알리바바가 광군제’(光棍節)를 세계 최대 쇼핑 축제로 성공시킨 요인 5가지

조금 시간이 지났지만 중국 뿐만이 아니라 글로발 초대형 쇼핑 축제로 성장한 광군제’(光棍節) 성공 요인에 대해서 알아 봅니다.

2017년 광군제는 1682억 위안 거래액을 기록하면서 세계 최대의 온라인 쇼핑 축제임을 증명해 내었습니다. 알리바바가 주도한 광군제(光棍節)의 성공 요인은 여러가지가 있겠지만 저는 아래와 같이 네가지로 정리해 보았습니다.

첫째, 연평균 50%가 넘는 중국 온라인 시장의 급성장 기회
둘째, 20대~30대로 명확한 타겟을 설정 및 공략
셋째, 모바일 쇼핑 중점 공략
넷째, 쇼핑을 축제로 만드는 마케팅
다섯째, 데이타와 AI 선제적 활용

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1. 광군제(光棍節)에 대해서

중국판 블랙프라이데이 광군제’(光棍節)는 중국 최대 전자상거래업체 알리바바가 2009년 솔로들을 타겟으로 시작한 쇼핑 할인 행사입니다. 11월 11일을 광군제’(光棍節)일로 정한 것은 연중 솔로를 뜻하는 1이 가장 많이 들어간 날인 ‘11월 11일’이 솔로데이이기 때문에 이들을 타겟으로 2009년 ‘외로운 청춘을 위로한다’슬로건으로 할인 이벤트를 시작한 것이죠.

2009년부터 광군제(光棍節)라는 이름으로 알리바바의 온라인 쇼핑몰인 Tmall 단독으로 시작했지만 판매 규모가 급증하자 2012년 진동을 비롯한 다른 중국의 전자상거래 업체들이 참여하면서 그 규모가 더욱 커지고 범 중국적인 행사가 되었습니다.

2017년엔 공식 이름을 광군제(光棍節)에서 双十一로 변경해 진행하고 있습니다.

광군제(光棍節) 연도별 거래액 추이

2009년부터 시작한 광군제(光棍節)의 거래액은 매년 폭발적으로 증가해왔습니다.
2016년 1207억 위안으로 전년 비 32% 성장에 그쳤으나 2017년은 1682억 위안으로 전년 비 39% 증가해 점전 성장세가 둔화되는 것 아니냐는 세간의 우려를 말끔히 해소했습니다.

2. 광군제(光棍節) 또는 双十一 의 성공 요인

그러면 광군제(光棍節)가 이렇게 성장할 수 있었던 원인은 무엇일까요?

저는 광군제(光棍節)의 성공 요인은 여러가지가 있겠지만 저는 아래와 같이 네가지로 정리해 보았습니다.

첫째, 연평균 50%가 넘는 중국 온라인 시장의 급성장 기회
둘째, 20대~30대로 명확한 타겟을 설정 및 공략
셋째, 모바일 쇼핑 중점 공략
넷째, 쇼핑을 축제로 만드는 마케팅
다섯째, 데이타와 AI 선제적 활용

2.1. 중국 온라인 성장에 편승하다.

우선 사회적인 배경을 살펴보면 중국 온라인 시장이 매우 발달했고 가파르게 성장하는 시기에 이 광군제(光棍節)가 시작되어 성장할 수 있었다는 점입니다.

아래 그래프는 2017년 현재 각 국별 소매점 매출에서 온라인 매출 즉 이커머스가 차지하는 비중을 나타내고 있는데요. 이를 보면 중국은 이커머스(eCommerce) 비중이 23.1%로 수위를 달리고 있습니다. 그 뒤를 영국 19.1%, 한국이 16%로 뒤쫒고 있습니다.

▽ 국별 이커머스(eCommerce) 비중, Ecommerce’s share of retail sales by eMarketer

중국 온라인 쇼핑 시장 규모는 2016년 기준 4조 7400억 위안으로 지난 7년간 연평균 51%씩 성장해왔습니다. 최근 20%대로 성장율이 떨어지긴 했지만 여전히 높은 수준의 성장을 보이고 있습니다.

광군제(光棍節)의 성공에는 이러한 중국 온라인 쇼핑의 급속한 성장이 하나의 중요한 배경으로 판단됩니다. 물론 광군제(光棍節)의 성공이 이러한 중국 온라인 쇼핑의 성장을 추동했다는 반대의 가정도 가능합니다.

광군제(光棍節)와 같은 온라인 쇼핑을 촉진하는 행사들이 있어 중국 온라인 쇼핑 시장이 더욱 빠르게 성장할 수 있었기 때문입니다.

2.2. 20대~30대로 명확한 타겟을 설정 및 공략

두번째로 광군제(光棍節)가 성공할 수 있었던 점으로 처음 시작할 시 명확한 타겟 설정이 주효했습니다.

중국에서 일반적으로 판매가 활성화되는 빅 시즌은 우리나라의 설날 즈음에 해달하는 춘절 시즌, 중국 정부 주도로 소비제품 관련 여러 발표가 이루어지는 3월 15일 소비자날를 전후로 한 소비자의 날 시즌, 5월 1일 전후로 한 노동절 시즌, 10월 국경절등으로 알려져 있습니다.

아러한 판매 시즌은 오프라인 유통 중심으로 대부분 아주 긴 연휴와 연결되어 있습니다. 설날 연휴, 노동절 연휴, 국경절 연휴 등등이 그것이죠.

이에 알리바바는 기존 오프라인 중심의 판메 시즌에 대항해 온라인 중심의 판매 프로모션을 기획하는데요. 이 때 고려한 게 온라인에 익숙한 세대를 선택하고 이들에게 쇼핑을 할 수 있는 명분을 주고 이를 축제처럼 만드는 것이었습니다.

다행이 이와 관련해서 글로벌로 만은 사례들이 있습니다. 예를 들어 초콜렛을 선물하는 발렌타인데이나 사탕을 선물하는 화이트데이, 한국에서 빼빼로 데이같은 것 말입니다.

알리바바는 이전부터 있었던 11월 11일 솔로 데이에 솔로들을 타겟으로 프로모션 행사를 기획합니다. 당시 이 솔로데이는 발렌타인 데이에 연인에게 선물을 사주는 것처럼 이 솔로데이에는 자신 자신을 위로하고 자기 자신이 원하는 것을 (자신에게) 사주는 그런 날이었습니다.

초기 중국에서는 데이트라는 개념이 없었습니다. 남녀가 관계를 증진시키기 위해 밖으나가 데이트하는 문화 자체가 없었기에 사람들은 솔록나 결혼햇거나 구분이 단순했죠. 그만큼 중국에서 솔로로 사는 것은 서구의 영향으로 광범위하게 받아들여지고 있었습니다.

그렇기 때문에 이 솔로데이를 타겟은 충분한 시장성이 있었습니다.

그래서 2009년 알리바바는 ‘외로운 청춘을 위로한다’슬로건으로 대규모 할인 이벤트를 시작한 것이죠. Double 11 프로모션이라고 불렸는데요. .상당한 할인폭으로 많은 관심을 받아 성공적으로 끝날 수 있었습니다.

2009년 첫 해 거래액은 5000만 위안으로 100억이 채 안되었지만 20~30대에 해당하는이들 타겟의 구매 패턴을 철저히 분석해 이들에게 매력적인 쇼핑 제안을 통해 매해 성장을 거듭할 수 있었고, 이제는 온라인으로 세계에서 가장 큰 쇼핑 축제가 되었습니다.

광군제를 제외하고는 당일에 실시하는 가장 큰 온라인 프로모션은 미국의 사이버 먼데이가 있는데요. 블랙프라이데이가 지난 다음 주 월요일을 사이버 먼데이로 정해서 블랙프라이데이에서 쇼핑을 제대로 하지못한 소비자들이 온라인 쇼핑을 할 수 있도로 한 날이지요.
2017년 사이버먼데이는 11월 27일 진행되었습니다. 이와 알리리바바의 광군제를 비교하면 확연하게 차이가 납니다.

사이버먼데이는 2005년 시작했고 그 증가율은 낮은 편은 아니었지만(연간 10~205이상 성장), 광군제 성장율이 워낙 독보적이라 비교가 되지 않습니다.
그래프상으로 2012년에 이미 광군제가 미국 사이버먼데이 거래액을 추월했네요.

▽ 중국 광군제와 미국 사이버 먼데이 거래액 비교,
Alibaba 발표 자료 및 미국 사이버먼데이는 Adobe Digital Insight 자료 기반 그래프 By Happist

2.3. 모바일 쇼핑 중점 공략

알리바바는 위에서 이야기한 20~30대를 공략하면서 이들이 스마트폰에 익숙한 세대임을 중요한 공략포인트로 세웠습니다.

중국이나 인도의 특성을 보면 인터넷 인구의 상당 부분이 스마트폰을 통한 인터넷 연결입니다. 이마케터 자료를 보면 2017년 11월 현재 중국 인터넷 보급율은 56%로 추정하는데요. 이중에서 스마트폰 사용자는 64%에 이르고 있습니다

얼리바바는 이러한 중국 특성을 잘 활용했죠. 모바일 쇼핑을 적극 공략하는 것이죠.
모바일을 활성화하기 위해 모바일에서 쉽게 상품을 검색하고, 쉽게 비교할 수 있어 바로 구매할 상품을 결정하게 하고 모바일 결제를 쉽게 만든 것입니다.

이렇게 모바일에서 쉽게 구매하고픈 상품을 찾을 수 있도록 ‘T몰 스마트 셀렉션’이라는 상품 추천 알고리즘을 가동시켰습니다. 이는 모바일이나 일반 인터넷이나 마찬가지지만 특히 모바일에서 효과가 큰 방법이죠.

또 한번 구매하겠다고 의사 결정하면 쉽게 결제할 수 있도록 알리페이(Alipay)를 고도화 시켰습니다, 알리바바는 모든 거래를 알리페이로만 해도 문제가 없도록 인프라를 제대로 만들었고 이는 판매 활성화 뿐만이 아니라 구매자의 빅데이타를 분석하는데 큰 도움이 되었습니다.

▽ 알리페이(Alipay),
Image Source – South China Morning Post

결과 광군제에서 모발일 거래액이 지속적으로 증가해 2015년에는 68.7%를 넘었고, 2016년 82%를 넘어 2017년에는 모바일을 통한 주문이 90%에 이르렀습니다.
말이 90%지 정말 대단한 수치가 아닐 수 없습니다. 어떤 두려움조차 느끼게하는 수치죠.

▽ 알리바바 광군제(光棍節) 모바일 매출 및 모바일 비중 추이,
Alibaba 발표 자료 기반 그래프 By Happist

2.4. 쇼핑을 축제로 만들다.

알리바바의 광군제는 철저하게 볼거리가 많은 축제로 치뤄집니다. 떠들썩한 전야제, 중국과 외국의 톱스타가 출연하는 공연 그리고 판매 현황의 칸운트 다운 등으로 많은 사람의 관심을 끌고 이 축제에 당연히 참가해야지 그렇지않으면 손해를 보는 느낌을 중국 인민들에게 전달하면서 손에 잡고 있는 스마트폰으로 쇼핑을 유도하고 있습니다.

알리바바는 베이징 또는 상하이에 종합 상황실을 마련해놓고 광군제를 중계하고 있습니다. 2015년까지는 알리바바 본사가 있는 항조우에서 진행했지만 전국적인 관심을 고조시키기위해 2016년에는 베이징에서 진행했고 2017년에는 상하이에서 진행했습니다.

2017년 광군제는 상하이 메르세데스벤츠 아레나에서 행사를 시작했는데요. 이 전야제에는 팝스타 제시 제이, 축구스타 루이스 피구, 테니스 스타 샤라포바 등 글로벌 스타들이 출연했으며 중국이 낳은 세계적인 여배우 장쯔이, 헐리우드 여배우 니콜 키드먼은 알리바바 마윈 회장과 함게 등장해 총출동해 커다란 화제를 낳았죠..

▽ 2017년 광군제 전야제에 참석한 니콜 키드만 마윈 알리바바회장

▽ 2017년 광군제 전야제에 참석한 장쯔이 Zhang Ziyi,
Image Source thatsmags.com

▽ 2017년 광군제 전야제에 공연중인 제시 제이 Jessie Ji

여기 상황판에서는 시시각각 매출이 변동되는 모습을 보여주고 있는데요. 이는 알리바바 광군제의 상징과 같은 장면들로 각국의 언론에 의해서 제일 먼저 인용되는 사진들입니다.

▽ 2017년 광군제 거래액 100억 위안 달성을 알리는 전광판

▽ 2017년 광군제 24시간동안 거래액 1,682억 위안

2.5. 데이타와 AI 선제적 활용

이러한 광군제 성과를 더욱 공고하게 만든 것은 알리바바의 앞선 기술들이 소핑 전반에서 큰 활약을 하고 있다는 점입니다.

알리바바가 쇼핑을 활성화하기 위한 기술들은 빅데이타에서 AI까지 다양한 영역에서 이루어지고 있는데요. 몇가지 사례를 살펴보겠습니다.

Alibaba’s FashionAI system

알리바바가 이번에 선보인 Alibaba’s Fashion AI system은 강력한 딥러닝에 기반한 일종의 머신 러닝 기술을 적용해 소비자에게 적절한 아이템을 추천해 줄 수 있는 시스템입니다.

Alibaba’s FashionAI system은 알리바바 쇼핑 사이트에서 디자이너 및 패션니스타들의 취향과 패션 아이템들을 학습해 이를 토대로 소비자들에게 고도의패선 아이템들을 제안할 수 있도록 하고 있습니다.

알리바바는 가상 피팅룸 스타트업 기업인 Haomaiyi (好买衣)와 전략적 제휴를 맺고 중국 전역 13개 매장에 Alibaba’s FashionAI system이 적용된 대형 LCD 시스템을 무료로 설치해 놓고 있는데요.

▽ 고객이 Alibaba’s FashionAI system을 실험해 보고 있다,
Image Soure – technologyreview.com

▽ 고객들이 Alibaba’s FashionAI system을 실험해 보고 있다,
Image Soure – technode.com

소비자는 스크린을 이용해 옷을 입어 볼 수 있으며 AI는 소비자의 연령대와 컬러 등을 고려해 소비자에게 어울릴만한 패션 아이템들을 제안합니다. 이 제안을 보고 소비자는 다음 단계를 진행할 수도 있고, 보다 자세한 설명을 듣거나 제품을 가져다 달라고 요청하기 위해 스크린의 오른쪽 아래에 있는 커다란 오렌지색 버튼은 점원을 부를 수 있습니다.

알리바바에 따르면 고객의 90%는 이 시스템을 테스트해보고 있다고 합니다. 상당한 인기를 끌고 있다는 이야기 입니다.

이러한 Alibaba’s FashionAI system은 알리바바가 주장하는 신유통 중 오프라인 유통의 디지탈화, 오프라인과 온라인의 결합을 잘 보여주는 접근으로 보입니다.

빅데이타를 활용한 T몰 스마트 셀렉션(Smart Selection)

위에서도 설명한 알리바바의 스마트 셀렉션(Smart Selection)은 쇼핑몰 사이트를 통해서 판매를 활성화하는 대표적인 기능이라고 할 수 있습니다.

고정된 쇼핑몰 사이트라면 수많은 사람들의 취향을 제댈 반영할 수 밖에 없기 때문에 판매는 제한적일 수 밖에 없습니다. 따라서 개개인에 맞는 추천과 이에 맞추어 상품 정보를 제공하는 것은 판매를 극대화하는데 절대적으로 필요하죠.

이를 위해서 알리바바는 고객이 쇼핑몰을 탐색할 시 T몰 스마트 셀렉션(Smart Selection)을 가동합니다. 이는 고객의 데이타 및 취향을 분석해 가장 구매 가능성이 높은 상품을 추천하게 됩니다.

4억개의 배너를 제적한 인공지능(AI) 루반

알리바바는 2017년 광군제동안 알리바바는 자체 개발한 인공지능(AI) 루반(鲁班)을 통해 4억에 달하는 특별 배너를 만들어 쇼핑에 사용했다고 합니다.

관련 내용은 [광군제 미리보기] 알리바바, AI 투입해 만든 광고 배너 무려 4억개 를 인용해 정리해 봅니다.

알리바바에서 개발한 인공지능(AI) 루반(鲁班)은 100만명이상 디자이너 아이디어를 입력받았고 이를 기반으로 다양하고 새로운 디자인 아이디어를 1억개 이상 보유하고 있다고 하네요.

알리바바 인공지능(AI) 루반(鲁班)의 활용은 2015년부터 시작되었고 2016년부터는 본격적으로 활용되어 1.7억개의 배너를 만들어 광군제에 투입되었습니다. 이렇게 인공지능(AI) 루반(鲁班)아 만든 배너는 전년비 상품 조회수가 전년 비 100% 증가하는 효과를 거두었다고 합니다.

올 2017년에도 루반(鲁班) 능력을 활용해 다양하고 새로운 디자인의 프로모션 배너를 4억 1천만개를 만들어 냈고 이 어마어마한 배너는 사람들이 알리바바 T몰에 접속할때마다 매번 다른 디자인의 배너가 뜨도록 했습니다.

▽ 알리바바 인공지능(AI) 루반(鲁班)이 만들어 띄운 배너들,
Image Soure – xzyjsy.com

2.6. 그 외

물론 이외에 많은 요인들이 있습니다.
엄청난 주문을 소화하는 알리바바만의 물류시스템은 빼놓을 수 없는 요인이라고 볼 수 있습니다. 언제 이에대해서는 별도로 정리해 봐야겠습니다.

그리고 광군제가 중국 내수용 행사가 아니라 글로벌 행사로 만들기위한 노력도 중요하게 평가되어야 합니다. 알리바바는 2013년 광군제 글로벌화를 선언한 후 글로벌 제품 아웃소싱에 공을 들여왓습니다. 그 결과 2017년의 경우 고아군제에 참여한 브랜드 갯수는 14만개였고 이중 글로벌 브랜드는 6만개로 상당히 많은 글로벌 즈랜드가 참여하는 글로벌 행사로 성장했습니다.