디지탈 시대 기타 회사 생존법, 펜더 기타의 턴어라운드를 만든 세가지 전략

기타 판매가 줄면서 고전하던 75년 역사의 일렉 기타 회사 펜더가 어떻게 새로운 고객을 창출하고 매출을 성장시켜 턴어라운드를 만들었는지 펜더 기타 사례를 살펴봤습니다.

이번 코로나 팬데믹으로 집안에 오랬동안 머물러야 했단 많은 사람들은 새롭게 기타를 배우면서 마음의 위한을 삼았습니다. 그 덕분에 기타 판매가 크게 늘었는데요.

코롼 팬데믹 동안 대부분의 기타 브랜드들의 판매가 크게 늘었지만 그 중에서 일렉기타의 주요 브랜드인 펜더는 이전부터 준비해온 기타 레슨 그독 서비스와 온라인 중심 채널 강화 전략에 힘입어 판맥 크게 성장한 회사입니다.

여기서는 2016년이후 펜더가 기타 수요 감소 트렌드에서 어덯게 소비자 트렌드를 발견하고 이를 새로운 전략으로 발전시켜 터어라운드를 만들었는지 그 사례를 살펴보도록 하겠습니다.

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Executive Summary

일렉 기타 회사인 펜더의 주요 비즈니스 지역인 미국의 일렉 기타 판매는 2008년을 정점으로 점점 하락 2015년에는 연간 백만대 수준으로 감소합니다. 2016년 부터는 소폭으로 늘기는 하죠.
시장 수요가 감소하기 때문에 팬더(Fender)나 깁슨(Gibson)과 같은 기타 회사들은 매출이 감소하고 어려움을 겪게 됩니다. 깁슨은 2018년에 파산하기도 함
팬더는 2016년 , 2017년 소비자 및 시장 조사를 통해서 몇가지 인사이트를 도출합니다.
. 기타 구매자중에서 45%는 처음으로 기타를 접하는 초보자였음
. 이들 기타 입문자들는 기타 장비 구입보다 기타 학습에 4배이상 사용
. 기타 구매자 50%는 여성
. 기타 입문자 90%는 12개월 이전에 포기, 오직 10%만 시장에 남아 기타를 추가 구매하고 앰프를 사는 등 핵신 고객이 됨
. 여성들은 오프라인보다 온라인 구매 등등을 선호(오프라인에 대한 불신..)
. 온라인 학습이 빠르게 확산 및 소비자 수용 중
이러한 시장 분석 및 소비자 조사 결과를 기반으로 다음과 같은 전략 수립
. 기타 판매 유통으로서 온라인쇼핑 강화 – 기타에 대한 자세한 정보, 쇼핑 관련 정보나 프로모션까지
. 주요 공략 타겟으로 젊은 여성 입문자 공략
. 온라인 기타 학습 서비스 제공
기타 구매가 온라인으로 이동함에 따라 적극적으로 온라인 유통망을 확보하고
자사 제품 정보를 온라인에서 쉽게 풍부하게 얻을 수 있도록 SEO와 다양한 콘텐츠 제공
젊은 여성을 공략하기 위해 그들의 감성과 가격을 맞는 캘리포니아 시리즈 기타(캘리포니아 시리즈 기타(California Series Guitar))를 출시
. 보다 감성적이고 젊은 여성 취향에 맞추어 갖고 싶은 마음이 드는 다소 화려한 디자인에
. 엔트리에 맞는 저가격 책정(500달러 이내)
온라인 학습 서비스를 위해 펜더 플레이라고 불리우는 온라인 학습 구독 서비스 출시
. 월 9.99달러에 기타의 모든 것을 앱, 온라인을 통해서 배울 수 있는 교육 콘텐츠 제공
. 30일 무료 체험 기간을 제공
이러한 전략 수행에 따라 펜더 기타 판매는 증가해 2017년 매출 5억 달러 회복, 2019년 매출 6억달러 이상으로 증가
2020년 코로나 팬데믹으로 기타 학습과 기타에 대한 관심이 높아지자 20년 4월 전격적으로 온라인 학습 서비스 펜더 플레이 무료 체험 기간을 90일로 연장
. 더 많은 사람들이 펜더 기타를 접하고 배울 수 있는 기회를 제공해 이들이 펜더 기타를 구입하고 추가 악세사리 등을 구입하기 때문에 구독 수입이 줄더라도 신규 고객당 한 평생 가치를는 증가할 것으로 전망
이러한 전략 선회에 따라 앱 사용자는 3월 15만명에서 6월 93만명으로 증가하고 11월에는 115만명 이상으로 증가
펜더 기타 매출도 크게 증가해 2020년 매출 7억 달러를 넘어 사상 최고치 갱신
펜더 사례에서 얻을 수 있는 교훈은 트렌드 및 소비자 분석을 통한 정교한 전략 수립 및 실행, 팬데믹과 같은 비상 상황에서 빠른 결단력으로 시장 수요를 확 끌어드릴 수 있는 빠른 의사 결정으로 보임

기타 시장에 대해서

우선 기타 시장보고서를 공개한 Technavio의 기타 시장 보고서를 기반으로 기타 시장을 정리해 봤습니다. 이 글의 논의는 2020년을 포함한 이전 활동에 대한 내용이기는 하지만 기타 시장이 어떻게 흘러가는지를 살펴보기 위해서 ’19년에서 24년까지 중기 전망 자료를 참고했습니다. 사실 과거 기타 시장을 분석한 보고서를 찾기 못했기 때문이기도 합니다.

세계 기타 시장은 연 4~5% 꾸준히 성장하고 있으며, 중국을 포함한 아시아 태평양 지역의 기타 시장 규모가 가장 크고, 음악을 즐기는 중남미 성장율이 가장 높습니다. 반면 이미 성숙된 유럽 지역은 가장 성장율이 낮습니다. 국가 단위로 보면 단일 국가중에서 독일 시장 규모가 가장 큰고 유럽 나리들이 국가 단위에서 수요가 큰 시장입니다.

기타 시장의 주요 플레이어는 C. F. Martin & Co. Inc., Fender Musical Instruments Corp., Gibson Brands, Inc., HOSHINO GAKKI Co. Ltd., Karl Höfner GmbH & Co. KG, Paul Reed Smith Guitars, Rickenbacker International Corp., Schecter Guitar Research Inc., Taylor-Listug Inc., and Yamaha Corp 등이 있음
. 펜더(Fender)는 기타 시장에서 점유율 2위 회사
2020년 기타 시장 규모는 3.47억 달러, 전년 比 3.52% 성장
. 2024년까지 연평균 4~5% 정도로 성장 중이지만 점차 성장율이 높아짐
. 2019년 ~ 2024년 CAGR 4.47%
. 기타 시장 성장은 시장 규모가 가장 큰 아시아 태평양 지역 성장에서 기인
2019년 기중 가장 큰 기타 시장 아시아태평양(2024년도 마찬가지)
. 2019년 아시아 태평양 지역 점유율 39.34%
. 북미 지역 24.12%
. 남미 지역 20.15%
. 중동 아프리키 9.3%
. 유럽 7.09%
2024년까지 중장기 성장율이 가장 높은 지역 남미 지역
. 가장 큰 시장은 아시아 태평양 지역은 2020년 ~ 2024년 기간동안 46% 성장 예상
. 가장 성장이 느린 지역은 유럽 지역

미국 일렉기타는 2015년를 저점으로 조금씩 상승으로 전환

한편 미국 일렉기타 판매는 2005년이래 계속 감소세를 보이다가 2015년을 저점으로 다시 조금씩 늘어나고 있는 추세를 보이고 있습니다.

statista에서 공개한 연도별 일렉기타 판매 추이를 보면 2005년 166만대가 판매되었으나 점차 감소해 2015년에는 100만대 수준으로 줄었습니다. 이후 조금씩 늘어 2019년에는 125만대에 이르렀습니다.

미국 일렉기타 판매량 추이(2005년 ~ 2019년), Data from Statista, Graph by Happist

펜더(Fender)는 어떻게 턴어라운드 했는가

펜더는 2011년 판매가 크게 늘면서 2012년 주식시장에 상장해 2억 덜러 정도의 자금을 조달하고자 IPO 문서를 제출했었습니다.

이에 따르면 2009년이래 펜더 매출은 상승세를 보였기 때문에 어느 정도 주식시장 상장에 대한 자신감이 있었던 것으로 보입니다.

그러나 위에서 설명하듯 일레기타 시장은 2015년까지 계속 수요가 줄고 있었기 때문에 펜더로서는 최종적으로 주식시장에의 상장을 포기한 것으로 보입니다.

아무튼 펜더도 기타에 대한 수요가 줄면서 어려움을 겪었습니다. 가장 강력한 기타 브랜드 중의 하나였던 깁븐(Gibson)도 파산 위험에 처해지기도 했습니다.

언론에서는 기타의 죽음에 대한 기사가 넘쳐나기도 했습니다. 2017년 워싱턴 포스트지의 기사 “Why my guitar gently weeps, The slow, secret death of the six-string electric. And why you should care.”이런 분위기를 잘 표현하고 있다는 생각입니다.

펜더 매출도 계속 감소함을 당연한 일이었죠. 펜더가 연도별 매출을 공개하지 않았기 때문에 추정할 수 밖에 없지만 2015년까지 시장 수요 감소를 극복하지 못하고 매출도 지속 감소한 것으로 추정됩니다.

이러한 기타 수요 감소를 어떻게 극복할 수 있을까요? 펜더가 찾은 솔류션 중의 하나는 기타 레슨을 온라인 앱으로 받을 수 있는 구독서비스였습니다.

시장 상황을 정리해 보자

스트리밍서비스가 대세가 되면서 소비자들은 보다 쉽게 음악에 접근할 수 있게 되었습니다. 라이브 음악 또는 녹음된 음악 소비는 계속해서 사상 최고치를 갱신해 가고 있습니다.
가수들의 콘서트에 참여하는 사람들도 해마다 더 많이 증가하고 있습니다.
음악 소비가 늘고, 기타 판매도 다시 조금씩 늘기 시작했습니다.
기타와 같은 악기 판매도 점차 온라인으로 이동하고 있습니다.
2015년에서 2017년까지 3년간 펜더 기타 온라인 판내는 30%에서 50%로 증가했습니다.(북미지역 기준)

소비자 조사를 해보자

2016년 펜더는 소비자들을 더 잘 이해하기 위해서 소비자 조사를 시작했습니다. 소비자에 대해서 알고 싶었지만 실상 알고 있는 것이 거의 없다는 판단이었죠.

매년 펜더 기타 구매자의 45%는 기타를 처음 접하는 초보자였습니다. 이는 펜더가 예상한 것보다 훨씬 더 높았습니다.
기타 입문자 90%는 12개월 내 기타를 배우는 것을 포기했고, 10%는 남아서 여러 기타를 구매하고 앰프를 소유했습니다.
기타 구매자의 50%가 여성이고, 이들은 오프라인 매장 구입이 위험하다고 느끼기 때문에 오프라인 매장 구매보다 온라인 구매를 선호했습니다.
기타 입문자는 장비구입보다 기타 학습에 4배나 더 많은 돈을 사용하고 있었습니다.
기타 뿐만이 아니라 모든 학습이 오프라인에서 온라인으로 이동하고 있었습니다.

펜더의 새로운 사업 전략의 수립

이러한 시장에 대한 이해와 소비자 조사 결과를 바탕으로 목표 고객과 유통 전략을 포괄하는 새로운 사업 전략을 수립할 수 있었습니다.

그것은 판매 채널로서 온라인 판매를 강화하며, 펜더의 새로운 목표 고객은 기타에 흥미를 느끼는 여성으로 설정했습니다. 그리고 이들을 대상으로 온라인으로 기타을 배울 수 있는 온라인 기타 학습 서비스를 제공한다면 승산이 있을 수 있다는 판단을 했습니다.

온라인 판매 강화

펜더 CEO인 Andy Mooney는 포브스와 인터뷰에서 자신이 메르세데스 벤츠를 구입하기 위해 온라인을 탐색했던 경험을 이야기하면서 이렇게 비싼 찰량에 대한 정보를 탐색하는데 이 차에 대한 사진을 달랑 10장만을 구경할 수 있었다고 지적합니다.

그러면서 기타 시장은 사람들이 기타음을 들어보고, 앰프를 연결하는 등이 오프라인 작업이 필요한 부분이 있기 때문에 다른 제품들만큼 온라인 주도로 이동하지믄 못하겠지만 온라인 판매는 피할 수 없는 트렌드이기 때문에 온라인을 통해서 풍부한 정보 탐색이 가능하도록 정보를 제공하고 새로운 판매 채널로서 온라인판매 채널을 강화햇다고 밝히고 있습니다.

온라인에서 펜더 기타를 탐색하고 구매하는 실제적인 도움을 줄 수 있는 온라인 시장 자산을 보유하는 것이 큰 경쟁력으로 이어진다고 봤습니다.

기타 레슨 온라인 구독 서비스

그런한 전략하에서 펜더는 2017년 7월 Fender Play라고 불리우는 온라인 구독 기타 레슨 서비스를 출시 했습니다.

Fender Play는 월 9.99달러에 구독하면 기타를 체계적으로 배울 수 있는 다양한 콘텐츠를 제공합니다.
펜더는 30일간 무료 체험 기간을 제공해 더 많은 고객들이 이 기타 렌슨 구독 서비스 이용을 장려하고 있습니다.

스마트폰 텐더 플레이로 기타를 배우고 있는 두 여성, Image from Fender

이러한 탠더 플레이 기타 레슨 서비스는 기타 구매에 대해 전혀 생각해 보지 않았던 사람들에게 기타 구매를 고려게 만들었다는 점에서 기타 렌스 서비스가 기타 매출로 이어질 가능성이 높다는 긍정적인 결과를 얻었습니다.

그 결과 이 기타 렌슨 서비스사 활발한 북미에서 일렉기타 판매가 15%정도 꾸준히 증가했는데 이는 업계 성장율을 함참 넘는 높은 성장율이었습니다.

이러한 펜더의 성장과는 달리 경쟁 브랜드 깁슨(Gibson)는 고전을 면치 못했습니다. 이는 업황과 상관없이 브랜드가 어떤 전략으로 상황을 돌파하는냐에 따라 결과가 달라 진다는 것을 잘 보여주는 사례이기도 합니다.

젊은 여성을 겨냥항 저가 기타 라인업, 캘리포니아 시리즈 기타 출시

일반적인 어쿠스틱 기타는 다소 고지식한 예전 디자인을 고수하면서 다소 낡은 이미지를 가지고 있었습니다.

펜더는 젊은 여성을 새롭게 공략할 목표 고객으로 설정했기 때문에 제품 라인업도 이들을 겨냥해 이들의 감성을 맞는 새로운 기타 라인업을 준비합니다.

2018년 3월 이러한 목표를 가지고 기타 초보자, 특히 젊은 여성을 겨냥한 저가 라인, California Series를 기타를 출시했습니다.

이 캘리포니아 시리즈 기타(California Series Guitar)는 전자부품이 내장된 일렉기타로 전원을 연결한 상태나 연결하지 않은 상태에서나 모두 연주 가능한 기타입니다.

이 캘리포니아 시리즈 외관 디자인은 기존 고전적인 어쿠스틱 기타와는 다르게 아이코닉하고 보다 화려한 느낌을 주도록 설계되어 젊은 여성들의 감성에 어필했습니다.

펜더가 2018년 젊은 여성을 겨냥해 출시한 저가 기타 라인업 캘리포니아 시리즈 기타(California Series Guitar), Image from fender

코로나 팬데믹으로 새로운 기회가 오다

코로나 팬데믹은 수많안 산업에 큰 영향을 주었습니다. 팬데믹으로 집에서 머무는 시간이 증가하면서 집안 인테리어 관련 판매가 늘고, 재택근무나 원격교육이 증가하면서 노트북이나 태블릿과 같이 감소 추세에 있던 디바이스즐이 다시 각광을 받기 시작했습니다.

코노나 팬데믹과 깉나는 별 연관이 없어주이지만 펜더에게는 놓칠 수 없는 소중한 기회가 되엇습니다.

집안에 머물게 된 사람들은 집안에서 시간을 보내기 위해 넷플릭스와 같은 스트리밍 서비스 이용이 늘기도 했지만 요리나 기타와 같이 평소 관심이 있었던 새로운 취미를 시작하는 사람들이 늘기 시작했습니다.

그러면서 자연스럽게 펜더 플레이 사용자도 늘기 시작했습니다. 이러한 트렌드 변화를 감지한 펜더는 이런 변화를 가속화하고 보다 장기적으로 펜더 사용자층을 늘리자는 전략적 선택을 합니다.

패더 플레이 무료 체험기간을 90일로 파격적 연장해 사용자 증가 도모

이에 2020년 4월 펜더는 펜더 플레이의 무료 체험 기간을 기존 30일에서 90일(석달)로 파격적으로 늘렸습니다.

비록 펜더 플레이 구독 서비스 수익이 줄더라고 더 많은 사람들이 펜더 플레이를 통해서 기타를 배운다면 이들은 결국 펜더 기타 관련 상품 판매로 이어질 것이라는 판단을 한 것입니다.

이러한 전략은 코로나 팬데믹 와중에 크게 적중하면서 팬데 플레이 사용자가 크게 늘었습니다.

펜더 플레이 사용자는 2020년 3월 15만명이었지만 , 6월 말 93만명으로 증가했고 8월말에는 115만명 이상으로 증가해 4월~8월동안 신규 고객 100만명이 증가했습니다.
신규 모객 20%는 24세 이하이며. 70%는 45세 미만
그리고 여성은 팬데믹 이전엔 30%에 불과했지만 45%로 증가

사용자 증가는 매출 증가로 이어지다

이러한 사용자 증가로 인해서 펜더 매출도 빠르게 증가했습니다. 특히 그동안 온라인 유통을 잘 준비해 놓은 덕분에 중국 등지에서 온라인 판매가 크게 늘었습니다.

20년 3월 ~ 10월동안 500달러 미만 저가형 일렉기타 판매가 95% 증가
중국 시장의 경우 온라인인 Tmall 판매는 2020년 1월 ~ 7월간 50% 증가했고, 오프라인 매장 판매는 10% 증가
펜더 전체 매출에서 중국 시장 비중은 10%이상으로 증가
2020년 펜더 매출은 전년 비 17% 증가한 7억 달러가 넘을 것으로 전망
언론 보도에 따르면 2019년 매출은 6억 달러가 넘는 수준이었다고..

이러한 결과 2020년 펜더의 매출은 2008년 피크때의 매출 수준으로 회복했고 앞으로도 더욱 더 성장할 수 있는 잠재력을 확보했다는 점에서 큰 성과가 있다고 할 수 있습니다.