스웨덴 비건식품 브랜드 오틀리(Oatly)는 어떻게 미국 우유시장을 장악했을까?

Updated on 2021-01-31 by

스웨덴 러컬 비건식품 브랜드 오틀리(Oatly)는 미국 우유시장에서 두각을 나타내며 2021년 주식 상장을 예상할 정도로 커다란 성공을 거두었습니다. 여기에서는 스웨덴 비건식품 브랜드 오틀리 미국 시장 진출 사례를 정리해보고 여기서 얻을 수 있는 인사이트를 살펴봤습니다.

미국은 우리나라와 마찬가지로 우유소비가 빠르게 감소하고 대신 식물성 우유가 빠르게 그 자리를 대체하고 있습니다. 이러한 식물성 우유중에서 스웨덴 비건식품 브랜드인 오틀리(Oatly)가 두각을 나타나고 있는데요.

스웨덴 로컬 브랜드였던 오틀리(Oatly)가 어떻게 미국 우유시장을 공략했는지, 그 성공요인은 무엇인지 간단하게 살펴봤습니다.

Executive Summary

  1. 스웨덴 비건식품 브랜드 오틀리(Oatly)는 유당 불내증을 연구하건 리커드 아스티(Rickard Oste) 교수가 귀리가 귀리에 효소를 더하는 방식의 새로운 귀리우유 가공법을 개발하면서 시작
  2. 2012년 새로 취임한 CEO 토니 피터슨(Tony Peterson)은 글로벌 확장을 시도하면서 스웨덴을 넘어 유럽 등지로 진출했고, 2016년 미국 시장에 진출했음
  3. 미국 시장은 1995년이래 우유 소비가 40%이상 감소하고 있었고 대신 식물성 우유 소비가 빠르게 증가하고 있었기 때문에 식물성 우유의 일종인 오틀리의 귀리우유는 트렌드에 부합하는 상품이었음
  4. 그러나 미국에서는 귀리우유에 대한 인지도가 거의 없었고, 새롭게 유통을 개척하기가 쉽지 않았기 때문에 “스페셜티 카페”를 공략하기로 하고, 카페에서 발언권이 높고 전문 지식과 새로운 트렌드 수용이 빠른 바리스트를 공략하는 룰루레몬 전략을 사용하기로 함
  5. 바리스타를 설득하기 위해 커피에 최적화된 오틀리 바리스타 에디션이란 상품을 개발, 출시하고 바리스타들에게 이 제품을 사용해보도록 권장
  6. 오틀리 바리스타 에디션를 사용해본 바리스타들이 그들의 커뮤니티에 입소문을 내면서 오틀리 귀리우유를 채택하는 카페가 증가
  7. 한편 오틀리 브랜드나 패키지 디자인은 평범하기 그지 없었으마 2016년 밀레니얼들에 호소력있는 브랜드 로고, 패키지 디자인 등으로 리포지셔닝하면서 밀레니얼에게 쿨한 브랜드로 자리잡기 시작
  8. 또한 오틀리가 생각하는 브랜드 철학을 제품 패키지와 광고 커뮤니케이션을 통해 분명하게 밝히고, 진정성있는 정직한 비건식품 브랜드라는 것을 적극적으로 알리면서 진정성있고 자직 주장이 강한 환경 친화적인 브랜드를 선호하는 밀레니얼들에게 관심을 받을 수 있었음
  9. 그리고 브랜드 정체성을 분명히고 그 정체성을 제품, 경영 활동, 마케팅 등을 통해서 실천하면서 친환경 브랜드 이미지를 쌓을 수 있었음
  10. 이렇게 브랜드 이미지가 확립되고 귀리우유가 확산되면서 매출도 증가해 2019년 8월로 끝나는 회계년도 2019년에 2억 달러에 가까운 매출을 올렸고 코로나 팬데믹에도 더욱 각광을 받으며 2020년 매출은 4억달러에 이름
  11. 이렇게 빠르게 성장하면서 2021년에는 흑자 전환이 가능하고, 증권시장에 상장할 가능성이 높아졌다는 보도가 이어지고 있음
    현재 오틀리 브랜드 가치는 50억 달러 정도로 평가(2020년 2억 달러 투자 유치 시 20억 달러로 평가 받았으니 1년만에 가치가 배로 증가 한셈)

스웨덴 비건식품 브랜드 오틀리(Oatly)에 대해서

1993년 스웨덴 리커드 아스티(Rickard Oste) 교수가 창업한 비건식품 브랜드 오틀리(Oatly)는 세계적으로 식물성 우유 소비가 증가하는 트렌드를 잘 공략하면서 특히 미국에서 강력한 브랜드로 등장했습니다.

오틀리(Oatly)를 만든 리커드 아스티(Rickard Oste) 교수는 유당 불내증을 연구하던 중 스웨덴에서 풍부하게 생산되던 귀리에 효소를 더하는 방식으로 새로운 귀리우유 가공법을 개발했습니다.

스웨덴의 웰빙식품에 대한 관심과 비건 트렌드 등이 맞물리면서 빠르게 성장했습니다. 여기에 2012년 CEO로 취임한 토니 피터슨(Tony Peterson)은 오틀리(Oatly) 글로벌화를 추진해 해외시장 개척에 집중하면서 더욱 빠르게 성장했습니다.

  • 회계년도 2019년 매출 14.2억 크로나, SEK, 한화 1,900억원)
    이는 전년 비 63% 성장한 것
  • 2020년은 코로나 팬데믹에도 불구하고 미국에서 4억 달러 매출을 올릴 것으로 전망
    이는 2020년 스타벅스와 독점 파트너 계약을 맺으면서 현실성이 높아짐
연도별 오틀리(Oatly) 매출 및 전년 비 성장율 추이( ~ 2019년), Graph by Happist
연도별 오틀리(Oatly) 매출 및 전년 비 성장율 추이( ~ 2019년), Graph by Happist

[참고] 비건(Veganism), 도물관련 모든 식품 및 상품을 거부

여기서 비건이란 가장 철저한 채식주의자로 동물에게서 나온, 혹은 동물 실험을 거친 식품을 모두 먹지 않은 사람들을 말합니다.

이들은 동물권 보호를 위해서 채식을 하는 경우가 많은데 이들은 동물과 관련된 대부분을 거부하기 때문에 생활용품도 동물성이 아닌 식물성 제품을 사용하고, 우유도 젖소에서 얻은 일반 흰우유가 아닌 식물성유유를 마십니다.


여기서는 비건식품 브랜드 오틀리(Oatly) 성공 요인이 있는지 살펴 보도록 하겠습니다. 특히 미국 시장 공략에서 얻을 수 있는 시사점을 중점적으로 살펴 보도록 하겠습니다.

오틀리(Oatly)는 2016년말 미국 시장에 진출해 2018년 중에 끝나는 회계년도에 1,500만 달러 매출을 올렸고 점점 증가해 2020년엔 4억 달러 매출을 예상할 정도로 빠르게 성장했습니다.

1. 미국 우유 소비의 감소와 식물성 우유 소비 증가 트렌드 견인

우리나라도 그렇지만 미국도 우유 소비가 계속 줄어들면서 우유 회사들이 힘들어하고 있습니다.

아래 그래프에서 보듯이 미국 1인당 우유 소비량이 2000년 197파운드에서 2019년에는 141파운드로 거의 30%가까이 줄었기 때문입니다. 그리고 매년 소비량은 2~3%씩 감소하고 있습니다.

연도별 미국 우유 소비량 추이, 1인당, 파운드, US,Per capita consumption of fluid milk products, Data from Statista, Graph by Happist
연도별 미국 우유 소비량 추이, 1인당, 파운드, US,Per capita consumption of fluid milk products, Data from Statista, Graph by Happist

이렇게 오랬동안 지속해서 우유 소비가 감소하기 때문이 이를 만회하기 위해 ‘Got Milk’와 같은 우유 소비 캠페인을 지속적으로 펼쳐 왔습니다. 그럼에도 한번 줄기 시작한 소비는 다시 회복될 줄 몰랐습니다.

갓밀크 캠페인에 참여한 비욘세, beyonce gotmilk campaign
갓밀크 캠페인에 참여한 비욘세, beyonce gotmilk campaign

이러한 우유 소비의 감소는 사람들이 점점 커피와 탄산음료를 비롯한 다양한 음료를 소비하면서 상대적으로 우유 소비는 줄고 있으며, 또한 우유를 찾는 사람들도 일반 우유보다는 우유 대체품을 찾으면서 이런 경향은 더욱 더 심해졌습니다.

  • 미국에서 버터와 치즈 소비는 1996년이후 꾸준히 증가하고 있습니다.
  • 닐슨데이타에 따르면 2018년 일반 우유는 2.4% 감소한 반면 귀리 우유는 636% 증가했습니다.

우유 소비 감소로 우유업체 파산으로 이어져

이러한 변화 가운데 2019년 11월 미국 우유업계 1위 기업이던 ‘딘푸즈(Dean Foods)’가 파산보호 신청을 하면서 충격 주었습니다. 딘푸즈는 2018년 매출 67%를 우유에서 벌고 있었는데 우유 소비가 줄면서 지난 10분기 중 8분기에 적자를 기록했고, 지난 8분기 분 7분기에 매출 감소를 겪었습니다.

이러한 1위기업이 파산보호 신청에 이어 2020년 1월 2위 기업이던 ‘보든(Bordon)’도 부채 부담과 연금 지급을 감당할 수 없기 대문에 파산 신청을 발표했습니다. 파산보호 신청을 했습니다.

일반 흰우유대신 식물성 우유가 각광을 받다

우유 매니아들은 쉽게 그들의 습관을 바꾸려하지 않았지만 점점 더 식물성 유유들이 각광을 받기 시작했습니다. 완두콩, 바나나, 아몬드, 쌀, 퀴노아, 귀리등으로 만든 우유들이 호응을 받으면서 이들 소비는 빠르게 증가하고 있습니다.

식물기반식품협회(Plant Based Foods Association)에 따르면 식물성 우유 매출은 2012년이후 연평균 61% 증가해 2018년 16억 달러이 이르렀다고 합니다.

또한 Grand View Research에서 발표한 자료에 따르면 세계 시장에서 식물성 우유 제품 수요는 2019년에 161억 달러에 이르렀으며, 2025년에는 412억 달러로 성장해 6개년 CAGR(연평균 성장율)이 16.7%에 달할 것으로 전망했습니다.

  • 2019년 식물성 우유 시장 규모는 161억 달러
  • 2024년 식물성 우유 시장 규모는 412억 달러에 달해
    6개년 연평균 성장율(CAGR)은 16.7% 전망
  • 2019년 기준 식물성 우유 시장에서 두유와 아몬드 우유가 각각 40%를 차지하고 있으며, 쌀, 귀리, 헤이즐럿, 코코넛, 완두콩과 같은 다른 식물성 우유들이 20% 시장을 차지
    이러한 비율은 2025년까지 크게 변하지 않을 것으로 전망
  • 이러한 식물성 유유 시장은 아시아 태평양 지역에서 수요가 커서 전체 수요의 50%를 차자
    특히 동남아시아 시장 성장이 가장 클 것으로 전망
  • 미국은 세계 식물성 시장의 20%르 차지하는 비교적 큰 시장으로, Good Food Institutesms는 2019년 미국 식물성 우유 시장 규모는 30억 달러 이상으로 추정
세계 식물성 우유 수요 전망ㅡ Global dairy alternatives market estimates and forecasts, 2014~2025, USD Million, Data form  Grand View Research,edit by Happist
세계 식물성 우유 수요 전망ㅡ Global dairy alternatives market estimates and forecasts, 2014~2025, USD Million, Data form Grand View Research,edit by Happist

2. 바리스타을 통한 ‘스페셜티 카페’ 유통 공략

미국 시장에 진출한 오틀리(Oatly)는 일반 소매 유통에서 다른 식물성 우뮤 제품들과 경쟁에서는 승산이 없다고 보았습니다.

룰루레몬의 길을 가다

그래서 오틀리가 선택한 전략은 룰루레몬과 같은 전략을 선택했습니다.

루루레몬은 요가학원을 공략하기로 하고 요가 강사들에게 무료로 룰루레몬 레깅스를 제공하고, 요가학원을 중심으로 룰루레몬 커뮤니티를 만드는데 주력했습니다.

오틀리(Oatly)가 참조한 룰루레몬 전략, 룰루레몬 매장안에서 열린 요가 클래스, Yoga class at Lululemon at Westfield London, Image - Drapers
룰루레몬 매장안에서 열린 요가 클래스, Yoga class at Lululemon at Westfield London, Image – Drapers

이러한 룰루에몬 전략과 마찬가지로 오틀리는 ‘스페셜티 카페’를 공략하는 전략을 선택했습니다. ‘스페셜티 카페’ 공략을 위해서 룰루레몬이 요가 강사를 공략했듯이 오틀리는 바리스타를 공략한다는 것이죠..

바리스타들은 카페가 우유 브랜드를 선정할 때 영향을 행사할 수 있고, 이들이야말로 새로운 것을 받아드리고 이를 전파하는데 열정을 가지고 있는 사람들이기 때문입니다.

미국 시장에서 퍼시픽 푸드(Pacific Foods)라는 회사가 몇년동안 귀리우유를 판매했었지만 거의 인지도가 없었고 ‘스페셜티 카페’에서 메인 메뉴로 채택된 적은 없었기 때문에 아는 사람이 거의 없었습니다. 비리스타들도 마찬가지입니다.

어떻게 바리스타들에게 귀리우유를 소개해서 ‘스페셜티 카페’에서 메뉴로 채택될 수 있도록 할 수 있을까요? 사람들은 귀리우유를 알지 못했고 귀리우유를 마시라고 설득하기에는 소비자들은 광고를 믿지 않았기 때문에 광고를 집행하는 것과 같은 일반적인 마케팅은 효과가 없었습니다.

바리스타 에디션 출시

그래서 오틀리는 바리스타들을 공략하기 위해서 ‘바리스타 에디션(Oatly’s barista edition)’을 출시했습니다. 이는 3%의 지방과 전유등을 함유된 커피 레시피와 잘 어울리도록 질감과 맛을 향상시킨 제품이었습니다.

오틀리 바리스타 오디션, Oatly barista edition Image from Oatly
오틀리 바리스타 오디션, Oatly barista edition Image from Oatly

오틀리의 미국 총지배인 마이크 메서스미스(Mike Messersmith)는 진정한 커피 애호가들이 귀리우유에 대한 홍보대사가 될 수 있도록 미국 전역의 바리스타들과 관계를 맺기 시작했습니다.

그들에게 오틀리 바리스타 에디션(Oatly’s barista edition)에 활용해 보도록 설득했습니다. 그리고 그들 바리스타들이 오틀리를 적극적으로 구전시킬 수 있는 환경을 만들었습니다.

물론 기본적으로 바리스타들을 공략하기 위해 정성을 다해 만든 ‘바리스타 에디션(Oatly’s barista edition)이 커피에서 매우 훌륭한 맛과 다른 식물성 우유에서 느낄 수 없는 훌륭한 경험을 제기했기 때문에 Intelligentsia , La Colombe 또는 Cafè Grumpy 와 같은 많은 트렌디한 “스페셜티 카페” 체인의 바리스타들이 그들 바리스타 커뮤니티를 통해서 빠르게 알려지게 되었습니다.

또한 오틀리는 바리스타 에디션에 매혹된 바리스타들을 직원으로 채용해 목표 카페들을 방문해 전문적 입장에서 카체 바리스타들에게 오틀리를 설명하고 무료 샘플을 제공하는 등을 다양한 마케팅 프로모션들을 시도 되었습니다.

오틀리 광고, 바리스타를 겨냥한 오틀리 광고
바리스타를 겨냥한 오틀리 광고

오틀리는 스페셜티 카페에 진열된 제품과 바리스타 추천을 통해서 알려지기 시작했고, 인스타그램 리뷰가 증가하면서 인지도가 높아졌습니다.

2017년 1월에는 12개에 불과했던 오틀리 거래 매장은 2017년 12월에 200개 이상으로 증가했고, 2019년에는 3,500개 이상으로 거래처가 증가했습니다.

2020년 스타벅스와 거래 시작

2020년 1월 스타벅스와 미국 중서부 일리노이, 인디애나, 위스콘신 등 1,300여 스타벅스 카페에서 귀리우유를 공급하는 계약을 맺엇고, 소비자들의 긍정적인 반응을 이끌어 내면서 스타벅스는 일부 스타벅스 리저브 매장과 유럽 지역에서도 오틀리 귀리우유를 제공하기 시작했고, 2021년부터 미 전역 스타벅스 매장에서 오틀리 귀리우유를 제공하기로 결정했습니다.

스타벅스 매장에서 판매하는 귀리우유, oat milk in starbucks, Image from livekindly
스타벅스 매장에서 판매하는 귀리우유, oat milk in starbucks, Image from livekindly

밀레니얼에게 딱맞는 쿨한 브랜딩, fresh, modern, and a little cheeky

오틀리의 미국 시장에서의 성공은 건강 및 친환경 이슈가 커지면서 식물성 우유 시장이 커지고 있는 것과 더불어 신선하고 현대적이며 약간을 건장을 떠는 듯한 완벽하게 밀레니얼 마음을 움직인 브랜딩도 일조를 했습니다.

그들의 주요 메세지 “포스트 우유 세대(post-milk generation)”와 “우유이지만 사람을 위해 만들어진 우유, milk but made for humans”라는 메세지는 밀레니얼들을 사로 잡았습니다.

오틀리 브랜드 전략, 오틀리 광고 직접적인 메세, live kindly oatly milk advertisement, Image fron Oatly
오틀리 브랜드 전략, 오틀리 광고 직접적인 메세, live kindly oatly milk advertisement, Image fron Oatly

처음에는 진부한 브랜드 디자인으로 주목받지 못하다

처음 오틀리 브랜드나 패키지는 다른 일반 상품들과 큰 차이가 없었습니다. 평범한 브랜드 로고와 패키지 디자인을 지닌 비건 식품 브랜드에 불과했습니다.

스웨덴의 로컬 브랜드중의 한였을 뿐 소비자 마인드 포지녀닝은 형편없었고 소비자들에게 전혀 호소력이 없는 브랜드이자 제품이 었습니다.

아래는 오틀리의 초기 브랜드와 패키지 디자인인데요. 오틀리만의 아이덴테티를 느끼기 힘들고 세련미는 커년 무언인가 혼란스러워 보입니다. 이러한 전략은 2015년까지 지속되었습니다..

오틀리 븐랜드 전략, 오리지널 오틀리 패키징 및 브랜드, Original Oatly Packaging and Branding, Image from Oatly
2012년 오리지널 오틀리 패키징 및 브랜드, Original Oatly Packaging and Branding, Image from Oatly

오틀리는 분명 그들의 제품이 훌륭하지만 마케팅 전략 및 실행은 매우 부족하다는 것을 인지하기 시작했습니다. 그들의 브랜드는 잘 보이지 않았고 개성이 없었습니다.

브랜드 리포지셔닝

그래서 그들은 그들의 브랜드를 보다 자연스럽고 단순하며 경박해 보이지 않는 진중한 브랜드로 리포지셔닝하기 시작했습니다.

수제 느낌의 매력적인 패키지 디자인

패키지 디자인은 보다 오틀리 브랜드가 차별화되고 분명하게 보이도록 강조되었고, 인공적인 요소를 최소화하고 자연스럽게 쉽게 수용될 수 있고, 수제 느낌으로 정성과 고급스러움을 느낄 수 있도록 디자인 되었습니다.

브랜드 로고는 무엇인가 메세지를 담은 듯 도형을 활용해 커다랗게 배치했으며 원하는 중요 메세지는 멀리서도 바로 알 수 있을 정도로 심플하게 처리해 보다 매력적인고 흥미를 끌 수 있도록 변경되었습니다.

이는 아래 새로운 패키지 디자인에서 볼 수 있듯 기존 패키지 디자인에서 적용했던 다양한 컬러를 버리고 거의 흑백이 가까울 정의 단순한 몇개의 컬러만 사용해 친화경을 느낄 수 있도록 했습니다.

이러하 디자인의 목표는 멀리서도 눈에 잘 띄이고, 호기심을 느끼게 만들어 도대체 무엇인지 한번 들어 들어볼 수 있도록 하는 것이었습니다. 아래 정도의 패키지 디자인미면 누구나 한번쯤 호기심을 느끼고 살펴보지 않을까요?

오틀리 브랜드를 강화하기 위한 새롤게 설계된 오틀리 포장 디자인, New Oatly package design, Image from Oatly
오틀리 브랜드를 강화하기 위한 새롤게 설계된 2016년 오틀리 포장 디자인, New Oatly package design, Image from Oatly

브랜드 메시지 변경

오들리는 소비자들이 왜 오틀리를 선택해야 하는지를 증명하기 위해 주저없이 그들을 지속 가능하며 정직하고 투명한 브랜드를 지지한다는 것을 천명하기 시작했습니다.

오틀리는 “포스트 우유 세대(post-milk generation)”에 어필하는 “우유이지만 사람을 위해 만들어진 우유, milk but made for humans”라는 것을 적극적으로 광고하기 시작했습니다.

밀레니얼들을 비롯한 오틀리 고객들은 이러한 오틀리의 정직성과 직설성을 높이 평가해 커다란 성과를 거두기 시작했습니다.

아래는 위에서도 설명했지만 미국 시장 공략을 위해 오틀리 바리스타 에디션 출시 시 커뮤니케이션 메세지입니다.

오틀리 브랜드 전략, 오틀리 바리스타 에디션, Oatly Barista Edition 광고 메세지, Image from Oatly
오틀리 바리스타 에디션, Oatly Barista Edition 광고 메세지, Image from Oatly

정말 직설적인 메세지, 진정성있고 정직한 메세지를 내다

밀레니얼들은 단지 수학적으로 잘 꾸묘진 브랜드 광고를 좋아하지 않습니다. 밀레니얼이나 Z세대들은 정직하고 보다 친환경적인 브랜드를 좋아합니다. 그리고 자신 목소리가 분명한 브랜들 좋아하죠.

그런 의미에서 오틀리는 밀레니얼에게 딱 맞는 브랜드라고 할 수 있습니다. 오틀리는 자기 정채성을 분명히 밝히고 브랜드 운영 전반에서 이를 지키려고 노력합니다. 이런한 것들이 오틀리를 지지하는 밀레니얼이 많은 이유일 것입니다.

오틀리 브랜드 메세지, 그래오 우리는 비건이예요, Yes We Are VEGAN

가디언지에 실린 Bigfoot 전체 페이지 광고

오틀리는 가디언에 실린 광고를 통해서 오틀리가 생각하고 있는 수많은 신념을 이야기합니다.

현재의 식량 농업 시스템의 문제점, 인종 및 성 평등, 지구를 생각하지 않고 이익을 추고하는 것이 왜 범죄가 되는지를 이야기 합니다.

이러한 견해는 분명 정치적 진술이었기 때문에 위험이 될 수 있었습니다. 일반 브랜드들은 이렇게 접근하지 않습니다.

그렇지만 오틀리는 그들의 신몀이 건강과 지속 가능성에 있기 대문에 헛소지하지 않고 정직하게 이야기 할 수 있었다고 이야기 합니다. 많은 사람들은 이러한 진정성있고 정직한 브랜드를 좋아합니다.

오틀리 브랜드 메세지, This tastes likr shit Blah
오틀리 브랜드 메세지, 우리가 믿는 것,,Here's what we believe

친환경 브랜드 캠페인으로 친환경 이미지를 얻다

위에서 언급한 것처럼 오틀리는 패키지에서 그들의 분명한 메세지를 전달하고, 다양한 사회적캠페인을 전개하면서 “친환경 브랜드” 이미지를 구축했습니다.

2019년에는 오틀리는 제품 패키지에 온실가스 배출량을 표기해서 주목을 받았습니다.

오틀리 패키지에 표기된 탄소 배출량,  Image from Oatly
오틀리 패키지에 표기된 탄소 배출량, Image from Oatly

이러한 사회적 주목에 고무되어 이를 사회적 캠페은로 확대해 다른 식품회사들도 제품 패키지나 다른 방법을 통해서 온실가스 배출량을 줄이라고 요청을 합니다.

이러한 사회적 캠페인은 오틀리만의 강점을 사회적 캠페인으로 전개이 브랜드 이미지를 높이고 상대적으로 경쟁사들을 악당으로 만드는 이중 효과를 얻은 셈입니다.

즉 “Hey Food Industry, Show Us Your Numbers”라는 메세지를 오틀리 제품 패키지와 옥외 광고에 활용하면서 소비자들이 구적과 참여를 유도한 것입니다.

오틀리 사회적 캠페인, 2019년 3월 신문 광고, Hey Food Industry, Show Us Your Numbers, Oatly Campaign
오틀리 사회적 캠페인, 2019년 3월 신문 광고, Hey Food Industry, Show Us Your Numbers, Oatly Campaign
스톡홀름 중앙역을 도배한 오틀리 광고, Image from resume.se
스톡홀름 중앙역을 도배한 오틀리 광고, Image from resume.se

이러한 패키지와 옥외 광고를 본 소비자들은 #Foodindustry #Climatefootprint 등의 해시태그를 달라 구전시키기 시작했습니다.

이러한 광고 캠페인은 원래 유럽에서 시행되었지만 소셜 미디어의 힘으로 미국 소비자들에게도 잘 알려지면서 미국 소비자들 사이에서도 큰 관심을 모아 수많은 리트윗과 인스타그램등 소셜 미디어를 통해 전파되었습니다.

“오틀리 브랜드 전략, 오틀리 광고 직접적인 메세, live kindly oatly milk advertisement, Image fron Oatly

기타 오틀리 광고

이밖에도 소비자들의 괌심을 모을 수 있었던 당한 광고 캠페이니 있었습니다. 타겟인 젊은 밀레니얼들의 관심을 끈 독특한 광고 캠페인을 통해서 오틀리는 밀레니얼에게 독특하고 쿨한 브랜드가 될 수 있었다는 생각입니다.

재치가 넘쳐서 한번 꼭 읽고 지나가야할 것 같은 오틀리 옥외 광고, Oat milk ad Oatly ad
재치가 넘쳐서 한번 꼭 읽고 지나가야할 것 같은 오틀리 옥외 광고, Oat milk ad Oatly ad
많은 메세지에도 불구하고 한번 읽어보게 끔 만드는 오틀리 광고
많은 메세지에도 불구하고 한번 읽어보게 끔 만드는 오틀리 광고
누구를 기다려 이 멋지고 완벽한 광고 문구를 읽어봐, 오틀리 광고
누구를 기다려 이 멋지고 완벽한 광고 문구를 읽어봐, 오틀리 광고
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오틀리, 런던 또는 뉴욕 증시에 상장을 준비하다

2020년 7월 오틀리는 전 스타벅스 CEO 하워드 슐츠, 블랙 스톤 그로스, 오프라 윈프리, 나탈리 포트만 등이 참여하는 투자자 그룹을 통해서 그들의 가치를 20억 달러로 평가받으며 2억달러를 투자 유치하면서 관심의 대상이 되었습니다.

이처럼 쟁쟁한 유명인으로 구성된 투자를 유치할 수 있었던 것은 오틀리가 친환경, 건강과 연계된 최신 트렌드를 대표하는 브랜드이면서도 글로벌로 성장성이 담보되는 브랜드로 성장하고 있기 때문입니다.

이러한 성장성을 인정받으면서 오틀리는 최근 증시의 IPO 열풍에 맞추어 상장할 가능성이 커졋습니다. 오틀리 상장에 대한 기사는 매년 계속 나오고 있지만 2021년 1월 CNBC는 보고서를 통해서 오틀리가 2021년 올래 증시에 상장될 수 있을 것이라고 보다 구체적으로 밝혔습니다. 점점 더 가능서이 높아지나는 것이죠.

코로나 팬데믹을 거치면서 무시할 수 없는 브랜드로 성장

이는 코로나 팬데믹을 거치면서 오틀리 상품들이 큰 인기를 얻어 식물성 우유 브랜드중에서 두번째로 인기있는 신생 브랜드로 성장했습니다.

오틀리는 2019년 2억달러 매출을 올렸고, 2020년에는 그 배인 4억 달러 매출을 올려다고 알려졌으며, 이렇게 매출 규모가 커지면서 오틀리는 이제 2021년에는 흑자 전환이 가능할 것으로 전망되고 있습니다.

이렇게 상황이 긍정적으로 평가되면서 오틀리 가치는 50억 달러에 이를 것으로 평가되기 시작했기 때문입니다.

SINS 데이타에 따르면 오틀리가 참여하고 있는 귀리우유 카테고리 매출은 지난 1년동안 소매 채널에서 294% 성장했고, 주류 소매업체에서는 345% 성장하는 등 가장 빠르게 성장하는 식물성 우유 카테고리가 되고 있습니다.

그리고 오틀리는 이 빠르게 성장하는 귀리우유 카테고리에서 가장 전도유망한 브랜드로 떠올랐습니다.

신상품 기반을 아시아 등 글로벌 공략 가속화

이러한 가운데 오틀리는 아시아 8개 시장에서 새로운 식물성 식품 신상품을 출시하면서 글로벌 확장을 가속화하고 있습니다.

오틀리의 아시아 시장 진출은 2019년 처음으로 싱가포르에 진출한 이래 계속 국가를 확장해 왔는데 이처럼 대대적인 확장을 통해서 오틀리 성장성이 크게 확대될 것으로 기대되고 있습니다.

오틀리는 2021년 말까지 미국 2개(뉴저지와 유타), 유럽 2개(스웨덴과 네덜란드), 아시아 1개(싱가포르) 등 전 세계적으로 5개 공장을 확보할 것으로 예상하면서 글로벌 브랜드로서 위상을 공고히 할것으로 보입니다.

참고

An interview with John Schoolcraft, the Creative Director of Oatly

DON’T JUDGE A BRAND BY ITS BUS BENCH (OR: IF YOU DON’T LIKE OATLY’S ADVERTISING, YOU’RE WRONG)

Brand Turnaround in Plant Based Milk: Oatly

How Oat Milk Conquered America

21년 새롭게 뉴스레터를 시작합니다

한 주간 발행한 포스팅과 읽었던 글 중 괜찮은 내용을 선정해 뉴스레터를 보내드리고 있습니다. 물론 중간에 괜찮은 글들이 있으면 부정기적으로도 보내드리고 있습니다.

오랬동안 FMCG 마케팅과 전자제품 상품기획 경험을 기반으로 다양한 분야의 마케팅 및 경영 사례 분석에 관심을 가지고 있습니다. 아울러 IT 등 트렌드 분석과 빠르게 변화하는 뉴스에서 얻을 수 있는 인사이트를 분석해 나누고 있습니다.. 개인적으로 사진에 관심에 많아 소소한 일상의 따뜻함을 담고 있습니다. 혹 연락이 필요하시면 ihappist@gmail.com으로 연락해 주세요

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