스의 “버진 리버”도 대량으로 공개되었습니다.

반면, 매주 공개되는 프로그램 중 가상의 리조트에서 벌어지는 투숙객과 직원들의 이야기를 다룬 HBO 코미디 드라마 ‘화이트 로터스’의 완결률이 50%를 넘은 프로그램은 단 한 편에 불과했습니다.

삼바 TV는 몰아보기 프로그램이 주간 프로그램보다 더 빨리 사라지는 경향이 있다는 단점을 발견했습니다.

시간이 지남에 따라 시청자를 확보하는 정도를 파악하기 위해 삼바 TV는 공개 후 50일 이내에 프리미어 에피소드를 시청한 시청자 수와 공개 후 103일 이내에 모든 에피소드를 시청한 시청자 수 사이의 증가율을 측정했습니다.

실베스터 스탤론 주연의 파라마운트+ 마피아 드라마 시리즈 ‘툴사 킹’의 경우, 첫 50일 동안 초연을 시청한 가구보다 103일 동안 전체 에피소드를 시청한 가구의 수가 4배 이상 많았는데, 이는 매주 프로그램이 진행되면서 전체 시청자 수가 크게 증가했음을 의미합니다.

일괄 공개 프로그램 중 해당 지표에서 가장 좋은 성과를 거둔 프로그램은 Prime Video의 “Reacher”로, 시청률이 61% 증가했습니다.

삼바 TV의 공동 창립자이자 최고 경영자인 애쉬윈 나빈은 “어떻게 하면 사람들이 발견하고 전체 시즌을 시청하도록 유도할 수 있을지 고민해야 합니다.”라고 말합니다.

삼바 TV는 103일 동안의 분석을 통해 다양한 주기로 다양한 에피소드 수로 공개되는 프로그램의 각 에피소드 시청률을 유사한 방식으로 포착했습니다. 삼바 TV의 데이터는 시청자가 시청할 수 있는 휴대폰, iPad 및 기타 화면은 포함하지 않고 스마트 TV만을 대상으로 합니다. 3백만 가구의 패널에서 추출한 데이터로, 누적 5분 시청을 1회 시청으로 계산합니다.

삼바 TV는 넷플릭스가 가끔씩 사용하는 2부작 공개 방식이 최적의 타이밍으로 나타났다고 밝혔습니다: 주간 프로그램보다 완결률이 높고 정주행형 프로그램보다 시청 지속력이 높습니다.

점진적 공개를 지지하는 사람들은 시청자가 새로운 에피소드에 대한 기대감을 갖게 하고 고객이 시즌 전체를 보기 위해 몇 주 동안 서비스를 계속 이용할 수 있도록 한다고 말합니다. 또한 이러한 접근 방식은 사람들이 다음에 어떤 일이 일어날지 기대하며 토론하기 때문에 프로그램에 대한 입소문을 더 많이 만들어 새로운 시청자를 끌어들일 수 있습니다.

가상의 미디어 거물 가족을 다룬 풍자 코미디 드라마 HBO의 최신 시즌이자 마지막 시즌인 “Succession”이 대표적인 사례입니다: 매주 일요일 밤 새 에피소드가 공개되면 소셜 미디어가 들끓기 때문에 시청하지 않은 사람들은 스포일러를 피하기 어렵습니다.