LG생활건강 후, 궁중화장품으로 차별화로 후발주자 한계 극복 성공 사례

Updated on 2015-06-27 by

화장품 부문은 접근하지 않았는데 (아무래도 화장품 자체에 관심이 적어서 등등) 후의 기사를 보고 함 쳐다 보아야겟다고 마음 먹었습니다.

아주 오래전에 아모레의 설화수에 대해서 study한 적은 있는데(2009년 3월), 후발주자로 뛰어든 후가 어떻게 성장했는지를 살펴보는것은 매우 흥미로웠습니다.

[참조]단아한 멋과 아음다움을 담다 – 아모레 설화수 사례 https://happist.com/index.php?document_srl=9334&mid=Case

우선 간략하게 정리해보는 성공요인은 아래와 같습니다.

첫째는 기존 한방화장품 category를 벗어나 궁중 화장품으로 차별화 Positioning

둘째는 2006년 일찍 중국 시장을 진출하고 Target에 맞는 제품과 디자인 진행

셋째는 이는 한류가 활성화되고 중국 관광객의 증가에 따른 판매 증대로 이어짐

1. 설화수 및 후의 간략 History와 매출 추이

"설화수"는 1997년 출시해 '08년 5000억을 돌파하는 등 지속적으로 성장했으나 2012년 이후는 주춤한 상태입니다.

"후"는 2003년 "설화수"보다는 후발로 출시했으며 시장에서 큰 반향을 일으키지 못했습니다.

성과는 적었지만 "후"의 차별화 Point는 설화수보다 high premium으로잡고, '궁중'을 브랜드 테마로 잡은 것었습니다.
여기에 착안해 2004년 Positioning을 한방브랜드 Category가 아닌 "궁중 브랜드 Category"로 Concept을 변경합니다.
. 궁에서 사용하는 화장품으로 제품을 개발하고
. 궁에 어울리는 모델과 CF를 방영
. 궁에 어울리는 promotion & event

이후 '후"의 메출은 10년부터 꾸준히 늘었지만 14년 한류와 중국 관광객의 증가에 힘입어 폭발적으로 증가했습니다.
아직 "후"의 매출은 "설화수" 절반에 불과하나 "설화수"는 정체 상태에 있고 "후"는 빠르게 성장하고 있으므로 시간이 지나면 Gap이 줄어들 가능성이 높고 또한 훨씬 더 경쟁이 치열할 것으로 보입니다.

후 설화수 매출추이2.jpg
[설화수 2013년 매출은 구체저긍로 언급된 자료가 없어 2012년 및 2014년 매출과 유사하다고 추정하였다]

2. 더 히스토리오 후의 개요

"후" 브랜드 사이트에서 가져온 '후"의 개요

후 홈페이지02.jpg

[참고 DBR 172호에서 정리한 실린 "후" 브랜드 아이덴티티]
후 identity.png

3.1. 후의 성공 요인 – 한방화장품이 아닌 궁중화장품으로 차별화 Positioning

한방화장품 시장에 후발로 시장에 뛰어들었지만 "설화수"라고하는 거목이 버티고 있는 상황에서 제대로 Positioning 하기에는 많은 어려움이 있었습니다. 이를 회피하고자
한방브랜드 Category가 아닌 "궁중 브랜드 Category" Concept을 변경하였습니다.

. 궁에서 사용하는 화장품으로 제품을 개발하고
. 궁에 어울리는 모델과 CF를 방영
. 궁에 어울리는 Promotion & event

화장품에 여성의 최상위 계층이라고 할 수 있는 왕후의 이미지를 접목해 진부한 한방화장품의 이미지를 고급화하고,
(한방화장품하면)중장년층이 쓴다는 이미지를 선택 받은 여성들만이 쓸 수 있다는 명품 브랜드 컨셉트로 바꾼 것.[LG그룹 블로그 인용]

궁중 화장품으로 개발 및 positioning

▽ 궁중 category로 처음 출시한 환유고
황유고.gif

궁에 어울리는 모델과 CF를 방영

▽ 이영애를 왕후로 내세운 광고

궁에 어울리는 Promotion & event

▽ 궁을 테마로한 이벤트 : 경복궁 함화당에서 진행한 뷰티클래스
후 뷰티클래스06-horz.jpg

후 뷰티클래스_경복궁 함화당03-horz.jpg
[이미지는 BRPR에서 가져왔습니다.]

2014년 프랑스 파리에서 열린 "후 루브르를 만나다" 패션쇼

2014년 10월 파리 루부르에서 개최되는 루브르 웨딩박람회 초청에 받아 참가 함'
궁중 복식 일인자인 김혜순명장과 함께 '후, 루브르를 만나다'라는 주제로 진행 된 패션쇼는 호와 궁중 복식의 화려한 콜로버레이션으로 좋은 반응을 이끌어냈다.

▽ 후 루브르 패션쇼에 참가한 모습
후 루브르 패션쇼.jpg

3.2. 후의 성공 요인 – 조기 중국 진출 및 Target에 맞는 제품 Marketing

"후"는 2006년부터 중국 진출을 시작해 일찍 글로벌 전략을 수립했습니다. 설화수가 11년 중국 진출을 한 것에 비하면 엄첨 빠른 행보라 할 수 있습니다.

"후"는 이들 지역 Target에 맞는 제품 개발에 힘쓰고 브랜드 이미지를 높이려고 노력 하였습니다.

1) 중화권 고객을 고려한 Color 및 deco


중화권 고객들이 좋아하는 호박색, 붉은색 계열의 디자인과 화려한 금빛 장식을 통해 고급스러움을 더하고,
습도가 높은 대만 지역 고객을 위한 수연스킨 라인 등 국가별 맞춤형 제품 개발하였습니다.[LG그룹 블로그 인용]

후 중국.jpg

2) 글로벌로 후는 트렌디한 고급 명품화장픔으로 Positioning

"후"의 target은 2~30대의 젊은 층을 겨냥하고 있어 트렌디한 외국 고급화장품 브랜드로 positioning하기 위해 노력

. 고급 백화점에만 입점하며
. 고객들이 백화점에서 후 브랜드를 만날 때 왕후의 이미지를 느끼도록 매장 인테리어나 상품 진열에도 차별화를 도모

▽ 2015년 2월 shilla changi 개점 시 모습
shilla_changi_opening_10feb2015_1.jpg

▽ 상항이국제공한 면세점 모습
상하이공항 shop_image_gallery.jpg

3) 고객 needs 및 VOC를 반영한 마케팅

이 부분은 DBR 172호에 실린 문 부문장과의 인터뷰 내용을 요약해 공유합니다.

-한류나 중국 관광객 증가는 모든 국내 브랜드에 호재였다. 이 가운데 후가 유독 큰 성과를 낸 비결은.

“고가 제품의 라인업이 풍부한 점, 그리고 고객의 니즈를 귀 기울여 들은 점이 도움이 됐다. 165만 원짜리 ‘환유’ 세트는 이전에는 3가지 개별 제품이 각각 제법 부피가 큰 박스에 담겨 판매됐다. 중국인 관광객들이 ‘셋 다 사고 싶은데 여행 가방에 넣기엔 너무 크다’고 말하는 목소리를 들어 발빠르게 3가지를 합친 세트 제품을 구성했다.”

-럭셔리 마케팅의 본질을 생각할 때 이처럼 신속한 기획력은 오히려 고급 이미지를 희석시킬 것이라는 지적도 있는데.

“신속하게 소비자의 피드백을 반영한 것은 ‘한류’라는 콘텐츠의 힘이 아닐까. 대신 패키지 디자인을 매번 더 고급스럽게 바꾸고 1인당 판매 수량 제한 등을 실시해 ‘동경의 가치(aspiration value)’를 높이려고 노력했다.”
[출처 : http://economy.donga.com/BestClick/3/all/20150306/69982577/9]

3.3. 한류와 중국 관광객의 증가와 함께 폭발적으로 성장한 "후"

'14년 하반기부터 면세점등에서 "후"의 매출이 크게 늘면서 이를 보도한 기사들이 늘어났습니다.
주로 유명인의 사용에 따른 효과가 주목을 크게 받았습니다.

. 중국 유명 배우인 안젤라 베이비가 "후"를 구입했다는 소문
. 중국 영부인인이 "후"를 쓴다는 소문 등등

▽ 중국 영부인 및 안젤라 베이비가 쓴다는 효과를 보도한 조선일보 기사
펑리위란n 안젤라 베이비 효과.jpg

▽ 펑리위안(중국 영부인) 효과를 보도한 조선일보 기사
펑리위란효과.jpg

4. 전통과 Classic에 대한 콜라보래이션

"후"는 고급 이미지를 높이기 위해 좀 더 격조있는 전통관련 부문과 콜라보를 진행해 왔습니다.

▽ 난전칠기 명인인 김영준선생과 콜라보래이션
후 나전칠기 명장 콜라보래이션_20120117.jpg

▽ "후"의 해금해찬 협연
후 해금예찬.jpg

"후" 인쇄 광고

"후"의 인쇄 광고들을 살펴보도록 하겠습니다.

▽ 2007년 6월 지면광고 – 공진항군
지면광고_200706_공진향군.jpg

▽ 2007년 8월 지면광고 – 공진항군
지면광고_200708_공진향군.jpg

▽ 지면광고 – 천기단
지면광고_천기단.jpg

▽ 2008년 10월 지면광고 – 천기단 진액품
지면광고_200810_천기단 진액폼.jpg

▽ 2008년 11월 지면광고 – 럭셔리 립스틱
지면광고_200811_럭셔리 립스틱.jpg

▽ 2011년 1월 지면광고 – 공진항미
지면광고_201101_공진향미.jpg

▽ 지면광고 – 진율향
지면광고_진율향.jpg

[참고] 아름다움을 추구하는 브랜드에 대한 글들

엘라스틴 마케팅 사례 – 상품전략 및 브랜드 전략_어떻게 브랜드를 키우고 마켓리더가 되었을까?

엘라스틴 마케팅 사례 – 런칭시기의 커뮤니케이션 전략

엘라스틴 마케팅 사례 – 런칭이후 커뮤니케이션 전략(2004년부터 ~)

어떻게 1위를 되찾을 것인가, 엘라스틴 마케팅사례

도브의 새로운 캠페인 – Dear media : An athlete’s beauty is her say #MyBeautyMySay

단아한 멋과 아음다움을 담다 – 아모레 설화수

LG생활건강 후, 궁중화장품으로 차별화로 후발주자 한계 극복 성공 사례y

향수, 누드, 에로티시즘 – 입생로랑 향수 광고들

아모레페시픽,라네즈(LANEIGE) 중국진출 사례

[참고] Luxury 브랜드 관련 읽어볼 글들….

명품 에르메스와 제휴한 애플워치 에르메스로 럭셔리의 세계로 진군하는 애플

실패한 뉴럭리 브랜드에의 도전, 제네시스 프라다

PORSCHE_ The new PORSCHE Cayenne S Hybrid

Louis Vuitton의 "Life is journey" campaign_고르바초프, 숀 코네리 외

Louis Vuitton의 새 모델이 된 Madonna의 image 광고

Louis Vuitton의 새로운 영상광고 where will life take you?(2008년)

Esquire에 실린 루이뷔통 광고(LOUIS VUITTON Ad)

LOUIS VUITTON(루위뷔통) 광고 두번째

LOUIS VUITTON(루이뷔통) 가방 광고 세번째

LOUIS VUITTON Collection Houte Joaillerie L'Ame du Voyage

LOUIS VUITTON 가방

2016 루이비통의 새로운 선택 – 게임 주인공 '라이트닝'을 광고 모델로 삼다

CHANEL BOUTIQUE

HUGO BOSS ad collection

샤넬의 스토리텔링 광고

샤넬 No.5를 입는 마릴린먼로 인터뷰, 샤넬 광고로 부활하다

어떻게 샤넬 No.5는 시대의 아이콘이 되었을까? 샤넬 No.5의 브랜드 빌딩 역사 – 초창기에서 1970년대

어떻게 샤넬 No.5는 시대의 아이콘이 되었을까? 샤넬 No.5의 브랜드 빌딩 역사 – 1980년대 이후

구찌 부활스토리, 몰락하는 구찌를 트렌디 럭셔리 명품으로 변신시킨 톰포드(The Brand story of GUCCI & Tom Ford)

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