마크 밀러라는 마케팅 전략가는 어떻게 방탄소년단 팬덤인 아미를 육성하는지를 분석해, 브랜드들이 본받아야할 방탄소년단 브랜드 충성도 강화 방법 5가지 교훈을 제시했는데요. 간단히 이 5가지 방탄소년 브랜드 충성도 강화 방법을 살펴 봤습니다.
통합 미디어 및 디지탈 커뮤니케이션 대행사 Team One의 디지탈 전략가인 마크 밀러는 딸애가 방탄소년단 팬덤인 아미로 성장해가는 과정을 살펴보고, 아미들과의 활발한 커뮤니케이션을 통해서 방탄소년단만의 독특한 브랜드 충성도 강화 비법이 있다는 것을 발견합니다.
방탄소년단은 다른 밴드들과 달리 방탄소년단 팬덤인 아미를 유혹하고, 계몽하고, 등록하고, 참여시키고, 힘을 실어주는 방식(entices, enlightens, enrolls, engages and empowers)라는 5단계 브랜드 충성도 강화 방법을 통해서 지금과 같은 브랜드를 만들었다고 분석합니다.
이러한 분석 결과를 Fast Company에 기고했는데요. 여기서는 이 글을 번역 소개해 드립니다.
Every brand should embrace these 5 lessons in customer loyalty from super group BTS
브랜드가 배워야 할 방탄소년단 고객 충성도 강화 방법 5가지
한 마케팅 전략가에 따르면, K-pop 밴드가 어떻게 그들의 팬인, 아미를 기쁘게 하고 성장시키는지에 대해 말합니다.
RM, 진, 슈가, 제이홉, 지민, 뷔, 정국
2018년까지 저는 이들 일곱명의 이름과 이들이 구성한 방탄소년단(BTS)를 전혀 알지 못했습니다.
그러던 중 2018년 9월 이 케이팝(K-pop) 밴드가 “투나잇 쇼(The Tonight Show)”에 출연하면서 우리 집안 사정이 달라졌습니다.
제 아내는 그들의 공연 영상을 다섯 살이던 딸에게 공유했고 그들의 춤과 노래에 매료되었습니다. 그러면서 제 딸은 방탄소년단 팬이 되어 그들의 음악을 듣고, 그들의 비디오를 보고, 방탄소년단 브랜드 달력, 카드, 인형, 그리고 심지어 “Army Bomb”와 같은 수집품에 점점 더 관심을 갖기 시작했습니다.
제 딸은 방탄소년단 팬이었지만 저는 아니었어요. 저는 노래와 작사가들을 사랑하면서 자랐습니다. 그런 저에게 방탄소년단은 진정한 뮤지션이라기보다는 그들의 공연을 포함한 활동에는 외모를 중요시하고 더 높은 우선순위를 두고 있는 것으로 보였습니다.
BTS는 2018년 한 해에만 영화(Burn the Stage), 버라이어티 쇼(Run BTS!)와 같은 새로운 에피소드들을 제작했고, 50곡 이상의 신곡을 발표하고 라이브 콘서트릏 하면서 전 세계를 돌았지만, 저에게는 이들 활동인 진정성이 없고 미리 짜여진 패키지같은 아웃사이더라는 인상을 받았습니다: 비틀즈보다는 몽키스와 비슷했습니다.
그럼에도 불구하고, 저는 딸의 관심을 지지하고 딸이 새로운 무언가를 배우는 것에 개방적이기를 원했기 때문에 트위터로 눈을 돌렸습니다.
2020년 7월 어느날 늦은 밤, 저는 트위터에 “비틀즈, 잭슨 파이브, 방탄소년단 등등의 아이코닉한 보이 밴드들 중 누가 음악의 역사에 가장 큰 영향을 미칠 것 같나요?”라는 질문을 던지고 아이폰을 내려놓고 잠을 잤습니다.
아침에야 저는 이 질문에 5,000개 이상의 좋아요와 1,500개 이상의 리트윗, 그리고 거의 500개의 댓글을 받았다는 것을 알았습니다.
저는 모든 댓글을 다 읽었어요. 제가 기대했던 것은 팬들이 상당히 균등하게 분포하는 것이었고, 각각 팬들은 자신의 선택이 옳다고 생각하는 이유를 옹호하기를 바랬습니다.
제 기대는 어긋났습니다.
저는 한 팬층으로부터 큰 호응을 받았습니다. 방탄소년단 팬으로 알려진 아미(Army)는 영국과 미국의 상징적인 밴드들에 대한 존경과 한국 그룹에 대한 그들의 사랑을 나누기 위해 힘을 합쳤습니다. 이 응답자에는 작가, 연예인, 부모, 교수, 연구자들이 포함되어 있었습니다.
제가 정성적으로 관찰한 것은 나중에 정량화했습니다. 2020년 40만명이 이상의 아미들이 팬이 조직한 조사에 참여했으며, 여기 참여자 약 50%는 18세 이상이이고, 5명 중 1명은 대학이상의 학위를 가지고 있었고, 20명 중 1명은 학부모였습니다.
방탄소년단 팬들은 글로벌로 대표성이 있고, 디지털에 정통하며, 영향력이 큰 것으로 증명되었습니다.
더 많은 트윗과 이메일이 뒤따랐습니다. 현재 방탄소년단 아미 멤버들과 정기적으로 교류하면서 방탄소년단이 관객들을 초기 인식에서 평생 옹호로 변모시키기 위해 비정통적인 5단계 전략(unorthodox 5-point strategy)을 수행하는 것을 높이 평가하게 되었습니다.
방탄소년단 팬덤인 아미를 유혹하고, 계몽하고, 등록하고, 참여시키고, 힘을 실어주는 방식(entices, enlightens, enrolls, engages and empowers)은 전통적인 관계 구축 모델과는 극명한 대조를 이룹니다.
브랜드 충성을 넘어 지속적인 유대관계를 구축하고자 하는 현대 마케터들에게 브랜드에 먼저 서비스 제공을 요청하기 보다는 팬들에게 먼저 서비스를 제공하는 전략에서 배울 점이 많습니다.
그 뒤에 이어지는 것은 이러한 방탄소년단 변화를 요약한 것입니다. 어떻게 방탄소년단과 팬들이 협력해서 서로 서로에게 영향력을 행사하는가 하는 것입니다.(how BTS and its fans collaborate to make influence a two-way street.)
유혹, ENTICE
브랜드 판매: 전통적인 마케터들은 고객들이 브랜드 세계로 들어 올 것을 요청합니다.
팬들의 공간으로 들어가 유혹: 현대적 마케터들은 고객의 장소와 공간, 즉 고객 자신의 세계에서 만남을 통해 고객을 유혹합니다.
방탄소년단은 새로운 관객들을 불러들여 자신들의 음악에 맞추기 전에 먼저 그들의 삶에 대해 진정한 관심을 보여줍니다.
이 그룹이 택하는 한가지 방업은 현대 대화에 참여하고, 높은 사회적 또는 엔터테인먼트 가치를 추가하는 것입니다.
예를 들어, 그들은 지미 팰런( Jimmy Fallon) 주연의 투나잇 쇼(The Tonight Show)와 같은 인기 버라이어티 쇼에 출연할 뿐만 아니라, 진행자와 함께 포트 나이트 댄스 챌린지(Fortnite Dance Challenge)에 참여해 그들의 댄스 실력을 시청자들에게 보여줍니다.
그들은 또 제임스 코든(James Corden)과 함께하는 “The Late Late Show With James Corden”에 출연할 뿐만 아니라 카풀 가라오케(Carpool Karaoke)에 참가해 그들의 노래 재능을 공감할 수 있는 방식으로 공유합니다.
2020년 방탄소년단이 유튜브로 디어 클래스(Dear Class of 2020)라는 스트리밍 졸업식을 중계한 것도 마찬가지 입니다. 그들만의 메세지를 공유하기 위해 스트리밍 졸업식 연설을 학생 포럼에서 공개했습니다.
방탄소년단처럼 팬들을 섬기며 이끌 때, 사람들은 방탄소년단 세계에 발을 들여놓고 싶다는 필요성을 이해하고 느끼게 함으로써 팬들을 자신의 세계로 오라고 유혹합니다.
계몽, ENLIGHTEN
브랜드 판매: 전통적인 마케터들은 그들이 출시한 제품에 초점을 맞추고 교육합니다.
팬 깨우침: 현대 마케터들은 판매 제품에 앞서 해야 할 이야기를 주도하면서 계몽합니다.
일단 방탄소년단이 새로운 관객들의 관심을 끌게 되면, 그들은 더 많은 앨범 판매량을 마감하는 것보다 더 흥미로운 대화를 열기 위한 방법으로 스토리텔링을 우선시합니다.
이 그룹은 일반적인 팬에서부터 진지한 열성팬에 이르기까지 관심 있는 시청자들을 위한 무수한 방법들을 만들어냈고, 그들이 누구인지를 사람들과 공연자로서 더 많이 알고 배울 수 있게 했습니다.
번 더 스테이지(Burn the Stage)와 같은 다큐멘터리 영화들은 밴드 제작 비하인드 스토리, 음악 그리고 대규모 세계 투어 등을 제공합니다.
BTS는 Bon Voyage와 In the Soop과 같은 리얼리티 기반 프로그램은 스포트라이트를 벗어나 전 세계 무대로 하는 다양한 유형의 이야기를 들려줍니다. 여기서, 이 그룹은 청중들이 그들의 삶의 충만함에 대해 더 많이 배울 수 있게 해줍니다.
그리고 앞서 언급한 버라이어티 쇼에서 그룹 역동성 위에 각자의 개성이 살아납니다. 어떤 면에서, 마케팅 담당자들이 일반적으로 “마케팅 효과”가 있다고 보지 않는 그들의 취약점을 포함하여, 그들의 삶의 모든 측면에 대한 이야기를 공유함으로써, 이 슈퍼스타 그룹은 더 쉽게 접근할 수 있고 더 흥미로워집니다.
방탄소년단처럼 팬들을 위해 봉사하며 이끌 때, 여러분은 처음부터 단순히 제품을 파는 것보다 더 관련성 높은 강력한 스토리를 전달하면서 팬들을 깨우치게 됩니다.
등록, ENROLL
브랜드 판매: 전통적인 마케터들은 가격-가치 어필과 같은 합리적인 주장으로 고객을 전환하려고 합니다.
팬 등록: 현대 마케터들은 감정적인 호소력을 유지하며 등록하도록 합니다. 여기에서 경험은 바로 마케팅 자체입니다.
방탄소년단을 알게 된 관객들이 방탄소년단에 대해 배우는 데 시간을 보내며 음악, 콘서트 티켓, 수집품에 돈을 쓸 준비가 되었을 때, 방탄소년단은 상품 가격보다는 팬들의 경험 가치를 강조합니다.
사실 방탄소년단이 하는 모든 일들은 팬들 몫이 우선입니다. 컴백(새 앨범 발표의 K-pop 용어)의 일환으로 새로운 트랙(track)을 발표할 때, 이 그룹은 팬들에게 진정한 가치를 제공하기 위해 발표하는 모든 비디오의 일부를 몰래 볼 수 있게 합니다.
또한 각 앨범 구매 시 포함된 수집 가능한 포토카드와 같은 앨범 이미지 일부를 공유하기도 합니다.
코로나 팬데믹으로 녹화가 실제 또는 가상이든지 사실상 투어로 진화하면서, 방탄소년단은 라이브 공연 중에 생생한 체험형 Army Bombs — Wi-Fi로 라이트 스틱에 스포트라이트를 넣어 방탄소년단과 관객사이에 보기 드문 실시간 연결 경험을 만들어 냅니다.
여러분이 팬들을 위해 봉사하면서 이끌 때, 여러분은 그들을 이성이 아닌 감정 언어로 BTS 팬으로 등록하도록 함으로써 경험 가치가 마케팅이 될 수 있도록 만듭니다.
참여, ENGAGE
브랜드 판매: 전통적인 마케터들은 보상 카탈로그를 통해 참여를 장려하는 경향이 있습니다.
팬 참여: 현대 마케터들은 보상 이상의 인식에 집중해 참여토록 합니다.
처음 이러한 체험에 등록한 후, 방탄소년단은 이러한 팬들과의 관계를 돈독히 유지하기 위해 노력하며 절대 그들의 충성을 당연하게 여기지 않습니다.
대신, 팬을 중요하고 내부자처럼 대우함으로써 인식의 원칙을 강조함으로써 수익을 달성합니다.
예를 들어, 코로나 팬데믹 동안 방탄소년단과 팬 사이의 장벽을 허물고, 슈가는 라디오 쇼의 일부로 V Live 앱에서 팬들에게 질문을 보내거나 해시태그를 사용하여 이야기를 공유하도록 요청했습니다.
그래서 라디오 쇼 일부로 팬들과 직접 대화할 수 있었습니다. 여기에 그릅 멤버 7명 모두가 라이브 스트리밍에 참여했고, 아트와 공예를 통해 팬들과 즐거운 시간을 보냈습니다.
방탄소년단 기반으로 하는 출판 플랫폼인 위버스 매거진(Weverse Magazine)에 특집으로 선정된 팬들에 대한 이야기도 심심치 않게 들을 수 있습니다.
방탄소년단이 팬 인식( fan recognition)을 얼마나 심각하게 받아들이는지 알려면 카메라가 작동하지 않았을 때에도 이들이 팬들과 어떻게 소통하는지를 보면 됩니다.
그들은 중요한 학교 시험 치르는 팬들의 행운을 빌고, 그들의 개인적인 관계를 확인해 전반적으로 단순한 팬이 아니라 한 사람의 인간으로써 질문하는 것으로 잘 알려져 있습니다.
여러분이 팬들을 위해 봉사하면서 이끌 때, 팬을 여러분의 성공의 한 부분으로 인식함으로써 참여하도록 합니다.
권한 부여, EMPOWER
브랜드 판매: 전통적인 마케터들은 브랜드 통제력을 유지하고 주요 인플루언서로서의 지위를 보호하기 위해 최선을 다하고 있습니다.
팬에게 권한 부여하기 : 현대의 마케터들은 충성스러운 고객들에게 통제권을 넘기고, 일부 권한을 포기함으로써 팬들이 옹호자가 되고 영향을 받은 사람이 더 강력한 영향력을 가진 사람으로 전환될 수 있게 만듭니다.
다른 그룹들은 자신의 영향력을 이용하여 팬들과 교감하는 반면, 방탄소년단은 그들의 팬들도 영향력을 가지고 있다고 봅니다.
방탄소년단은 인플러언서로서 아티스트와 영향을 받는 청중을 보호하기 위해 팬들이 영향력을 갖는 것을 막기보다는 BTS 아미들의 인플러언서로서 영향력을 인정하고 축하합니다.
방탄소년단은 단순히 자신들의 이야기를 들려주기 위해 다큐멘터리 영화를 내는 것이 아니라, 내러티브에 참여하는 수단으로 디지탈 단편 스토리를 만들어 공개하는 팬 기반 그룹도 있습니다.
방탄소년단이 중요한 명분과 사회운동에 참여할 때, 아미 스스로 조직해 그에 걸맞은 대규모 기부를 하기도 합니다.
방탄소년단이 Black Lives Matter 운동을 지원하기 위해 100만 달러를 기부했을 때, 아무런 조치가 없었음에도 불구하고 아미 팬들이 나서서 100만 달러를 모금해 기부했습니다.
BTS 이 그룹은 팬들을 더 잘 알고 싶어할 뿐이 아니라 팬들은 팬들 서로를 더 잘 알고 싶어하기 때문에 자체적으로 그들 팬들의 세계 인구 조사를 조직했습니다.
여러분이 팬들을 위해 봉사하면서 이끌 때, 팬들의 영향력을 제한하지 않고, 힘을 실어줍니다.
레슬링 선수이자 배우인 조 시나(John Cena)는 2020년 9월 투나잇 쇼에 출연해 BTS 아미에 가입하게된 스토리를 공개했습니다.
“저는 그들의 음악에 관심을 갖게 되었습니다. 그리고 나서 저는 음악이 무엇을 의미하는지 관심을 갖게 되었습니다. 그들은 자기애를 옹호합니다. 그들은 실패를 두려워하지 말라고 응원합니다. 그들은 당신이 충분하다고 주장합니다 그들은 실패를 두려워하지 말라고 주장합니다. 그들은 당신이 충분하다고 이야기 해줍니다.“
“그들은 훌륭한 연주자이지만, 사람들이 정말 공감하는 것은 그들이 전하는 메시지입니다.”
다른 아미 멤버들의 정서를 반영하듯, 음악에 대한 취향은 주관적이지만 방탄소년단과 아미가 목소리를 높이는 누적 효과는 반박할 수 없다고 시나는 덧붙였습니다.
긍정적인 일을 하기 위해 함께 모인 비슷한 생각을 가진 사람들의 힘은 시대를 초월한 이야기이지만, 우리가 지금 살고있는 이 세상에서 특히 시의 적절합니다. 지금 사회를 발전시키는 데 전례 없는 긍정과 단결이 필요합니다.
방탄소년단은 2013년에 결성된 그룹이고, 멤버들 모두 아직 20대인지라 비교적 아직 걸음마 단계지만, 그들의 접근 방식에는 특별히 성숙된 점이 있다고 생각합니다.
그들에게 음악은 끝이 아니라, 목적을 위한 수단입니다. 선한 일을 하기 위해 사람들을 모으기 위한 것입니다.
다시, 2021년에 제가 트위터에 올린 첫번째 질문을 다시 쓸 기회가 있다면, 다시 쓸 것입니다. 어떤 보이밴드가 음악의 세계에 영구적인 영향을 미칠 것 같냐고 묻는 대신, 음악을 통해 세상에 영구적인 영향을 미칠 것 같은지 묻고 싶습니다. 특히 제 세계에서 가장 중요한 아미 멤버이자 8살짜리 제딸에게 답은 분명합니다.
참고
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