아마존 프라임 데이(Prime Day)가 아마존 브랜드에 부정적인 이유

2015년부터 시작되었던 아마존 프라임 데이 프로모션가 올 2018년에 벌써 4년째에 이르고 있습니다.

올 프라임 데이 실적에 대해 정확한 판매 데이타는 집계되지는 않았지만 사상 최고의 실적이며, 기존 블랙프라이데이 판매 실적을 능가한다는 이야기가 나오고 있습니다.

Target, Best Buy, Macy’s, and Walmart all have special promotions planned to coincide with Amazon’s Prime Day, which begins at noon in Seattle https://t.co/w6ykMxkOj7 pic.twitter.com/UgVaaa1RKV

— Bloomberg Markets (@markets) 2018년 7월 16일

이렇게 상당히 성과가 좋은 아마존 프라임 데이에 대해서 아마존 브랜딩 관점에서 비판 및 대안을 제안하는 의견도 있습니다.

미국에서 가장 큰 디지탈 마케팅 에이전시인 Wpromote의 CEO인 Michael Mothner는 아마존 프라임 행사에는 가장 싼 제품만을 찾아다니는 소비자들(a deal-hungry crowd)을 불러들이는 결과를 초래하기 때문에 아마존 프라임 멤버쉽에도 좋지 않을 영향을 미치고 마켓플레이스로서 아마존 브랜드에 부정적인 영향을 미친다고 주장합니다.

그렇기에 아마존 프라임 데이는 보다 브랜드들과 밀접하게 관계를 맺고 아마존 마켓플레이스에 충실할 수 있도록 업그레이드 되어야 한다고 제안합니다.

Prime Day is bad for Amazon’s brand

프라임 데이는 아마존 브랜드에 긍정적일까요?

아마존은 2015년 아마존 20주년을 기념하며, 지금까지 가장 큰 쇼핑 주간인 블랙프라이데이를 능가하는 쇼핑 이벤트로 아마존 프라임 데이 (Prime Day)를 만들었습니다.
이 쇼핑 이벤트는 아마존 프라인 멤버들만 참여할 수 있었으며, 최근 수년동안 언론의 관심을 끌고 경쟁업체들이 비슷한 판매 이벤트를 만들도록하는 최고의 쇼핑 시즌으로 만들었습니다.

2018년, 올해 아마존 프라임 데이(Prime Day)에는 콘서트와 연장 시간과 같은 언론과 소비자의 고나심을 끌만한 요소들이 추가되었습니다.
아마존 프라임 데이의 궁극적 목적은 매출 증대와 프라임 멤버쉽 확대 그리고 제품 홍보에 있습니다.

그러나 아마존프라임 데이(Prime Day)는 마마존에 적합 브랜드 메세지를 보내고 있을까요?
이에 대한 제 주장은 다음과 같은 이유로 아니라는 생각입니다.

고객 기대치가 한계치를 넘어서고 있다.

아마존은 고객들에게 2일 무료 배송 약속을 통해서 고객들의 기대를 새로운 수준으로 끌어 올렸고 연간 매출을 견인하는 요인으로 만들었습니다.
이러한 기대는 전반적으로 소매점 업계 전반에 영향을 미쳤으며, 아마존이 해줄 수 있는 이상의 기대를 낳고 있습니다.

2018년 아마존 프라임 데이(Prime Day)가 시작되자마자 아마존 사이트에 기록적인 트래픽이 몰려 거이 2시간동안 접속이 어려운 상태에 이르렀습니다.

Is Waffles for sale? #PrimeDay #PrimeDay2018 pic.twitter.com/KBp9AOVeFI

— Isaias Velez (@isaiasvelez11) 2018년 7월 16일

이러한 접속 불능으로 소비자들은 아마존을 버리고 경쟁사 사이트로 떠나기도 했습니다.
예를 들어 Target은 이날 사상 최고의 일일 트래픽과 판매를 기록 했습니다.

게다가, 이 거대 소매 기업의 물류 창고에서는 소비자들의 수요를 맞추기 위해서 고군분투하고 있습니다. 이는 아마존의 순이익 및 직원 만족도에 영향을 미칩니다.
2018년 아마존 프라임 데이의 시작과 함께 스페인, 독일 그리고 폴란드에서 3일간의 파업이 있었습니다. 노동자들은 근무 환경, 낮은 임금 그리고 근무 시간 내 조건에 반대하며 파업에 돌입했습니다.

Amazon employees are on STRIKE! Workers are calling for a #PrimeDay2018 boycott through July 16th.#AmazonStrike workers experience exhaustion, dehydration & workplace injuries.

Jeff Bezos is the richest man in the world. His workers deserve better! #UnionStrong #FridayThe13th pic.twitter.com/0gW1zbPLeL

— Bonnie Castillo (@NNUBonnie) 2018년 7월 13일

할인 및 프로모션은 잘못된 고객을 모읍니다.

프라임 데이(Prime Day)는 쇼핑객들이 블랙 프라이데이 (Black Friday) 시 지역의 모든 쇼핑 몰들로 몰려드는 것과 유사한 할인 혜택을 줍니다.
문제는 이러한 프로모션은 프라임 데이의 궁극적 목표인 아마존 프라임 멤버쉽에 이러한 소비자들을 끌어들인다는 것입니다.

이러한 전략은 아마존 프라임 멤버쉽 가입자를 급속히 늘리는데는 유효하지만, 제가 보기에는 이탈율이 꽤 높습니다.

처름 30일간 무료로 사용해볼 수 있는 연간 $119짜리 아마존 프라임 멤버쉽과 언제든지 취소 가능한 조건은 프라임 데이에 핫한 거래만 쫒아 다니는 사람들은 이를 이용하고 바로 떠나 버립니다.

모든 것을 파는 걸까요? 아니면 아마존 제품을 중점으로 파는 것일까?

아마존 임무중의 하나는 브랜드 및 소매 업체와 협력하여 아마존에서 제품을 판매하는 것입니다.
여기에는 보다 럭셔리 소비자에게 맞는 제품과 상품이 포함되지만, 핫한 거래만을 쫒아 다니는 소비자들에는 맞지 않습니다.
보다 싼 제품만을 찾는 소비자(a deal-hungry crowd)들에게 공급되는 싼 제품들은 브랜드 약속을 약화실 수 밖에 없습니다.

또한 아마존의 제품들은 항상 가장 많이 많이 할인되어 인기가 있습니다.
올해 알렉사 보이스 리모콘과 에코 닷이 FireTV Stick이 최고로 많이 팔린 제품이 되었습니다.

아마존은 마켓플레이스 자체이며 근본적으로 자신의 제품 뿐만이 아니라 아마존 브랜드와 회사의 가치를 강화해야 합니다.

아마존 프라임 데이는 무엇에 집중해야합니까?

모든 것에 다 적합한 마케팅이라는 함정에 빠지니 않기 위해서는 아마존은 프라임 데이 전략을 보다 비판적으로 검토할 필요가 있습니다.

블랙프라이데이와 같이 우리가 종종 볼 수 있는 일일 쇼핑 이벤트에는 평범한 제품에 엄청난 할인으로 시간과 물량을 정해놓고 소비자들을 서두르도록 유도합니다.

이러한 방식은 확실히 판매를 촉진하지만 전반적으로 소비자들의 관여나 브랜드 충성도를 올려주지는 않습니다.

타이밍 검토 필요

예를 들어, 블랙프라이데이가 추수감사절 이후에 쇼핑 시즌을 시작하려고 금요일에 시작되었지만 지금은 이것이 목요일 자정부터로 연장되었고, 일부 유통은 수요일 부터 선제적으로 시작하고 있습니다.
이러한 것들은 프라임 데이 타이밍에 대해서 다시 고민할 필요성을 알려 줍니다.

올해 프라임 데이(Prime Day)는 블랙프라이데이와 동일한 전술을 사용하여 36시간 동안 쇼핑을 할 수 있게 만들었고, 전체 고객들에게 프라임 데이 마케팅을 효과적으로 알렸습니다.
저는 이러한 것들이 진정성을 잃어버리는 싸구려 전략으로 느껴집니다.

경험을 개인화하라

광범위하고 전면적인 판매 대신에, 아마존이 개별 쇼핑 습관을 기반으로 판촉 프로모션이나 딜을 제안한면 어떨까요?
“Prime is Personal”과 같은 프로모션은보다 개인화 된 온라인 쇼핑 경험으로 이동하는 소매 트렌드를 수용하고 아마존 쇼핑 데이터를 활용하여 고객 경험을 개선 할 수 있습니다.

여기에는 물론 여전히 인기 있는 아마존 제품들이 포함되겠지만, 또한 고객들이 사랑하고 아마존 플랫폼에서 계속해서 찾고 있는 다른 브랜드들의 판매를 촉진할 것입니다.

할인이나 딜을 넘어서라.

제 회사에서 팀과 저는 마케팅의 관점에서 모든 것을 테스트하여 전반적인 성과에 대한 데이터를 제공합니다.
그러나 성공 지표에 더해 점점 중요성이 커지는 것은 우리가 이러한 지표에 부여하는 맥락과 가중치입니다.

아마존도 똑같은 일을해야 합니다.

저희 고객과 이메일을 통한 창의적이고 소셜 광고를 테스트했었습니다.
이 테스트에서 그 누구도 가장 높은 가격 딜이나 할인을 제안한 광고를 보고 놀라지 않았습니다. (당연한 것으로 받아드리고 브랜드나 기업에 고마워하거나 특별하게 대우받는다고 느끼지 않음 – 역자 주)

만약 우리가 이것을 액면 그대로 받아들인다면 고객에게 할인을 적용시만 판매를 촉진할 수 있고, 딜이 있을 때만 행동하도록 (소비자들을) 길들일 수 있습니다.

궁극적으로 이것은 브랜드 인식 가치를 감소시키고, 시간이 지남에 따라 브랜드 성장과 고객 충성도에 (악)영향을 미칩니다.

최종적으로 아마존 프라임 데이는 판매량만 보아도 실패한 이벤트라고 할 수 없습니다.
그러나 장기적으로는 브랜드와 더 밀접하게 연관성을 갖고 미래에 지속적인 성공을 거둘 수 있도록 업그레이드 되어야 합니다.