드디어 생산 목표를 달성한 테슬라, 그러나 더 많은 도전이 기다리고 있다.

테슬라가 2018년 6월 말 모델 3 생산을 주당 5,000대까지 끌어올리면서 오랬동안 테슬라를 괴롭혔던 생산 문제를 해결할 가능성이 높아졌습니다.

아울러 이러한 생 산증대가 반영되어 2분기 생산량은 분기 최초로 5만대를 돌파해 신기록을 세웠고, 고객 차량 인도도 4만대를 넘어 최고치를 기록했습니다.

여기에서는 테슬라의 목표 달성 내용을 자세하게 정리하고, 이에 대한 시장 반응 그리고 테슬라의 향후 과제를 살펴보도록 하겠습니다.

Executive Summary

• 테슬라는 6월 마지막 주에 7천대(모델 3 5천대 포함) 생산해 그동안 공언했던 생산 목표를 달성했다고 발표
• 테슬라 2018년 2분기 생산량은 최초로 분기당 5만대를 돌파(테슬라 전체 53,339대), 모델 3는 28,578대를 생산
• 2분기 테슬라 차량 고객 인도는 총 40,740대를 기록
  이는 월가의 5만 1천대에 비해 낮은 수준으로 테슬라는 모델 3 11,166대와 모델 S및 X 3,892대가 고객에게 인도중이라고 밝힘
• 테슬라의 생산 목표 달성에도 불구하고 월가는 냉정한 반응
  이는 생산량은 늘었지만 고객 인도 차량 수치기 크게 기대에 못미치며, 모델 3 예약 고객수가 줄고 있다는 점에서 부정적으로 평가
• 이번 테슬라의 생산 목표 달성은 두번이나 목표 달성에 실패하고 삼수끝에 달성한 것으로 너무 긍정적으로만 볼 필요는 없음
• 향후 테슬라가 고민해야 할 숙제를 4가지로 정리 가능 함첫째, 생산 목표 달성 수치가 계속 달성할 수 있다는 점을 증명(일시적인 당성이 아님)둘째, 2년이상 기다리고 있는 예약자들에게 빨리 인도할 수 있는 획기적인 생산성 확대 방안 모색 필요

  셋째, 모델 3의 44,000달러 ~ 78,000달러의 고가 옵션 중심으로 생산, 인도중인데 원래 목표인 35,000달러 제품에서 이익을 내면서 수요를 흡수항 방안을 찾을 필요

  넷째, 경쟁사의 추격에 갭이 없어지고 있으므로, 향후 시장을 리딩하기 위해서 모델 3를 대체할 수 있는 새로운 스토리를 만들어야 롱런할 수 있음

2. 테슬라 위기 이야기를 정리하는 이유

오래전부터 테슬라의 위기 그리고 테슬라 미래에 대한 이야기가 회자되기 시작했죠.

특히 2017년 하반기 이후 테슬라는 모델 3 양산문제로 찬란한 미래 전망을 잃어버리고 고군 분투하고 있습니다.
어쩌면 테슬라의 성공 또는 실패 판정에는 시간이 조금 걸리겠지만 그 과정에서 나오는 이슈들을 정리하면서 향후 테슬라 사례를 정리하는 기초로 삼고자 합니다.

여기에서는 테슬라 경영 전략관련 읽을 만한 글을 소개하고, 이슈에 대해 나름 정리하며 테슬라 전략에 대한 관점을 세우는 포스팅으로 이 테슬라 위기 시리즈를 채워 보려 합니다.

테슬라에게 경제적 해자(Econimic Moat)가 있을까? 미래 가능성을 읽어보다.

테슬라 2018년 2분기 실적 – 생존 가능성에 대한 6가지 질문에 답하다.

테슬라 위기가 증폭되고 있다. – 2018년 1분기 실적에서 읽어보는 시사점 7가지

엘론 머스크의 테슬라 파산 가능성을 높이는 5가지 위험 요소

월가는 테슬라의 고객 잠재력을 과소 평가하고 테슬라 위기를 과장하고 있다.

엘론 머스크의 테슬라는 현금 문제 해결이 불가능 할 것 by WSJ

테슬라 모델 3 수익성이 충분하다는 견해가 힘을 얻고 있다

테슬라 모델 3는 이제 낡은 스트리가 되었다. 새로운 스토리가 필요해!

자동차 업계가 주시하는 테슬라 생산 공장 – 새로운 혁신이 시작되는 곳

구조조정을 발표한 테슬라 주가가 오히려 폭등하는 이유?

다시 월가와 정면 승부하는 엘론 머스크, 테슬라 위기 극복을 위한 6가지 승부수

드디어 테슬라가 2분기 생산 목표를 달성하다. 그러나 더 많은 도전이 기다리고 있다.

테슬라 CEO 엔론 머스크는 회사를 구한 슈퍼히어로인가? 디테일에 집착하는 몽상가인가?

3. 테슬라 분기 생산 5만대를 돌파하다.

테슬라가 6월 말로 주당 모델 3생산 5,000대를 돌파하면서 생산 목표를 달성했다고 알려져는데요.

이를 포함해 테슬라는 지난 7월 2일 테슬라는 2018년 2분기 자동차 생산 및 자동차 인도 실적을 발표했습니다.
이 내용을 아래 간략히 정리해 봤습니다.

Tesla Q2 2018 Vehicle Production and Deliveries

이에 따르면 분기 최초로 분기당 5만대 생산을 돌파해 2018년 2분기는 확실히 기념할만한 기간이 되었습니다.

3.1. 생산량 2배 증가에 7분기 소요

아래는 모델 S 생산이 시작된 2012년 3분기부터 분기별 생산량 추이를 그려 보았는데요. 이를 보면 묘한 결과가 도출됩니다.

그것은 생산량을 2배로 끌어 올리는데 걸리는 시간이 거의 2년(정확히는 7분기) 걸렸다는 것입니다.

2013년 1분기 5천대 생산을 돌파 후 7분기째인 2014년 4분기에 1만 1천 6백대를 생산해 배이상 생산이 뛰었습니다.

또한 이후 7분기째인 2016년 3분기에 2만 5천대를 생산해 두배 이상 생산을 증가시켰습니다.

한동안 이 수준에서 머물다가 다시 7분기째인2018년 2분기에 5만 3천대로 두배이상 생산을 끌어 올렸습니다.
원래 테슬라의 계획대로라면 2017냔 4분기정도에 이것이 달성되었어야 하는데 2분기 정도 지연된 것이라 할 수 있죠.

아마 테슬라 생산 체계가 잡혀가면서 테슬라의 생산 능력은 이전과 비교할 수 없을 정도로 빠르게 높아질 것으로 보입니다.
테슬라가 목표한 50만대 양산을 위해서는 분기단 생산을 12만 5천대 수준으로 높여야하기 때문에 지금보다 2배 반 높여야 합니다.

▽ 테슬라 분기별 생산 실적 추이(단위 -천대),
테슬라 발표 자료(‘13년 1Q~3Q는 테슬라 언급에 기반 추정치 적용) 기반 그래프 by Happist

3.2. 2018년 2분기 생산 실적 – 53,339대

이에 따르면 2018년 2분기 테슬라 자동차 생산은 53,339대로 지난 1분기에 비해서 53% 증가해 테슬라 역사삭 가장 많은 자동차를 생산한 분기가 되었다고 밝혔습니다.

모델 3생산은 28,758대, 모델 S 및 X는 24,761대를 생산해 모델 믹스면에서도 무난한 수준을 보였습니다.

3.3. 2018년 2분기 인도 실적 – 40,740대

아울러 테슬라는 이번 분기동안 40,740대를 고객에게 인도했는데, 여기에는 모델 S 10,930대와 모델 X 11,370대 그리고 모델 3 18,440대가 포함되어 있습니다.

2분기 고객 인도분 40,740대는 월가 분석가들이 예측한 5대를 밑도는 수준으로 시장에서는 실망스럽다는 반능을 보이고 있습니다.

테슬라는 예상외로 고객 인도가 낮은 것은 모델 3생산이 분기말에 집중되어 인도중인 자동차가 많기 때문으로 설명했습니다. 테슬라에 따르면 11,166대의 모델 3와 3,892대의 모델 S 및 X가 인도중에 있다고 밝혔습니다.

지난 1분기엔 모델 3 2,040대가 인도중에 있다고 밝힌 바 있는데요. 이에 비하면 2분기는 상당히 많은 수치가 인도중에 있다고 단정할 수 있습니다.

▽ 테슬라 분기별 고객 인도분 추이(단위 -천대),
테슬라 발표 및 언론 보도자료 기반 그래프 by Happist

4. 테슬라는 대대적으로 목표 달성을 홍보하다.

테슬라는 지난 6월 초 주총에서 엔론 머스크가 전망한대로 주간 5,000대의 모델 3 생산 목표를 달성했고, 이를 사내 및 사외에 대대적으로 홍보했습니다.

뭐 당연한 이야기 일 수도 있겠죠.

7월 2일, 테슬라 CEO 엘론 머스크는 트윗을 통해 테슬라가 7일 동안 7,000대를 생산해 생산 목표를 달성했다며, 이를 달성한 테슬라팀을 사랑하다고 밝혔습니다.

또한 엘론 머스크는 테슬라 모델 3 목표 달성을 알리는 사내 메일에서 이제 테슬라가 진정으로 제대로 된 자동차 메이커가 되었다고 뿌듯해 했습니다.

7000 cars, 7 days
♥️ Tesla Team ♥️

— Elon Musk (@elonmusk) 2018년 7월 1일

사내에서는 모델 3 5K Club 가입을 축하하면서 사내 임직원을 대상으로 사인 포스터를 만들었죠.

그리고 이 사인 포스터를 들고 모여 축하 퍼레이드 벌였고, 이는 또 보도 자료를 통해서 공개했죠.

5. 그러나 월가의 반응은 생각외로 싸늘하다

그런데 말입니다. 월가는 테슬라의 목표 달성에 대해서 생각외로 냉정하게 받아드리고 있습니다.

Wall Street is not impressed by Tesla’s Model 3 milestone; stock falls again on negative notes

Tesla’s Big Number Doesn’t Solve Its Problems

월가의 견해를 살펴보죠.

• 모델 3 예약자가 감소했다 : 2017년 모델 3 예약자는 45만 5천명이었지만 지금은 42만명으로 줄었다.
  회사가 밝힌 첫번째 예약자 감소이지만 순 예약자는 점점 부정적인 쪽으로 움직이고 있다.
• 2분기 생산이 늘었지만, 회사 수입으로 연결딜 수 있는 고객 인도분은 월가의 예측치 5만 1천대보다 훨씬 적은 4만 740대에 그쳤다.이러한 고객인도분 추이를 감한해보면 2분기 실적 및 현금 현금 흐름이 부정적으로 나타날 가능성이 높다.
• 지속 가능한 생산 능력을 갖추었다고 볼 수 없다. 일설에 따르면 테슬라는 모델 3 생산을 위해 모델 S나 모델 X 생산자들을 이동했다는 정보가 있다.일시적으로 모델 3 생산을 5,000대이상 유지할 수 있을지는 생산 추세를 확인해야 한다.

7월이 되어 2018년 2분기 테슬라의 생산량 및 고객 인도분 데이타가 발표되자 월가의 분석가들은 보다 냉정하게 테슬라의 주가를 부정적으로 전망하는 보고서를 고객들에게 보냈습니다.

여기에는 골드만 삭스(Goldman Sachs), 제이 피 모건(J.P. Morgan 그리고 Citi Research등이 이러한 부정적인 견해를 적극 피력하고 있죠.

이러한 부정적인 월가의 의견과 중국과의 무역 전쟁 피해가 부각되면서 테슬라 주가는 7월들어 급락하는 양상을 보이고 있습니다.

또한 테슬라의 생산을 이끌었던 Doug Field가 장기 휴가에서 테슬라로 복귀하지 않기로 함에 따라 테슬라의 안정적인 생산에 대한 비관론이 확산되면서 주가 하락을 부추겼습니다.

7월 2일 한때 360달러가 넘었던 주가는 급락해 7.23% 하락한 310.86달러로 7월 3일 장을 마쳤습니다.

6. 테슬라의 과제

테슬라의 기대와는 달리 시장은 좀 더 냉정하게 테슬라를 바라보고 있습니다.
물론 엔론 머스크는 월가의 오래된 공매도 세력이 개입했다고 주장할지도 모르겠습니다.

어쪼면 모델 3 주당 생상 5,000대 달성은 그 동안 미루ㅝ놓았던 숙제를 가까스레 끝난 것에 불과하기 때문에 앞으로가 더 중요할 것으로 보입니다.

테슬라가 앞으로 해결해야할 과제를 몇가지로 정리해 봤습니다.

6.1. 주 5,000대 생산이 지속 가능함을 증명해야.

테슬라의 분기별 생산량 데이타를 확인하기 위해 매 분기별로 테슬라가 주주에게 보내는 보고서를 찾아 보았는데요.

신생 자동차 회사로서 테슬라는 항상 생산 문제와 싸워왔더군요. 모델 S 생산을 시작하고 생산을 확대하는 문제, 모델 X를 도입하고 안정화 시키는 문제 그리고 지금의 모렐 3 생산 안정화까지

도대체 테슬라가 주장하는 대로 생산이 이루어 질것인지가 항상 시장은 다소 부정적인 관점에서 테슬라를 관찰해왓습니다.
테슬라의 주장은 기존 자동차 산업의 관점에서 보면 이해하기 힘든 요소들이 많았기 대문에 테스라의 주장을 액면 그대로 믿을 수 없었죠.

그리고 테슬라는 허덕허덕하면서 가까스로 그 목표를 달성해 왔습니다. 그 내용들을 보면 기존의 부정정인 평가가 꼭 틀린 것은 아니었지만 테슬라는 아슬아슬하게 그 커트라인을 통과하곤 했지요.

지금 테슬라의 모델 3 주당 5천대 생산 목표는 두번이나 미룬 끝에 달성한 것입니다. 삼수한 끝에 대학에 합격한 꼴이라고나 할까요?
그리고 목표 달성도 마지막 주 딱 한주 최고 피크치 생산치일 뿐입니다.

그러다보니 고객 인도분이 예상보다 낮다는 지적이 나올 수밖에 없겠네요.

그리고 무리하게생산 목표를 달성하기 위해 모델 S, 모델 X 생산자들을 모델 3 생산으로 돌렸을 정도로 목표 달성을 위해서 무리를 했다는 지적이 있습니다.

그리고 생산의 20%를 차지한다는 텐트 가건물도 온전한 신뢰를 주지 못하고 있습니다. 이 텐트 생산 공정에 대해서는 긍정과 부정이 갈리고 있습니다.

Tesla’s tent factory could damage its high-tech reputation, analyst says (TSLA)

이러한 상황속에서는 테슬라가 기 달성한 생산 수준을 계속 유지할 수 있을까라는 의문은 매우 합리적일 수 밖에 없습니다.

이는 테슬라가 계속 생산 수준을 유지하고, 더 높이 설정한 생산 목표를 달성함으로써 해소할 수밖에 없겠죠.

6.2. 예약자들 대기 시간을 줄여야 한다. – 획기적인 생산 증대 방안을 찾아야

이 또한 앞에서 이야기한 생산 능력과 직접적인 관련이 있습니다.
7월 2일, 2018년 2분기 생산량 및 고객 인도 물량을 밝히면서 테슬라는 모델 3 대기 고객을 42만명이라고 밝혔습니다.

이는 2017년 45만 5천명에서 조금 즐어든 수치인데요. 문제는 이 사람들이 너무 오래 기다리고 있다는 점입니다.
모델 3는 2016년 4월부터 예약을 받기 시작했습니다. 그리고 바로 이미 몇십만명이 예약했죠.

사람들은 애플 제품 구매를 위해 애플 팬들이 줄을 서듯이 테슬라 모델 3를 예약하기위 긴 줄을 섰던 것입니다.

그렁데 지금 벌서 2년이 지났습니다.
그런데 말입니다. 지금 생산 속도로는 앞으로도 19개월을 기다려야 한다고 합니다.

Tesla still has a 19-month long backlog of Model 3 reservations at current production rate

무려 2년이상 기다렸는데, 다시 2년을 기다리라고 하고 있는 것이죠…

이는 인간적으로 너무 너무 오래 기다리게 하고 있습니다. 가능하는 빨리 예약자들에게 모델 3를 인도할 수 있는 방법을 찾아야 합니다.

그렇지않으면 예약자 취소 → 고객 예탁금 반환 → 테슬라 현금 사정 악화의 악순환에 빠져 테슬라는 또 다른 위기에 빠질 수 있습니다.

예전에 포스팅한 엔론 머스크의 테슬라 파산 가능성을 높이는 5가지 위험 요소에서조 지적했다시피 고객들의 대량 해지사태는 테슬라 파산 가능성을 높이는 큰 요인 중의 하나입니다.

그리고 테슬라에 충성스런 고객들이 점점 테슬라에 좋지않은 이미지를 가지며 브래늗 이미지가 나빠질 가능성이 높습니다.

6.3. 진정한 모델 3로 이익을 내는 방안을 찾아야 한다.

지금 테슬라가 생존을 위해서 모델 3의 상위 고가 옵션중심으로 생산 및 고객에게 인도하고 있습니다.

즉 테슬라가 처음에 약속한 35,000달러 모델보다는 44,000달러짜리 프리미엄 모델 중심으로을 인도하고 있습니다. 이 프리미엄 모델은 옵션을 추가하면 60,000달러까지 가격이 올라갑니다.
또한 최근 테슬라는 최소 퍼포먼스 모델에 듀얼모터를 장착한 모델을 출시했죠. 이 모델은 풀 옵션을 선택하면 최고 78,000달러가 됩니다.

이는 테슬라 모델 S의 가격대와 크게 차이 나지 않습니다.모델 S의 가장 저렴한 모델 가격이 75,000달러라고 합니다.
그래서 모델 3 구매자들은 이전 테슬라 고객들과 타겠층이 크게 다르지 않는 상황입니다.

테슬라가 손익때문에 당장은 프리미엄 모델 및 퍼포먼스 모델 중심으로 생산을 할지라도 많은 수요가 몰리는 가격존은 35,000달러 존입니다.

그리고 테슬라는 대중자동차 시장을 겨냥하는 브랜드로 전환했기 때문에 이 수요층에서 승부를 봐야 합니다.
모델 3에 대한 폭발적 인기를 끌어낸 것이 바로 35,000달러라는 적절한 가격에 혁신적인 전기자동차를 탈수 있다는 매력이 아니었을까요?

바로 대중 시장(Mass Market)에 대한 가능성이었습니다.

이제 테슬라가 위기를 추스렸다면 본래 목표로 돌아와야 합니다. 35,000달러 모델 3가 메인으로 팔려도 충분히 이익을 낼 수 있는 비지니스 구조를 만드는 것이 아마 테슬라에게 쉽지않지만 꼭 해야하는 숙제입니다.

6.4. 모델 3를 뒤어넘는 새로운 혁신적인 스토리가 필요하다.

테슬라가 GM이나 도요타를 뛰어넘어 미래 자동차 시장을 이끌려면 이제쯤 모델 3 이후 스토리가 나와야 합니다.

모델 3는 발표된지 이제 3년차죠.
그리고 경쟁사들은 모델 3를 타겟으로 전기자동차 부분에서도 혁신을 거듭하고 있습니다.

누가 지적한 것처럼 모델 3는 이제 낡은 스토리가 되었습니다. 처음 모델 3를 발표했을 때 사람들이 느꼈던 전율은 간데없고 지금은 무덤덤해졌습니다.

테슬라 모델 3는 이제 낡은 스트리가 되었다. 새로운 스토리가 필요해!

모델 3 생산문제에 집중하면서 혁신의 아이콘으로, 스타일을 리딩하는 테슬라 브랜드는 점점 사라지고, 경쟁사의 추격에 엇 비슷해지는 전기자동차 메이커로 변해가고 있습니다.

올해든 내년초든 모델 3 이후 시장을 사로잡을 새로운 스토를 를 제시해야 혁신가로서, 전기자동차 대표 브랜드로서 테슬라가 살 수 있을 거라는 생각을 합니다.

어쩌면 계속 이야기가 나오는 모델 Y가 그 후보가 될지도 모르겠습니다. 그것이든 아니든 미래를 끌고갈 새로운 스토리를 준비하는 것은 테슬라가 당면한 숙제중 가장 중요한 것이 아닐까 싶습니다.