아프리카 등에는 10억명에 가까운 사람들은 아직도 깨끗한 물을 마시지 못하고 있습니다. 이들에게 깨끗하고 안전한 물을 제공하려는 채리티워터(charity;water)의 뛰어난 비영리 마케팅 전략에 대해서 살펴봤습니다.
채리티워터(charity;water)는 2006년 한ㄸ 뉴욕 클럼 프로모터 또는 패션 이벤트 프로모터를 했던 스콧 해리슨이 세운 아프리카 등에 깨끗한 물을 공급하는 프로젝트를 위한 기금 모금을 목표한 비영리 단체입니다.
이를 세운 스콧 해리슨은 우리나라에도 채리티:워터, 우물을 파는 CEO로 소개되기도 했습니다. 아래는 스콧 해리슨이 그의 인스타그램에 우리나라에서 발간된 그의 자서전을 소개하는 포스팅입니다.
이 단체에 대한 많은 분석이 있지만 우선 9가지 전략을 채리티워터(charity:water)를 성공으로 이끈 전략 요소로 봤습니다.
- 직관적인 브랜딩과 일관된 아이덴티티
- 독특하고 차별적인 가치 제안
. 100% 모델 등 - 개인적인 경험을 브랜드와 공유, 기부자가 구전하도록 장려
- 회적 증명, 수치적 증명의 힘을 활용
- charity : water CEO 스콧 해리슨을 브랜드 전도사로 활용
- 매력적인 스토리텔링
- 매력적인 스토리와 소셜 미디어와 연결하는 멀티 채널 전략
- Z세대, 밀레니얼 공략
- 수동적인 기부가 아닌 커뮤니티를 강조한 구독 기반 비즈니스 모델을 만들다
직관적인 브랜딩과 일관된 아이덴티티
비영리 자선 단체도 자기가 무엇을 하는 곳인지를 분명하고 나타내고 사람들에게 알려야 합니다.
뛰어난 명분만으로는 아무것도 할 수 없습니다. 스스로를 디자인하고 포장하고 들어냄으로서 사람들의 관심을 끌고 사람들로부터 기부금, 투자를 이끌어 내야 합니다.
- Charity : Water ; 네이밍은 직관적입니다. 자선(charity)과 물(water)를 그대로 사용해 물과 관련된 비영리 자선 단체라는 것을 아주 쉽게 알려줍니다.
- Charity : Water 로고 또한 아프리카 등지에서 물을 운반하는데 사용하는 물통을 상징화화 해서 이 업체의 목적과 아주 강한 연관성을 잘 표현했고, 이 물통에서 비롯된 노란색을 상징색으로 사용하고 있습니다.
- Charity : Water 로고는 또한 아이콘 역활을 할 수 있도록 구상되었습니다. 굵고 깔끔하게 디자인되어 멀리서도 쉽게 인식할 수 있어 나이키나 트위터처럼 강한 상징성을 가질 수 있습니다.
- Charity : Water는 브랜드 상징 컬러로 노란색을 아주 적절하게 사용하고 있습니다. 웹페이지 디자인, 정기적으로 발행하는 연간 보고서를 비롯하 각종 보고서, 광고 등등에 브랜드 컬러를 적절히 사용하면서 아이덴티티를 강화하고 있습니다.
- Charity : Water가 사용하는 노란색은 또한 이 단체의 지향을 잘 드러내는 매개체가 되고 있습니다.
브랜드 아이덴테티에 맞추어 커뮤니케이션 분위기를 따뜻하고 정감있게 꾸리면서 기부 행위를 통한 자부심과 따스함을 표현해 기부자들에게 일체감을 주도록 시도하고 있습니다.
Charity : Water 2019년 연간 보고서 표지 디자인
Charity : Water가 발행하는 모든 콘텐츠들은 기본적으로 노란색을 배차함으로서 기부가 주는 따스함과 밝음과 희망을 표현하고 있습니다.
Charity : Water 소개 페이지
Charity : Water 웹 페이지도 일관된게 노란색을 적극적으로 배치하고 하면서 이 단체가 표방하는 메세지를 일관되게 전달하려고 하고 있습니다.
charity water 보도 사진
독특하고 차별적인 가치 제안
Charity : water는 다른 비영리 단체와는 차별화되는 독특하고 차별적인 가치 제안을 명확히 설정하고 이를 명확히 설명하고 있습니다. 웹 사이트나 소셜 미디어나 모든 커뮤니케이션 통로를 통해서 말이죠.
그들이 제안하는 기부자들에게 제시하는 독특하고 차별적인 가치 제안은 기부금 100% 모두를 사람들을 돕는데 사용하겠다는 100% 모델과 기부자들에게 기부금이 제대로 사용되고 있다는 것을 IT 기술등을 이용해 제대로 증명하는 것이며, 이러한 모든 것을 투명하고 믿을 수 있도록 공개한다는 것입니다.
100% 모델
대부분 기부자들은 자신이 기부한 돈이 운영 비용이 아닌 사람들을 돕는데 직접 사용되기를 원합니다.
비영리 단체 운영을 위해서는 단체 사람들의 인건비 등등이 필요하다는 것을 마음으로는 인정하지만 자신의 기부금이 이 사람들의 인건비로 사용된다는 것에는 일종의 배신감을 느끼는 경우가 많습니다.
그러한 사람들의 심리를 잘 아고 있기 대문에 Charity : water는 이른바 기부금 100% 모두 사람들을 돕는데 사용한다는 것을 보장하는 100% 모델을 운영합니다.
이것이 가능한 이유는 Charity : water는 조직 운영을 위한 자금은 사람들의 기부금이 아니라 이러한 비영리 단체를 운영하는 것이 결코 쉽지 않다는 것을 이해하는 일련의 아는 기업가들의 네트워크를 통해 운영 기금을 별로 마련하고, 다른 비즈니스 모델로 운영비를 충당함으로서 사람들의 기부금 100%를 모두 자선 사업에 사용하는 것이 가능토록 만들었습니다.
기부금이 적절하게 사용되었다는 것을 증명
도한 대부분 기부자들은 종종 자기가 낸 기부금이 어디에 사용되었는지, 약속한대로 사용된다는 사실을 믿지 않습니다.
그래서 charity : water는 자신들의 프로젝트 세부 정보를 문서화하고 이를 공유하는데 많은 중점을 두어 기부자들이 기부금이 제대로 사용되었다는 것을 쉽게 알 수 있도록 만들었습니다. 이른바 기부금 사용처를 증명하는 것이죠.
charity : water 웹사이트에서는 완료된 모든 물 관련 프로젝트 관련 내용을 구글 지도를 통해서 제공하고 있습니다.
이러한 방식들을 통해서 charity : water는 기부자 및 기부금 모금자들에게 자금이 지원되는 특정 프로젝트를 알리고 그 프로젝트가 진행되는 곳의 GPS 정보를 제공하고 어덯게 작동하는지를 언제라도 웹사이트 등을 통해서 확인할 수 있도록 만들었습니다.
그 결과 charity : water는 기부그이 적절하게 사용됭고 있는지를 감시하는 사람들에게 높은 평가를 받고 있습니다.
또한 그들은 프로젝트 혜택을 받은 사람들을 기부자와 기부금 모금자들에게 사진 등의 자료를 보내서 기부금이 적절하게 사용되었음을 증명하고, 더 나아가 그러한 프로젝트를 기부자들이 더 개인적인 것으로 느끼고 애정을 갖도록 만듭니다.
투명한 공개
Charity : water는 기부금이 얼마나 모금되었는지, 어떻게 사용되었는지 등등을 투명하고 자세하게 밝힘으로서 기부자들의 신뢰를 얻고, 그들이 지속적인 후원자이자 기부자로 남아 있고 더 나아가 주변 추천을 통해서 더 많은 기부금을 모금하는 것을 목표로 합니다.
이러한 투명한 공개를 위해서 Charity : water는 매년 연간 보고서를 발표해 모금액과 사용처 등을 정확히 밝히고 있습니다.
Charity Water Annual Report 2019
개인적인 경험을 브랜드와 공유, 기부자가 구전하도록 장려
Charity : water는 사람들이 기부 후 이러한 기부 경험을 Charity : water와 공유하고 이를 스스로 구전시킬 수 있도록 장려함으로써 Charity : water를 알리고 기부가 선순환이 되도록 만들었습니다.
이러한 강력한 방법 중의 하나는 사람들이 마라톤, 휴일 또는 생일같은 이벤트에 기부 캠페인을 만들 수 있는 온라인 플랫폼을 구축한 것입니다.
이러한 개인들의 자발적인 기부 캠페인은 개인 네트워크를 통해서 공유되면서 빠르게 퍼지고 쉽게 개인 캠페인 목표를 달성하면서 Charity : water를 알게되는 사람들이 늘어나고 모금액도 커져갔습니다.
우리는 수년동안 Charity : water와 관계를 맺을 열정적인 사람들을 모으려고 노력해 왔습니다. 우리는 이러한 기부자들이 우리 브랜드의 열렬한 옹호자가 되기를 원합니다. 우리는 그들이 콘텐츠를 공유하고, 그들이 진정으로 우리와 연결되고 있다고 느끼기를 바랍니다. 그리고 모든 친구들과 가족들에게 콘텐츠와 기부 사실들을 알리기를 원합니다.
사람들은 Charity Water 사이트에서 자신만의 이벤트를 이용해 모금 캠체인을 전개할 수 있습니다. 아래는 Charity Water 사이트에서 진행중인 각 개인들의 기부 캠페인 리스트 중의 일부입니다.
생일을 맞아, 동아리 사람들이 의기 투합해서 등등 여러가지 이벤트를 맞아 자발저긍로 기부금 모금 캠페인을 진행하고 있습니다.
유명한 생일 프로젝트
2010년 charity : water 창업자가 처음으로 자신의 생일 파티 비용을 기부금으로 내놓기 시작하면서 9월에 생일인 사람들을 대상으로 생일 파티 대신 기부하자는 생일 캠페인을 시작했습니다.
처음에는 9월이하는 특정 시기의 캠페이었지만 이제는 연중 생일을 맞은 사람들이 참여하는 캠페인으로 변경되면서 이 생일 캠페인에 10만명이상이 참여해 수억 달러에 이르는 엄청난 모금이 이루어졌으며 소셜 미디어 등을 통해서 구전되면서 엄청난 인지도 상승 기회를 얻었습니다.
Rachel Beckwith, 9살 생일 캠페인은 120만 달러 모금으로 커지다
9살이 된 Rachel Beckwith은 생일 파티나 생일 선물대신 깨끗한 물을 위해 300달러를 모금하고 싶어 했습니다. 그래서 친구들에개 그녀 생일에 charity;water에 9달러씩 기부해 달라고 요청했습니다.
그렇지만 결국 300달러는 채우지 못하고 220달러 모금에 그치고 말았습니다. 그녀는 실망했지만 그녀의 부모는 이것도 대단하다고 격려해 주었습니다.
몇주 후 그녀는 고속도로 교통사고로 사망하고 말았습니다. 그녀의 안타까운 소식이 알려지자 교회 친구들과 그녀의 뜻에 동의하는 사람들에 기부를 시작했습니다. 언론에도 알려졌습니다.
모금이 꼬리를 이었습니다. 5만명 이상이 그녀를 그리며 그녀의 9살 생일 캠페인에 힘을 보탰습니다. 최종적으로 그녀의 모금액은 120만 달러를 초과하기에 이르렀습니다.
2014년 Nathan Fillion의 생일 캠페인으로 25.4만 달러 모금, 누적 62만 달러
영화배우 Nathan Fillion은 2014년 그의 생일 캠페인으로 25.4만 달러를 모금하면서 기록을 세웠습니다. 그는 매년 생일 캠페인을 통해서 모금을 진행하고 있는데요. 현재까지 그는 무려 62만 달러에 가까운 모금액을 기록하고 있습니다.
영화배우 제시카 스터럽, 24살 생일 캠페인
Prom Night, Homecoming and 90210 등에 출현한 아름다운 여배우 제시카 스트럽(jessica Stroup)은 24살 생일을 맞아 기부 캠페인을 진행해 6,398달러를 모급했습니다.
연주회로 진행된 일본 Neekta의 11살 생일 캠페인
최근 페이스북에 소개된 일본 Neekta의 11살 생일 캠페인인데요. 그녀는 평범한 생일 파티를 거부하고 연주회를 통해서 기금을 모급하는 생일 캠페인 연주회를 열었습니다.
사회적 증명, 수치적 증명의 힘을 활용
Charity : water는 사람들이 온라인 플랫폼에서 기부를 장려하기 위해서 사회적 증거를 적극적으로 사용합니다.
숫자와 인포그래픽 활용
Charity : water 웹 사이트에는 수많은 수치를 활용해 그들의 주장에 힘을 싣고 사람들이 기거이 기부 행렬에 동참하도록 장려하고 있습니다.
또한 사진, 비디오 및 포스팅을 통해서 이러한 기부 행렬에 동참한 사람들을 명확한 증거로 사용하면서 신뢰를 높이고, 기부에 동참을 마음먹도록 합니다.
유명인들을 적극 활용
여느 비영리단체와 마찬가지로 Charity : water도 유명인을 캠페인에 적극 활용해 시너지 강화를 도모합니다.
전 프로 스케이트 보더 토니 호크 사례
아래는 프로 스케이트 보더로 유명한 토니 호크가 그의 44세 생일 파티를 포기하고 대신 Charity : water에서 생일 캠페인을 시작해 20,664달러 기부금을 모집했습니다.
전설적인 뉴 웨이브 밴드 Depeche Mode 사례
2018년 전설적인 영국 뉴 웨이브 밴드 Depeche Mode는 스위스 시계 메이커 HUBLOT와 함께 170만 달러를 모급해 charity;water에 전달했습니다. 이러한 유명인과의 협업은 harity;water 인지도를 크게 높이고 기부금 모금을 크게 높일 수 있었습니다.
charity : water CEO 스콧 해리슨을 브랜드 전도사로 활용
charity : water는 CEO 스콧 해리슨을 브랜드 전도사로서 적극 활용하고 있습니다.
그는 ” 한 때 뉴욕 나이트 클럽 프로모터 및 팬션 이벤트 프로모터로 활동하다가 mercy Ships에서 2년간 사진가로 자원 봉사 후 개과천선해서 charity : water라는 비영리 단체를 세운 개인 스토리를 charity : water 브랜드와 적극적으로 엮으면서 효과적인 브랜드 스토리를 만들었습니다.
그는 Twitter에서 8.5만명의 팔로워, 인스타그램에서 5.3만 팔로워를 가지고 있습니다. 이 두 소셜 미디어에서 그는 대부분의 포스팅을 charity : water 관련 내용으로 채우면서 이 브랜드를 적극 알리는데 앞장서고 있습니다.
아주 유명한 인플러어서보다는 떨어지지만 charity : water CEO로서 소셜 미디어를 적극 활용하고 있다는 점은 분명해 보입니다.
매력적인 스토리텔링
앞서 이야기한 charity : water CEO 스콧 해리슨의 개인적인 이야기를 멋진 스토리텔링한 것처럼 charity : water는 엄선된 비디오, 이미지 등을 활용해 사람들에게 감동을 주는 스토리텔링으로 유명합니다.
charity : water 스토리를 강력하게 만드는 것은 매우 개인적이고 솔직한 글 스타일과 결합된 인상적인 이미지와 멋진 동영상 사용에서 나옵니다. 스콧 해리슨은 인터뷰에서 한시간 짜리 스토리를 만들기 위해서 200개 이상의 엄선된 사진과 동영상을 활용해 프리젠테이션에 활용한다고 합니다.
이렇게 만든 charity : water 포스팅이나 동영상 등을 울림이 있기 때문에 거의 매월 올라오는 새로운 동영상을 기다리는 적지 않은 charity : water 매니아들고 생겨날 정도로 그들이 만드는 스토리들은 감명을 주고 관심을 끌고 있습니다.
또한 charity : water 웹사이트 전체에 걸쳐 개인적이고 보다 마음이 따뜻해지는 긍정적인 결과를 보여주는 스토리들로 가득 채우도록 만들고 있습니다. 웹사이트를 방문하는 것만으로 따뜻함과 희망을 느끼고 기꺼이 기부 행렬에 동참하는 마음이 들도록 말입니다.
다시 강조하지만 charity : water는 전반적인 스토리를 통해 긍정적인 태도와 긍정적인 어조를 유지하려고 노력하고 있습니다.
“우리는 열정적이고 낙과적이며 희망적인 사람들이며, 이러한 감정이 공유하는 이미지와 비디오 등을 통해서 우리 지지자들에게 전달되기를 원합니다.
– 스콧 해리슨, charity : water 창립자
매력적인 스토리와 소셜 미디어와 연결하는 멀티 채널 전략
이러한 매력적인 스토리텔링을 웹사이트 뿐만이 아니라 페이스북, 유튜브, 트위터, 핀터레스트와 같은 다양한 소셜 미디어를 통해서 지지자들과 소통하고 커뮤니케이션 효과를 극대화하는 다중 채널 전략을 초기부터 적극적으로 수행해 왔습니다.
이러한 소셜 미디어를 통해서 charity:water와 지지자들은 서로 연결되고 있다는 느낌이 들도록 소셜 미디어 기반 커뮤니티를 성장시켜 왔습니다.
트위터, 처음으로 “Twestival”이라는 신조어를 만들다
트위터를 통해서 charity:water는 강력한 입지를 확보하는 것 이외에도 처음으로 트위터를 통한 대규모 모금행사를 만들어 “Twestival”이라는 신조어를 만든 브랜드가 되었습니다.
charity:water 후원자 중의 한명인 Amanda Rose는 2009년 “Twestival”를 조직하고 전 세계 200여개 국가에서 charity:water 모금 행사를 진행햇습니다. 이 결과 25만 달러이상이 모금되면서 대성공을 거두었습니다.
포브스, 뉴욕타임스, 가디언을 비롯한 세계 유수의 언론에서 트위터를 통한 이러한 실험을 대대적으로 보도하기도 했습니다.
이제 “Twestival”은 charity:water 뿐만이 아니라 다른 비영리 단체를 지원하는 공식 행사로 자리잡게 되었습니다.
유튜브, 정기적인 스토리텔링 동영상 공유
charity:water는 고품질의 사진 및 동영상을 이용해 설득력있고 감동적인 커뮤니케이션을 하는 것으로 유명합니다.
이러한 고품질의 동영상을 정기적으로 공유하기 때문에 charity:water 유튜브 계정 구독자는 약 4만명으로 아주 많지는 않지만 이러한 고퀄리티 동영상 업로드를 기다리는 수많은 지지자들을 만들었습니다.
페이스북, 일상적인 charity:water 활동을 보여주는 채널
앞에서 설명했듯이 charity:water는 모든 활동들을 고퀄리티 이미지와 동영상 기록을 나기면이러 이렇게 획득된 이미지나 동영상들을 일산적으로 페이스북을 통해서 공유해 왔습니다.
페이스북에 올라오는 콘텐츠들 중 많은 부문은 charity:water를 통해서 삶이 바귄 사람들의 사진이나 동영상들입니다. 페이스북을 통해서 charity:water 활동을 증명하는 중요한 채널로 삼고 있는 것이죠.
핀터레스트, 풍부한 charity:water 이미지들을 공유하는 채널
charity:water는 목적 의식적으로 사진 전문가를 고용해 그들의 활동에 대한 고퀄리티 사진과 동영상을 제작합니다.
그리고 이렇게 만들어진 풍부한 사진 및 동영상 콘텐츠들은 핕터레스트와 같은 이미지 중심 소셜 미디어를 통해서 활발하게 공유되면서 그들의 활동을 알리고 있습니다.
charity:water는 핀터레스트에서 10개의 주제 게시판을 만들어 이러한 콘텐츠가 활발하게 공유될 수 있도록 만들고 있습니다.
- 오늘의 사진, Photo Of the Day
- 크리에이티브 기금 모금, Creative Fundraising (spotlighting individual supporters’ fundraising campaigns),
- 동영상, Videos
- 채리티 워터 장비들, Charity Water Gear
- 현장 사진 스냅, Snapshots from Field Trips
- 장비를 착용한 현장 사람들, Spotted (photos of people wearing their gear)
- 세계 물의 날, World Water Day
- 우리가 사랑하는 특별한 캠페인, Products We Love (Staff picks) and Specific Campaigns such as their Water Changes Everything Campaign
Z세대, 밀레니얼 공략
밀레니얼들은 자선 단체에 대해 어떤 기대를 가지고 있을까요? 무엇을 요구할까요?
밀레니얼들이 자선 단체에 기대하는 것
- 투명함을 원합니다, Transparency
- 진정성을 원합니다, Authenticity
- 허상, 추상이 아닌 실질적인 것을 원합니다, Tangibility
- 고품격의 온라인 체험을 원합니다, Quality of online experience
- 더 큰 커뮤니티에 참여를 원합니다, Engagement with a greater community
- 돈 이상의 기여를 할 수 있는 기회를 원합니다, Opportunity to contribute beyond money
채리티워터(charity:water)를 만든 스콧 해리슨은 당시 20대였기 때문에 이러한 밀레니얼 세대들의 고민과 요구 사항을 잘 알고 있었습니다.
밀레니얼들의 특징
밀레니얼들은 다른 세대들과 비교해 어떤 특징이 있을까요? 거칠게 정리해보면 아래와 같은 특징이 있을 것 같습니다. 앞에서 정리한 밀레니얼들이 자선단체에 원하는 것과 상당히 겹치는 내용이기도 합니다.
- 밀레니얼 세대들은 항상 디지탈로 연결됩니다.
웹사이트, 인스타그램, 페이스북, 틱톡 등등 소셜 미디어와 밀접한 연관을 가지고 있습니다. - 밀레니얼들은 항상 다른 사람들과 저오를 공유합니다.
밀레니얼들에게는 일상의 모든 것들이 공유할 가치가 있는 것이며, 그러한 공유를 주저하지 않습니다. - 밀레니얼들은 기존의 명성보다는 실질적인 결과를 중시합니다.
밀레니얼 세대들이 비영리 단체 웹사이트 확인 시 그 조직이 하는 일과 기부금이 어떻게 사용되는지 어떤 결과를 내고 있는지를 중시합니다. - 밀레니얼 세대들은 스토리텔링에 공감하기 쉽습니다.
이들에게 진정성이란 매우 중요합니다. - 밀레니얼들은 어떤 사건이 발생하면 소셜 미디어를 통해서 원인을 찾고 모니터링합니다.
- 밀레니얼들은 투명성을 중시합니다.
어떻게 밀레니얼에게 다가갈 것인가?
왜 사람들이 기부를 하지 않으려고 할까요? 그것은 내가 낸 돈이 어떻게 쓰였는지 잘 모르고 투명하지 않기 때문입니다. 인터넷에는 자선단체 직원들의 일탈에 대한 수많은 정보들이 넘쳐납니다.
- 기존 비영리 비즈니스 모델을 혁신했습니다.
앞에서도 소개했지만 100% 모델이 이러한 문제 인식하에 탄생했습니다.
. 100달러를 기부하면 카드 비용들을 제외하면 97달러 정도가 자선 단체에 전달됩니다.
. 채리티워터(charity:water)는 카드 비용으로 나간 3달러를 보태 100달러 기부금이 전부 실제 깨끗한 물 프로젝트에 투입합니다.
. 이게 가능한 것은 운영 통장과 기부금 통장을 분리해 운영하기 때문입니다. 별도 기업가 네트워크를 통해서 운영비를 마련합니다. - IT 기술을 이용해 깨끗한물 프로젝트가 어디에서, 어던 식으로 투자되었고 어떻게 운영되고 있는지를 인터넷을 통해서 확인할 수 있도록 만들었습니다.
. 모든 깨끗한 물 프로젝트가 진행된 우물의 GPS 좌표로 제공해 확인 할 수 있습니다. - 채리티워터 프로젝트에 기여할 수 이쓴ㄴ 다양한 통로를 만들어 거대한 자원 봉사 인프라를 구축했습니다.
. 단지 몇푼의 기부금으로 끝날 수도 있고,
. 채리티워터 행사에 가볍게 지원할 수도 있고,
. 채리티워터 극제 현장에 파견되어 나갈 수 있는 인턴쉽,
. 채리티워터 사무실 인턴쉽 등 - 채리티워터 지지자들이 서로 연결되어 있다고 느낄 수 있도록 소셜 미디어 기반 커뮤니티를 활성화 합니다.
. 페이스북
. 트위터 피드
. 뉴욕 거주 시에는 meetup 참여 - 트렌드 변화, 기술 변화를 수용하고 이를 적극 활용합니다.
. GPS 기술과 구글맵 기술을 활용해 기부자 프로젝트가 어디에서 진행되는지를 확인할 수 있도록 만들었습니다.
. 더 나아가 우물에 원격 센서를 설치해 제대로 작동하는지 얼마 정도의 성과를 내는지를 인터넷으로 확인할 수 있도록 만들었습니다. - 온라인 경험을 혁신합니다.
밀레니얼들은 온라인 기부 경험을 중시합니다.
웹사이트나 캠페인 참여 시 시간을 절약할 수 있는 방안, 기부 경험을 보다 부드럽게 만들 수 있는 방안에 대한 연구과 투자를 강화했습니다.
그 결과 간단히 몇번의 클릭만으로 기부가 완료될 수 있도록 만들었습니다.
수동적인 기부가 아닌 커뮤니티를 강조한 구독 기반 비즈니스 모델을 만들다
위와 같은 다양한 마케팅을 통해서 charity:water는 빠르게 모금액을 늘리며 많은 사람들에게 깨끗한 물을 공급할 수 있었습니다.
그러나 이러한 모금액은 2015년부터 감소로 전환되기 시작했습니다.
2015년, 구독 기반 기부 상품 “The SPRING” 출시
위의 그래프에서 보듯이 charity:water 모금액이 감소세로 돌아서는 것을 알아 챈 스콧 해리슨은 2015년 구독 기반 기부 상품인 “The SPRING”을 출시합니다.
- The SPRING 회원은 가입하면 매월 일정한 금액을 기부하기로 약속합니니다.
– 즉 원 단위 기부 구독이라고 할 수 있습니다. - charity:water는 The SPRING 구독 회원들에게 사진, 진행되는 스토리 그리고 각종 데이타들을 공유합니다.
- The SPRING 구독 회원들은 매월 그들이 후원하는 프로그램이 어덯게 진행되는지 상세하게 설명하고 있는 이메일을 받습니다.
- 모든 The SPRING 구독 회원은 개인화된 “Life Impact”라는 대시보드 정보를 제공 받습니다.
여기에서는 기부자의 기여도를 보여주고 얼마나 관련 프로젝트들이 성장했는지를 보여줍니다.
앞에서 소개한 동영상과 거의 겹치기는 하지만 스캇 해리슨이 “Thw SPRING”을 출시하면서 만든 소개 동영상인데요. CNH 스튜디오에서 한글로 번역해 놓은 버젼을 공유합니다.
The SPRING 설명 페이지
The SPRING 회원의 Life Impact dash board
The SPRING 회원에게 제공되는 “Lifetime Impact”는 사용자의 모든 기여를 인식하는 메트릭입니다.
이는 기본적으로 기부하면 “Lifetime Impact”은 커집니다. 또한 누군가에게 “The Spring: 가입을 권유하나다면 권유로 가입한 사람이 기부한만큼 사용자의 “Lifetime Impact”도 커집니다.
예를 들어 여러분이 친구 5명을 The Spring에 초대하고 그들이 각각 한 달에 20달러를 기부한다면, 5년 안에 여러분의 Lifetime Impact는 6,000달러로 증가할 것입니다.
이러한 “Lifetime Impact”는 그동안 많은 금액을 기부한 사람만 관심을 받는다믄 불만을 해소하고 기부자 스스로 자신의 기여도를 확인하면서 자기 위안을 삼을수도 있고 The SPRING 커뮤니티에 열성적으로 참여할 수 있는계기를 만들 수도 있습니다.
이 “Lifetime Impact”는 기본적으로 비공개이지만 공개로 전환해서 자신의 기여도를 뽐낼 수도 있습니다.
The SPRING 출시 후 모금액 증가
이러한 노력의 결과 charity:water 모금은 2016년부터 다시 증가하기 시작했습니다.
2019년 charity:water 연간보고서는 charity;water의 연간 모금액이 9천만달러로 2015년 3천5백만 달러에 비해서 거의 3배가까이 늘었다고 보고하고 있습니다.
참고
뉴욕대 스캇 갤러웨이 교수가 소개하는 charity: water 사례, Innovation & Recasting Your Life
charity: water를 이끌고 있는 Scott Harrison의 NRF와의 인터뷰, How charity: water is changing the way we think about charitable giving
