월마트 이커머스 전략, 30억불에 인수한 Jet.com 포기와 Walmart.com 집중

Updated on 2020-05-21 by

월마트가 2016년 30억불을 지불하고 야심차게 인수했던 jet.com 운영 중단한다고 밝혔네요. 간단히 의미와 월마트 이커머스 전략을 살펴보죠.

사실 월마트에 인수된 후 jet.com은 Walmart.com과 관계 설정에 실패하고 애매한 위치로 남아 있었기에 Jet.com 퇴출이 그다지 놀랍지도 않은 뉴스이기도 합니다.

그러면 월마트의 jet.com 인수는 실패한 투자일까요? 한때는 절대적으로 실패한 투자라는 생각을 했지만 그 생각을 달리 먹었습니다. 아무래서 절반의 성공은 한 것이라고..

월마트가 Jet.com을 인수 후 1년인가 지나서 월마트의 Jet.com 인수는 잘못된 투자라는 취지로 이야기를 한적이 있는데요. 미국에 사는 분이 뜻밖의 이야기를 하더군요.

“이전에는 월마트 사이트를 들어가면 도대체 물건을 살 마음이 없어질 정도로 형편이 없었는데 요즘에는 Walmart.com이 굉장히 세련되지고 사용자 경험도 아마존 못지않게 좋아지고 있어서 쇼핑할만하다.”

“월마트가 생각외로 저렴한 상품이 많아서 온라인 쇼핑 시 아마존보다는 월마트를 자주가게 된다.”

Executive Summary

  1. 2016년 8월 월마트는 30억 달러(후에 3억 달러 추가)에 이커머스 스타트업 기업인 jet.com을 인수
  2. jet.com 창업자인 Marc Lore가 월마트 미국 이커머스 부문 사장을 맡아 월마트 이커머스 사업을 진두 지휘 함
  3. 월마트 이커머스는 기존 월마트 고객들을 온라인으로 끌어들이면서 나름 성과를 내기 시작함. 미국 이커머스 시장점유율이 지속 높아져 이베이를 바짝 추격하는 3위로 뛰어 오름
  4. 그러나 월마트 이커머스 는 많은 투자에 따른 적자가 불가피해지면서 회사 내외에서 많은 비판을 받았고, jet.com 창업자인 Marc Lore은 월마트 CEO, Doug McMillon와 갈등 끝에 그만 둠
    월스트리트저널은 2019년 월마트 이커머스 손실을 20억 달러로 추정 보도
  5. 그러면서 월마트는 아마존과 같은 풀필먼드 웨어하우스 스타일 이커머스를 포기하고 월마트 오프라인 매장과 온라인 쇼핑을 연계하는 옴니채널 구축에 집중하는 것으로 선회
    이를 위해 슈퍼센터 중심으로 클랙 앤 컬렉트(Click & Collect) 컨셉을 구현할 수 있는 픽업센터 건립에 집중
  6. 아무튼 월마트가 jet.com 인수 목표는 1) 후진 Walmart.com을 jet.com의 앞선 이커머스 기술을 적용해 업그레이드하며 2) 월마트 취약점이라 할 수 있는 프리미엄 고객 공략에 jet.com을 이용하겠다는 것임
  7. Walmart.com은 빠르게 업그레이드되면 월마트를 미국 이커머스 2위 또는 3위로 올려 놓았지만 jet.com은 빨르게 몰락하고, 프리미엄 밀레니얼 타겟으로 리포지셔닝했지만 결국 실패 함
  8. 결국 월마트의 jet.com 인수는 절반의 성공에 그침
    Walmart.com과 jet.com 시너지는 없었고 프리미엄 고객으로 확장하지 못함

    첫째 jet.com이 가지고 있는 이커머스 기술을 Walmart.com에 적용해 Walmart.com을 비약적으로 성장시켰다는 점은 긍정적인 요인
    jet.com은 Walmart.com을 위한 훌륭한 마중물이 되었다는 평가가 가능.

    둘째, 월마트가 내심 기대했던 프리미엄 고객 공략은 실패로 돌아갔습니다. 프리미엄 고객 공략을 위한 서비스가 충분하지 않았을 수도 있고, 아마존과 차별화가 분명하지도 않았다는 점도 있겠죠.
  9. 그러나 프리미엄 고객 공략이나 이커머스 보다 장기적인 투자가 있어야 어느 정도 성과를 낼 수 있는데 월마트는 벌써부터 수익성에 과도하게 집착하는 기존 기업 모습에서 탈피하지 못하는 모습을 보여주고 있음
  10. 이러한 단기 성과주의는 월마트가 유통업체로서 살아 남을 수도 있겠지만 장기적으로 아마존을 이길 수는 없겠다는 확신을 주고 있음

월마트가 Jet.com을 버린 이유

jet.com에 대한 평가는 예전 포스팅 월마트가 야심차게 인수한 Jet.com이 결국 실패한 이유에 잘 설명되어 있습니다.

조금 더 설명하면 Walmart.com과 jet.com 포지셔닝 문제 설정에 실패한 것이라고 할 수 있습니다.

월마트가 jet.com을 인수한 이유 중 하나는 Jet.com이 가진 이커머스에 대한 지식과 사용자 경험을 배워 Walmrt.com에 적용하는 것이고 또 하나는 월마트 브랜드 이미지가 저가 이미지로 고착되어 있기 때문에 프리미엄 고객으로 타겟을 늘리기 위한 것이었습니다.

성공적인 Walmart.com 업그레이드

그 중 jet.com이 가진 이커머스 지식을 Walmart에 이식하는 것은 Jet.com 창업자인 Marc Lore가 월마트 미국 이커머스 사장을 맡아 월마트 이커머스 전략을 진두 지휘하면서 어느 정도 가시적인 성과를 냈습니다.

이는 Walmart.com이 주력인 월마트 이커머스 성장율로 어느 정도 증명이 됩니다.

월마트 분기별 이커머스 매출 증가율(~2020년 1분기) Walmart US Quarterly eCommerce YoY Growth rate(%), Graph by Happist
월마트 분기별 이커머스 매출 증가율(~2020년 1분기) Walmart US Quarterly eCommerce YoY Growth rate(%), Graph by Happist

프리미엄 고객 공략 실패

그러나 두번째 목표인 프리미업 시장 공략은 실패합니다. 월마트는 일반 대중에게 친숙한 브랜드이지만 프리미엄 고객에게는 다가기 힘든 브랜드이기도 했습니다.

그래서 jet.com과 같은 우회로를 통해서 프리미엄 고객을 공략하고자 했습니다.

“월마트는 이미 미국 중하층에게 충분히 어필하고 있습니다. 월마트의 도전은 항상 부유한 고객들에게 그렇게 친절하지 않다는 평판을 얻지 못한다는 점입니다.”
– Forrester Research社 분석가인 Susarita Kodali

“우리는 보다 부유하고 고소득 밀레니얼을 위한 Jet.com으로 포지셔닝하고 있습니다. ” – Jet.com설립자 마크 로렌

원래 Jet.com은 밀레니얼과뉴욕 등 대도시의 프리미엄 고급 고객들에 강점이 있었습니다.

그렇기에 프리미엄 고객을 공략할 수 있는 Jet Black과 같은 서비스들을 출시했죠. 그들의 전략은 아래와 같이 세가지 전략에 기반했습니다.

  • 개인화
    타겟 고객의 특성을 반영한 철저한 개인화를 통해서 고객에게 맞는 최적의 제품을 제안해주고 쇼핑 경험을 한단계 업그레이드 하겠다는 것
  • 배송 옵션의 확대
    아마존 프라임 나우의 당일 배송 서비스에 대항해 jet.com은 익일배송, 당일 배송, 3시간배송으로 배송  옵션을 늘여 보다 경쟁력있는 서비스를 제공
  • 프리미엄 브랜드와 지역 특화 브앤드와 제휴
    부유한 밀레니얼을 타겟으로 했기 때문에 그들에 관심을 받을 수 있는  프리미엄 브랜드와 제휴를 강화
월마트 이커머스 전략, 30억불에 인수한 Jet.com 포기와 Walmart.com 집중 1

그러나 이러한 서비스들은 규모의 경제를 확보하지 못하고 프리미엄 고객들에게 충분히 어필하지 못하면서 실패합니다. 대포적인 것인 jet Black이죠

이러한 월마트의 한계를 극복하는 도구로 Jet.com을 활용하려고 하고 있습니다.

Jet.com 서비스를 접는 이유

월마트 회계년도 21년 1분기(20년 2월 ~ 4월) 실적발표하면서 Jet.com서비스를 접는다고 밝혔습니다.

2016년 8월 30억 달러(이후 0.3억 달러 추가됨)에 인수된 후 4년 반만에 서비스를 접는 것이죠.

월마트는 2019년에 이커머스 사업에서 20억 달러 정도 손실을 봤는데 이러한 손실에 대한 회사 안밖의 비판이 많았기 때문에 효율화를 선택했다는 평이 있습니다.

이에 대해서는 월스트리트저멀의 Walmart’s Secret Weapon to Fight Off Amazon: The Supercenter를 참조하면 좋을 것 같습니다.

또한 jet.com 자체로 뚜렸한 비젼을 보여주지 않았기 때문에 Walmart.com에 집장하겠다는 기존 전략을 확인하고 선택과 집중을 강화한 것으로 볼 수 있습니다.

거기다 이번 코로나 팬데믹 기간 이커머스에서 좋은 성과를 내면서 Walmart.com 운영만으로 충분하다는 자신감도 있을 것입니다.

그리고 월마트는 아마존 스타일의 플필먼트 웨어하우스가 아닌 월마트 오프라인 매장과 이커머스를 연결하는 옴니채널에 집중하겠다는 분명한 아니 ㅊ음부터의 전략을 재확인한 것으로 보입니다.

마치며

위에서 언급한대로 월마트의 jet.com의 인수 목적 2가지중 적어도 한가지는 달성했다는 생각입니다.

첫째 jet.com이 가지고 있는 이커머스 기술을 Walmart.com에 적용해 Walmart.com을 비약적으로 성장시켰다는 점은 긍정적인 요인입니다.

jet.com은 Walmart.com을 위한 훌륭한 마중물이 되었을 것 같습니다.

둘째, 월마트가 내심 기대했던 프리미엄 고객 공략은 실패로 돌아갔습니다. 프리미엄 고객 공략을 위한 서비스가 충분하지 않았을 수도 있고, 아마존과 차별화가 분명하지도 않았다는 점도 있겠죠.

그런 의미에서 월마트의 jet.com 투자 목표는 절반 정도는 달성되었다고 생각합니다. 어쩌면 Walmart.com이 승승장구하고 있기 때문에 훨씬 더 성과가 있다고 봐야 할 것입니다.

미국 이커머스 점유율 추이, Graph by eMarketer
미국 이커머스 점유율 추이, Graph by eMarketer

그러나 프리미엄 고객 공략이나 이커머스 보다 장기적인 투자가 있어야 어느 정도 성과를 낼 수 있는데 월마트는 벌써부터 수익성에 과도하게 집착하는 기존 기업 모습에서 탈피하지 못하는 모습을 보여주고 있습니다.

이러한 단기 성과주의는 월마트가 유통업체로서 살아 남을 수도 있겠지만 장기적으로 아마존을 이길 수는 없겠다는 확신을 같게 합니다.

참고 포스팅

20년간 FGCG 마케팅과 전자제품 상품기획 경험을 기반으로 다양한 분야의 마케팅 및 경영 사례 분석에 관심을 가지고 있습니다. 아울러 IT 등 트렌드 분석과 빠르게 변화하는 뉴스에서 얻을 수 있는 인사이트를 분석해 나누고 싶습니다. 개인적으로 사진에 관심에 많아 소소한 일상의 따뜻함을 담고 있습니다.

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