레고의 13년만의 매출과 손익 감소 – 위기 심화일까? 재성장을 위한 조정일까?

덴마크의 장난감 회사인 레고의 2017년 실적이 매우 실망스러워 레고 위기가 심화된 게 아니냐는 전망이 나오고 있습니다.
2017년 레고 실적은 2004년이후 처음으로 매출과 손익이 감소한 첫해라고 합니다.

몇년전부터 레고 위기가 온 것 아니냐는 지적이 있었지만 레고 매출이 처음으로 꺽이는 모습은 레고의 미래에 대해 의문을 갖게 합니다.

2015년까지 엄청 잘 나가던 회사였는데.. 여기도 한 순간에 무너지는 것일까요?

1. 과거 레고의 위기와 극복

레고 위기는 처음이 아닙니다. 2002년~03년 레고는 성장을 멈추고 대규모 적자를 보는등 사업이 위험해졌습니다.
이에 레고는 ==블록을 조립하는 재미라는 레고 블록의 본질로 을 찾자는 ‘블록으로 돌아가자(back to the brick)’ 전략을 통해서 다시 대대적인 성장을 이루어 냅니다.

이에 대해서는 레고 혁신의 역사 – 혁신을 통해 위기를 극복하다를 참조하세요.

레고의 위기 극복은 바로 혁신이라는 키워드로 정리할 수 있는데요.

1. 그동안의 다각화 전략을 버리고 핵심인 블록에만 집중하기
   이를 위해서 레고랜드와 같은 본질에서 벗어나는 것들은 모두 매각했죠.

2. 레고 블록 조립을 기반으로 다양한 고객츨 공략하기.
   이는 청소년, 성인 등 새로운 사용층을 공략하기 위한 제품을 전략적으로 출시하죠
   스타워즈 시리즈와 같은 같은 것이 대표적이죠.

3. 단순화를 통해 효율성을 높이기
   제품 종유가 너무 많아 비횰과 호환성이 떨어지므로 제품을 단순화하고 표준화하고 공급선을 단순화하여 효율성을 높였습니다.

4. 다양한 고객 공략과 더불어 제품 개발에 소비자를 참여시킴
   레고 스타워즈(Lego Star Wars), 레고 마인드스톰(Lego Mindstorms) 등은 다시 어른이 되어서도 레고를 좋아하게 만들었죠.
   레고는 이들을 사용자그룹으로 묶어 활발한 커뮤니티로 만들었고 이들 그룹을 제품개발에 참여시키죠.

아러한 노력에 따라 레고는 다시 성장하기 시작했고 가장 혁신적인 회사라는 평가를 받기에 이릅니다.

▽ 레고 창립부터 2015년까지 연도별 레고 매출 추이,
레고 발표 자료를 기반으로 그래프 by Happist

2. 다시 대두된 레고의 위기

레고에 광풍처럼 몰아닥친 디자탈의 흐름에도 잘 버텨온 레고에게도 다시 위기가 찾아 왔습니다.

2.1. 2017년 매출 7.7% 하락

2016년부터 레고 매출 성장이 주출하기 시작했고 2017년엔 전년 비 -7.7% 역성장하기에 이르죠.

이러한 역성장은 위에서 언급했다듯리 2—4년이후 13년만의 일입니다.

▽ 연도별 레고 매출 및 전년비 성장율,
레고 발표 자료를 기반으로 그래프 by Happist

2.2. 2017년 손익 -17.3% 하락

더우기 레고의 2017년 순이익을 큰폭으로 하락했습니다. 매출이 -7.7%하락에 그쳤다면 순이익은 -17.3%하락하면서 위기 의식을 가중시켰는데요.

연도별 순이익 추이 그래프에서 2017뇬 이익이 급전직하한 모습은 보인것은 성장세가 꺽인것이 아니냐는 의심을 갖기에 충분합니다.

▽ 연도별 레고 순이익 추이,
레고 발표 자료를 기반으로 그래프 by Happist

3. 레고가 위기를 맞은 이유?

그러면 레고가 이런 위기를 맞은 이유는 무엇일까요?

레고가 발표한 자료들을 보면서 그 원인을 추정해 보겠습니다.

우선 레고에서 2017년 실적에 대해 공식적으로 밝힌 내용을 정리하면 아래와 같습니다.

• 2016년 너무 많은 (유통을 비롯한) 재고가 있어 2017년에는 이를 처리, 조정하면서 매출 및 손익이 감소했다.

• 2017년 4분기 할러데이 시즌 판매가 호조를 보였다.

• 또한 최대 시장으로 성장하는 중국에서 20%이상 성장하고 있다.

다음으로는 레고는 매출 및 손익이 모두 감소한 2017년 상반기 실적을 발표하면서 동시에 구조조정 계획도 밝혔습니다.

레고에 따르면 너무나 많은 관리층과 중복되는 업무 인력으로 효율이 떨어지기 때문에 8%에 해당하는 1,400여명을 정리 해고 하기로 했다고 밝혔습니다.

또 레고의 어려움에 대한 파이낸셜타임즈의 분석Lego suffers first drop in revenues in a decade 을 보면 레고 CEO 크누드스톱은 열악한 제품과 마케팅으로 미국과 유럽에서 판매가 좋지 않다고 밝혔으며, 전문가들도 베트멘(Lego Batman), Nexo Knights와 같은 신제품 판매가 부진하다고 지적하고 있습니다.

이러한 정보들을 종합해보면 레고의 상황을 아래와 같이 정리할 수 있을 것 같습니다.

3.1. 2016년 대대적으로 밀었던 제품들의 실패와 재고의 증가

장남감 업계의 트렌드가 장난감 자체의 경쟁력보다는 영화 등의 캐릭터 흥행에 크게 영향을 받는 트렌드로 변해 왔습니다.

이런 트렌드에 레고도 선제적으로 빠르게 대응해 스타워즈시리즈를 비롯한 다양한 캐릭터를 레고 신제품에 도입해 왔습니다.

2014년에는 배트맨 캐릭터를 적용한 Lego Batman을 출시했죠. 여기엔 레고 배트맨, 레고 배트맨 2: DC 슈퍼히어로즈, 레고 배트맨 3: 비욘드 고담이 출시되었습니다.

2016년은 배트맨의 새로운 영화 “배트맨 대 슈퍼맨: 저스티스의 시작(Batman v Superman: Dawn of Justice)”이 공개되었기에 레고에서도 이 관련 신제품 및 대대적인 마케팅을 폅쳤습니다.

그러나 영화 “배트맨 대 슈퍼맨: 저스티스의 시작(Batman v Superman: Dawn of Justice)”은 생각보다 저조한 흥행을 기록했고 덩달아 레고 배트맨 판매도 저조하고 많은 재고로 남았습니다.

또한 레고가 야심차게 준비한 LEGO NEXO KNIGHTS™도 마찬가지로 썩 좋은 평가를 받지는 못했습니다.

레고는 2016년 매출이 LEGO® City, LEGO NINJAGO®, LEGO Friends, LEGO Technic, and LEGO Creator와 같은 제품에 의해서 주도되었다고 밝히고 있습니다.

어쩌면 2016년 사상 최고의 실적은 이러한 신제품들이 유통에 재고로 쌓인 가운데 이루어진 것(Push로 유통 재고로 쌓인 것)인지도 모르겠습니다.

아래는 2002년부터 2017년까지 레고 연간보고서에서 밝힌 재고액 추이를 그려본 것인데요. 2013년부터 2016년사이에 엄청나게 재고가 증가했음을 보여주고 있습니다.

재고를 판단하는 적절한 지표를 찾기는 어려운데 매출과 비교를 해봤습니다.
이에 따르면 2008년부터 매출액 10%이하로 내려와 2013년 7.2%를 저점으로 다시 상승해 2016년 7.9%로 정점을 찍고 있습니다.

이러한 데이타를 보면 확실히 재고가 증가하고 있다는 것을 알 수 있으며 레고사에서 설명한대로 2017년은 이런 재고를 정리하는 등 전반적으로 경영 리스크를 줄이면서 매출과 손익이 감소했다는 설명이 근거있어 보입니다.

▽ 연도별 레고 재고 수준 및 재고의 매출액 비 비율 추이,
레고 발표 자료를 기반으로 그래프 by Happist

3.2. 2017년 신제품 반응은?

레고가 2017년 연간보고서(Annual Report)에서 제품 판매 관련 밝힌 내용은 아래와 같습니다.

• classic LEGO 판매는 만족스러움 (performance of classic LEGO ranges was satisfactory)
• LEGO® City, LEGO DUPLO®, LEGO Creator and LEGO Friends의 판매가 매우 좋았음(perform well)
• LEGO NINJAGO는 9월 개봉한 영화의 영향을 받아 좋았음(benefited from the release of the movie in September)
• LEGO Star WarsTM도 영화 출시에 따라 기대를 충족(performed in line with expectations)

그러나 2016년 9월 개봉하기로했다 2017년 9월 개봉한 LEGO NINJAGO에 대해서 레고사는 영화 개봉으로 레고 판매 이득을 봤다고 주장하지만 실제로는 흥행하지는 못한 것으로 보입니다.

또 2017년 2월 개봉한 에니 영화인 The Lego Batman Movie는 2014년만큼의 흥행을 거두지는 못했습니다.
그러면서 레고 배트맨 시리즈 판매로는 이어지지 않았습니다. The Lego Batman Movi는 레고 보고서에 등장도 하지 않습니다. 토이저러스를 비롯한 유통에서 배트맨 시리즈 판매가 부진하다는 보도가 사실로 보여집니다.

3.3. 조직 및 인력 구조조정

2017년 9월 Jorgen Vig Knudstorp 회장은 2004년 이래 레고의 조직이 비대화되었고, 너무나 많은 관리층과 중복되는 업무 인력으로 효율이 떨어져 소비자의 소리를 제대로 듣지 못해 레고 위기가 왔다고 비판했습니다.

2016년 ~ 2017년 신제품 실패는 막대한 재고를 낳았고 이러한 재고 처분으로 정상적인 매출이 어려웠으며, 재고 소진 투자로 손익이 악화되었다고 레고는 판단하고 있는데요.
레고는 이러한 신제품의 실패나 유통 관리의 실패는 계속 누적된 레고 내부의 관료주의에서 기인하는 것으로 판단한 것으로 보입니다.

그리고 이러한 문제를 해소하기 위해 조직을 단순화하고 중복된 인력을 정리하기위해 조직개편과 구조조정을 진행합니다.
레고는 연간보고서(Annual Report)에서 Headcount end of year라는 항목을 추가하고 임직원을 2016년 19,061명에서 2017년에는 17,534명으로 1,527명을 줄였다고 보고하고 있습니다.

임직원 수와 관련해 2002년부터 2017년까지 16년동안 임직원 수 및 매출액을 기반으로 인당 매출액을 따져보면 확실히 2015년까지는 성장하고 있지만 2016년부터는 하락하고 있습니다.
2017년엔 구조조정이 이루어졌다고 하더라도 마찬가지로 하락했습니다.

확실히 보다 효율적인 경영을 위해선 조정이 필요했던 것으로 보입니다.

▽ 연도별 레고 임직원수 및 인당 매출액 추이,
레고 발표 자료를 기반으로 그래프 by Happist

레고 CEO Niels B. Christiansen은 인터뷰에서 아래와 같이 이야기 합니다.

• 2017년에는 위에서 언급한 이유로 성과가 좋지는 않았지만 조직을 슬림화하고 구조조정으로 조직을 건강하게 만들고 있다.
• 2018년에는 훌륭한 제품에의 투자와 효과적인 글로벌 마케팅 그리고 개선된 실행력으로 안정적인 비지니스를 운용하겠다.

“During 2017, revenue in our established markets declined, primarily due to actions we took to clean up inventories. This decline impacted our operating profits. We also simplified and reduced the size of the organisation to meet current business requirements and these difficult actions are now complete. Our balance sheet, cash flow and profitability, remain sound.”

“We started 2018 in better shape and during the coming year we will stabilise the business by continuing to invest in great products, effective global marketing and improved execution. There is no quick-fix and it will take some time to achieve longer-term growth.”

4. 마치며

2017년 레고는 13년만에 매출과 이익이 감소하는 상황을 맞으면서 위기의 징조를 보였습니다.

레고는 위기를 인정하고 신제품의 실패에 따른 재고 조정 및 소비자의 목소리를 제대로 듣지 못하는 비대화진 조직이라는 진단을 내리고 조직 및 인력 조정에 나섰습니다.

지금까지 정리한 바로는 레고는 2017년의 부진을 계속 이어가면서 점차 몰락으로 가기보다는 소비자에 기반한 혁신 강화를 통해서 다시 상승의 길을 갈 가능성이 더 높아 보입니다.
그것을 위기를 인정하고 내부적으로 준비를 하고 있다고 볼 수 있기 때문입니다.

그러나 이 분야도 영화 등 엔터테인먼트 콘텐츠의 영향을 강하게 받고 있어, 콘텐츠 트렌드에 좌지우지 될 가능성이 높습니다.
2017년 실적도 신제품 관련된 영화 흥행의 영향을 강하게 받앗습니다. 이러한 트렌드에 어떻게 준비, 대응할지에 따라 레고의 길이 정해질 것입니다.