스타벅스는 맥도날드도 넘어설까? 커피 체인 왕좌를 넘어 레스토랑 체인 왕좌를 노리다

스타벅스가 커피전문점 최초로 매출 1조원을 넘었다고 합니다. 한국 커피전문점업계에서 비교 불허의 성적인데요. 다른 커피전문점의 매출이 1000억~2000억 수준이라고하니 이제는 넘사벽 수준이 되었습니다.

많은 매체에서 이런 한국 스타벅스 성공의 원인에 대해 이야기하고 있는데 이중 YTN에서 매출 1조 원, '스타벅스'가 국내에서 성공한 원인 10가지 라는 글로 전리를 했더군요. 전부 다 이해되는 것은 아니지만 전체적으로 감을 잡을 수 있는 분석이라고 생각합니다. 한번 읽어 보시기 바랍니다.

'늘, 어느 지점에 가도 내가 먹던 그 맛'
친절한 파트너들
나만의 메뉴
'사이렌 오더'
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오랫동안 편하게 머물 수 있는 분위기
콘센트와 와이파이
골드 레벨 혜택 및 제휴 할인
다양한 신메뉴
빠른 고객 대응과 니즈 파악

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1. 스타벅스사 맥도날드를 제치고 체인점 부분의 왕좌를 차지할 것

오늘은 스타벅스와 관련해 좀 다른 이야기를 해보고자 합니다.
한국 스타벅스의 승승장구에 대해서 왜 유독 한국에서만 잘나가느냐?는 글로벌에서는 별로인데 한국에서만 잘 나간다는 시선이 있는 것 같습니다. 예를 들면 호주서 쫓겨난 스타벅스…왜, 유독 한국서 인기일까와 같은 기사인데요.

반면에 스타벅스가 커피전문점 뿐만이 아니라 체인점 카테고리 전체에서 맥도날드를 제치고 1위를 차지할 것이라는 전망이 있습니다. Financial Times는 Starbucks tipped to take McDonald’s crown 기사에서 스타벅스가 2021년까지 점포수를 매년 8%이상 늘릴 수 있다면 곧 맥도날드를 제칠 수 있을 것으로 주장하는 노무라증권 칼리노우스키을 주장을 소개했습니다.

2. 스타벅스 vs 맥도날드

얼핏보면 스타벅스와 맥도날드는 아무런 관계가 없어 보입니다.
그러나 끊임없 영토를 확장해야하는 비즈니스 세계에서 관련이 없을 수는 없지요.

스타벅스는 끊임없이 간편식 제공하는 서비스은 제안해 맥도날드 영역을 침범해 왔으며 이에 대한 반발로 맥도날드도 맥카페를 만들고 바리스타를 고용해 커피 메뉴를 전문화시켜 대응해 왔습니다. 또 맥도날드에서는 아주 저렴한 가격에 커피를 제공해 저가 커피시장을 공략해 왔습니다.

2008년이래 맥도날드와 스타벅스는 패스트푸드와 커피라는 영역을 서로 드나들며 보이지 않게 영토 확대 전쟁을 벌여왔습니다.

2.1. 맥도날드의 고급 커피 시장 진입 – McCafe

모기지 프라임 사태 이전에 커피 사업은 수직에 가까운 성장을 거듭하는 매력적인 사업으로 인식되고 있었습니다.

맥도날드는 자체 조사를 통해 커피 사업에 진출 시 10억달러 이상의 추가 수익을 올릴 수 있다는 결론을 얻었다고 합니다.

미국인의 5명 중 한명은 프리미엄 커피를 마시며, 연 4%의 성장을 보이고 있다.
맥도날드가 그간 쌓아온 신속성과 편의성이 커피 사업에서도 통할 것이다.
커피 사업 진출시 매장당 12만 5천달러의 추가 매출이 이루어 질 것이다.

이러한 결론에 따라 2008년 가을부터 미국 1만4천여 맥도날드 옆에 맥카페(McCafe)라 불리는 커피 전문점을 열고 커피 전문가해 배치하고 본격적으로 경쟁에 뛰어들었습니다.

four bucks is dumb – McDonalds 광고

당시 서브프라임 모기지 사태로 구매력이 덜어진 소비자들에게 저렴한 던킨도너츠나 맥더널드의 커피는 좋은 대안이 되었습니다.

맥도날드는 이런 소비자의 심리를 교묘하게 파고들어 스타벅스를 공격했습니다.

아래는 당시 4$이상이었던 스타벅스를 비판하면 four bucks(4$짜리 스타벅스 커피)를 마시면 바보다는 광고를 대대적으로 집행했습니다.

▽ '4달러짜리 스타벅스를 마시는 것은 바보다'라는 맥도날드 광고,
이 광고는 http://scottstripling.com/mcdonalds에서 인용했다.

미 컨슈머리포트지는 맥카페의 커피가 더 낫다고 평가하다.

더욱 더 충격적인 사실은 2007년에 컨슈머 리포트의 시음 테스트에서 맥도날드 커피가 스타벅스 커피보다 낫다는 평가였습니다.

소비자로서는 스타벅스 커피를 마실 이유가 없었던 것입니다.

논란의 여지가 있었지만 맥도날드는 컨슈머리포지의 권위를 토대로 대대적인 PR을 진행했습니다. 당시 인터넷에서 엄청나게 회자되었습니다.

▽ 미 컨슈머리포트지의 커피맛 평가 결과에 따라 커피맛 평가에 대한 격렬한 논쟁이 시작 되다.
단연히 스타벅스는 컨슈머리포트지의 평가를 지극히 개인적이고 주관적인 평가로 몰아부쳤다.

2007년 컨슈머리포트지 평가 보도 - 맥도널드 커피가 스타벅스를 이기다.jpg

그러다보니 스타벅스의 주가는 끝없이 하락하게 되어 2007년동안 42%나 하락하였고 2선으로 물러났던 하워드 슐츠가 CEO로 복귀해 스타벅스의 혁신을 추진하는 계기가 됩니다.

이 내용은 왜 스타벅스는 여전히 잘나가고 있을까? – 근본에 충실한 혁신의 달콤한 열매 에서 인용했습니다.

2.2. 스타벅스와 맥도날드의 아침식사 전쟁

맥도날드에는 맥모닝이라는 널리 알려진 아침식사 대용 메뉴가 있습니다.

맥도날드가 맥카페로 스타벅스를 공격해오자 2009년 이에 대응해 스타벅스는 아침 식사용 메뉴를 추가합니다.

스타벅스는 커피만 필지 않고 아이템을 꾸준히 확대해 왔는데요. 한때는 손님이 듬 시간을 정해서 알코올 음료를 팔기도 했습니다. 이런 스타벅스에서 수요가 많은 아침식사 메뉴를 추가하지 않은 것이 더 이상할 정도였습니다.

▽ 2$에 맛있는 아침 식사를 할 수 있다는 스타벅스 광고

3. 스타벅스와 맥도날드 경쟁의 현주소

지금까지 스타벅스와 맥도날드를 동급으로 비교하기에는 무리가 있었습니다.

그러나 스타벅스가 꾸준히 성장하고 맥도날드는 전세계적 웰빙 열풍에 뒷걸음을 치면서 이제는 둘을 비교하는 지경에 이르렀습니다.

관심은 언제 쯤 스타벅스가 맥도날드를 따라 잡을 것이냐에 집중된 느낌입니다.

아래 몇가지 지표를 살펴보면서 스타벅스가 맥도날드를 이길 날이 올지 살펴볼까요?

3.1. 스타벅스와 맥도날드 매장 수 증가 추이

우선 매출의 기본이라 할 수 있는 매장수의 변화를 살펴왔습니다. 물론 온라인 배출 등등 여러 변수도 있지만 체인점에서 매출 기본은 매장수라고 할 수 있습니다.

이를 보면 2016년말 기준으로 맥도날드는 약 3만 7천여개의 매장을 가지고 있으며, 스타벅스는 약 2만 6천여개의 매장을 가지고 있습니다.

스타벅스로서는 11,165개를 따라 잡아야 비슷한 수준이 될것이며 이는 스타벅스를 기준으로는 43%에 해당하는 엄청난 수치입니다.
이렇게보면 단기간에 따라잡기에는 쉽지 않아 보입니다. 2016년에 스타벅스는 글로벌로 2,163개의 매장을 증가시켰습니다. 단순 환산하니 5년이상이 걸리네요. 물론 이동안 맥도날드도 놀고 있지는 않겠죠.

다만 최근 2년간 성장율을 보면 맥도날드는 0.95로 정체되어 있는 반면 스타벅스는 8.5%로 상당히 빠르게 성장하고 있어서 시간이 걸릴지언정 스타벅스가 맥도날드를 추월할 것으로 보입니다.

▽ 글로벌 스타벅스와 맥도날드 매장 수 추이 비교,
스타벅스는 매년 4분기(FY기준으로 다음해 1분기) 자료를 기준

3.2. 스타벅스와 맥도날드 매출 추이

그러면 위에서 살펴본 매장에서 올리는 매출에 대해서 알아 보겟습니다.

3.2.1. 매출액 추이 비교

우선 스타벅스와 맥도날드의 전체 매출 추이를 살펴보면 흥미로운 결과를 알 수 있습니다.
그것은 맥도날드 매출은 2013년에 정점에 달했고 2014년부터는 확실한 내리막 길을 걷고 있습니다. 3개년 평균 성장율은 -4.3%
반면 스타벅스는 2009년 위기 후 지속 성장하고 있습니다. 최근 3개년간 평균 성장율은 12.7%에 달하네요.
그러다보니 스타벅스와 맥도날드 매출 추이 그래프는 곧 만날 것으로 보입니다. 스타벅스가 맥도날드 매출을 뚫고 상승하는 골든크로스가 일어날 가능성이 높아 보입니다.

3.2.2. 매장당 매출액 추이 비교

매장당 매출액을 단순 계산해보면 (단순히 매출액을 매장수로 나누었습니다.) 2016년 맥도날드는 매장당 67만달러 매출이 발생하지만 스타벅스는 84만달러의 매출이 발생합니다.
이로 미루어보면 스타벅스 매장이 최소 20%이상 효율이 있습니다.

아래 매장당 매출액 트렌드를 비교해 보면 2014년을 기점으로 스타벅스가 맥도날드를 앞선 것을 볼 수 있습니다.

이걸로만 판단하지는 않겠지만 가맹점 또는 지점을 낼 시 스타벅스가 더 메리트가 있을 수 있고 향후 매장 수 또는 매출 경쟁에서 유리하지 않을까 생각해 봅니다.
더우기 스타벅스의 매장 매출은 증가하는데 맥도날드는 하락하고 있으니 어쩌면 쉽게 판단할 수 도 있을 것 같습니다.

▽ 스타벅스와 맥도날드 매장당 매출액 비교,
전체 매출에서 매장수로 나누어 정교한 비교에는 무리가 있겠지만 흐름을 가름해보고자 비교해 보았다.
단위 : 천달러

3.3. 시가총액과 주가 비교

2017년 3월 17일 현재(미국 시간) 시가 총액(Market Capitalization)을 살펴보면 맥도날드는 $105.36B, 스타벅스의 시가총액은 $81.29B로 맥도날드가 스타벅스에 비해 30%이상 높은 시장 가치를 인정받고 있습니다.

단순 주가를 보아도 맥도날드는 128.64$로 55.78$에 그치는 스타벅스에 비해서 한참 앞서 있습니다.

3.3.1. 맥도날드 최근 5년간 주가 추이

▽ 맥도날드 주가 추이는 2015년하반기 상당히 올랐다가 2016년하반기 급락 후 이제는 조금 회복하고 있습니다.
2016년 하반기부터 중국 사업의 부진으로 사업권을 매각하고 가맹점체제로 전환한다는 소식에 주가가 약세를 보였으나 매각이 마무리되면서 다시 상승하지 않았나 판단해 봅니다.
어디를 가나 중국이 문제군요.

3.3.2. 스타벅스 최근 5년간 주가 추이

▽ 스타벅스의 주가 추이도 최근 그리 썩 훌륭하지는 않습니다.
스타벅스도 미래 전망에 대해서 반신반의하는 시장 분우기가 있는 것으로 보입니다.

4. 마치며

이상에서 맥도날드와 스타벅스를 비교해 보았는데요. 얼핏 연관이 없어보여도(아마 스타벅스가 커피전문점 이미지가 워낙 잘 형성되어 있어서 맥도날드와 같은 패스트푸드 냄새가 거의나지 않아서 일겁니다.) 사실 여러 분야에서 부딕치고 있습니다. 본업이라고 할 수 있는 커피 부문에서 충돌하고 있고 아침식 패스트푸드 부분에서도 충돌하고 있습니다.

이러한 경쟁을 매장수 추이, 매출액 추이. 매장당 매출액 추이 그리고 주가 추이 등을 살펴보면 아무래도 스타벅스가 유리하다는 생각입니다.

4.1. 근원적인 경쟁력을 찾아야하는 맥도날드

최근 맥도날드는 주력 메뉴인 햄버거가 정크푸드라는 비판을 받으며 기피 대상이 되어가고 있습니다. 과거 맥도날드의 중요한 고객이었던 젊은이들은 맞춤 주문과 신선한 재료를 내세운 Chipotle와 Five Gardens 그리고 Shake Shack Burge 같은 패스트캐주얼 체인으로 이동하고 있습니다.

맥도날드는 이러한 수요 이동을 다시 끌어올 근본적인 방안이 없다면, 또는 전혀 새로운 사업 영역을 개척할 수 없다면 앞으로 비지니스가 계속 어려워질 것 같습니다.

아래는 한국에 들어온 쉑쉑버거 오픈일에 몰린 인파에 대한 인스타그램입니다. 허핑턴포스트에 게시된 인스타그램을 인용했습니다. '쉑쉑버거' 강남점에 어마어마하게 많은 사람이 몰렸다(사진) 참조

ㅣJuly 22. 어마어마하다 쉑쉑버거 11시 오픈이야.. 대기가 이게 끝이라 생각하지 말긔 보이는 게 다가 아냐…. 뒤에 골목까지 점령당함 그 중에 내가 있다는 게 놀라울 따름이고 오늘 날이 미친거지.. 양산 좀 누가 주시겠어요? #쉑쉑버거 #신논현역 #강남역 #먹스타그램 #맛스타그램 #햄버거 #나힘들어 #이런웨이팅은처음이야 #살려주시겠어요 #선크림이라도

먹스타그램(@muclo_joo)님의 공유 게시물님, 2016 7월 21 오후 6:41 PDT

4.2. 최대 시장으로 부상하는 중국 시장 – 스타벅스는 훨훨 날고 맥도날드는 가맹점으로 전환하고

글로벌 기업으로 중국 시장에서 성과를 낼 수 없다면 글로벌 리더의 역활을 할 수 없는 시기입니다.
중국 시장이 새롭게 떠오르면서 중국에서의 성과에 따라 전체 글로벌 성과 차이가 나타나므로 중국 시장을 누가 어떻게 장악하느냐가 매우 중요한 포인트 중의 하나입니다.

그러나 맥도날드는 중국 시장에서 중국 현지 패스트푸드점에 밀려서 고전을 면치 못하고 있습니다. 이에 따라 2017년 1월 맥도날드 본사 직영 체제를 포기하고 가맹점 체계로 전환했습니다. 새로운 사업 파트너와 사업을 재조정하는 것이지만 중국 사업이 녹녹치 않기 때문에 가맹점 체계로 전환한다는 지적이 많습니다.

반면 스타벅스는 중국 시장에서 승승장구하고 있습니다. 최근 신문 기사에서는 스타벅스가 중국 커피전문점시장에서 점유율 75%를 차지하고 있다고 보도하고 있습니다. 시장을 어떻게 정의했는지 정확히 나와있지는 않지만 아무튼 스타벅스가 잘 나가고 있는 것은 사실로 보입니다.

▽ 한국 중국 일본 스타벅스 매장수 추이(2010FY~2017FY 1Q),
중국 매장수가 200개를 돌파해 맥도날드 매장수 수준으로 올라왔네요.
한국도 드디어 1000매장 돌파,
상대적으로 일본은 성장 속도가 느립니다.
Source : 스타벅스 발표 자료를 토대로 재가공 하였다