코로나도 비켜간 조던 브랜드 가치, 라스트 댄스로 날개를 달다

세계적인 농구선수인 마이클 조단 이름을 딴 나이키 에어 조단은 가장 성공한 스포츠 마케팅 사례이자 스포츠 선수의 퍼스널 브랜딩 사례이기도 합니다. 이번 코로나에도 불구하고 이 조던 브랜드는 최고의 판매 실적을 거주면서 조던 브랜드 가치를 증명했는데요.

이러한 성과를 이끌어 낸 요인 또는 배경에 대해서 잠깐 살펴볼 시기입니다.

이번 코로나 팬데믹은 여러가지 측면에서 매우 흥미로운 관찰거리를 만들고 있습니다. 코로나 팬데믹이 거대한 변화 촉진자가 되면서 메카 트렌드가 변하고 있죠. 그래서 모두 포스트 코로나 또는 코로나이후 변화 트렌드에 대해서 깊은 관심을 갖고 주목하고 있습니다.

이러한 커다란 변화 가운데 전혀 변하지 않고 그 가치를 유지하고 있는 것들이 있습니다. 코로나 팬데믹으로 인한 극심한 수요 감소 가운데에도 강력한 브랜드 가치에 힘입어 더 많은 수요를 이끌어 내면서 판매가 증가한 브랜드들도 있습니다.

이러한 브랜드 가운데 특히 눈길을 끄는 브랜드가 있으니 바로 마이클 조던(Michael Jordan)의 유산을 입은 에어 조단(Air Jordan)입니다.

마이클 조던은 이제는 은퇴한 위대한 농구선수이지만 그의 이름은 하나의 거대한 브랜드입니다. 그리고 그의 이름을 딴 에어 조단(Air Jordan)은 이제 대표적인 농구화 브랜드가 아닌 패션 아이콘의 하나로 젊은 층들에게 인식되면서 높은 인기를 끌고 있습니다.

최근 나이키 실적에서 읽는 조단 브랜드 가치

얼마 전 발표된 나이키 실적을 보면 특이한 사실을 발견할 수 있습니다. 나이키는 코로나 팬데믹의 영향을 온 몸을 받으며 매출이 전년 比 -38% 감소했습니다.

이러한 매출 감소는 월가가 예측한 수준보다 훨씬 더 심한 수준으로 코로나 팬데믹이 스포츠웨어 등에 미치는 영향이 상상을 초월했음을 잘 보여주었습니다.

상품 카테고리 중 유일하게 조단 브랜드만 성장..

나이키는 이번 분기가 회계년도 2020년(2019년 6월 ~ 2020년 5월)의 마지막 분기이기 때문에 회계연도를 기준으로 제품 카테고리별 연간 매출 및 전년 비 성장률 데이타를 공개했는데요.

여기에는 코로나 팬데믹 기간이 약 5개월 정도 반영된 실적이죠. 위에서 언급한대로 코로나팬데믹 영향을 온전히 받았던 이번 분기 나이키 매출 자체가 -38% 역성장할 정도로 엄청난 수요 충격을 받았습니다.

이 결과 회계년도 2020년 동안 나이키 대부분 상품 카테고리들이 전년 비 마이너스 성장을 면치 못했습니다.

오직 하나 조던 브랜드만은 코로나 팬데믹에도 불구하고 판매가 상승했습니다. 여기에 마이클 조던 브랜드의 위대함(?) 있습니다.

• 조단 브랜드 FY20 매출 36.09억 달러로 전년 비 15% 성장
• 스포츠웨어 FY20 매출 122.9억 달러로 전년 비 -1.3% 감소
• 나이키 바스켓볼 매출 15.08억 달러로 젼년 비 -5.6%
• 러닝화 매출 38.3억 달러로 전년 비 -14.7% 감소 등

연도별 조단 브랜드 매출 추이

이러한 조단 브랜드를 연도별로 살펴보면 연도별로 더욱 더 성장하는 조단 브랜드 모습을 볼 수 있습니다.

라스트 댄스와 조단 브랜드 의 성장 요인

이렇게 코로나 팬데믹으로 대부분 상품 카테고리가 판매 감소를 면치 못한 가운데 조단 브랜드만 성장하며 승승장구하는 이유가 무었을까요? 특히 이번 코로나 팬데믹 동안에 좋은 성과를 낼 수 있었던 이유가 무엇일까요?

여기에는 개인적으로 몇 가지 이유를 생각해 볼 수 있었습니다.

코로나 팬데믹 기간 중 호평 받은 다큐멘터리 ‘라스트 댄스’

첫째로는 코로나 팬데믹을 사람들이 집에 머물고 잇잇을 대 시의 적절하게 마이클 조단 관련 다큐멘터리 “라스트 댄스(Tha Last Dance)”가 방영되었는데요.

당시 마이클 조던이 뛰고 있었던 시카고 불스 구단은 ESPN에게 농구팀을 자유롭게 취재할 수 있는 독점권을 주었습니다. 이 때 촬영된 500여 시간에 걸친 영상들과 관련된 사람들과의 인터뷰를 토대로 위대한 농구 선수였던 마이클 조던 경력을 되돌아보는 다큐멘터리를 만들었습니다.

원래 이 다큐멘터리는 6월 공개하기로 했지만 코로나 팬데믹으로 다른 프로그앰 제작들이 차질을 빚으면서 코로나 팬데믹이 한창이던 4월부터 공개되기 시작했습니다.

미국에서는 ESPN을 통해서 공개되었고, 미국을 제외한 글로벌에서는 넷플릭스를 통해서 공개되었습니다.

미국 ESPN을 통해서 방영된 이 라스트 댄스 다큐멘터리는 1화를 630만명이 시청했고 2화는 580만명이 시청햬을 정도로 다큐멘터리로서는 엄청난 성공을 거두었고 코로나 팬데믹 덕분에 엄청난 화제를 낳았습니다.

그리고 이러한 마이클 조던에 대한 재조명은 나이키 에어 조단에 대한 관심으로 이어져 판매 급증의 한 요인으로 작용했습니다.

나이키는 코로나 팬데믹이 진행중던 지난 분기에 분기 최초로 조단 브랜드 매출이 10억 달러를 넝었다고 밝혔습니다. 조단 브랜드 연간 매출이 36억 달러이니 마지막 회계연도 4분기 매출 10억 달러 돌파는 얼마나 많은 매출인지를 간접적으로 알 수 있습니다.

적극적인 명품과의 콜라보로 가치 제고

앞서 마이클 조단의 이름을 딴 나이키 에어 조단은 평범한 농구화가 아닌가 실제로 마이클 조단을 잘 알지 못하는 Z세대나 밀레니얼 세대들에게는 하나의 패션 아이콘으로 더 잘 인식되고 있습니다.

이러한 브랜드 자산을 만들기 위해 조단 브랜드는 명품 패션 브랜들과 적극적인 콜라보를 통해서 브랜드 가치를 명품 가깝게 끌어 올리고 있습니다.

대표적인게 이번 2020년 7월 프랑스 명품 패션 브랜드 크리스천 디올과 진행한 콜라보입니다.

나이키 에어 조단과 크리스천 디올은 2,200달러짜리 에어 조단 1을 비롯한 몇가지 콜렉션을 발표했는데요. 디올 CEO 피에트로 베 카리에 따르면 500만명 이상이 회비를 내고 크리스천 디올에 가입했다고 합니다.

라스트 댄스로 에어 조단 수집 열풍이 불다

조던 농구 인생을 조명한 다큐멘터리 ‘라스트 댄스’는 또한 에어 조단 스니커에 대한 수집 열풍을 불러 왔습니다.

다큐멘터리 ‘라스트 댄스’ 마지막 두편이 공개되었던 지난 20년 5월 17일, 경매업체 Sotheby ‘s는 1985년 발매된, 조던의 싸인이 되어있는 Nike Air Jordan 1 경매를 진행 결과 무려 56만 달러에 낙찰되었다고 밝혔습니다.

또 다른 경매업체인 Christie도 희귀한 에어 조단 제품이 경매를 기다리고 있어 떠 어딴 새로운 신기록이 나올지 기대되고 있는 형편입니다.

참고