피트니스계 넷플리스로 부상했던 펠로톤 몰락 이유는 무엇일까?

가장 인상적인 코로나 팬데믻 수혜주로 알려졌던 펠로톤이 어떻게 부상했고 팬데[믹 이후 어떻게 몰락의 길을 가고 있는지를 간단히 정리한 블름버그 기사를 간단히 소개해 드립니다.

블름버그 기사라고해서 엄청난 인사이트가 있는 것은 아니지만 치열했던 코로나 팬데믹 및 그 이후 시기를 겪는 혁신기업의 이야기는 여전히 흥미롭습니다.

Peloton Got Trapped in Its Trillion-Dollar Fa n tasy

펠로톤의 성공 요인인 대해서는 아래 글을 참조하시기 바랍니다.

피트니스계 넷플리스, 펠로톤 성공요인 4가지

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팬데믹 이후 펠로톤이 정체되고 있는 이유

몇 년 전까지만 해도, “펠로톤(peloton)”이라는 단어를 누군가 사용한다면 이는 자전거 경주 (라이더들의 주요 무리를 가리키는 용어)나 프랑스어를 사용하는 국가의 군대 (그것은 “플래툰(platoon”)”을 의미)를 말하는 것이라고 추측하는 것이 무방했습니다.

그 가정은 더 이상 성립되지 않습니다.

펠로톤 주식회사(Peloton Interactive)는 Facebook(하버드의 신입생 디렉토리), Starbucks(모비 딕에서 1등 항해사), Google(대부분 “GOOLGOL”로 표기되는 매우 큰 숫자)과 나란히 이름을 가진 회사로 자리 잡으며, 그들의 이름을 실추시킨 기업들의 판테온으로 올라섰습니다.

650만 명의 사람들이 운동용 자전거와 트레드밀(treadmills)을 사용하고 온라인 수업을 듣습니다.

그 문화적인 발자취는 훨씬 더 큽니다. 펠로톤 수업들은 텔레비전 드라마의 줄거리 포인트이며 Saturday Night Live에서 패러디됩니다. 펠로톤의 강사들은 웰니스 컨설팅과 의류 라인을 가진 유명인사들입니다. 조 바이든 대통령은 그의 펠로톤 자전거를 백악관으로 가져가기 위해 보안요원과 싸웠습니다. 디지털 커뮤니티의 가능성, Covid-19가 일으킨 라이프스타일 변화, 선별된 고강도 운동의 숭배, 그리고 부유하고 건강한 사람들이 그들의 풀하우스의 편안함에서 더 건강해질 수 있다는 전망에서 그 이름은 동사와 대명사가 되었습니다.

그러나 펠로톤은 관심과 재정적인 성공 사이의 취약한 연결고리의 테스트 케이스 스터디 사례가 되었습니다.

코로나 팬데믹 기간 중 몇 달 동안은 회사가 피트니스의 미래를 대표할 수도 있다는 생각이 들었습니다.

2020년 12월, 펠로톤 주가는 160달러로 정점을 찍었습니다. 오늘날, 삶이 코로나 팬데믹이전과 비슷한 것으로 돌아오기 시작하면서, 주가는 주당 23달러 정도를 맴돌고 있고, 펠로톤의 기계와 컨텐츠에 대한 수요는 감소했습니다.

2022년 2월 8일, 공동 창업자인 존 폴리가 CEO 자리에서 물러났고, 회사는 다른 심각한 비용 절감 조치들 속에 직원의 5분의 1에 해당하는 2,800명을 해고한다고 발표했습니다.

만약 지금까지의 펠로톤의 이야기가 펠로톤급이었다면, 고강도 1편, 아마도 타바타타기 였을 것입니다. 화면의 카리스마 넘치는 인물이 개인의 변혁적인 성장과 감당할 수 있는 구독 피트니스의 거대한 시장에 대한 약속으로 그들에게 촉구한 것처럼 다시 할 것입니다.

중간에 강사는 20분짜리 수업이 실제로 1시간 동안 진행될 것이라고 발표하곤 했습니다. 여기저기서 라이더들이 다치기도 했습니다. 기계에 기술적인 문제가 있을 것입니다. 마지막에는, 5분 동안 스트레칭 수업을 권하고, 그의 멘트라를 낭독했습니다.

“우리는 고정 자전거 회사도 아니고 러닝머신 회사도 아닙니다. 피트니스, 기술 및 미디어의 연결 고리에 있는 혁신 기업입니다!”

강사는 회사에서 새로운 역할로 전환했음을 알립니다. 그것은 신나고 즐거울 것이지만, 아마도 매일 하고 싶은 놀이기구는 아닐 것입니다.

펠로톤에 대한 아이디어는 비싼 습관으로부터 나왔습니다.

펠로톤 창립자 존 폴리(John Foley)는 Barnes & Noble Inc.의 Nook 전자책 개발을 도왔던 기술 임원입니다. 그는 또한 2000년대 중반 미국 전역의 고급 주거지에 스튜디오가 나타나기 시작한 몰입형 브랜드 운동 수업에 헌신했습니다. 그 중 가장 잘 알려진 것은 소울사이클(SoulCycle)로, 회전 자전거, 추진력 있는 음악, 페달을 얼마나 빨리 밟아야 하는지, 그리고 바퀴에 저항을 어디에 맞춰야 하는지를 알리는 열정적인 강사라는 개념을 채택하여 뉴에이지의 정체성을 주입했습니다.

소율 사이클 스튜디오에서 스피드 사이클링을 즐기고 있는 소울 사이클 회원들, People in Soul Cycle, Image from Soul Cycle

러닝머신 운동과 역기를 결합시켜 실제 군 신병 훈련소의 심리적 잔혹성을 보다 긍정적인 기풍으로 대체한 배리 부트캠프, 발레를 그린 퓨어 바레, 심박수 구역과 관련이 있는 오랑테토리 피트니스도 있었습니다. Foley와 그의 아내는 충분한 가처분 소득(수업은 한 회에 40달러 가까이 운영됨)과 부족한 여가 시간을 소비하며 이러한 수업을 중심으로 그들의 삶을 구성한 피트니스에 초점을 맞춘 도시 전문가였습니다.

하지만 존과 질이 두 아이를 낳고 난 후, 수업을 들을 시간을 찾기가 더 어려웠고 가장 인기 있는 강사들과 함께 있는 수업에 들어가기가 더 어려웠습니다.

폴리는 만약 우리가 수업을 듣기 위해 집을 나설 필요가 없다면, 그리고 교실이 무한히 넓어질 수 있다면 어떨까 궁금해했습니다.

몇 년 후 2018년 TechCrunch Disrupt 컨퍼런스에서 “저는 부티크 강사가 이끄는 그룹 피트니스 수업에 참석하여 이 방에서 강사, 다른 사람들과 함께 일어나는 마법 같은 일, 에너지, 음악, 동기, 즉 프로그램 전체가 수업이라는 것을 알았습니다.”라고 말했습니다. 넷플릭스가 다른 종류의 프로그램을 디지털화하여 집으로 가져가는 것은 어떨까요?

(폴리는 이 이야기에 대해 언급하기를 거부했습니다.) 눅(Nook)을 만들 때부터, 그리고 대학 시절과 후에 캔디 공장에서 조립 라인을 운영했던 직업(북미 전역의 스키틀스와 스타버스트 생산을 감독했음)에서 그는 고급 자전거를 개발할 만큼 제조에 대해 충분히 알고 있다고 느꼈습니다.

폴리가 2012년에 회사를 시작한 후 던진 투자자들에게 그 아이디어의 약속은 즉시 명백하지 않았습니다. 그들은 시장의 규모와 클래스뿐만 아니라 자전거를 생산하려는 폴리의 꿈에 대해 의구심을 가졌습니다. 폴리가 나중에 회상하듯이, 그들 중 많은 사람들은 또한 그에게 만약 그가 실제로 자전거를 만든다면, 그들은 자신의 집 체육관을 위해 자전거를 하나 만들고 싶다고 말했습니다. 그는 킥스타터의 첫 프로토타입에 자금을 투자했습니다.

회사가 헌신적인 사용자 기반을 찾는 데 오랜 시간이 걸리지 않았습니다. 2017년까지, 108,000 가구가 펠로톤의 연결된 피트니스 구독을 위해 매달 39달러를 지불하고 있었습니다. 2년 후, 50만 명이 되었습니다.

같은 기간 동안 총 수익은 2억 1,900만 달러에서 9억 1,500만 달러로 증가했습니다.

2019년 기업공개 안내서에서 펠로톤은 자사 제품이 “중독성”을 보이고 있다는 증거로 12개월 보유율 95%를 지목했습니다. 폴리는 펠로톤이 1조 달러 규모의 회사가 될 것이라고 예측했습니다.

그러나 무리 밖에 있는 사람들에게는 이 호소가 당황스러울 수 있습니다. 이 자전거는 2,200달러짜리 고정식 자전거였는데, 이 자전거는 괜찮은 대안 가격의 10배에 달했습니다. 이 자전거의 콘텐츠 가격은 연간 500달러였습니다. 이 회사는 이 문제를 해결하기 위해 노력했으며, 시간이 지남에 따라 자전거 가격을 1,500달러로 인하하고, 금융 회사인 어펌사와 팀을 이루어 할부를 제공하며, 자전거를 구매할 필요가 전혀 없는 디지털 구독을 제공했습니다.

그럼에도 불구하고, 온라인 조롱의 한 장르가 개발되어 수백만 달러 뷰의 펠로톤 전용 객실에서 고객들이 페달을 밟으며 지나가는 회사의 텔레비전 광고를 놀렸습니다. “여러분은 펠로톤 앞에 있는 창문이 왜 그렇게 작은지 물어볼지도 모릅니다,” 트위터의 패러디 캡션을 읽었습니다. “불행히도 요트의 공간은 제한되어 있고 체육관은 수계선 근처에 있습니다. 우리는 관리합니다.” 젊은 엄마가 남편에게 스핀 바이크의 인생을 바꿔준 선물에 감사하기 위해 만든 영상으로 자신을 소개한 2019년 명절 TV 광고가 회사의 첫 홍보 대란이 되었습니다. 불안과 공포 사이 어딘가에서 눈이 휘둥그레진 표정을 짓고 있는 이 여성의 조악한 주행은 소셜 미디어에 의해 연결된 운동 기구와의 깊은 감정적 유대감의 증거가 아니라 최첨단 햄스터 바퀴에 묶여 있는 신체 이미지 기대에 대한 인질의 간청으로 해석되었습니다.

2019년 9월 펠로톤이 상장한 이후 6개월 동안 주가는 반등했고, 이는 부분적으로 성공이 지속될지에 대한 광범위한 의구심을 반영합니다. 펠로톤은 계속해서 사용자를 추가했지만, 그것은 그들에게 큰 대가를 치르고 있었습니다. 2019년 12월 31일에 종료된 분기에 NAT은 매출의 3분의 1이 조금 넘는 1억 6100만 달러를 판매 및 마케팅에 사용했습니다. 많은 새로운 기술 유니콘들처럼, 그것은 돈을 잃었습니다.

그러나 코로나 팬데믹과 함께, 갑자기 잠재적인 소비자들을 위한 선택은 펠로톤과 피트니스 회원권 중 하나가 아니라 펠로톤과 아무것도 아닌 것 중 하나였습니다. 2020년 말까지, 170만 가구가 펠로톤 기계를 가지고 있었고 구독료를 지불하고 있었습니다. 다음 해에, 그 회사는 100만 명을 더 추가했습니다. 폴리는 유행병이 유행에 기름을 부은 것이 아니라, 사람들에게 고급 가상 피트니스 커뮤니티의 회원이 되기 위해 항상 얼마나 필요한지를 알 수 있는 기회를 준 것이라고 주장했습니다. 그는 2020년 10월 15일 골드만삭스 빌더스+이노베이터 서밋에서 “펠로톤이 코비디아 이야기라는 것을 언론에서 들었을 때, 그것은 저를 짜증나게 합니다. 왜냐하면 우리가 짓고 있는 것은 여기에 머물 것이고, 그것은 성장할 것이기 때문입니다”라고 말했습니다. 그는 최근의 성장은 “불가피한 것의 가속화”라고 선언했습니다. 회사 내부에서는 일이 복잡하게 느껴졌습니다. 익명을 요구한 전직 임원은 “매우 신속하게 채용하고, 성장을 도모하고, 새로운 프로젝트를 시작하라는 대대적인 압박이 있었다”고 말합니다. “우리 앞에는 엄청난 성장밖에 없는 것 같았습니다.”

펠로톤은 미래에 만날 준비가 되어있지 않았습니다. 특히 세계적인 공급망이 경련을 일으켰기 때문이죠. 2020년 12월, 회사는 자사의 제조 능력을 뒷받침하기 위해 피트니스 머신 제조업체 Precor Inc.를 인수한다고 발표했습니다. 2021년 5월 오하이오에 있는 4억 달러 규모의 공장을 착공한다고 발표했습니다. 그럼에도 불구하고 펠로톤은 주문이 많이 밀려 대기 시간이 길어졌습니다. 폴리는 부분적으로 항공으로 자전거를 운송함으로써 교통 체증을 해소하기 위해 1억 달러를 약속했습니다. FT 매거진의 최근 기사는 회사가 해외 공장에서 녹이 묻은 자전거가 도착하는 것을 발견했을 때, 직원들은 화학적인 덮개로 자전거를 뿌리고 운송하라는 지시를 받았다고 밝혔습니다. 그 회사는 자전거의 성능에 아무런 영향을 미치지 않았다고 말했습니다.) 그러던 중, HBO의 ‘섹스 앤 더 시티’와 ‘쇼타임즈 억만장자’라는 두 TV 쇼에 출연한 나이든 우두머리 남성들은 펠로톤으로 인한 심장마비를 겪었습니다.

실제 세계에서는 펠로톤이 2018년부터 판매하기 시작한 트레드밀 제품군의 안전성에 대한 문제가 대두되고 있었습니다. 미국 소비자 제품 안전 위원회는 펠로톤 트레드(Peloton Tread)의 터치스크린이 떨어져 나가 사용자가 부상을 입을 수 있다는 것을 발견했습니다. 그 회사는 문제를 해결했고, 그 기계는 곧 다시 시장에 출시되었습니다. 그러나 고급형 트레드+에서는 위험이 더 심각했습니다. 2021년 4월 경고에서, 6살 어린이가 기계에 의해 사망한 후, CPSC는 트레드+가 ” 찰과상, 골절 및 사망에 대한 어린이들에게 심각한 위험”을 가한다고 썼습니다. 안전 당국은 결국 사람과 애완동물에게 72명의 부상을 입혔다고 보고했습니다. 펠로톤은 이 게시판을 “불확실하고 오해의 소지가 있는 것”이라고 불렀고, 그들이 지시를 따르고 아이들과 동물들을 가까이하지 못하게 하는 한 누구도 트레드+ 사용을 중단할 이유가 없다고 주장했습니다. 하지만 그 다음 달에 리콜에 동의했습니다.

2022년 초까지, 모든 혼란과 지출, 그리고 녹슬기 덮는 것이 겉보기에 성과를 거두었습니다. 펠로톤은 마침내 대유행 시대의 수요를 충족시킬 수 있는 충분한 자전거를 만들고 있었습니다. 유일한 문제는 전염병 시대의 수요가 사라졌다는 것입니다.

지난 1월 CNBC는 회사가 재고 과잉으로 인해 자전거와 러닝머신 제조를 몇 주 동안 중단했다고 보도했습니다. 폴리는 회사 웹사이트에 올린 글에서 이 보도를 부인했지만 펠로톤이 “우리의 생산량을 적정하게 조정하고 있다”고 인정했습니다.

펠로톤은 여전히 자라고 있었다; 그것은 단지 폴리가 목표로 했던 야생의 성장이 아니다. 만약 그가 수억 달러를 마케팅에 쓰고, 절반의 공장을 짓고, 현재 해고되고 있는 수천 명의 사람들을 고용하지 않았다면, 지난 2년간 코로나 팬데믹이 회사의 미래를 나타내는 꿈을 좇지 않았더라면, 펠로톤은 아마도 성공 스토리처럼 보일 것입니다.

대신 2021년 9월에 끝난 분기에 회사는 3억 7천 6백만 달러의 손실을 입었습니다. 그리고 그 다음 3개월 동안 4억 3천 9백만 달러의 손실을 입었습니다. 해고와 함께 펠로톤은 오하이오 확장 사업을 포기하고 있습니다. (펠로톤의 오하이오 공장과 프리코 인수는 큰 실수였다고 전 임원은 말합니다.) 마찬가지로 걱정입니다. 기존 회원들은 봉쇄 기간만큼 자전거를 자주 타지 않는 것 같습니다. 펠로톤 가입자당 평균 운동 건수는 2021년 초에 정점을 찍었고 그 이후로 꾸준히 감소하고 있습니다.

이 빌딩에는 제가 예상했던 것보다 더 많은 인재가 있습니다,” 라고 배리 맥카시 신임 CEO가 말합니다. 펠로톤의 남은 직원들에게 주는 일종의 칭찬입니다. 그들의 업적이 아니라면 말이죠. “실행 문제는 물론 실망스럽습니다.” 맥카시는 전염병 수요에 발맞추기 위해 안간힘을 쓰는 것이 회사에 타격을 줄 것으로 믿고 있다고 분명히 밝혔습니다. 무엇보다도, 그것은 제품 자체와 그것을 더 좋게 만드는 방법에 초점을 두었습니다.

펠로톤 맨해튼 본사의 줌(Zoom)에 따르면 넷플릭스의 최고재무책임자(CFO)이자 스포티파이 테크놀로지 SA의 최고재무책임자(CFO)였던 맥카시 씨는 자신이 오랜 사용자라고 말합니다. 그리고 나서 그는 “동력감과 진보를 회복할 실험과 학습 과정에 사람들을 빠르게 다시 집중할 수 있는 기회”라고 묘사합니다. 이 계획은 잘 쓰이고 있는 실리콘 밸리 플레이북을 따르고 있습니다. 맥카시는 작은 베팅도 많이 하고 빨리 실패하는 것, 소비자들이 실제로 원하는 것이 무엇인지 알아보는 A/B 테스트에 대해 이야기합니다.

물론 새로운 제품들이 올 것입니다. 텔레비전 앞에 역기를 드는 가이드와 조정기가 있습니다. 또한 이 회사는 트레드+의 재승인을 받기 위해 규제 기관과 계속 협력하고 있습니다. Mirror, Tonal과 같은 새로운 브랜드와 NordicTrack, Bowlex와 같은 오래된 브랜드를 포함하여 점점 더 복잡해지는 피트니스 환경에서 경쟁하기 위해서는 이러한 모든 장치가 필요합니다. 또 다른 경쟁사인 Zwift Inc.는 기계를 만드는 데 전혀 신경 쓰지 않습니다. 그것은 그들만의 훈련용 자전거를 제공하는 진지한 자전거 타는 사람들을 위한 것입니다.

BYU(Bring Your Own-Bike) 모델은 회사의 제품보다 물리적 기계에 관심이 적은 McCarthy에게 분명한 매력을 가지고 있습니다. “마법은 태블릿에서 일어납니다”라고 그는 말합니다. 그는 아마도 펠로톤 화면이 타사 프로그래머들이 앱을 배치할 수 있는 개방형 플랫폼이 되어야 한다고 생각합니다. 아니면 회사가 잉크젯 프린터 사업 모델을 시도해서 기계를 싸게 제공하고 월 구독료 인상을 통해 돈을 벌 수도 있습니다. 지금은 수업료를 내지 않아도 자전거를 탈 수 있습니다. 매카시는 이러한 지불을 의무화하는 실험을 할 계획입니다. (3월 10일 회사는 하드웨어와 콘텐츠의 가격을 합친 월간 구독을 만들 것이며 선불 하드웨어가 부족하다며 이러한 테스트를 발표했습니다.)

이 모든 것에 대해, 맥카시는 데이터가 그의 스승이 되도록 하겠다고 말했습니다. 이것은 익숙한 이야기입니다: 창업자는 콩 판매대와 시장 조사원들에게 자리를 내줍니다. 펠로톤은 다른 어떤 회사보다 강사와 기업 리더십, 그리고 브랜드를 선전하는 하드코어 사용자들의 카리스마를 이용하고 있습니다. 하지만 사이비 종교도 회계사가 필요해요

펠로톤은 이것이 매물이 아니라고 말하지만, 기업의 주가가 그것만큼 떨어질 때마다 인수설은 피할 수 없다고 말합니다. 그리고 가입자 수를 늘리고, 제조를 아웃소싱하고, 소프트웨어 플랫폼을 개방하는 McCarthy의 제안된 전략은 회사를 돈이 많은 거대 기술 기업에 어필할 수 있게 할 수 있습니다. 애플입니다. 인수 가능성이 거론되고 있지만, 회사는 이미 자체적인 피트니스 기능과 콘텐츠를 보유하고 있습니다. 반면에 아마존은 항상 아마존 프라임에 더 많은 재료를 추가하려고 하고 있고, 펠로톤의 수업은 또한 넷플릭스나 월트 디즈니의 유혹을 불러일으킬 수 있습니다. 나이키 사는 그 회사를 디지털 하드웨어 시장에 재진입하기 위한 방법으로 볼 수도 있습니다.

맥카시가 펠로톤에 얼마나 오래 머물지는 불분명합니다. “저도 알다시피, 저는 3년에서 4년 단위로 생각합니다.”라고 그는 말합니다. “저는 지금 68세이고, 그 중 일부는 제가 건강과 체력을 어떻게 관리하느냐에 달려 있을 것입니다.” 다시 말해 CEO는 서성이고, 회사도 그래야 한다고 생각합니다. —크리스틴 V와 함께요. 갈색