도브(Dove) 인종 차별 광고와 브랜드 리스크 관리

Updated on 2017-10-09 by

지난 주에 도브는 페이스북에 3초짜리 짧은 광고를 올렸는데요. 이는 도브를 사용하면 흑인도 백인으로 바뀐다는 내용으로 거센 인종 차별 논란을 불러 일으켰습니다.

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1. 도브의 페이스북 광고

이미 삭제되어 없어졌지만 화면 갈무리로 인터넷에 공유되고 있습니다.

광고는 3초짜리 GIF광고로 도브 제품옆의 흑인 여성이 갈색 티셔츠를 벗자 핑크 티셔츠를 입은 백인 여성으로 변한다는 내용인데요. 이는 도브 제품을 사용하면 흑인이 백인으로 변할정도로 완벽하게 깨끗해진다는 것을 의미합니다.

도브의 인종차별적인 광고 2017년 10월 Doe racism advert

흑인이 백으로 변한다는 것은 흑인보다 백인이 더 선망되고 우월하다는 것을 나타내는 인종주의적 표현이라는 지적이 일면서 인터넷을 달구고 있습니다.

▽ 작가인 Habeeb Akande의 도브 광고 관련 트윗,
많은 매체에서 이 트윗을 인용하고 있다.

결국 도브는 페이스북 광고를 바로 내렸고 바로 사과했지만이 광고 화면이 갈무리되어 빠른 속도로 퍼지면서 도브 브랜드 이미지 실추를 가속화 하고 있습니다.

▽ 인종차별적 광고에 대한 도브의 페이스북 사과

2. 도브의 반응에 대한 비판이 커지다.

도브가 재빨리 광고를 내리고 페이스북에서 사과했지만 도브의 대처에 대해서 비판하는 목소리가 높습니다. 도브의 대처는 안일하고 철저핮 못하다는 것입니다.

이는 해당 제품이 여전히 판매되고 있다는 불만과 책임자 처벌이 미흡하다는 인식에서 기인하고 있습니다.

CNN 정치 평론가인 Keith Boykin은 왜 이런 인종 차별적인 제품이 여전히 판매되고 있느냐며 비판하는 트윗을 올렸습니다. 이러한 비판에 동조하는 의견들이 점차 힘을 얻고 있습니다.

또한 이러한 광고를 기획하고 의사 결정한 사람이 누구인지 책임을 져야 한다는 의견도 있습니다. 단순하게 페이스북 사과로 끝날 문제는 아니라는 것이지요.

이러한 의견은 배우이자 행동주의자인 Gabrielle Union의 트윗에서도 나타납니다.

앞으로 절대 도브 제품을 사지 않겠다는 도브 보이코트 움직이도 나타나고 있습니다.

▽ 저널리스트 Flora Garamvolgyi의 트윗
앞으로는 도브 제품을 사지 않겠다고..

3. 도브의 과거 인종차별광고가 주복받고 혐의를 굳히다.

그런데 이번 도브의 인종차별적 광고에 대해서 이전에도 많은 인종 차별적 광고가 집행되었다면 이번 광고는 일시적인 실수가 아니라 도브 자체의 인종주의적 태도가 문제라는 지적일 일고 있습니다.

이렇게 과거 광고와 연계되면서 도브의 브랜드 이미지가 극도도 나빠지는 조짐을 보여주고 있습니다. 그동안 도브가 TV CF등을 통해서 쌓아왔던 이미지가 인종차별이라는 지적을 받으면서 브랜드 위기가 오고 있는 것입니다.

그동안 도브가 쌓아온 브랜드 파워가 있기 때문에 이것으로 인해 도브가 큰 타격을 받지는 않을 수도 있습니다. 그러나 계속 이런 이슈를 만들어 낸다는 것은 장기적인 브랜드 전략에는 아주 부정적으로작용할 것입니다.

아래는 타임에서 도브 관련 광고와 기존에도 이슈되었던 광고를 묶어서 비판하고 있는 내용인데요. 전체적으로 잘 정리가 되어 있습니다.

Time, Dove Apologizes After Body Wash Ad Is Slammed For Being Racist

▽ Time에서 공개한 이번 도브 광고 및 이전의 인종 차별적 광고.

CNN 정치 평론가인 Keith Boykin는 도브의 이전 인종 차별적 광고를 투윗하면 한번은 의심읗 하지만 두번째는 분명한 범죄 행위라고 비판하고 있습니다.

▽ 두번째 인종차별적 광고는 범죄라는 Keith Boykin의 트윗

역사가인 Francois Soyer는 도브의 안종차별적인 광고가 오랜 역사를 가지고 있다고 비판하고 있습니다.

▽ 역사가인 Francois Soyer의 도브의 오래된 인종차별 광고 트윗

이러한 가운데 뉴욕타임즈도 인텔의 2007년 광고, 도브이 2011년 광고, Popchips의 2012년 광고, Qiaobi의 2016년 광고, 니베아의 2017년 광고 등 기존 인종 차별적 광고들을 소개하면서 도브의 광고를 비판하고 있습니다.

New York Times, Dove Drops Ad After It Draws Criticism for Being Racist In a Facebook ad for Dove body wash, a black woman removes her brown shirt and — voilà! Underneath is a white woman in a light shirt.

2017년 4월 논란이 되었던 도브의 홍보 영상
도브 영국 본사는 Limited Ediion을 출시하면서 길고 홀쭉하거나 작고 둥그런 제품 용기를 여럿 세워두고 “아름다움은 모든 모양과 크기에서 온다”는 글귀를 실은 온라인 광고를 냈다가 여성을 몸매로만 평가한다는 지적을 받았습니다.

한겨레신문, ‘도브’로 씻으면 흑인이 백인으로 바뀐다고?
도브’가 지난주 공개한 온라인 광고
논란되자 삭제했지만 갈무리 돼 퍼져
일부 누리꾼들 불매운동 뜻까지 보여
도브 “일어나지 않았어야 하는 일” 사과
NYT “수많은 인종차별적 광고 떠올리게 해”

▽ 2017년 4월 도브의 문제적 홍보 영상

▽ 도브의 문제적 홍보 영상을 비판한 테크 인사이더 영상

4. 마치며

어쩌면 그동안 논란이 되었던 도브의 광곧ㄹ이 전부 인종차별적이라고 단정할 수는 없을 것입니다.

인존차별적 광고로 많이 인용되는 2011년 광고에 대해서 인종차별적 광고냐에 대해서는 많은 논란 있는 것은 사실입니다.
아래는 혐의는 있지만 인종차별적 광고는 아니다라는 moneyWatch의 기사 입니다.

Money watch, This Dove Ad Isn’t Racist — but Unilever’s Overseas Skin-Lightening Business Is

▽ 2011년 도브의 인쇄 광고,
인종차별적 광고로 많이 언급되나 논란은 있다.

2011년 도브의 인종차별적인 광고 사례 06

사실 도브뿐만이 아나리 경쟁사인 유니레버도 이런 류의 인종차별적 광고가 횡횡하고 있습니다. 근본적으로 사람들 마음속에 백인 피부색에 대한 우월적 인식이 피부를 다루는 화장품이나 생활용품업계에서는 만연되어 있고 이러한 생각들이 불쑥 불쑥 광고로 표출되면서 문제를일으키고 있는 것입니다,

누구의 지적대로 전 세계 사람들의 인종에 대한 생각, 피부에 대한 생각이 보다 이상에 가까워지면 이런 문제들은 많이 없지지 않을까 싶습니다.

그리고 도브로서는 이런 광고를 사소하게 처리하지말고 인종차별에 대해서는 분명히 대응한다는 선언과 행동으로 비판자들과 브랜드에 실망한 사람들을 설득할 수 있는 과감한 정책이 필요하다는 생각입니다.

그렇지만 도브는 안이하게 대처하고 있고 이는 향후 브랜드 자산에 악영향을 미칠것으로 보입니다.

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