코로나 이후 산업 구조 변화 – 점진적으로 진행되다 급작스럽게 변화될 것

Updated on 2020-06-13 by

코로나 이후 산업 변화는 근본적인 산업 구조 변화를 겪을 것이며, 이러한 산업 구조 변화는 처음에는 점진적으로 진행되다 어느 순간 급작스럽게 진행될 것이라는 예측이 있습니다.

이러한 주장을 담은 Benedict Evans가 적은 COVID and cascading collapses의 글을 소개해 봅니다.

아이폰이후 기존 핸드폰 업체의 몰락 사례, 카메라 변화 사례들을 통해서 구조적으로 중요한 변화는 처음부터 급작스럽게 다가오는 것은 아니고, 점진적으로 진행되다고 어느 순간 급작스럽게 진행(“Gradually, then suddenly” )된다고 합니다.

이는 레닌의 말처럼 10년에 일어남직한 일들이 단 1주일만에 일어날 수 있고, 이번 코로나 팬데믹은 그러한 촉매제 역활을 할 것이라고 주장합니다.

  • 어떤 계기로 시장을 떠난 자본은 그 일이 해소되어도 돌아오지 않습니다. 2008년 금융위기 후 줄어들었던 인쇄 광고비는 다시는 회복되지 않았듯이
  • 또한 2008년 금융위기 위후 근본적인 변화가 일었습니다.
    2차대전이후 미국 광고 시장은 GDP 1.25% 수준을 유지했지만 2008년 금융위기 후 1%로 줄었고 이는 다시는 회복되지 않고 있습니다.
  • 유통과 유료 TV시장에서도 거대한 변화가 일고 있는데, 아직 TV에서 변화만큼 유통에서 변화는 미약한 상태로 앞으로 더욱 더 거대한 변화가 몰아칠 가능성이 있습니다.
  • 다른나라와 비교해거 지나치게 많은 유통으로 비록 코로나 팬데믹이 몰락을 가속화하는 촉매제가 되었지만 유통에서 대대적인 변화는 어쩔 수 없는 거대한 흐름이라는 것인 인정해야 합니다.

Resetting the market, 시장의 근본적인 구조 변화

한번 예산이 홀딩되기 시작하면, 다시는 예전으로 돌아오지 않습니다.

미국 인쇄광고(신문광고 + 잡지광고) 집행 금액 추이, data from Zenith, Graph by Benedict Evans
미국 인쇄광고(신문광고 + 잡지광고) 집행 금액 추이, data from Zenith, Graph by Benedict Evans

위 그래프네서 인쇄광고 매출은 인터넷이 본격화된 10년동안에도 계속 매출을 유지하고 있다는 것을 보여 줍니다. 오히려 닷컴 버불시에는 오히려 성장하기도 했습니다.

그러나 2008년과 2009년 금융위기로 급격히 감소하고나서 금융위기가 진정되었음에도 인쇄광고 매출은 회복되지 않았습니다.

글로벌 신문 광고의 몰락

이 차트를 통해서 신문광고의 글로벌 트렌드를 유추할 수 있습니다

세계 신문 광고는 2000년부터 일부 흔들림은 있었지만 큰 변동이 없었습니다. 그러나 2009년 신문 광고의 급속한 감소가 진행되었고 지금은 정점에 비해서 반토막이 난 상태입니다.

글로벌 신문광고 매출은 정점에서 무려 50% 감소했습니다.

글로벌 신문광고 매출 변화 추이, Data from UN FAO, Graph by Benedict Evans
글로벌 신문광고 매출 변화 추이, Data from UN FAO, Graph by Benedict Evans

여러분은 이것을 Wile E Coyote 효과라고 부를지도 모르겠습니다. 낭떠러지로 떨어지거나 갑자기 절벽이 갑자기 사라져 버리는 것이지만, 떨어져버리기전에 잠깐 떠 있는 순간이 있습니다.

엄청난 변화가 일어나려면 시간이 조금 걸릴르 수 있겠지만 레닌이 이야기한대로 일주일만에 10년동안 일어날법한 엄청난 일들이 일어 나기도 합니다.

블라디미르 일리치 레닌의 언명

Wile E Coyote 효과

Wile E Coyote 효과는 RIM에서 명백하게 발견할 수 있습니다.

2007년 아이폰의 등장은 모바일과 컴퓨팅 모두에 완전히 새로운 패러다임으로 당시 존재했던 RIM, 팜, 마이크로소프트, 노키아에게 존재 자체를 위협하는 위험으로 작용하고 있다는 것은 삼척동자도 다 알 수 있는 사실이었습니다.

그러나 아이폰 출시 후 4년 동안 블랙베리 판매는 계속 증가했습니다. 그것도 무려 6배나 더 팔렸습니다.

애플이 소비자에게 다가가는 (유통) 경로를 개척하고, 소프트웨어 기능을 안정화하는 데 시간이 걸렸고, 시장이 그것을 받아드리는데도 시간이 걸렸습니다.

반면 어떤 사람들은 RIM이 시장 지위를 너무 쉽게 잃어버리면서 큰 소실을 봐야 했습니다.

블랙베리 판매량 추이, Data from RIM, Graph by Benedict
블랙베리 판매량 추이, Data from RIM, Graph by Benedict

블랙베리 몰락은 두가지 사실을 살펴봐야하기 때문에 조금 복잡합니다.

RIM은 하이엔드 기업 대상으로 비지니스를 시작해, 중산층 소비자 대상 뿐만이 아니라 개발도상국의 로우엔드 소비자에까지 목표 고객을 확대했습니다.

아래 차트를 보면 아이폰으로 인해 하이엔드 기업 고객층에서 타격을 입었고, 그 다음에는 안드로이드로 인해서 미들 & 로우엔드 소비자층에서 타격을 입었습니다.

이와 같은 블랙베리 사례에서 대해서 마이클 메이스가 아주 훌륭하게 분석해 놓았습니다.

What’s really wrong with BlackBerry (and what to do about it)

블랙베리 선진지역과 기타지역간 매출 변동 추이, Data from RIM, Graph by Benedict Evans
블랙베리 선진지역과 기타지역간 매출 변동 추이, Data from RIM, Graph by Benedict Evans

블랙베리가 직면한 이 두가지 위협은 구글 트렌드 차트에서 매우 분명하게 볼 수 있습니다.

먼저 블랙베리를 사용하다가 아이폰으로 변경하는 사람들은 구글 검색에서 ‘아이폰용 BBM’을 찾았고, 얼마 후 안드로이드를 사용하려는 사람들은 ‘안드로이드용 BBM’을 검색했습니다.

구글 트렌드에서 아이폰과 안드로이드용 bbm 검색 추이

카메라 시장 사례

우리는 카메라 업계에서도 위와 비슷한 단계적 몰락을 볼 수 있습니다.

아래 차트에는 실제로 5개의 단계를 보여주고 있습니다.

  1. 고정렌즈를 사용한 단순한 필름 똑딱이 카메라는 1970년대에 폭발적으로 판매되었습니다. 이 똑딱이 카메라 수요 대부분은 렌즈 교환 카메라(SLRs)로부터 빼어 왔습니다.
  2. 1990년대 후반 디지탈 기술이 발전하면서 등장한 디지탈 똑딱이 카메라는 필름을 사용하는 똑딱이 카메라 수요를 빼았고, 더욱 더 큰 수요를 만들어 냈습니다.
    이 카메라 판매는 1999년 9.5백만대에서 2008년 1.1억대로 폭발적으로 증가했습니다.
  3. 몇 년 후, 디지털 카메라는 렌즈 교환 카메라만큼이나 성능이 좋아졌고, 이에 따라 수요는 더욱 커져 시장은 더욱 더 커졌습니다.
  4. 2010년경 스마트폰 카메라가 똑딱이 디지탈 카메라를 대체할만큼 좋아졌고, 디지탈 카메라 시장은 붕괴되었습니다.
  5. 그리고 다시 말하지만, 몇 년 후 하이엔드 DSLR에게도 똑같은 일이 일어나고 있습니다.
카메라 종류별 수요 변화 추이(1977년 ! 2019년), data from CIPA, Graph by benedict Evans
카메라 종류별 수요 변화 추이(1977년 ! 2019년), data from CIPA, Graph by benedict Evans

이러한 사례들은 오늘날 우리에게 어떠한 교훈을 주는 것일까요?

우리는 2008/9년에 인쇄 광고 시장에서 직면한 것과 유사한 수준의 엄청난 외부 충격을 받고 있으며, 우리도 잘 모르는 사이에 수많은 새로운 서비스와 인프라가 침투하고 구축되고 있다는 것입니다.

그리고 이제 우리 모두는 그것들을 모두 사용할 수 밖에 없을 것입니다. 여기에는 한 주에 10년에 일어날 모든 것을 얻을 수 있는 산업의 후보자들이 있을 것 같습니다.

소매업의 몰락과 변화

이러한 변화가 분명히 보이는 분야는 소매업입니다.

인터넷이 인쇄광고에 했던 모든 것들이 이제는 소매업에서 일어나면서 이제는 새롭게 변하고 있습니다.

예전에는 고정 비용이었던 것들이 변동 비용으로 변하고 있고, 예전에 강력한 진입장벽으로 작용했던 것들이 이제는 무용지물이 되고 있습니다.

그러므로 인터넷 쇼핑이 기존 오프라인 유통이 견딜 수 없을 정도로 비중이 높아지고 소비자들이 거길로 달려가면서 최근 몇년간 ‘유통업의 몰락’이 진지하게 논이되고 있습니다.

아래 그래프는 아직 붕괴로 치닫고 있지는 않지만 오프라인 유통은 ‘끊는 물안의 개구리’와 같다는 것을 보여주고 있습니다.

미국과 영국의 어드레서블 리테일(addressable Retail) 내에서 이커머스 비중
미국과 영국의 어드레서블 리테일(addressable Retail) 내에서 이커머스 비중
어드레서블 리테일(addressable Retail)은 레스토랑, 바, 자동차 및 자동차 수리 산업을 제외한 나머지 유통을 의미

우리 모두는 이 다음 차트가 올해에는 좋지 않을 것이라는 것을 알고 있습니다.

하지만 진짜 문제는 5년 안에 앞에서 살펴봤던 인쇄 광고 차트와 같은 길을 가게 될 것인지 입니다. 그렇게되면 우리 사회 노동력 10%에 영향을 미치는 문제입니다.

미국 전체 일자리중에서 유통 종사 노동력이 차자히는 비중 추이, Data from BLS, Graph by Benedict Evans
미국 전체 일자리중에서 유통 종사 노동력이 차자히는 비중 추이, Data from BLS, Graph by Benedict Evans

또한 여기에는 미국에 특정된 이야기가 있습니다. 그것은 미국은 소매유통이 지나치게 ‘과잉 집중’되어 있다는 점입니다.

미국의 1인당 유통 매장 공간은 다른 어느 선진국들보다 훨씬 더 많습니다. 이것은 비교적 최근에 일어난 일입니다.

그렇기 때문에 미국 유통에게는 피할 수 없는 문제점을 아래 차트에서 보여주고 있습니다.

미국, 중국 그리고 유럽 제 국가들의 1인당 유통 면적 비교, Data from ICSC, Graph by Benedict Evans
미국, 중국 그리고 유럽 제 국가들의 1인당 유통 면적 비교, Data from ICSC, Graph by Benedict Evans

유료 TV 시장의 변화

여기 또다른 분명한 트렌드를 보여주는 것이 TV입니다.

여기서 미국 트렌드 차트에서 유튜브와 훌루가 출시된 지 10년이 지난 후인, 5년전부터 확실한 파괴가 일어나고 있습니다.

미국 유료 TV 가입자는 20% 줄어들고 급격히 감소하고 있습니다.

미국 유료 TV 가입자와 넷플릭스 가입자 변화 추이
미국 유료 TV 가입자와 넷플릭스 가입자 변화 추이

이러한 유료 TV 채널에서의 변화는 유통에서의 변화보다도 훨씬 더 빠르게 진행되고 있습니다.

미국 코드 커팅과 이커머스 추이, Data from US Cenus, JP Morgan
미국 코드 커팅과 이커머스 추이, Data from US Cenus, JP Morgan

지금 TV 시청자가 이동하는 곳에서 TV 광고 모델의 미래가 있습니다.

지금까지 인터넷이 인쇄 광고를 대체하기 위해 제공했던 것과 같은 솔류션을 TV 광고주들에게 제시하지 못하고 있습니다.

어느 광고 대행사 대표가 2년 전 저에게 이야기 해준 것처럼 ‘(유료 TV 가입은 줄고 시청은 줄었지만 광고 예산은 그대로이기 때문에 오히려 단위당 광고비(CPM)은 올랐습니다.

저는 TV 분석가도 광고 분석가도 아니지만, 그런 관찰은 결국 같은 결론을 맺는 경향이 있습니다.

그렇다면, 이 차트는 5년 동안 어떻게 변할까요? 현재 얼마나 많은 촉매들이 작용해 구조적 변화를 만들까요?

TV 광고 예산이 유지된다면 예전과 똑같은 양상으로 돌아오지는 않을 것입니다.

미국 TV 광고비 변화 추이, Data from zenith
미국 TV 광고비 변화 추이, Data from zenith

광고비의 GDP 비중 추이 – 2008년이후 근본적으로 비중이 줄었다.

마지막으로, 인터넷이 전체 광고 시장에 미치는 영향과 TV에 미치는 영향을 비교해 보는 것은 매우 흥미로운 일일 것입니다.

85년간 부문별 광고비 변화 추이, Data from McCann, Zenith
85년간 부문별 광고비 변화 추이, Data from McCann, Zenith

인쇄 광고를 인터넷 광고(이중 절반이 구글과 페이스북이 차지)로 대체해 인쇄 광고 예산이 인터넷 광고 예산으로 넘어 갔다고 추측하는 것은 쉬운 일이지만 실제로 그런 일은 일어나지 않습니다.

구글과 페이스북 광고 매출의 2/3가 전통적인 광고를 전혀하지 않은 광고주들에게서 나오거나 기껏해야 전화번호부 광고나 지역 라디오 광고에서 나온 것입니다.

한편, 이것을 GDP에서 차지하는 비중으로 따져본다면 여러분은 지출면에서 또 다른 변화가 진행되고 있음을 알 수 있습니다.

2008년 금융위기이후 광고시장이 재설정되고, 눈에 보이게 줄어드는 부분은 인쇄 광고이지만, 가장 흥미로운 부분은 아예 ‘광고’에 잡히지 않고 다른 부문으로 가버린 예산들이 있다는 것입니다.

2차 세게대전이후 유지되어왔던 GDP 1.25% 수준의 광고비는 2008년 금융위기 이후 1%로 줄어들고 더이상 늘지않고 있습니다.

85년간 미국 부문별 광고비가 GDP에서 차지하는 비중변화 추이, Data from McCann, Zenith
85년간 미국 부문별 광고비가 GDP에서 차지하는 비중변화 추이, Data from McCann, Zenith

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오랬동안 FMCG 마케팅과 전자제품 상품기획 경험을 기반으로 다양한 분야의 마케팅 및 경영 사례 분석에 관심을 가지고 있습니다. 아울러 IT 등 트렌드 분석과 빠르게 변화하는 뉴스에서 얻을 수 있는 인사이트를 분석해 나누고 있습니다.. 개인적으로 사진에 관심에 많아 소소한 일상의 따뜻함을 담고 있습니다. 혹 연락이 필요하시면 ihappist@gmail.com으로 연락해 주세요

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