30배 주가 폭등을 부른 도미노피자 혁신 사례 3가지

이전에 소셜미디어 위기관리 사례로 도미노피자를 정리 후 도미노피자 혁신에 대해 살펴봤습니다. 도미노피자를 세계 1위 피자 브랜드로 만든 혁신 요소가 무엇인지, 무엇때문에 도미노피자 주가가 폭등하고 있는지 살펴봤습니다.

오래전부터 최근 10년간 주가상승률을 비교한 그래프나 데이타들이 돌아다니것을 봅니다.

지난 10년간 엄청난 주가 상승율을 올린 기업들은 넷플릭스나 아마존과 같은 디지탈 부문에서 뛰어난 성과를 올린 기업들이 대부분입니다.

그러나 이 리스트 맨위에 올라있는 기업은 어쩌면 디지탈과 별 상관이 없어보이는 도미노피자입니다.

도미노피자는 10년간 2,885% 상승하면서 다른 디지탈 기업들을 제치고 1위를 차지하고 있습니다. 이 증가율은 기분을 어디에 두느냐에 따라 많이 달라집니다.

2020년 6월 18일 도미노피자 주가가 375.55달러로 장을 마쳤고, 2010년 6월 20일 11.74달러를 기준으로 한다면 3,185% 폭등한 셈입니다.

오늘 주제는 도미노피자는 어떻게해서 이처럼 엄청난 주가 상승을 이끌어 낼 수 있었는지, 도미노피자 경영 사례를 살펴 보도록 하겠습니다.

Executive Summary

아래 간단히 도미노피자 사례를 요약해 봤습니다. 세가지 키워드는 아래와 같습니다.

1. 2010년 턴어라운드 캠페인을 통한 피자 맛을 비롯한 고객 경험 혁신,
2. 디지탈 모바일 퍼스트 시대를 맞아 언제 어디서든 주문 가능한 AnyWare 주문 시스템 구축으로 온라인 주문 시대 선제적 대처,
3. 요새(Fortress) 전략을 통해 매장당 매출과 수익을 10%씩 늘리면서도 온라인 주문 시대에도 매장을 대폭 확대시킨 전략등을 들 수 있습니다.

아래 시간순서상으로 위 세가지 주용 전략을 조금 디테일하게 정리해 봤습니다.

• 2010년 도미노피자 주가는 10$대에 불과(2010년 6월 20일 11.79$)했으나 지금은 400$을 바라보고 있을 정도로 엄청나게 상승(2020년 6월 18일 375.55$)
• 도미노피자는 실제로 2005년부터 매출은 내리막길을 걷고 있어 있었음(2005년 15억 달러 매출이 2009년에는 14억 달러로 5년이 지났음에도 오히려 매출이 감소할 정도
• 도미노피자는 맛이없다는 혹평이 많았고, 특히 2009년에 발생한 도미노피자 직원의 협오스러운 영상이 유튜브에 공개되면서 이미지에 큰 타격을 입었음
• 도미노피자는 이러한 위기 타개를 위해 2010년 피자 품질을 비롯한 고객 경험을 대대적으로 일신하는 턴어라운드(Turnaround)캠페인을 전개
• 이 턴어라운드(Turnaround)캠페인은 도미노피자가 맛이없고 여러 문제가 많다는 것을 솔직히 인정하고, 실제로 이를 어떻게 개선할 것인지를 리얼하게 보여주여 소비자 신뢰를 얻었음
• 또한 2011년에는 ‘당신의 피자를 보여주세요(Show me your Pizza) 캠페인으로 푸드 스타일리스트가 꾸민 피자가 아닌 소비자가 받은 리얼한 피자 모습을 그대로 공개하고, 이를 커뮤니케이션에 활용하면서 브랜드 이미지를 일신 함
• 이렇게 기본기를 다진 다음에는 디지탈, 모바일 시대를 맞아 어떤 상황에서든 쉽고 간편하게 피자 주문이 가능토록 시스템을 구축하기 시작
• 이는 2007년 처음으로 웹사이트를 통한 주문을 시작으로 2016년언제 어디선든 주문이 가능하다는 AnyWare 시스템 구현으로 이어짐
• 포브스 보도에 따르면 도미노피자 주문 방법은 18가지가 넘는다고 함.
  – 여기에는 슬랙이나 트위터. 페이스북 메시지와 같은 보편적으로 사용하는 소셜 미디어를 사용할 수도 있고
  – 스마트워치, 아마존 에코나 구글 홈과 같은 인공지능 AI 스피커와 같은 새로 등장한 디바이스뿐만이 아니라,
  – 삼성 스마트TV나 포드나 GM 자동차 인포메이션 시스템과 같은 레거시 디바이스에서도 주문이 가능할 정도
• 위처럼 디지탈 및 모바일 퍼스트 시대에 선제적으로 대응 온라인 주문 시장에서 35%이상 점유율로 1위를 차지하고
  도미노피자 매출 중 온라인 주문 비중이 67%에 달할 정도로 온라인 판매를 성공시킴
• 또한 배달 속도를 높이고 브랜드 성장을 위해 요새(Fortress) 전략을 강력히 추진
• 요새(Fortress) 전략은 온랑니 판매가 늘어남에도 오프라인 위치를 최적화하면서 오히려 매장을 촘촘하게 배치하면서 매장을 늘리는 전략
• 이 전략에 따라 2010년 미국내 매장수 4,929개에서 2020년 현재 6,156개로 오히려 증가
• 매장이 증가함에도 불구하고 배달 속도 증가 및 수요를 창출함으로써 매장당 매출은 지속적으로 증가하고,
  프랜차이즈 매장별 수익도 매년 10%씩 증가

도미노피자 디지탈 시대 선제적 준비, AnyWare

도미노피자의 인터넷 시대 대응은 오래전부터 시작되었습니다.

2007년 처음으로 온라인 주문을 시작으로 언제 어디서나 주변의 모든 디바이스를 사용해 쉽고 빠르게 도미노피자를 주문할 수 있는 시스템을 만들었습니다.

이것은 23016년 체계화해 발표한 AnyWare 주문 시스템인데요. 포브스지에 따르면 도미노피자를 주문할 수 있는 방법은 모두 18가지에 달한다고 합니다.

• 2007년 온라인 피자 주문 시스템 구축
• 2010년 iOS앱 출시해 아이폰에서 피자주문 수요 공략
• 2011년 안드로이드앱 출시해 안드로이리 스마트폰 사용자도 쉽게 피자 주문이 가능토록 만듬
• 2014년, 포드 싱크(Ford Sync)를 통한 도미노피자 주문 시작
• 2016년 애니웨어(AnyWare) 캠페인 추진, 다양한 디바이스에서 주문이 가능토록 만들
• 2017년 9월, 도미노 이지오더(Easy Orders) 시스템에서 아마존 알렉사로 음성으로 도미노피자 주문 시작
  지금은 구글 홈(Google Home)도 지원
• 2019년 6월, GM Chevy 자동차 인포메이션 시스템에서 피자 주문 시작

우리가 상상할 수 있는 대부분의 기기에서 도미노피자 주문이 가능합니다.

예를들어 2017년 9월부터 본격적으로 시작된 아마존 알렉사를 이용한 음성 주문도 가능합니다. 지금은 구글 홈을 이용한 주문도 가능합니다.

또한 오랜시간 보내야하는 자동차를 통해 피자주문도 가능합니다. 이는 포드와 GM같은 자동차회사들이 자동차에 이커머스를 접목하려는 시도의 일환으로 도미노피자 주문이 포함된 것이죠.

또한 직장에서 업무 도중 출출할 때 또는 회의중에 피자 주문하기 쉽게 슬랙(Slack(같은 업무 앱에서도 도미노피자를 주문 가능합니다.

아니면 페이스북 메신저나 텍스트 메세지를 통해서 도미노피자를 주문할 수 있도록 만들었습니다.

도미노피자의 디지탈 매출은 지속 증가

이러한 노력 덕분으로 도미노피자의 온라인 주문은 빠르게 증가했으며, 온라인 매출이 전체 매출에서 차지하는 비중도 2014년 43%에서 2019년에는 67% 수준으로 높아졌습니다.

도미노피자 요새(Fortress) 전략

위처럼 고객이 원하는 곳에서 쉽게 도미노피자를 주문하면 그 다음은 시간 싸움입니다.

가능하면 빠른 시간내에 피자를 배달해서 고객을 기다리지 않게하고, 따끈 따끈한 상태의 맛있는 피자를 먹도록 만들어야 피마 맛에 대한 평가에서부터 서비스에 대한 평가들이 달라질 수 있습니다.

이처럼 빨리 배달하는 것이 주요하기 때문에 줌 피자(Zume Pizza)와 같은 스타트업은 이동차량을 이용해 달려가면서 피자를 굽겠다는 비지니스 모델을 만들기도 했습니다. 비록 실패했지만요.

[실패 사례] 로봇과 AI로 피자 시장을 공략하던 줌 피자(Zume Pizza)는 왜 망했을까?

피자 주문 고객들의 불만 – 식어버린 피자 > 배달 지연…

아래는 피자를 주문하는 고객과 피자 배달원이 불만스러워하는 요인이 무엇인지에 대한 조사 결과인데요.

고객들은 피자가 따뜻하지 않거나 신선하지 않다는 불만이 가장 많습니다. 이어 배당 시간이 늦는다는 것도 불만스러워 합니다.

반면 피자 배달원들은 팁이 적기 때문(60%), 피자 가게에서 아직 피자가 준비되지 않아서 대기해야 한다는 점(52%) 등을 꼽아서 마찬가지로 운영에 관련된 불만이 컸습니다.

요새 전략, 매장을 촘촘하게 배치해 배달 시간 단축

이러한 피자 구문 고객들의 불만들을 해소하려면 무엇인가 새로운 솔류션이 필요합니다.

지금 이커머스에서 배달시간 단축 경쟁이 매우 치열하게 진행중인데요. 이러한 배송 시간 단축을 위한 가장 효율적인 방법이 바로 도심 소비자가 가까은 곳에 소규모 물류센터를 운영하는 것이라고 합니다.

즉 고객과 가까이 있을 수 있다면 배달 시간을 안정적으로 확보하고 배달시간을 단축할 수 있을 것입니다.

도미노피자는 이러한 문제를 해결하기 위해서 온라인 주문이 증가함에도 불구하고 매장 확대를 추진합니다.

온라인 주문이 증가함에도 매장이 더 많아야 하는 이유

온라인 주문이 증가하므로 상대적으로 오프라인 매장은 덜 필요할 수 있습니다.

그러나 미국은 온라인 주문 후 매장을 방문해 가져가는 캐리아웃(Carryout) 문화가 굉장히 발전했습니다.

거기다 집으로 배달시키는 경우 배달 비용이 만만치 않기 때문에 온라인 주문 후 매장에서 찾아가는 경우도 굉장히 많습니다. 실제로 피자 배달 후기들을 보면 배달원에게 주는 팁때문에 빈정상하고 싸우는 경우가 굉장히 많습니다.

온라인 배달 주문 시 보통 주문 가격의 20~30%를 팁으로 요구하는 것 같습니다. 30$어치 피자를 주문하면 최대 10$까지는 팁으로 나갈 수 있습니다. 10불을 냈는데 거스름돈을 돌려주는 않는 경우도 있으니…

이는 월마트 사례에서 소개했듯이 온라인 주문으로 월마트매장에서 찾아가는 클릭 앤 컬렉트(Click & Collect) 전략이 잘 먹히는 이유이기도 합니다.

이렇기 때문에 집 주변 가까이에 도미노피자 매장이 있다면 테이크아웃할 수도 있고, 배달 시간이 짧아져서 만족도가 높아질 것입니다.

도미노피자의 요새 전략

도미노피자는 데이타에 근거한 과학적 분석을 통해서 매장별 비지니스 지역을 최적화하고 도미노피자 매장을 배치합니다. 이러한 작업은 도미노피자는 요새(Fortress)화 한다고 표현합니다.

이러한 최적화 작업을 통해서 비효율적으로 넓은 영역을 커버하고 있다면 이것들을 조정해 필요하면 매장을 추가합니다.

당연히 이러한 작을 통해서 전체 판매가 증가하고 매장 단위당 매출 및 이익이 증가하도록 만들어야 합니다. 그래야 기존 매장들의 불만이 없겠죠.

아래는 라스베가스에서 3개의 매장을 운영하다가 최적화를 통해 4개 매장을 운영하고 매장당 연간 매출, 매장당 캐리아웃 매출 그리고 매장장 수익도 모두 증가한 사례입니다.

이를 보시면 도미노피자가 추구하는 요새(Fortress) 전략을 쉽게 이해할 수 있을 것 같습니다.

빠르게 늘고 있는 도미노피자 매장 수

이러한 도미노피자 전략은 성공을 거두면서도미노피자의 미국 내 매장 수는 빠른 속도로 증가하고 있습니다.

이는 다른 회사들은 온라인 판매 증가 및 그럽허브나 우버이츠와 같은 푸드 배달업체가 성장하면서 매장이 줄어들고 있는 것과는 반대 현상입니다.

이러한 결과는 온라인 판매 비중이 67%까지 증가한 가운데 나온 것이기 때문에 더욱 놀라운 결과라고 할 수 있습니다.

아래 그래프에서 보여주듯이 도미노피자 미국 매장 수는 2014년 4,967개까지 감소했다가 2019년에는 6,126개로 증가했습니다. 최근 분기 보고서를 보면 도미노피자 매장수는 6.156개로 더욱 더 늘었더군요.

도미노피자는 자신들이 매장당 매출과 수익을 떨어뜨리지 않고 상승시키면서 운영 가능한 매장 수를 8,000개정도로 추정하고 이를 장기 목표로 추진하고 있습니다.

프랜차이즈 매장당 수익 연평균 10%씩 증가

위에서 도미노피자의 요새(Fortress) 전략은 동일 지역에 매장을 늘리면서도 매장당 매출 및 수익을 더 높여주도록 만들면서 프랜차이즈 가맹점들이 고생한만큼 이익을 얻을 수 있도록 만들고 있습니다.

프랜차이즈 가맹점들의 이익을 확실히 담보해 줄 수 있다면 당연 능력있고 안정감있는 가맹점들이 늘어 날 가능성이 높기 때문에 선순환이 이루어질 가능성이 매우 높습니다.

아래는 도미노피자 프랜차이즈 매장당 수익 추이를 보여주고 있는데요.

2008년에는 매장당 4만 9천 달러 수익이 났다면 2019년에는 14망 3천달러로 연평균 10%씩 증가하고 있는 것을 볼 수 있습니다.

그리고 도미노피자 매장별 매출도 꾸준히 증가하고 있습니다. 미국 매장 기준으로 2010년부터 연평균 6.9% 증가했고, 1997년부터 따지면 연평균 3.8% 성장했습니다.

또한 36분기 연속 동일 매장 판매가 증가하는 대기록을 세우고 있는 중이라고 도미노피자는 자랑하고 있습니다.

이는 매장당 매출이 감소하면서 어려움을 겪고 있는 피자헛과는 대조적인 상황입니다.

맛있는 피자만들기

이렇게 도미노피자는 어디에서나 쉽게 편하게 도미노피자를 주문할 수 있고, 가장 빠른 시간에 배달할 수 있는 시스템을 갖추었습니다.

평가에 의하면 도미노피자는 평균 22분에 배달할 수 있는데 다른 브랜드들은 거의 1시간에 가까운 시간이 걸려 배달 속도 경쟁에서는 도미노피자를 따라올 수 없다고 합니다.

그러나 이러한 시스템 이전에 피자가 맛이없다면? 위의 모든 전략은 모두 아무 소용이 없을 것입니다.

그렇기에 도미노피자는 2010년부터 턴어라운드 캠페인과 당신의 피자를 보여주세요와 같은 리얼한 캠페인을 통해서 스스로 문제를 인정하고 맛과 고객 경험을 개선해가겠다는 밝히고 그렇게 만들었습니다.

한때 도미노피자는 맛이 없기로 유명했습니다. 더우기 2009년 유튜브 사건은 도미노피자를 더욱 더 문제가 있는 브랜드로 만들어 버렸습니다.

2010년 도미노피자는 CEO를 Patrick Doyle로 교체하고 새로운 실험을 시작합니다. 고객 경험을 새롬게 설계하면서 도미노피자의 턴어라운드를 만들겠다는 전략이죠.

턴어라운드(Pizza Turnaround) 캠페인

도미노피자는 무너진 이미지를 만회하기 위해 2010년부터 1년 6개월동안 턴어라운드(Pizza Turnaround) 캠페인을 시작합니다.

턴어라운드(Pizza Turnaround)말 그대로 고객들의 비판을 모두 수용해 도미노피자으 모든 레시피를 변경해 완전히 새롭게 성장하겠다는 의지를 담았습니다.

고객의 목소릴 경청하고 전략에 반영합니다.

먼저 도미노피자는 고객들의 끔찍한 피드맥을 그대로 수용하고 반영합니다. 고객들의 리얼한 소리를 듣기위한 포커스그룹 인터뷰를 진행해 문제점을 파악합니다.

아래는 인터넷에서 발견한 당시 도미노피자 소비자조사 시 신랄한 비판을 가한 여성분의 반응을 담은 gif 파일입니다. 소리는 들리지 않지만 생상함과 리얼함이 느껴지지않나요?

• 도미노 고객들의 불만을 청취
• 고객의 니즈에 맞는 새로운 레시피 개발
• 새로운 레시피를 셰프들이 직접 고객들을 찾아다니며 테스트하고 인터뷰하면서 개선

도미노피자는 고객들의불만을 과감히 그대로 인정합니다. 이는 홍보영상에서 도노미피자에 대한 불만을 그대로 노출시키면서까지 그들의 턴어라운드 노력이 진정성이 있다는 것을 보여주려고 했습니다.

또한 실제로 주방에서 피자를 만드는 셰프들이 새로 개발한 피자를 들고 고객들을 만나며 맛 테스트를하고 반응을 들으며 새로운 레시피에 대한 피드백으로 도미노피자 맛을 새롭고 지속적으로 개선한다는 메세지를 전달하고 있습니다.

도미노피자가 만든 턴어라운드 홍보 동영상

아래는 이러한 도미노피자의 턴어라운드(Pizza Turnaround) 캠페인 전반을 소개하는 홍보 영상인데요.

아무래도 회사 입장에서 만들어진 영상이므로 한계는 있겠지만, 도미노피자가 이 턴어라운드(Pizza Turnaround) 캠페인을 어느 정도 진정성있게 접근했는지를 알 수 있습니다.

당신의피자를 보여주세요(Show Your Pizza)캠페인

턴어라운드(Pizza Turnaround) 캠페인이에 이어서 당신의 피자를 보여주세요(Show Your Pizza)캠페인이 진행되었습니다.

이 당신의피자를 보여주세요(Show Your Pizza)캠페인은 도미노피자 광고는 푸드 스타일리스트를 동원해 겉만 맛있어보이는 피자를 등장시키는 광고를 하지 않겠다는 선언에서 시작합니다.

도미노피자는 이러한 관행적인 광고 캠페인대신 소비자가 주문해서 받은 피자 사진을 페이스북과 홈페이지 캠페인 페이지에 올리면 이를 선정해 시상하는 캠페인을 진행했는데요.

푸드 스타일리스트가 진짜 맛있어 보이도록 꾸민 피자와는 달리 실제 소비자가 올리는 피자 사진들은 상대적으로 볼품없고 맛있는지 의심이 들수도 있는 사진들도 많았습니다.

그러나 소비자는 이미 피자가 광고하는 것과는 이미 다르다는 것을 알고 있었고 페이스북이나 홈페이지에 올라오는 피자 사진이 진짜라는 것을 알았습니다.

이러한 모습을 그대로 공개하고, 실제 고객이 받아보는 피자가 예전 광고 사진처럼 맛있는 피자로 만들겠다는 도미노피자의 진정성이 고객들에게 통하면서 오히혀 도미노피자의 매출은 성장할 수 있었습니다.

당신의 피자를 보여주세요 캠페인 영상

아래는 마찬가지로 도미노피자에서 이번 당신의피자를 보여주세요(Show Your Pizza)캠페인 내용을 소개하는 홍보 영상입니다.

마치며, 도미노피자 매출과 이익 그리고 점유율에서 큰 성과를 내다

이러한 도미노피자의 노력의 결과는 회사 성과와 시장에서의 성과 모두를 크게 개선하는 결과를 가져왔습니다.

2019년 매출 36억 달러

회계년도 2019년 도미노피자 매출은 36.2억 달러로 전년 비 5.4% 성장했습니다.

2019년에 성장율이 다소 둔화되었지만 2014년부터 2018년까지 도미노피자 매출성장율은 11% ~ 23%까지 굉장히 높은 성장을 계속해 왔습니다.

2019년 순이익 4억달러, 순이익율 11%

순이익 측면에서 도미노피자의 성장은 더욱 더 눈부십니다.

근래 가장 좋지않았던 회계년도 2007년 순이익율은 2.6%에 불과했지만 매년 순이익이 증가해 회계년도 2019년의 경우 11.1%까지 높아졌습니다.

일반적으로 식품업체 순이익율이 5% 내외인 것을 고려하면 도미노피자 이익율은 상당히 높은 편이라고 할 수 있습니다.

2017년 미국 점유율 1위..

이렇게 빠르게 성장하면서 도미노피자는 2017년 처음으로 피자헛을 제치고 미국 피자시장 점유율 1위에 올랐습니다.

회계년도 2019년 보고에서 도미노피자는 글로벌 피자 시장에서도 1위를 차지했으며 도미노피자 목표는 피자시장에서 압도적인 1위 지위를 어욱 더 강고하게 만드는 것이라고 밝혓습니다.

미국에서도 배달시장이 중요하기 때문에 미국 배달시장 점유율 자료를 발표하는데요. 도미노피자는 2019년 피자배달 시장 점유율 35.1%로 1위를 지키고 있다고 밝혔습니다.

참고

[실패 사례] 로봇과 AI로 피자 시장을 공략하던 줌 피자(Zume Pazza)는 왜 망했을까?

소셜미디어 대응 도미노피자 위기 관리 사례