카메라의 새로운 표준을 꿈꾼다 – 올림푸스 PEN E-P1 마케팅 사례

요즘 올림푸스의 신제품 PEN E-P1의 반응이 예사롭지 못합니다. www.slrclub.com의 올림푸스 게사판은 아예 E-P1으로 도배가 되어 있습니다.

1차 1000대 예판이 성황리에 끝나고 500대 추가 예판도 단 2시간만에 끝났다고 합니다.
디지탈타임즈 기사 참조(http://www.dt.co.kr/contents.htm?article_no=2009072902010832718001)

이에 반해서 펜탁의 K-7은 에판에서 겨우 70대가 팔렸다는 이야기가 있습니다. 펜탁스의 K-7도 매우 훌륭한 카메라라고 알려지고 있는데 왜 그럴까요?…

도대체 PEN E-P1이 뭐길래???

1. 시장 상황 – 올림푸스의 시장 점유율은 지속적으로 감소해 새로운 돌파구가 필요하다

권위있는 시장조사기관인 IDC의 자료를 통해 시장 트렌드를 살펴보자

IDC는 DSLR의 판매는 08년을 기점으로 주춤해지며 10년부터는 기존 Compact 카메라와 DSLR의 Hybrid 형의 판매가 증가할 것으로 예상하고 있다.

10년 기준으로 보면 DSLR은 8.3백만대, Compact 카메라는 118백만대 그리고 새로운 Hybrid 카메라가 1.5백만대로 새로운 영역을 확보할 것으로 예상하고 있다.

또한 Global Digital Camera 시장에서 각 메이커들의 시장 점유율 그래프를 보자

• Canon이 부동의 1위를 고수하고 있는 가운데 Nicon의 상승세가 가장 두두러진다.
• 삼성도 지속적으로 상승해 '09년에는 10%대를 넘을 것으로 예상되고 있다.
• 반면 Sony는 점차 하락할 것으로 예상되고
• 또한 올림푸스도 지속적으로 하락세를 보이고 있다.( '05년 9.8% –> '07년 8.7% –> '09년 8.1%)

올림푸스 입장에서는 내리막을 걷고있는 판매점유율추이를 역전시킬 새로운 돌파구가 필요한 시점이다.

2. 올림푸스 PEN의 상품기획 방향

DSLR 카메라 시장이 급격하게 성장한 이유에는 DSLR 카메라가 커다란 센서와 낮은 조리개값의 렌즈를 통한 셀렉티브 포커싱 기법, 극단적으로 짧은 셔터딜레이 시간, 어두운 곳에서의 고감도 저노이즈등에서 기존 compact camera가 할 수 없었던 탁월한 효과를 보여줄 수 있기 때문이다.

그래서 새롭게 사랑을 시작한 연인들 그리고 애기들의 모습을 찍어주고 싶어하는 애기 아빠들이 DSLR을 선택하면서
시장 규모가 급격히 커진 것이다.

그러나 지나치게 크고 무거운 DSLR는 휴대성에서 절대적으로 문제가 있기때문에 가격에 비해서 활용도는 메우 떨어진다.
대단한 열정이 있지 않는 한 항상 무거운 카메라 가방을 별도로 들고 다니면서 찍기에는 부담스러울 수 밖에 없다

PEN은 기존 DSLR이 무겁고 커서 휴대하기 어렵다는 단점을 해소하고 기존 하이엔드 카메라와 차별화하기 위해
제품 기획 방향을 아래 세가지 정도로 설정하였다.

1. 올림푸스의 히트 제품이라할 수 있는 PEN을 계승함으로써 브랜드 스토리를 만든다.
2. 기존 DSLR과 다른 방식으로 DSLR과 같은 성능과 화질을 구현하면서도 크기와 무게를 줄여 휴대성을 강화하며
3. 이미 휴대성과 나름 괜찮은 화질로 소비자를 유혹하고 있던 하이엔드 카메라와는 새로운 디자인을 통해 차별화 한다.

2.1. PEN story를 만든다

▽ 올림푸스 PEN 브랜드 스토리

PEN은 50년전 1959년 "누구나 쉽게 소유할 수 있는 카메라"라는 컨셉으로 출시된 제품이다. 이런 PEN은 사진이나 카메라에 대한 지식이 없드라도 쉽게 사용할 수 있는 보급형 자동카메라의 선구적 역활을 하게되었다.

가격을 낮출 수있는 기술적인 돌파구를 찾음으로써(값싼 노출계 등) 디자인/경제성/편리성이라는 장점을 내세워 베스트셀러 카메라가 되었다.

2009년 PEN 50주기 맞아 기존 PEN의 철학을 간직하면서
PEN의 디자인을 현대적 감각으로 재해석해내고 기존 DSLR의 화질을 유지하면서 크기와 무게를 줄인 혁신적 디자인의 렌즈교환식 카메라로 재 등장한 것이다.

2.2. 어떻게 크기와 무게를 줄일 수 있을까?

2008년 8월, 올림푸스와 파나소닉은 이전에 자신들이 생산하던 포서드 규격보다 더 작은 카메라를 더 작게 만들 수 있는 마이크로 포서드 규격을 발표한다.

마이크로 포서드는 포서드 규격과 같은 이미지 센서를 쓰지만 SLR(일안 반사식) 카메라의 핵심인 미러 박스와 광학식 뷰파인더를 없앤 것이 특징이다.

렌즈와 이미지 센서 사이의 미러 박스를 없앤 마이크로 포서드는 포서드에 비해 플렌지백(렌즈 결합부와 이미지 센서 사이의 거리)이 40mm에서 20mm로 무려 절반이나 줄어들어 보다 작은 카메라를 설계할 수 있게 되었다.

▽ 마이크로포서드 규격

아래는 www.slrclub.com에서 가져온 마이크로포서드에 대한 설명이다.

▽ 마이크로포서드 설명

아래는 각 종류별 센서의 크기를 비교한 것이다.

Canon의 Full Frame 모델인 5D에 비해서 Entry 급은 한층 작은 센서를 사용하고 있음을 알 수있다.

또한 올림푸스가 적용한 E-P1은 Canon의 500D보다 한층 작은 센서를 적용했음을 알 수 있다.

가장 작게 표시된 G10은 하이엔드 카메라이다.

2.3. 어떻게 디자인을 차별화할것인가?

미러 박스와 광학식 뷰파인더를 없앤 혁신은 기존의 천편일륜적인 디자인에서 벗어나 기존 필카(필름카메라)느낌에 첨단의 기능을 조화시켜
단지 사진찍는 도구에서 벗어나 젊은들이 패션 아이템이 될 오브제로서 디자인 되었다.

알루미늄과 스테인레스 소재로 디자인되어 고급스럽고 절로 가지고 싶다는 느낌이 들게 한다

고급 핸드백처럼 스타일리쉬해 보이는 크림색 가죽케이스에 담긴 화이트 버젼,
명품 카메라처럼 보이는 브라운 가죽케이스에 담긴 실버 버젼..

그래서 필카에의 로망을 가지고 있는 층과 핸드폰처럼 카메라를 하나의 엑세사리로 가지고 다니면서 가볍게 사진을 즐기는 타겟에 아주 매력적인 신제품으로 인기를 끌게 된다..

▽ E-P1 사진들,
http://blog.naver.com/herwonmi?Redirect=Log&logNo=60075083928>에서 가져왔습니다.

3. 올림푸스 PEN 광고를 살펴보자

올림푸스 광고는 PEN에 담은 새로운 사상을 이야기하는 쪽으로 진행되고 있습니다.

PEN은 기존 DSLR이 펜타프리즘 시스템을 적용해 크고 무겁기에 보다 가벼운 카메라를 만들기 위해 펜타프리즘 방식을 버렸습니다

그래서 처음 광고 concept도 기존과 다른게 펜타프리즘 시스템을 버리고 새로운 포써드시스템을 채용을 거울을 버리다는 concept 으로 표현했습니다.

3.1. 거울을 버리다.

▽ 거울을 버리다 편 (20")
방영일 : 2009년 07월 04일

3.2. 블랙을 버리다.

다음 기존 DSLR과 차별화를 위해 블랙 일색의 DSLR에서 벗어나 금속 소재를 사용한 실버와 화이트로 변경하면서 이를 블랙을 버리다로 소구하고 있습니다.

▽ 블랙을 버리다 편 (20")

홈페이지 메인 이미지

4. 마치면서

E-P1의 출발은 매우 순조롭다고 보여진다.
거의 광적인 반응은 이 제품의 성공 가능성을 어느정도 가늠케한다.

지금가지 일반적인 평가는 탁월한 디자인이 폭발적 반응의 1차적인 요인이라고 한다. 기능에 대해서는 좀 더 검증이 필요하겠다. 다만 생각외로 AF가 느리다는 평가가 있어 귀추가 주목된다.

2009년 말 경 어떤 평가를 받을 지 궁금하다.

그리고 삼성에서 준비하고 있는 NX가 시장에 나오는 2009년 말경에는 어떤식으로 경쟁구도가 펼쳐질지도 기대해볼만하다.

아래는 올림푸스 E-P1(PEN)에 대해서 Nikkei Electronics가 분석한 기사입니다.

[참고] 올림푸스 'PEN' 부활의 의미 by Nikkei Electronics

후지필름은 '성역' 셔터를 변경
대형 센서 탑재와 저가격 양립이 올림푸스의 숙제

향후 상품 트렌드의 단서가 될 수 있는 디지털 카메라가 2009년 6월∼7월에 잇따라 발매되었다. 올림푸스의 렌즈 교환기 'E-P1'과 후지필름의 렌즈 일체기 'Z300'이다. 전자의 본체 사이즈는 일안 리플렉스에 비해 훨씬 작다(표1). '마이크로포서즈' 규격에 준거하고 있다. 후자는 은염 카메라 이후 바뀌지 않았던 조작 체계를 수정했다(그림1).

완성도는 좋지만

올림푸스 E-P1의 애칭은 'PEN'이다. 은염카메라인 PEN은 소형 본체와 저렴한 가격으로 크게 히트했다. 올림푸스는 은염 PEN 탄생 50주년에 디지털판을 내놓은 것이다. 주1)

E-P1의 완성도는 매우 좋다. 팬케이크라고 하는 단초점(비줌) 박형 렌즈를 달면 특히 "경쾌하고 본체에 고급스러운 느낌이 있는 고화질 상용기로 매력적"(카메라 평론가인 山田久美夫씨)이다. 주2)

일본 시장에서 성공한 본체가 작은 고급기에 리코의 'GR DIGITAL' 시리즈가 있다. 그와 비교하면 촬상소자가 4/3인치로 훨씬 크다. 이 때문에 E-P1은 촬상소자의 감도가 높아 사진 표현으로 매우 중요한 배경 흐려짐을 사용자가 적극적으로 활용하기 쉽다주3). 또 E-P1과 비슷한 크기의 촬상소자를 탑재한 상품에는 시그마의 'DP' 시리즈가 있는데, 이것은 HD 동영상을 찍을 수 없어 촬영 조건의 자동 제어 기능이 원숙하지 않다. 브랜드력은 PEN에 크게 뒤진다.

이러한 사실에서 E-P1은 GR DIGITAL이나 DP가 개척한, 고화질이면서 사진 표현력이 풍부하며 그래서 소형이라는 카메라 시장을 크게 넓힐 수 있다.

단 E-P1의 가격은 렌즈 세트가 약 10만 엔으로 인기인 일안 리플렉스보다 비싸다. 현재로서는 세계적인 트렌드를 형성하기 힘들다. 3만 엔이 넘는 카메라를 대부분의 소비자가 손쉽게 구입하는 지역은 일본을 제외하면 거의 없기 때문이다.

표1 촬상소자가 커 HD 동영상에도 대응

단초점 렌즈 일체기와 'E-P1'을 비교했다. 3기종 모두 광학 파인더는 별매, 기록매체는 SD 카드, 액정 모니터의 화소수는 QVGA, 동영상 부호화 방식은 Motion JPEG이다

1 2008년 여름까지는 5만 엔 이상이었다
2 35㎜ 필름을 100으로 했을 때
3 ( ) 안은 촬상부의 대각 길이를 가리킨다
4 DP2 외는 총화소수와 광학 사이즈에서 계산으로 구했다
5 일반 촬상소자의 1화소 분 면적에 RGB를 각각 담당하는 3가지 포토다이오드를 갖추고 있다
6 35㎜ 필름 환산값. 일반적으로는 35㎜로 값이 작을수록 광각으로 찍을 수 있다

만일 올림푸스가 앞으로 원가 감소에 실패하면 디지털 PEN은 '갈라파고스'의 한 생물이 될 위험성이 있다. 예전에 은염 PEN이 성공한 본질적인 요인은 고화질기의 가격 파괴였다주4). 올림푸스는 4/3인치 촬상소자를 사용하는 카메라 메이커 확대나 설계·제조 아웃소싱 등을 통해 원가를 줄여야만 하는 것이다.

터치로 찍는다

한편 후지필름의 Z300은 터치 패널형 액정에 표시된 일부분을 사용자가 누르면 거기에 초점을 맞춘 사진을 찍을 수 있는 모드를 갖췄다. 휴대전화기에서 이러한 모드를 갖춘 상품은 있었지만 카메라 메이커가 이것을 채용한 것은 획기적이다. "셔터 버튼은 신성한 존재. 무엇인가를 변경하면 사용자를 혼란시킨다"(한 카메라 메이커)는 의견이 뿌리깊기 때문이다.
그러나 실제로 Z300을 조작하니 매우 매끄럽게 사진을 찍을 수 있었고 손떨림이 문제가 되는 경우도 드물었다. 이것은 조작이 직감적이면서 사용자가 터치한 후 1초 정도의 타임 래그로 셔터를 누를 수 있기 때문이다. "판매 현장에서도 높이 평가받고 있다. 폭넓은 촬영 모드로 터치 촬영 기능을 유효하게 하는 것을 앞으로는 생각하고 싶다"(후지필름).

주1) 애칭을 명명할 때 올림푸스에서 기획부문을 이끄는 小川治男씨는 PEN 제작자인 米谷美久씨에게 보고하러 갔다.
은염카메라인 PEN은 렌즈 일체기로 탄생했다. 렌즈를 교환할 수 있게 된 것은 1963년에 발매된 'PEN F'부터.

주2) 단 대형 렌즈를 달면 본체를 들기 힘들어진다. 본체가 작고 가볍기 때문이다. 또 정지영상을 촬영할 때의 오토포커스 성능은 충분하지만 동영상을 촬영할 때의 오토포커스 기능은 다른 기종과 마찬가지로 불충분하다.

주3) 촬상면이 커질수록 배경 흐려짐은 커지지만 35㎜ 필름판까지 크면 오히려 실패 사진을 늘리는 경우가 있다. 이것을 피하려면 사용자가 조리개로 흐려짐을 정밀하게 제어하는 기능을 익혀야만 한다.

주4) 올림푸스는 은염 PEN 시리즈로 강력한 가격 전략을 펼쳤다. 초대 PEN을 히트시켜 시장에서 인지도를 높인 후 후계 기종의 가격을 이전 기종보다 높였다. 당시는 반도체 기술 진보에 대응해 원가가 낮아지지 않아 지금처럼 기업이 단기적인 수익을 올리지 않아도 되었다는 차이는 있다. 그러나 이 가격 전략은 현재의 ASUSTeK사의 넷북을 상기시킨다. ASUSTeK사는 가격을 우선시해 'EeePC 701'을 설계하고 399달러 등에 발매. 그 성공 후 기능이나 외관을 충실하게 한 기종을 조금 위 가격대에서 잇따라 발매해 셰어를 높였다.

[참고] 올림푸스 PEN 탄생 비화 By Nikkei Electronics

아래는 PEN의 탄생 비화에 대해 Nikkei Electronics 에 소개된 글을 번역한 내용입니다.

PEN 탄생 경위, 米谷美久의 위업을 회고하다

은염카메라 초대 PEN은 米谷美久가 기획·설계했다. |
米谷은 와세다대학에서 터보형 엔진을 배우면서 카메라 관련 특허를 출원.
이것을 발견한 올림푸스 간부의 권유로 1956년에 입사했다.

米谷은 2년의 공장 실습을 거쳐 카메라 설계 부문에 투입된다.
그리고 공부도 겸해 엄청난 과제를 받았다. 시판가격 6,000엔의 실현이다.
당시 카메라는 비쌌다. 올림푸스에서 가장 싼 카메라는 2만 3,000엔 정도. 대졸 초임의 1.5개월 분에 해당했다.

놀랄 만한 것은 米谷의 행동이다. 중핵 부품인 렌즈에 Leica사 제품에 육박하는 해상력을 부여한 것이다.
물론 6,000엔이라는 목표는 멀다.

그러나 米谷은 '기구부품을 저가격화해 준다'는 결의 하에 원가 감소 대책을 그런 대로 찾아냈다.
요점은 주로 2가지였다.

첫 번째는 필름의 1코마에 2코마를 찍는 '하프판'을 채용하는 것. 기구를 작게 해 저렴하게 하기 위해서다.

두 번째는 나중에 나온 '도룬데스(찍습니다)'와 같이 톱니바퀴형 다이얼을 사용자가 돌려 필름을 감는 것.
일반 레버식에 비해 부품점수가 1/50이 되었다.

米谷은 외관도 고안했다. 디자이너가 싸구려 장난감을 상기시키는 제안만 했었기 때문이다. 米谷은 자신이 애용하는 Leica사 제품과 함께 들고 다녀도 부끄럽지 않은 의장을 추구했다.

초보가 만든 시험제작기. 그럼에도 불구하고 올림푸스 간부가 마음에 들어 상품화를 결정했다.
그 간부가 바로 米谷을 올림푸스로 영입한 櫻井榮一이다.

실제로 판매되자 월 생산 1,000대가 히트라고 하던 시대에 5,000대 만들어도 공급이 부족했다.
후계기도 호평으로, 그 중에서도 'PEN EE'는 당시 이례적으로 여성에게 잘 팔렸다.
米谷이 사내를 설득해 조작부를 최대한 줄인 덕택이었다.
米谷은 그 후에도 여러 번 히트를 쳤다.
Kodak사가 하프판을 지원하지 않았던 것 때문에 제작된 소형 일안 리플렉스 'OM' 시리즈나 렌즈 배리어형 콤팩트기 'XA' 시리즈 등이다.

참고문헌
1) 柳田, 『日本逆轉日』, 講談社, 1981年.
2) 「米谷美久語開發秘話」, http://www.olympus.co.jp/jp/core/history/lecture/vol1/

출처: Nikkei Electronics 2009년 7월 15일자 pp.14-15