이케아가 아마존을 떠나는 이유

최근 이케아는 2018년 파일럿 테스트로 아마존에서 이케아 제품을 판매하는 파일럿 테스트를 끝내기로 결정했다고 밝혔습니다.

“우리 이케아는 더 많은 사람들에게 어떻게 다가가고, 더 많은 사람들에게 서비스 제공 방법에 대한 새로운 통찰력을 얻기 위해 새로운 영역을 탐색해 왔습니다.
이케아는 2018년 미국에서 아마존과 스마트 조명을 위한 시범 프로젝트를 진행했습니다.
이는 말 그대로 시범 테스트였으며, 이 테스트는 끝났고 더 이상 진행되지 않습니다.
우리는 현재와 미래에 고객을 만나는 새로운 방법을 실험하기 위해 다른 파트너들과 계속 대화 할 것입니다.”

최근 아마존에서 이탈하는 브랜드들이 늘고 있습니다.

2016년 버켄스톡(Birkenstock)은 아마존에서 모조품 판매가 급증한 후 아마존에서 더 이상 제품을 판매하지 않겠다고 밝혔습니다.

2019년 11월 나이키는 아마존에서 나이키 제품 판매를 중단한다고 발표했습니다.

이케아가 아마존과 더 이상 파일럿 테스트를 중단하기로 한 이유는 여러가지로 분석할 수 있습니다.

1. 아마존이 모조품의 천국이 되고 있다.

이케아가 아마존과 파일럿 테스트를 끝낸다는 사실을 보도한 리테일 다이브 (Retail Dive)는 아마존에서 이케아 제품 뿐만이 아니라 의류, 신발, 화장품등에서 광범위한 모조품이 범람하고 있다고 밝혔습니다.

그러나 아마존은 이러한 모조품 판매에 대한 통제력을 상실하면서 브랜드들에게 아마존은 점점 더 매력을 잃고 있다고 합니다.

이러한 문제로 미국 의류 협회(American Apparel & Footwear Association)은 아마존 사이트를 모조품이 범람하는 “notorious markets”으로 2년연속 선정해 경고했습니다.

2. 소비자 직접 판매(D2C) 판매 강화

원래 이케아는 이케아 매장을 통한 소비자 직접 판매가 가장 일반적인 판매 방식입니다.

유통 환경의 변화

최근 이커머스를 비록한 유통 환경이 급변하기 때문에 이케아는 다양한 판매 방식을 모색해 왔습니다.

• 이커머스가 유통 성장의 메인이 되다
• 급격한 도시화의 진전
• 밀레니얼과 Z세대의 등장

이케아 전략 방향

이러한 변화에 대응하는 이케아 전략은 아래와 같이 세가지로 정리되는데요. 그것의 핵심은 기존 오프라인 직접 판매를 오라인 및 고객이 있는 곳으로 찾아가는 직접 판매를 강화한다는 전략으로 정리될 수 있을 것입니다.

이커머스 강화 – 자체 이커머스 플랫폼 개발

먼저 이커머스 강화인데요. 그동안 이케아는 오프라인 매장에 집중하면서 상대적으로 온라인 판매, 이커머스에는 소흘햇었습니다.

그러나 최근 적극적으로 이커머스를 추진하고 있습니다. 이는 이케아 자체적으로 새로운 이커머스 플랫폼을 개발하는 것과 아마존과 같은 이커머스 플랫폼을 이용하는 방법을 적극 모색하는 것이었습니다.

아마존과 같은 기존 이커머스 플랫폼을 이용하는 것은 한뎨가 있다고 판단하고 어 이상 진행하지 않고, 자체 이머컴스 플랫폼 활성화 노력을 경주하고 있는 것으로 보입니다.

블룸버그 보도에 따르면 새로운 이케아 이커머스 플랫폼에서는 이케아 제품 뿐만이 아니라 경쟁사 제품도 파는 방법으로 고려한다고 합니다. 자사몰이 아닌 본격적인 이커머스 플랫폼을 지향하는 것으로 보입니다.

새로운 도심 센터 건설

두번째는 도시화의 진척에 따라 기존 외곽의 대형 매장 중심에서 새로운 도심 센터로 전환을 가속화하는 것 입니다.

도시화의 진전 그리고 쇼핑 스타일의 변화에 따라 현재와 미래의 주요 고객이 될 상위 소득층 및 젊은 층이 도시로 몰리는 현상은 더욱 강화되고 있습니다.

도심안에서 이케만의 라이프스타일을 보여주고 부유하고 젊은 고객의 접근성을 높여줄 수 있는 시티 센터에 방점을 두고 있습니다.

이러한 도심에서의 접근성을 강화하기 위해 2018년 스톡홀름에서 키친 쇼룸(Kitchen Showroom)을 열었고, 마드리드에서 베드룸 스토어(bedroom store)를 오픈했습니다.

아래는 스톡홀름에 개설한 이케아 키친 쇼룸(Kitchen Showroom) 소개 유튜브 영상입니다

이러한 전략은 월마트의 전략과 유사합니다.

렌탈 사업 진입

2019년 4월, 이케아는 스위스에서 처음으로 가구 렌탈 사업 테스트하기 시작했고 오는 2020년에는 30개 시장으로 확대하겠다고 밝혔죠.

• 고객은 미리 정해진 기간동안 가구를 임대하고
• 임대기간이 끝나면 아케아는 가구 재활용을 위해서 제품을 수선하는 refurbish과정을 거쳐 소비자에게 다시 임대

이케아가 DIGIDAY에 밝힌 바에 따르면 이러한 렌탈 사업의 목표는 지속적인 반복 매출을 만들고 (온라인이든 오프라인이든) 소비자 트래픽을 증가시키고 더 나아가 젊은 고객들에게 어필하는 것이라고 밝혔습니다.

렌탈 비지니스의 목적은 제품 사용 기간을 유연하게 조정할 수 있다는 점, 고가의 제품의 경우 비용을 나누어 지불하면서 단기적인 부담을 줄일 수 있다는 점 그리고 제품에 가치를 더해주는 부가 서비스를 가지고 있다는 특징을 가지고 있는데요.

3. 인사이트 혹은 정리

이케아가 아마존과 파일럿 테스트를 더 이상 진행하지 않겠다고 선언한 것은 이케아가 그동안 다양하게 모색해온 이커머스 솔류션 관련해 아마존과 같은 기존 이커머스 플랫폼을 활용하는 방법은 실익이 없다는 판단에 따른 것으로 보입니다.

기존 이커머스 솔류션을 활용은 온라인 판매 증대는 있겠지만 적절한 브랜드 사용 경험을 제어하지 못하고, 더우기 모조품 범람 등으로 가격 대응이 쉽지 않고 브랜드 가치 하락 가능성이 크기때문에 득보다는 실이 많다는 것이죠.

그리고 애플,테슬라와 같이 잘 나가는 브랜드들은 점점 브랜드 통제가 가능한 D2C를 지향하고 있다는점도 염두에 둔 결정이 아니까 싶습니다.

그리고 이케아가 추진해온 자체 이커머스 플랫폼이 점차 성과를 내고, 가구 렌탈과 같은 새로운 서비스가 미래에 맞는 사업 방향이기에 여기에 집중한다는 의미도 있을 듯 합니다.

참고 포스팅