2017년 5대 브랜드 실패에서 배우는 교훈 – 우버, 펩시, 도브, 맥도날드, 페이스북

2017년을 마무리하면서 2017년 광고 중에서 실패작들을 살펴보는 글이 있어서 소개해 봅니다. ADWEEK에 실린 Lessons Learned From the 5 Biggest Brand Fails of 2017: Uber, Pepsi, Dove and More 이 그것입니다.

우버, 펩시,도브, 페이스북 그리고 맥도날드는 2017년에 커다란 브랜딩 실수를 저질렀습니다. 이들의 브랜딩실패에서 배울 수 있는 교훈은 무엇일까요? 여러가지 교훈이 있겠지만 광고에 사람들의 고통을 이용하지 말아야 한다는 것이 가장 큰 교훈이 아닐까 합니다.

끊임없이 브랜드에 나쁜 영향을 미치는 광고가 등장하지만 회사내의 수많은 브랜드 전문가나 광고 전문가들이 존재함에도 불구하고 이런 광고가 지속적으로 등장하는 이유가 무엇일까요? 2017년에도 어김없이 이런 광고들이 등장했습니다.

1. 펩시 – Kendall Jenner’s Pepsi ad

가장 파장이 컸던 광고중의 하나에는 펩시의 광고가 있습니다. 2017년 4월에 온에어 되었던 2분30초짜리 펩시광고 “Live For Now” 인데요. 이 광고에서 켄달 제너(KendalJenner)는 거리에서 진행되고 있던 모델링 작업도중 뛰처나와 정체를 알 수 없는 시위 행렬에 동참합니다.
광고에서 시위대와 경찰간에 긴장이 고조되고 있는 가운데 켄달제너는 펩시를 마시며 시위대를 헤치고 경찰과 마주해 펩시를 경찰과 나누어 주면서 마술처럼 이 모든 긴장이 해소되고 경찰이나 시위대 모두 즐거워한다는 이야기를 담았습니다.

이 광고는 온에어 되자 마자 비난과 논란에 휩 쌓였습니다. 펩시는 바로 광고를 거두고 사과했습니다.

이 광고에는 이해할 수 없는 많은 것들이 있습니다. 왜 시위자들은 “Join the Converation”이라는푯말을 들고 있을까요? 켄달 제너가 가발을 벗어 옆에 있는 흑인 여성에게 던지는것은 무엇을 말하는것 일까요?

이 펩시 광고 실패의 교훈은 거대 브랜드 깡패인 펩시가 펩시 제품을 사회적 이슈 한가운데 놓고 너무 문제를 가볍게 다룬데에 있습니다.

▽ 펩시 광고 논란을 보도하는 CityNews Toronto

작가이자 사회복지사이자 행동주의자인 페미니스트 Jones는 광고에 대한 질문을 받고 “브랜드는 결코 사람들의 고통과 관련된 사회적 이슈에 의견을 밝혀서는 안됩니다. 소외된 사람들의 고통을 이용하지 않고 제품 판매에 집중해야 한다.”고 밝혔습니다.

[Happist 생각] 개인적으로는 이런 생각에 동의하지않습니다. 브랜드 철학에맞는다면 과감하게 자기 목소리를 낼 필요가 있습니다. 최근 파타고니아가 그랬던 것처럼 말입니다.

2. 도브(Dove) – 인종 차별적인 광고 논란

2017년 10월 도브는 페이스북에 소셜 광고 하나를올렸습니다. 이 광고는 흑인여성이 검은색 셔츠를 벗으니 피부색과 비슷한 셔츠를 읿은 백인 여성으로 변한다는 내용인데요.
도브에서 전하려고 했던 메세지는 도브를사용하면 깨끗해진다는것을 강조하기위한 광고 였겠지만 순식간에 엄청난 비판에 직면했습니다 인종차별이 만연했던 빅토리아 시대의 비누 광고 같다는,아주 인종 차별적인 광고라는 비판 또는 비난이었죠.

Dove apologised for ‘racist’ Facebook advert showing a black woman turning white after using @Dove lotion. pic.twitter.com/NGXyhnGuBZ

— Habeeb Akande (@Habeeb_Akande) 2017년 10월 8일

비판이 거세지자 도브는 즉각 페이스북 광고를 내리고 사과했습니다. “이번주 우리가 배포한 이미지에는 흑인 여성을 표현하는데 신중하지 못했고 그것이 초래할 파장에 대해서 깊이 고려하지 못했습니다. 이번 제기된 피드백을 잘 할용해 향후 시금석으로 삼을 것입니다.”

이 광고가 주는 교훈은 무엇일까요? 광고 컨셉을 잘 반영하는 문구일지라도 인종 차별적인 암시를 줄 수 있어, 브랜드가 전하고자 하는 스토리에서 쉽게 벗어날 수 있는 메세지를 사용해서는 안된다는 것입니다.

[Happist 생각] 도브의 인종 차별적인 광고 이슈가 터졌을 시 포스팅한 자료로 대신합니다.

도브(Dove) 인종 차별 광고와 브랜드 리스크 관리

3. 페이스북

2017년 10월 푸에르토 리코(Puerto Rico)에서 발생한 허리케인 직후 페이스북 CEO 마크 주커 버그는 이 프에르코 리토의 폐허를 여행하는 페이스북 VR앱을 이용해 보면 향후 이 앱의 사용이 크게 늘것으로 기대했습니다.
그러나 페이스북의 기대와 달리 이 푸에르토 리코 폐허를 여행하는 이 앱은 마법의 여행이라는 기대했던 반응 대신 많은 비판을 가져왔습니다. 허리케인으로 페허가 된 남의 고통을 이용해 마케팅을 한다는 비난이 일었고 이는 페이스북의 러시아 정치 광고와 같은 거대한 실패작으로 남았습니다.

Virtual Zuckerberg high-fiving in front of flooding in Puerto Rico pic.twitter.com/xoktndyKhH

— pcork (@pipecork) 2017년 10월 9일

여기에서의 교훈은 다양한 관점에서 광고를 또는 마케팅을 바라 봐야 한다는 것 입니다. 회사 내부 팀은 천재지변과 같은 민감한 주제에 광고 또는 마케팅을 하려는 시도가 빠지는 함정을 캐치해 내고 경고할 수 있는 충분한 프로세스를 가져야 한다는 것입니다.

물론 여기에도 광고에 다른 사람의 고통을 이용허지 말라는 교훈과 맞닿아 있습니다.

4. 우버 – 섹스 스캔들

우버 사례도 광고는아닙니다. 회사 임직원들의 행동이 어떻게 브랜드를 망가 뜨리는지를 잘 보여주는 사례입니다.

2017년 상반기 우버에 대한 좋지 않은 소식들이 연달아 전해졌습니다. 우버 브랜드는 위기에 처했습니다.

첫째, 우버의 SRE(site reliability engineer, 사이트 신뢰성 전문 엔지니어)가 우버 직장 내 만연한 성폭력 상황에 대해 폭로 했습니다. 이를 진화하기 위해 즉각적인 사내 조사가 시작되었습니다. 이런와중에 우버 운전사를 괴롭히는 CEO Travis Kalanick에 대한 폭로 비디오가 등장했습니다. 그 다음으로는 Kalanick이 서울을 방문 시 문란한 가라오께를 방문했다는 폭로가 터졌죠.

결국 2017년 6월 Kalanick은 CEO에서 물러났습니다.

이우버 사태의 교훈은 무엇일까요? 오늘날 대중들은 회사의 철학이 자신들의 신념과 일치하는 회사를 좋아 합니다. 우버처럼 꽁꽁 숨겨 놓은다고 영원히 숨길수는 없습니다. 언제가는 들어나기 마련입니다.

[Happist 생각] 위대한 기업이 되려면 사내 문화부터 제대로 정리를 할 필요가 있을 것 같습니다. 잠깐의 성공에 취해 자제하지 못한 우버는 쇠락의 길로 접어들게 될지도 모르겠습니다..

5. 맥도날드

2017년 5월 맥도날드는 90초 짜리 광고를 공개했습니다. “Dad”라고 명명된 이 광고는 시청자들을 괴상하고 착취적인 감정에 빠뜨렸습니다.

이 광고에서 어린 소년은 어머니에게 돌아가신 아버지가 무엇을 좋아했는지에 대해서 이야기 해 달라고 조릅니다.
광고 전체를 통해서 소년은 어머니가 이야기하는것들이 아버지를 제대로 묘사하하는 것과 일치하기를 바랬습니다.
그러나 맥도날드에 도착해 자리에 앉기 전까지는 별 상관이 없어 보이는 이야기만 나열 됩니다.
엄마는 맥도날드에서 자신이 주문한 Filt-O-Fish가 아버지가 좋아하던 메뉴라고 설명합니다. .

지나치게 억지스러운 내용에 온라인에서 비난이 일자 맥도날드는 신속하게 사과하고 그런 오류가 발생하지 않토록 광고 프로세스를 개선하겠다고 밝혔습니다.

그럼에도 불구하고 왜 맥도날드는 Filt-O-Fish를판매하는 가운데에 아버지를잏은 슲픔을 끼워 넣었어야 하는지 답을 주지 못하고 있습니다.

이 광고의 교훈은 마찬가지로 광고에 사람들의 고통을 이용하지 말라는 것입니다.