이커머스의 숙적, 반품율 관리를 통한 이익 확대 방안

블랙프라이데이, 사이버먼데이 등이 지나고 어느 정도 배송이 완료될 요즈음 미국 쇼핑업계에서는 반품 이슈가 다시 불거지고 있습니다.

사상 최대의 온라인 매출이 발생했지만 이와 비례해 사상 최대판품도 예상된다면서 문제 제기하는 언론이 늘고 있습니다.

그래서 도대체 미국의 반품은 어느 정도일까 살펴봤는데요. 생각보다 어마어마 하더군요. 반품율을 제대로 관리해야 이커머스 비지니스를 어느 정도 통제할 수 있다는 사실입니다.

반품율과 이를 통제하는 방업에 대해서 이커머스 솔류션 업체인 쇼피파이 플러스의 임원이 작성한 반품율관련 글을 참고삼아 번역해 보았습니다.

내용 중 지나치게 광고성 또는 업체 소개 부분은 제외했습니다.

The Plague of Ecommerce Return Rates and How to Maintain Profitability

반품은 이익을 갉아먹고 전환율을 낮추고 궁극적으로는 비즈니스를 위협하는 질병 일 수 있습니다.

반품 배송 비용의 증가 추이

각종 통계 제공업체인 statista 발표 자료에 따르면 2020년 미국에서 반품 배송비만 5천5백억 달러가 소요될 것으로 추산하고 있습니다.

이는 4년 전보다 무려 75.2%가 늘어난 것입니다. 더 나쁜 것은 그 비용에는 재조정 비용이나 재고 손실은 포함되지도 않았다는 것입니다.

반품율 추이

정확한 반품률 수치를 산출하는 것은 매우 어렵지만, 별도 소스에서 수집된 데이터는 특히 이커머스 업체에게 어두운 그림자를 드리우고 있습니다.

이마케터가 발표한 자료를 보면 일반 오프라인 유통 반품율을 8~10%이지만 이커머스 반품율은 20%에 달하며 특히 연말 할리데이 시즌 반품율은 무려 30%에 달한다고 합니다.

더 놀라운 것은 럭셔리 제품인데요. 무려 50% 반품율을 보입니다.

반품은 뉴 노멀(New Normal)이다.

이커머스 업체에게 진정한 비용 요소는 바로 이 것, 반품율입니다. 많은 고객들이 구매 상품의 일부 또는 전체를 즉시 반품하기 위해 구매전에 반품 정책을 확인합니다.

• 반품할 생각으로 상품 구매 : 41%
• 지난 6개월 이내 온라인 구매 상품 반품 경험 있음 : 42%
• 지난 3년동안 온라인 구매 상품 반품 경험 있음 : 89%

이에 따라 기업들은 반품을 위한 인력을 추가하고, 창고 공간을 늘리며 반품 제품을 처리할 별도의 부서를 설립하고 있습니다.

반품은 새로운 표준(New Normal)이며 고객 경험의 중심입니다.

그러나 이러한 반품이 반드시 전염병일 수만은 없습니다. 실제로, 구매 전후에 반품을 처리하는 방법은 브랜드를 차별화하고 경쟁 우위를 창출하며 수익성을 높일 수도 있습니다.

2. 반품이 온라인 판매에 미치는 영향

온라인에서 돈을 벌기 위해서는 모든 것이 투명해야 합니다.

이것은 여러분 회사의 반품 정책을 제품이나 서비스처럼 투명하게 설명하는 것의 중요성에 대한 이야기입니다.

그 이유는 무엇일까요? 무료 반품이나 교환은 소비자들을 “온라인 쇼핑을 더 많이 하도록 만드는 것”의 두 번째 이유이기 때문입니다.

여기추가로 다음과 같은 요인들이 있습니다.

• 62%는 무료 반품 브랜드를 “다시 구매할 것”이라고 응답(Dotcom Distribution, 2018년).
• 69%는 반품 배송비를 지불해야 한다면 온라인 쇼핑을 단념하며, 67%는 재포장 수수료로 부과 시 온라인 쇼핑을 중단합니다(Narvar, 2018년).
• 90%는 무료 반품에 “높은 가치”를 부여합니다.(Dotcom Distribution, 2018)
• 96%는 “쉬운” 또는 “매우 쉬운” 반품 경험을 바탕으로 재구매합니다. Narvar, 2018년)

불행히도 이러한 소비자 조사 결과는 이커머스 비즈니스에 걸림돌이 되고 있습니다. 즉, 고객은 무료 및 간편한 반품 정책을 원하지만 이러한 반품은 엄청난 비용을 수반합니다.

3. 수익 동력으로서 반품?

반품 운영 및 관리를 제대로 운용하면 성장 촉진 요소가 될 수 있습니다.

이런한 사례로 가장 많이 언급되는 것이 아마존이 인수한 자포스(Zappos) 사례입니다.

자포스(Zappos)는 업계 최초로 365일, 배송 및 반품 무료 정책을 도입했습니다. 이는 고객들에게 신발을 구매, 베송받아 집에서 신어보고, 완전히 마음에 안든다면 반품토록한 정책이었습니다.

자포스(Zappos) 경영진들은 고객 서비스가 새로운 마케팅이고, 그들의 관대한 반품 정책이 실제로 수익을 창출하고 있다고 이야기 합니다.

자포스 서비스 및 운영 담당 부사장인 Craig Adkins는 Fast Company와의 인터뷰에서 “우리의 최고 고객은 반품율이 가장 높지만 우리에게 가장 많은 돈을 지출하고 가장 수익성이 높은 고객이기도 합니다.”라고 이야기 합니다.

이 회사에 따르면 가장 비싼 신발을 구입하는 고객은 또한 그들이 구매한 상품의 50%는 반품한다고 합니다.

확실히 자포스의 반품 정책은 회사를 차별화시키고, 수익을 가져오는 명백한 전략입니다.

하지만, 자포스는 반품 전책이 롤모델로 삼아야 할까요? 첫 10년 동안, 자포스는 수익성 문제로 어려움을 겪었습니다. 토니 시에(Tony Hsieh)는 Delivering Happiness 에 대해 꽤 정직합니다.

아마존에 인수되기 전 2년 동안 이 회사는 2007년 2.9%, 2008년 4% 수익( EBIDTA)을 올렸습니다. 이 계산에 따르면 아마존에 매각전의 EBIDTA는 18배에 달했습니다. 그러나 총 메출로 따져보면 겨우 EBIDTA 1배에 매각되었습니다.

자포스 모델의 적합성과는 무관하게, 이러한 포괄적인 반품 정책을 감당할 DTC( Direct-to-consumer)브랜드는 거의 없습니다.

그렇다고 해서 다른 브랜드들이 “무료 반품”을 전면에 내세우지 않는 것은 아닙니다. 접근 방법은 사이트 헤더 표시줄, 구매 버튼 옆의 반품 정책 또는 홈 페이지에 따라 다릅니다.

놀랄 것도 없이, 이 같은 기업들은 브랜딩, 상품 차별화 그리고 업계 평균보다 높은 가격 정책들을 통해서 상품 또는 브랜드 진부화를 막고 있습니다.

대부분 소매업체는 다른 기준이 없기 때문에 업계 수치를 기준으로 벤치마킹합니다.

이 글의 마지막 부분에 이러한 업계 평균 벤치마킹 데이타를 보여주지만. 이는 가격, 인지 가치, 고객 이탈 그리고 수익에 영향을 미치는 반품들과 어떻게 관련되어 있는지를 설명하지 못하는 위험성이 있습니다.

리턴 로직 (ReturnLogic) 최고경영자(CEO)인 피터 소보타는 “반품은 많은 오해를 받아 소매상들은 반품을 사업 비용으로 받아들였습니다. Liquidators와 3PLs은 문제로부터 헤택을 얻을 수 있기 대문에 이러한 반품을 더욱 더 촉진합니다.” 고 이야기 합니다.

하지만 소매업자에게 그들이 원하는 것이 무엇인지 물어보세요. 그리고 그것은 결코 더 나은 현금화 프로세스나 더 쉬운 반품이 아닙니다. 그들은 고객을 확보하고, 유지하고, 성장하기를 원합니다. 한마디로 수익성입니다.”

사실 낮은 반품률과 최대 수익성이 항상 함께 작용하는 것은 아닙니다. 반품과 정면으로 싸우는 대신 보다 근본적인 세 가지 접근 방법을 따릅니다.

첫째, 물류 및 반품 정책과 같은 명백한 운영 문제를 해결합니다. 고객들로부터 “환불은 어떻게 합니가?” 또는 “교환은 어떻게 합니까?”라는 질문에 귀를 기울이십시오.

둘째, 데이터를 활용하여 반품율과 매출간 관계를 파악해 가장 수익이 높은 고객과 가장 수익이 낮은 고객 프로파일을 도출합니다.

예를 들어 아래 분포도에서 가장 수익율이 높은 고객은 최대 32% 반품율을 보입니다. 이들은 많이 사기도하지만 반품도 많이합니다.

효울적인 운영을 통해서 업계 평균보다 수익을 극대화 할 수 있는 기회가 어디에 있는지 확실히 보여줍니다.

셋째, 특히 신제품 출시 시 가격, 가치(value) 및 반품 간의 관계를 면밀히 검토합니다.

우리 모두는 “가격은 당신이 지불하는 것입니다. 가치는 여러분이 얻는 것입니다.( Price is what you pay. Value is what you get.)”라는 명제를 알고 있습니다. 반품측면에서 보면 제품의 가격을 낮추고 더 많은 돈을 벌 수 있다는 것을 의미합니다.

소보타(Sobotta)는 이런 이야기를 합니다. “올드 네이비(Old Navy)에서 셔츠를 10달러에 구입하면 한 달 동안 버틸 수 있다. 그것만으로도 괜찮을 것이다. 그러나 만약 당신이 Banana Republic에서 50달러에 같은 셔츠를 구입했다면, 그것은 한 달만에 만족도가 떨어지고 부리나케 반품할 가능성이 있습니다.
하지만 만약 바나나 공화국이 가격과 반품율을 검토해 적정 수준이 40달러라는 것을 발견했다면 어떻까요? 인지된 가치가 가격보다 같거나 높기때문에 반품율은 크게 떨어질 것입니다.
이 경우 소매업체는 가격을 낮췄지만 반품율이 크게 떨어졌기 때문에 더 많은 돈을 벌수 있습니다.”

그러나, 30일 무료 반품 정책을 제공해 소비자를 끌어들이는 반품 정책(a friction-free return policy)은 1) 계속 반품을 일삼는 이용자를 대응하는 고객 대응팀과 반품 물류 인프라를 갖추지 않는다면 비지니스적으로 실패할 것입니다.

4. 헤비 반품 이용자 대처 방법

엄청난 반품을 지속하는 사용자는 두가지 유형으로 나눌 수 있습니다.

하나는 The Wardrober로 한번 사용해보고 더 이상 갖고 싶어하지 않는 사람들로, 이들은 상품을 구매할 능력이 없거나 지나치게 느슨한 반품정책을 악용하는 사람들입니다.

또 하나는 The Fitting Roomer로 품목의 모든 크기와 컬러를 전부 구매해 집에서 오프라인 매장과 같은 경험을 좋아하는 사람들로 이들은 꼭 마음에 드는 하나만 남기고 나머지는 전부 반품합니다.

2018년 하반기 아마존은 너무나 많은 반품을 한 사용자들의 계정을 삭제하기 시작했다고 보도했습니다. 극단적이기는 하지만 이런 조치는 The Wardrober와 같은 상습적 반품자들에게는 필요악적인 조치일 수 있습니다.

아마존의 반품 사기 대응 강화, 궁극적으로 소비자 이익으로 돌아올 것

The Fitting Roomer를 대응하기 위해 수많은 브랜들은 비용 상승에도 불구하고 댁으로 배달 받아 사용해보는 프로그램을 적극 확대, 강화하고 있습니다.

화장품 업체 Glossy나 UNTUCKit, Outdoor Voices 및 Greats와 같은 회사는 앱을 사용해 “구매자는 상품을 반송 전에 구매 크레딧을 사용하여 다른 대체품을 구매할 수 있도록 허용합니다.”

이는 Wardrobers 위험을 줄이고 고객이 빨리 대체품을 구매할 수 있도록 유도합니다. 서비스를받을 수 있도록합니다.

Loop and Return Magic 기능은 각기 작동해 고객의 원활한 반품 프로세스를 제공하고 비즈니스를 위한 보다 나은 분석을 가능하게 합니다.

중요한 것은 반품자의 유형을 구분하여 자동으로 추적하는 것입니다. 이를 위해 Shopify Flow 또는 고객 관계 관리 플랫폼과 같은 툴이 도움이 될 수 있습니다.

5. 역물류(Reverse Logistics) 미로 풀기

연구 조사에 따르면 대부분의 소매업체들은 온라인 쇼핑 후 발생하는 반품 유입을 처리할 준비가 되어 있지 않다고 합니다.

Intermec은 유통 센터 관리자 52%가 반품된 품목을 공급업체로 보내야 하는지, 재고로 이전해야 하는지, 폐기해야 하는지를 결정할 수 있는 능력이나 리소스가 없다는 사실을 발견했습니다.

같은 연구에 따르면 유통 센터 관리자의 44%가 반품된 물품을 센터 운영에서 “Pain Point”로 생각하고 있었습니다.

공급망에서 이러한 상품을 수용 할 준비가되지 않은 경우 해당 상품은 창고에 보관되지만 현 재고로 인식되지 않으며 나중에 수작업으로 카운트되어 사용 가능한 재고로만 간주됩니다. 그것은 피할 수 있는데도 만들어지는 쓰레기 덩이입니다.

역물류 협회(The Reverse Logistics Association)는 “반품 및 수리” 공정을 관리하는 것이 전체 공급망 비용의 10%를 차지한다고 설명합니다.

그러나 (비효율적인 공정으로 인해) 공급 체인이 고착될 경우, 복합적으로 작용해서 이윤을 30%까지 줄여버릴 수 있습니다.

이러한 예측과 별도로 UPS는 제대로 된 역물류 공정이 없는 첨단 기술 제조업체들은 반품 재고 가치의 50% 이상을 잃게 될 수 있다고 보고했습니다. 잘 관리되면 대부분 반품 제품은 2차 시장에서 판매될 수 있는데 이를 높치기 때문입니다.

반품 처리에 대한 표준 절차를 확립하면 역물류도 훨씬 더 쉬워집니다.

먼저, 구매 전 반품 정책을 명확하고 눈에 잘 띄도록 하세요.

둘째, 수익률을 높이는 다양한 애플리케이션과 툴을 잘 살펴봅니다.

셋째, Loop나 Returnly와 같은 반품 서비스 업체를 잘 분석해 활용해 보세요.

더 광범위하게 살펴보면, 2PM의 배송 및 반품 지수는 38 개의 공급 업체에 대해 “재고 관리, 최적화 된 배송, 반품,화물 및 국제 소포”에 대한 통찰력을 제공합니다

2PM의 운송 및 반품 지수를 통해보다 광범위한 주물을 제공하면 38 개의 공급 업체에 대해 “재고 관리, 최적화 된 운송, 반품, 운송 및 국제 소포”에 대한 통찰력을 제공합니다.이 목록은 “반품”이라는 검색어로 5 개로 좁혀집니다.

반품 서비스 일부 혹은 전부를 아웃소싱하는 것을 검토하세요

• 재고 관리 시스템(IMS)과 주문 관리 시스템(OLS)은 사실상 동의어입니다. 재고 수준 및 위치 관리, 주문 이행(우선 순위, 선택 및 포장, 우편 요금 및 추적) 및 채널 간 판매로 재고 수리를 전문으로 합니다.
• 창고 관리 시스템(WMS)은 때때로 IMS 및 OMS에 포함되지만, 때로는 포함되지 않습니다. WMS는 온라인 비즈니스의 최우선 순위이며 WMS는 다중 이행 및 유통 센터를 감독할 때만 필요합니다(특히 국제 운영의 경우)
• Third-party logistics(3PL)는 가장 포괄적인 형태로 온라인 소매업체가 총 이행량을 아웃소싱할 수 있도록 지원합니다.

6. 벤치마크 : 환불, 사유, 운송 업체 그리고 비용

Return Magic에서는 업계 또는 경쟁 업체와 비교해 보기 위해 여러 산업분야 1,000여개 비지니스를 대상으로 설문 조사를 실시했고, 80만이상의 쇼피파이 고객 데이타를 수집했습니다.

6.1. 반품의 주요 이유

• Size too small: 30%
• Size too large: 22%
• Changed my mind: 12%
• Style: 8%
• Not as described: 5%
• Defective: 5%
• Other or not specified: 18%

6.2. 반품 형태

• Payment method: 64%
• Exchanges: 18%
• Gift card: 18%

6.3. 물류 운송 업체 및 라벨 비용

• Leading carriers: USPS (81%), UPS (11%), and FedEx (6%)
• FCM is top mail class (47%) and PM (33%) is second
• Effective average cost of a label is around $6.75

7. 마치며

여려분은 이미 이커머스 비지니스에서 반품은 비지니스를 어렵게하는 최대의 난관이 될 수 있다는 것을 알고 있습니다.

잘못 포지셔닝된 사전 구매는 전환율을 저하시킵니다. 구매 후 관리를 잘못하면 이익이 없어지고 비즈니스에 위협이 될 수 있습니다.

반품은 새로운 표준(New Normal)입니다. 그러나 제대로 된 접근 방식과 도구를 사용하면 반품은 경쟁 우위와 브랜드 충성도 그리고 수익의 원천이 될 수 있습니다.