중국 스킨케어 시장을 석권한 시세이도 중국 전략 4가지

중국 시장에서 K-뷰티 성장이 눈부시던 시절이 있었지만 여러가지 이유로 주춤한 사이, 시세이도를 비롯한 J-뷰티 성장이 가시화되고 있습니다. 여기서는 특히 중국 스킨케어 시장을 석권한 시세이도 중국 전략을 살펴보겠습니다.

이 포스팅은 Jing Daily의 “How Shiseido Cornered China’s Skincare Market”를 변역하고, 몇가지 내용을 추가해 보완했습니다.

Table of contents 목차 보이기

Executive summary

중국 소비자들은 지속적으로 스킨케어 학습에 집중하고, 트렌디한 술책보다는 지속 가능한 결과를 추구하는 J-뷰티로 눈을 돌리고 있습니다.
. 2020년 일본 화장품 수입은 전년비 30%이상 증가한 43억 달러로 한국, 프랑스, 미국 등 주요 공급처를 앞질렀습니다.
2021년 1분기 시세이도 중국 매출은 6억 달러로 급증하여, 시세이도 일본 매출 6억 8천 7백만 달러를 바짝 뒤쫒으면서 시세이도의 가장 중요한 지역으로 떠올랐습니다.
중국 진출 40년을 맞은 시세이도는 프레스티지 스킨케어, 첨단 기술, 개인 맞춤형 서비스에 중점을 두고 계속 성장하고 있습니다.

시세이도 중국의 성장 요인은 아래과 같이 몇가지로 정리할 수 있습니다.

중국의 싸드 보복으로 K-뷰티가 주춤한 잇점을 보았고
하이엔드 브랜드와 스킨테어에 집중하면서 중국 소비자 트렌드에 부합했으며
디지탈 전환을 통한 새로운 혁신적인 경험을 제공하면서 선도 브랜드 이미지를 공고히 했으며
판매 활성화보다는 브랜드 제고에 방점을 둔 마케팅 전략에 집중했기 때문

시세이도가 중국 스킨테어 시장을 석권한 방법

시세이도는 지난 2021년 3월 9일, 중국 진출 40년을 기념해 상하이 하늘에 300대의 드론을 띄워 현란한 드론쇼를 선보였고, 중국 진출 40년을 기념해 “제40주년 시세이도 차이나”라는 철자를 하늘에 수 놓았습니다.

하늘에서의 드론쇼와 동시에 지상에서는 1981년 시세이도 중국 진출이후 중국에서 거둔 성과를 보여주는 전시히를 열어 방문객들을 즐겁게 했습니다.

중국 상해 와이탄에서 열린 시세이도 중국 진출 40주년 기념 드론쇼 모습, Shiseido anniversary, Photo by @ 程晓玥 YvonneChing on Weibo

하지만 시세이도가 축하해야 할 것은 이러한 창립 40주년 뿐만이 아닙니다. 지난 1년 동안, 중국은 피부 관리 선구자, 시세이도가 코로나 팬데믹을 회복하는데 도움을 주면서 빠르게 성장해 가장 큰 시장 중의 하나가 되었습니다.

이번 2021년 1분기에 시세이도 일본 매출이 6억 8천 7백만 달러 매출로 1위를 지켰지만, 중국은 6억 달러로 일본을 바짝 뒤쫒고 있습니다. 이는 중국 매출이 일본 매출의 절반에 불과했던 작년과 완전히 대비되는 상황입니다.

고품질 미용 제품에 대한 중국 소비자들의 수요가 증가하면서 중국의 J-뷰티 수입은 2020년에 43억 달러로 30%이상 증가했고, 한국을 비롯한 다른 중요 국가들을 추월했습니다.

여기에서는 왜 중국에서 J-뷰티가 급성장했는지, 그리고 시세이도가 어떻게 이러한 변화를 선두에서 이끌고 있는지를 분석했습니다.

싸드 보복과 코로나 팬데믹으로 K-뷰티 성장이 꺽이다

하지만 먼저 J-뷰티의 성장은 온전히 그들만의 능력으로 된 것은 아니라는 점을 먼저 지적해야 할 것입니다.

J-뷰티이전에 중국에서는 K-뷰티가 강력한 지위를 차지하고 있었습니다. 하지만 2016년 한국이 자국 내 미국 미사일 기지를 설치하도록 허가하자, 이애 분노한 중국은 사드 보복을 통해 한국에 대한 경제와 문화 관련해 강력한 보복 조치를 취했습니다.

실제로 중국 정부가 대형 유통업체 롯데에 대한 경제 제재를 푼것은 2019년 중반이 지나서였고, 여전히 아직까지도 한국 게임은 중국에서 허가를 받지 못하고 있으며, 한국 배터리 업체는 중국 전기차 지원 리스트에서 오랬도안 제외되어 왔었습니다.

그 결과 유통업체 롯데를 비롯해 삼성과 현대 같은 다른 한국 대기업들은 중국 내 사업을 대폭 축소할 수 밖에 없었습니다. 그러는 가운데 높아진 반한 감정은 K-뷰티가 쇠퇴는데 일조했습니다.

China Skinny의 수석 마케팅 매니저인 Andrew Atkinson은 이러한 중국 정부의 적대적인 한국 정책의 결과는 J-뷰티가 K-뷰티에 비해서 경쟁력을 얻는데 도움이 되었다고 지적합니다.

“싸드 미사일 사태로 서울에서 돌아오는 다이고우(Daigou, 보따리상)에 대한 단속이 강화되었고, 여행자들은 도착하자마자 2만 RMB 이상의 물품에 대해서는 세금이 부과되는 등 한국으로부터 수입에 제한이 생겼으며, 코로나 팬데믹은 확실히 일본 화장품 수입보다 한국 화장품 수입에 더 큰 영향을 주었습니다.”

하지만, 2020년 중국의 K-뷰티 수입은 28억 1천만 달러로 전년비 24.5% 증가하면서 여전히 강력하게 경쟁을 지속하고 있습니다.

“전반적으로, 여전히 K-부티는 한국은 다른 어느 나라들보다도 믿을 수 없을 정도로 강력한 경쟁력을 가지고 있습니다. 일본은 한국이 가진 여러가지 문제가 없었기 때문에 한국보다 더 높은 성장율을 시록했습니다.”

시세이도 브랜드 전략 , 하이엔드 브랜드와 스킨케어 제품에 집중

다소 공정하지 않아 보이는 이 시장에서 시세이도는 그들의 핵심 강점을 중심으로 구조조정을 통해서 K-뷰티와 다른 J-뷰티 경쟁자들을 추월했습니다.

지난 2021년 2월, 시세이도는 프레스티지 스킨케어를 원동력으로 2023년까지 완전히 회복하고, 2030년에는 세계 1위 피부 미용 기업이 되겠다는 당찬 포부의 새로운 전략을 발표했습니다.

이러한 움직임은 코로나 팬데믹 이후 색상 화장품보다 스킨케어를 선호하는 트렌드와 일치할 뿐만이 아니라 점점 더 스킨케어에 대한 지식을 습득하면서 결과적으로 프리미엄 화장품을 갈망하게 된 중국 소비자들에게 딱 맞는 전략입니다.

Daxue Consulting 프로젝트 리더인 Steffi No thanl은 중국 화장품 트렌드에 대해 다음과 가이 지적합니다.

“스킨케어 하이엔드 부문은 중저가 부문보다 훨씬 더 유망합니다. Z세대를 포함한 중국 소비자들은 점점 더 스킨케어를 장기적인 투자로 인식하고 있으며, 고기능 제품에 더 많은 돈을 쓰려고 하고 있습니다.”

이러한 시세이도의 피벗은 성과를 거두고 있습니다.

2021년 1분기 시게이도 매출은 6% 증가한 22억달러를 기록했고, 중국 내 순매출은 2020년에 비해 41% 증가했고, 2019년에 비해서는 24% 급증해 코로나 팬데믹 이전 수준을 넘었습니다.

이러한 모멘텀을 바탕으로, 시세이도는 최근 남성 스킨케어 카테고리를 쇄신하는 것 외에도 긴자 (Ginza)와 바움 (Baum)이라는 두 개의 프레스티지 스킨케어 라인을 중국에서 선보였습니다.

시세이도 남성용 프리스티지 스킨케어 브랜드 바움, Image from Shiseido

데이터 및 기술 활용한 혁신적 경험 제공

하지만, 시세이도는 단분히 스킨케어 트렌드에 편승하는 것 뿐만이 아니라 트렌드를 만들고 있습니다.

“더 나은 세상을 위한 뷰티 혁신”이라는 모토에 부응하여 시세이도는 2031년에 8,070만 달러로 커질 것으로 예상되는 뷰티 기기 시장을 가장 적극적으로 공략하는 브래드의 하나가 되고 있습니다.

시세이도는 중국에서 기술 발전이 더 많은 개인화된 서비스를 제공하고, 중국에서 경쟁력을 확보하는데 핵심적인 역활을 할것이라고 기대하고 있습니다.

우선, 로레알이 페르소를 출시하기 몇 달 전, 시세이도는 이미 인공지능을 이용해 사용자의 피부 상태를 영상으로 감지하는 자체 스마트 스킨케어 장치인 옵튠(Optune)을 출시했습니다.

시세이도 스마트 스킨케어 장치 옵튠, shiseido optune, Image from Shisedo

시세이도 중국의 비즈니스 혁심 및 투자팀은 뷰티 디바이스 회사인 Ya-Man과 파트너십을 맺고 장기 맞춤형 관리를 지원하는 첨단 기술을 채택한 새로운 안티에이징 스킨케어 브랜드 이펙텀(EFFECTIM)을 선보였습니다.

그리고 최근에는 피부 진단 테스트와 가상 메이크업을 포함한 온라인과 오프라인 매장에서 “새로운 혁신적인 미용 경험”을 제공하기 위해 기술 회사인 Accenture와 협력하고 있습니다.

t시세이도 새로운 안티에이징 스케케어 브랜드 이펙팀(EFFECTIM)은 차별적인 3D 기술로 개별 피부 상태를 미세 분석해 준다. Image from EFFECTIM Weibo

혁신적인 기기든 세럼이든, 시세이도의 디지털 변신은 궁극적으로 J-뷰티의 높은 기능성에 대한 인식을 강화시켰습니다.

그리고 전문가들에 따르면 이러한 효용에 초점을 맞춘 것이 중국에서 K-뷰티보다 더 인기를 끌고 있는 또 다른 이유라고 합니다.

“일본 브랜드들은 색상이나 화려한 포장보다는 제품의 사용 편의성, 질감, ‘오래 가는’ 측면 또는 순수한 효율성을 보다 중점저긍로 커뮤니케이션 합니다.”

판매보다는 브랜드 강화 마케팅 집중

이러한 시세이도의 디지털 전환은 단순히 R&D에만 그치지 않고 제품의 마케팅 및 판매 방식에도 적용됩니다.

시세이도는 단순히 중국 온라인쇼핑 활동에만 참여하는 것이 아니라 현지에 맞추어 소비자들과 더 잘 울리기 위해 노력합니다.

Tmall의 618 프리세일 첫 날, 시세이도 레이블은 라이브 스트리밍을 활용하여 3,300만 달러의 매출을 올렸습니다. 또한 설과 여성의 날에 시세이도는 그들의 베스트셀링 품목의 모아 한정판 패키지를 선보여 1분기 판매를 크게 늘렷습니다.

광군제(솽스이(双十一), The Single’s Day 등으로 불리운다)와 같은 쇼핑데이에 너무 의존하는 것은 위험합니다.

“싱글스데이를 목표로 할인 행사를 하는 것보다 중국 소비자에게 의미가 있는 브랜드로 만드는 것이 훨씬 더 어렵습니다. 중국 마케팅 게임은 어렵고, 이를 따라잡기 위해서는 활동적이고, 일관적이며, 자원이 풍부해야 합니다. 그렇지 않으면 금방 잊혀질 것입니다.”

이것이 시세이도가 중국 인플루언서들과 광범위한 네트워크를 구축, 운영하고 있는 이유입니다. 일부 업계 거물급 기업들은 장쯔이(Zhang Ziyi), 류이페이(Liu Yifei), 황쉬안(Huang Xuan) 같은 일류 유명인들만 활용하느느 경향이 있지만 시세이도는 KOL(Key Opionion Leader) 뿐만이 아니라 다양한 인플러언서들과 협력해 더 많은 틈새 시장을 공략하고 있습니다.

예를 들어, 시세이도는 중국의 팬 경제를 활용한 버라이어티 쇼, Youth With You 3의 아이돌 연습생들을 뽑았고, 심지어 자체 뷰티 컨설턴트들을 마이크로 인플루언서로 사용하기도 했습니다.

시세이도는 iQIYI의 Youth With You 쇼의 인기있는 두 명의 연습생을 초대해 Vital Perfection 제품을 홍보, Shiseido-Youth With You, Image from Shisedo Webo

시세이도 중국의 혁신으로 세계를 제패하겠다는 시세이도의 꿈

이것들은 시세이도가 중국에서 힘을 얻기 위해 사용한 몇 가지 전술에 불과합니다.

시세이도는 중국이 “글로벌 혁신 허브”가 되어 회사의 성장을 계속 견인할 것으로 기대하고 있습니다.

“중국은 매우 독특한 생태계를 가지고 있습니다. 소비자와 자본 시장이 호황을 누리고 있고, 새로운 것에 대한 갈망하는 욕구와 결합되어 새로운 혁신을 위한 완벽한 장소가 되고 있습니다.
그리고 시세이도가 기술 발전, 현지화, 장인정신으로 등극함에 따라 “Made in Japan” 이미지도 이와 비슷하게 올라갈 것입니다.”

그렇긴 하지만, 시세이도가 세계 최고의 피부 미용 회사가 될 수 있을지는 두고 볼 일입니다. 비록 J-뷰티 분야에서 선두를 달리고 있지만, 여전히 로레알, 유니레버, P&G와 경쟁해야 합니다.

하지만 도쿄에 본사를 둔 이 거대 기업이 지난 40년동안 중국 시장을 장악해 왔었기 때문에 불가능한 것은 아닙니다.