오리온 중국 진출 전략 포인트 세가지 – 프리미엄 포지셔닝, 현지화 , 차별화 라인업

훌률한 중국 시장 진출 사례로 꼽히는 오리온의 중국 진출 과정을 살펴보면서 오리온 중국 진출 전략을 리뷰해보고 오리온 중국 진출 성공에서 읽을 수 있는 시사점이 무엇인지 살펴보았습니다.

한때 초코파이 情에 대한 마케팅 사례나 광고가 많이 회자되다가 최근에는 잠잠했는데 오리온이 중국에서 일군 성과로 최근 다시 주목을 받고 있습니다.

한국에서 오리온은 매출이 감소하면서 제과업계에서 3위로 밀려나는 수모를 겪고 있는데 중국에선 전혀 다른 양상을 보여주고 있다고 합니다.

중국시장에 진출했던 롯데나 해태,크라운은 자리를 잡지 못하고 철수하거나 조직을 재정비하는 등 어려움을 겪고있다고 보도되고 있습니다.

반면에 오리온은 중국에서 1조매출을 올리더니 2015년에는 사상최대의 매출과 이익을 냈다고 대서특필 되었습니다.

여기에서는 오리온의 중국 진출 전략에 대해서 짚어보고 그 내용을 자세하게 짚어보도록 하겠습니다.

오리온 중국 진출 History

간략히 오리온의 중국 진출 히스토리를 정리해보면 아래와 같습니다.

• 1991년 중국 답사 시작
• 1993년 중국 베이징 사무소 개설
• 1995년 중국 법인 설립
• 1997년 베이징 인근 허베이성 랑팡에 현지 생산기지를 구축
• 2002년 상하이공장 준공
• 2010년 광조우 공장 준공
• 2014년 센양 공장
• 2015년 신장위구르 자치구 베이툰에 스낵 원재료 제조 공장을 세움

오리온 성공 전략 1, 고급 프리미엄 제품으로 승부하다.

“맨 처음부터 중국에서 고급 프리미엄 제품으로 승부하겠다는 전략을 세웠습니다.

13억 인구의 중국은 결코 만만한 시장이 아니고 세계적인 업체들끼리 경쟁도 치열합니다.

우리는 현지 농장에서 엄선한 식재료를 쓰고, 제품이 품질 기준에 못 미치면 미련 없이 태워버렸어요. 감자 같은 식자재를 구매할 때엔 농민들에게 합당한 가격을 쳐주었고요. 또 납품업체나 유통상들과의 모든 거래는 어음이나 외상이 아닌 현금 결제를 고수했습니다.

초기엔 어려움이 많았지만 점차 신뢰가 쌓였습니다.”
– [2013년 오리온 홍보실 박종국 이사 인터뷰 내용, 이코노미인사이트 인용

위 인터뷰 기사처럼 오리온 전략은 고급 프리엄 제품으로 포지셔닝해서 브랜드 가치를 높이겠다는 전략이었고, 이게 멋지게 맞아떨어진 결과가 아닐까합니다.

프리미엄 전략은 차별화된 최고의 제품을 고가에 포지셔닝함으로써, 소비자를 만족시키고 궁극적으로 브랜드 가치를 높이는 전략이라고 정의할 수 있습니다.

기업이 시장에 진입 시 가장 중요한 것은 뭐니 뭐니해도 제품입니다. 이 제품을 얼마나 차별화되고 완벽하게 만들어 낼 수 있느냐는 성공 가능성의 절반 이상을 차지한다고 봐야 합니다.

그러면 오리온은 최고 프리미엄 제품을 만들기 위해 무엇을 했는지 살펴보도록 하겠습니다

1) 가장 맛있는 제품을 만드는 기술을 갖다.

식품에서 가장 중요한게 맛이라고 합니다.

오리온이 중국 진출하던 시기 대상 품목이었던 파이 관련해 누구보다도 뛰어난 기술을 개발하고 이를 적용했습니다.

• 초코파이는 초코릿, 비스킷, 캔디의 3가지 기술의 융합으로 만들어지는데 당시 이를 제대로 할 수 있는 기업이(외국 기업을 포함해서) 거의 없었습니다.
  오리온만이 이를 제대로 할 수 있는 기업이었으므로 이를 토대로 제대로 된 초코파이를 만들 수 있었습니다.
• 또한 초코파이 맛은 수분의 배합에 따라 결정되는데, 이 수분과 곰팡이와의 정밀한 상관관계를 해결해야 했습니다.
  즉 초코파이의 맛은 수분의 비율에 따라 결정되는데 수분이 많으면 맛은 있지만 곰팡이가 잘 생기고 수분이 부족하면 곰팡이는 생기기 않지만 맛이 없어집니다.
  오리온은 오랜 연구 결과로 수분의 적정한 배합기술(12% 수분 함유율)을 개발해 맛을 좋게하면서도 유통기한을 늘리는 데 성공합니다. 이런한 연구개발 노력에 힘입어 중국에서 초코파이가 대박을 치는 한 이유가 될 수 있었습니다.

2) 최고의 원료만을 사용하여 신뢰를 얻다.

제대로 된 품질을 확보하고, 최고의 맛을 얻기 위해 최고 품질의 원료를 사용하고 고급 식자재를 아낌없이 사용하였습니다.

• 단맛을 내기 위해 설탕대신 올리고당을 사용하고
• 머쉬멜로우에 콜라겐을 첨가하고
• 계란 함량을 4배로 늘렸으며
• 맛을 지키기 위해 값싼 중국산을 쓰지않고, 3배이상 비싼 최고급 프랑스산 분유 원료를 사용하였습니다.

이러한 최고 품질의 원자재를사용하는 원칙은 오리온이 멜라민 파동과 같이 중국에서 빈번하게 나타나는 식품 파동에 휩쓸리지 않고 굳건히 생존할 수 있는 기반이 되었습니다.

멜라민 파동은 2008년 중국산 유제품 멜라민 오염사건(영어: 2008 Chinese milk scandal, 중국어: 三鹿奶粉污染事件)으로 허베이 성 스자좡(石家庄)의 싼루(三鹿) 사의 분유에 멜라민이 검출되어 세상에 알려졌습니다.

이 회사를 비롯한 21개사의 제품에서 멜라민이 검출되어 중국 식품에 대한 신뢰를 크게 떨어드린 사건입니다.

멜라민은 밴젠 고리에서 탄소 세 개가 질소로 바뀌고 수소 세 개가 질소 한 개와 수소 세 개로 이루어진 아미노기로 치환된 물질로 이를 우유에 첨가할 경우 단백질의 함유량을 실제보다 부풀릴 수 있어 악덕업자들이 이를 첨가한 것입니다.

이로 인해 53,000명의 환자가가 발생했다고 합니다. [위키백과 내용을 토대로 편집]

3) 최고 품질 확보를 위한 비타협적인 품질관리를 하다.

오리온은 소비자의 기대를 충족학 위해 품질관리에 온 심혈을 기울였습니다. 최고의 제품과 품질에 바탕을 둔 소비자의 신뢰를 얻고 이를 유지하기 위해서 변함없는 품질을 유지하는 것이 중요합니다..

중국 진출 초기, 중국의 고온 다습한 기후와 8개월 정도 소요되는 물류시스템으로 인해 제품이 변질되는 아주 중대한 문제가 발생했습니다. 오랜 물류 이동시간과 고온 다습한 기후는 초코파이가 변질되어 곰팡이가 발생한 것입니다.

소비자 및 오랬동안 쌓아온 유통과의 신뢰가 무너지는 순간 오리온은 ‘초코파이에서 곰팡이가 발견됐다’는 소비자의 클레임에 1995년 9월 대대적인 리콜(recall)을 강행하고 생산, 유통중인 제품 10만여개를 전량 수거해 소각합니다.

이러한 철저한 클레임 대응은 오히려 소비자와 유통의 신뢰를 더욱 강화하는 계기가 되었습니다.

또한 그 근본 원인을 해결하기 위한 노력이 경주되었습니다.

• 중국의 남부와 북부간 온도 차이는 70도에 이르고, 특히 남부의 고온 고습한 날씨로 부패 가능성이 높아 중국 전역을 커버하기 위해서는 남부의 고온에서도 부패되지 않고 품질을 유지할 수 있는 포장지를 새로 개발합니다.
• 또한 한국에서 중국까지 8개월이나 걸리는 제품 공급은 비효율적이라는 판단하에 중국 현지 생산을 가속화 합니다.
  그 결과 1997년 중국 랑팡공장을 준공해 본격적인 중국 시대를 열게 됩니다.

성공전략 2 철저한 현지화로 중국 대중속으로 파고들다.

오리온 성공 요인 중의 하나로 철저한 현지화를 들 수 있습니다. .

제품, 브랜드는 기본이고 회사 운영을 포함해 모든 것을 철저하게 중국 현지에 맞추었습니다.

‘ONLY ORION, WORLD CLASS, CHINESE COMPANY’

베이징 오리온 중국 법인 사무실 벽에 쓰여있는 문구인데 이 ‘CHINESE COMPANY(중국회사)’란 문구는 오리온이 중국에서는 중국기업이 되겠다는의지를 담은 슬로건입니다.

1) 한국 본사 간섭을 배제한 중국 자체의 독립채산제 운영

우선 회사 운영 자체를 철저하게 중국 현지 중심으로 운용토록 했습니다.

대부분 중국 진출 회사는 철저하게 본사 가이드에 따라 운영되는 것이 일반적인 케이스입니다.

본사에 앉아 현지를 쳐다보면 이런 저런 간섭할꺼리가 넘쳐나기 마련이지요. 특히 회장님이 계신 한국의 일반적인 기업은 더욱 그렇습니다.

세계적인 기업이라고 불리우는 구글의 한국 지사가 가장 많이 쓰는 용어가 ‘본사의 가이드에 따라서’ 라고 합니다.

오리온은 현지 중심 운영을 위해서

• 2002년 본사의 지원을 끊고 홀로서기를 주문합니다.
  중국 법인이 자율권을 갖고 중국 시장을 개척하라고 독립채산제를 운영하여 전권을 준것입니다.
• 중국 현지인 중심으로 회사를 운영합니다.
  오늘날 오리온 중국법인 직원 대부분은 중국인으로 한국인의 비율은 0.4%에 불과하다고 합니다.
• 한국 본사와 중국 법인간의 직원 순환근무제를 폐지해 한국인 직원들은 계속 중국 현지에서 근무함으로써 전문성을 극대화 할 수 있게 했습니다.
  일반적으로 몇년 현지 근무 후 다시 본사로 복귀하는 시스템으로 중국 현지를 위해 일하는게 아닌 자기 자신의 커리어 개발을 위한 현지 근무하는 경우가 많아 현재 성장에 큰 도우이 못되는 경우가 많습니다.
  순환근무제를 페지함으로써 현지 근무 한국인들은 10년이상 근무한 베테랑으로 성장해 중국 시장을 지휘하는 기반이 되고 있습니다.

2) 중국 현지에 맞는 브랜딩 전략 수행

브랜드도 중국 현지를 고려해 진행되었습니다.

첫 타자로 중국에 진출한 초코파이는 한국에서는 한국 정서를 아우르는 ‘정(情)’이 성공의 핵심이었지만 중국에서는 달랐습니다.

먼저 ‘초코파이’라는 브랜드는 이미 경쟁사가 이미 차지하고 있기 때문에 사용할 수 없었습니다.

그래서 초기에는 ‘오리온 파이’라는 이름으로 진출하게 됩니다. 이 당시에는 브랜드 아이덴티티에 대한 개념 없이 접근했고, 후에 보다 체계적인 브랜드 빌딩 전략을 수립하게 됩니다. 즉

• 브랜드명을 좋은 친구라는 의미의 ‘하오리여우파(好麗友派)’로 변경하고,
  오리온 초코파이는 좋고 멋진 친구로 친근감과 유대감으로 돈독히하는 ‘情’의 컨셉을 구현하였습니다.
• 후에 중국 사람들이 가장 중시하는 가치가 바로 ‘인(仁)’이라는 점에서 착안해 ‘情’의 컨셉을 ‘仁’의 컨셉으로 변경합니다.
  중국 초코파이 포장지에 ‘어진 사람은 천명을 알아 인에 만족하고 마음이 흔들리지 않는다’라는 뜻의 ‘인자안인(仁者安人)’인 자를 새겨 넣었습니다.

• 포장지도 처음에는 파란색 계열을 사용하다 중국인이 좋아하는 빨간색 계열로 변경이 전체 아이덴티티를 정리하고 강화하였습니다.

또 다른 파이류 과자인 ‘파이파이 푸’(波波 福)의 포장에는 ‘복’(福)자가 거꾸로 쓰여 있는데 ‘복이 뒤집어졌다’는 중국어 ‘푸다오’(福倒)가 ‘복이 온다’(福到)는 말과 발음이 같은 데 착안해 브랜드를 지었다고 합니다.

또 다른 제품인 예감은 ‘감자의 꿈’이란 뜻의 슈위엔, 고래밥은 ‘물고기가 많다’는 뜻의 ‘하오뚜어위’로 브랜딩해서 출시했습니다.

래밥의 중국 이름 ‘하오뚜어위’, 2014년 TV CF

3) 중국 자존심을 살리고 중국 대중과 호흡하는 프로모션 진행

중국 현지에 맞는 제품과 브랜드를 토대로 중국 대중의 마음을 사로잡는 커뮤니케이션 전략을 수행하였습니다.

그것은 ‘하오리여우파(好麗友派)’라는 브랜드 의미와 중국 대중의 자존심을 살려주는 프로모션에서 절묘하게 이미지가 살아나도록 계획, 진행하였습니다.

• 중국의 문화적 자긍심을 잘 나타내고 교훈적인 ‘好丽友 好朋友(하오리요우 하오펑요우)’ 슬로건의 TV 광고는 ‘하오리여우파(好麗友派)’라는 브랜드를 효과적으로 소구한 사례가 되었습니다.
• ‘好朋友’가 ‘친한 친구’라는 뜻으로 ‘好麗友 好朋友’가 하나의 의미로 ‘오리온은 내 친구’라는 연상 이미지를 소비자에게 심어주게 된 것입니다.
• 오리온은 중국 홈페이지(www.orion.cn)에 ‘사회공헌’ 메뉴를 별도로 만들정도로 다양한 사회적 책임활동을 통해 중국 사회에 뿌리 내리고자 했습니다.
  2003년에 기부를 통해 시왕공성의 시왕시오쉬어(希望小学) 완공에 기여하였으며,
  시왕공성 컴퓨터 교실 프로그램과 시왕시오쉬어 교사 양성을 적극 지원했으며
  2009년 중국청소년발전기금회와 함께 ‘希望工程20年, 好丽友派传递仁心’ 활동을 실시해 전 중국 1000개 시왕시오쉬어에 공자 책 60,000권을 기부하고, 이중 10개 학교에 체육시설을 기부하기도 했습니다.
• 공익 마케팅의 일환으로 ‘판다패 패복기금’을 만들어서 ‘판다파이’의 판매액 중 일부를 기부해서 판다 출생 후 생존율을 높이
  는 데 사용하도록 하였습니다.

4) 중국 현지 공장 설립을 통한 중국 현지 공략

오리온은 적극적으로 중국 현지 공장을 설립하고 이 공장을 주변으로 강력하게 시장 침투 전략을 수행해왔습니다.

중국 현지 공장은 아래와 같은 순서로 추진되었습니다.

• 1997년 베이징 인근 허베이성 랑팡에 현지 생산기지를 구축
• 2002년 상하이공장 준공
• 2010년 광조우 공장 준공
• 2014년 센양 공장
• 2015년 신장위구르 자치구 베이툰에 스낵 원재료 제조 공장 준공

아래 지도에서 보는 것 처럼 중국을 현지 공장 중심으로 5개 권역으로 나누어 비지니스를 확장하고 있으며, 그 침투 도시는 해를 거듭할수록 증가하고 있습니다.

• ’11년 1,526개 도시 ( 796 Agent)
• ’12년 1,812개 도시 ( 890 Agent)
• ’13년 2,016개 도시 ( 961 Agent)
• ’14년 2,232개 도시 (1,113 Agent)
• ’15년 2,432개 도시 (1,421 Agent)

성공전략 3 끊임없는 신제품 개발을 통한 차별화와 효과적인 라인업 확대.

오리온의 중국 성공 전략에 대해서 중국에 맞는 신제품 출시와 효율적인 라인업에 대해서 이야기 하지 않을 수 없습니다.

소비자 조사를 통한 현지에서 히트할 수 있는 신제품을 개발하고 새로운 카테고리의 제품을 계속 공급함으로써 중국 소비자에게 종합 제과 브랜드로서 오리온을 분명히 각인시킬 수 있었습니다.

1) 중국 현지에 맞는 제품 개발

제품을 기획 시 중국인의 입맛도 고려해 개발하였습니다.

• 중국 초코파이는 한국 초코파이보다 우유향이 더 강합니다.
  이는 중국 대중들이 원하는 맛에 대한 면밀한 스터디 끝에 새로운 레시피를 적용해 중국에 선보인것 입니다.
• 밀가루보다는 감자를 더 선호하는 중국인들의 입맛에 맞게 고래밥의 경우 감자를 반죽의 주원료로 사용하고 중국인들이 선호하는 시즈닝을 과감히 사용하에 맛의 중국 현지화를 철저하게 진행했습니다.
• 오감자와 예감에서도 중국인의 입맛에 맞추어 스테이크맛이나 토마토맛 등 한국이나 다른 나라에서 찾아볼 수 없는 현지 특화된 제품을 개발했습니다.
• 또 판다를 사랑하는 중국인들을 위해 특별히 판다 모양 파이(카스타드) 제품을 선보였고 이 제품의 판매금액의 일부는 ‘판다패 패복기금’에 기부하도록해 을 판다 생존율을 높이는 공긱 마케팅을 펼치기도 했습니다.
• 2005년 고래밥을 런칭하면서 중국 모험가 정허(鄭和)를 모델로 바다의 모함을 재미있게 표현해 중국인의 정서적 공감대를 형성하기도 했습니다.

2) 새로운 타입의 신제품으로 새로운 수요를 창출

중국 제과 시장은 일반적으로 단순한 과자 중심의 시장입니다.

즉 스낵이면 스낵, 비스켓이면 비스켓과 같이 예전부터 규정된(?) 제품중심이고 소비자들도 이를 당연시하고 있는 시장이었습니다.

그러나 오리온 콜렛과 파이가 만난 초코파이, 비스켓과 스낵이 결합된 고래밥과 예감 등 기존에 없던 새로운 제품을 드록 중국 소비자 공략에 나섰습니다.

이러한 제품들은 중국 소비자들에게 다소 생소한지만 기존에 볼 수 없었던 새로운 매력을 느끼게 되었습니다.

3) 철저한 조사릉 통한 신규 라인업의 도입

오리온은 중국 진출 초기에 ‘초코파이’라는 단일 제품만 선보였습니다.

이는 철저한 소비자조사를 통해서 최적의 제품을 소비자에게 선보이며, 제대로 된 그리고 가장 잘하는 제품을 먼저 출시해 브랜드력을 쌓은 후 점차 제품을 확산하겠다는 전략의 일환이었습니다.

이리하여 1997년 공장이 설립되어 생산 개시 이후 3년간 초코파이만 판매했고, 판매 유통 및 시장도 대도시로만 한정하였습니다.

어느정도 오리온의 인지도가쌓인 후 경쟁력있는 제품을 중국에 적극 도입하기 시작했습니다.

자일리톨껌(2001년), 초코송이(2004년), 고래밥(2005년), 오감자(2008년), 예감(2009년) 등을 차례로 출시해 다양한 소비자 니즈를 충족하기 위해 노력하고 있습니다.

현재 중국 법인은 초코파이를 필두로 한 파이 제품군, 스낵 제품군, 비스킷 제품군, 자일리톨껌과 같은 껌 제품군의 4가지 제품군에 다양한 브랜드를 운영하고 있습니다.

아래는 오리온 IR 자료에서 가져온 오리온 제품군별 포트폴리오입니다.

제품군별 매출 추이를 살펴보면

• 스낵 제품군의 매출이 가장 많고(2015년 기준 5200억) 연평균 성장율도 큽니다.(CAGR 25%)
• 파이 제품군은 초기 중국 법인의 모태가 되었지만 지금은 위상이 조금 약화되어 매출로 2위를 기록하고 있으며(2015년 기준 4000억), 연평균성장율은 16%로 중간 정도 되네요.
  특이한 점은 최근들어 급격한 매출 성장을 보이고 있다는 점이네요. 2015년 매출성장율은 23%에 달했습니다.
• 비스킷 제품군은 2015년 매출이 2800억으로 3위이지만 성장율은 20%로 2위로 빠르게 커가고 있습니다.
• 껌 제품군은 매출이 감소하고 있는 제품군으로 연평균 성장율은 2%에 머물고 있습니다.

향후 중국 법인의 매출 성장은 스낵류와 파이류 비스킷류에서 이루어질것 같습니다.

중국진출 성과

1) 제과류에서 강력한 브랜드 파워를 쌓다

위와 같은 노력의 결과로 오리온은 중국 제과어업계에서 강력한 브랜드 파어를 형설하기 시작합니다.

2001년 중국 CCTV와 인민일보가 공동으로 조사, 발표한 ‘2000년 전국주요도시 소비자조사보고서’에서 오리온 초코파이는 중국에서 판매되고 있는 파이류중 시장점유율, 브랜드 인지도, 브랜드 지명도, 브랜드 구매율, 브랜드 충성도 등 전 부문에 걸쳐 1위를 차지할 정도로 브랜드 파워가 형성되기 시작했습니다.

이러한 오리온 초코파이외에도 많은 브랜드가 연간 1000억이상을 판매하는 메가브랜드로 성장하였습니다.

2015년 오리온 중국법인이 판매한 과자 가운데 1000억이상 판매해 메가브랜드에 오른 제품은 아래 6개 제품입니다.

• 초코파이(1870억원),
• 오!감자(呀!土豆·야투도우, 2370억원),
• 예감(薯愿·슈위엔,1780억원),
• 고래밥(하오뚜어위·好多魚, 1760억원),
• 자일리톨껌(1410억원),
• 큐티파이(Q帝派, 1120억원) 등 6종이다.

이외에도 스윙칩(好友趣·하오요우취), 초코송이(磨高力·모구리)가 연매출 1000억을 돌파하는 메가브랜드가 될것으로 기대하고 있습니다.

2) 폭발적으로 성장하는 매출로 이야기하다 – 2013년 매출 1조 달당성

• 오리온 중국법인은 처음 공장을 가동한 1997년에 매출 20억으로 시작했습니다.
• 2005년까지는 커다란 매출 확대없이 천천히 사업을 확대하였습니다.
• 2006년 처음으로 매출 1000억을 달성하면서 본격적으로 성장을 시작했고,
• 2010년 매출 5000억을 달성했고,
• 2013년 매출 1조을 달성했습니다.
• 2015년 매출 1조 3천억으로 사상최대의 매출과 손익을 달성하는 등 승승장구하고 있습니다.

특징적인점은 중국 매출과 한국 매출이 2011년을 기점으로 역전이 되었다는 점입니다.

한국매출은 2012년을 정점으로 계속 하락하고 있습니다. 이러다 보니 한국 제과업계에서 오리온은 3윌로 밀려나는 수모를 격고 있습니다.

세상일이란 다 좋을 수는 없나 봅니다. 오리온이 한국에서는 어떤 전략으로 만회하는지도 살펴볼 필요가 있겠습니다.