넷플릭스 실적을 읽는 몇가지 시사점과 포브스 뉴스레터 플랫폼 실험

님 안녕하세요?
어제 넷플릭스 실적이 발표되면서 본격적으로 실적 시즌이 시작되었습니다. 아무래도 변동성이 커지는 시기다 보니 실적들을 보는 기대가 남다를 것 같은데요.

넷플릭스 실적을 살펴보고 스트리밍 전쟁에서 넷플릭스 전망에 대해서 생각해 봣습니다. 그리고 포브스에서 뉴스레터 플랫폼을 만드는 실험읗 시작한다는 소식과 뉴스레터 성공 사례인 모닝브루 사례를 소개해 봤습니다.

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넷플릭스 실적 발표 후 주가 폭등(?) 이유 - 구독자 증가? 자사주 매입?

분기별-넷플릭스-구독자와-디즈니플러스-구독자-수-비교-Graph-by-Happist

어제부터 본격적으로 미국 주식들은 실적 장세로 전환하면서 속속 4분기 실적들이 발표되고 있습니다.

이 중 우리나라에서도 관심을 갖는 기업이고 넷플릭스이고 콘텐츠 부문에서 영향을 미치는 기업이라 간단히 살펴 봤습니다.

넷플릭스 실적을 정리해 보면 시장 기대보다 높은 구독자 증가와 현금 흐름이 좋아지는 방향으로 가고 있다는 점이 긍정적인 요인이라고 볼 수 있습니다.

넷플릭스는 이제 현금흐름이 플러스로 전환되고, 충분한 현금을 확보해 더 이상 콘텐츠 투자를 위한 비용 조달 필요가 없어졌고, 엄청나게 늘은 부채 상환을 서두를 것이며, 이러한 현금을 자사주 매입과 같은 주주 환원 정책을 고려하고 있다고 밝혓습니다.

이러한 여유와 주주 환원 정책 덕분으로 넷플릭스 주가는 16%이상 오르고 있습니다.

하지만 매출 성장율이 계속 둔화되고 기존 콘텐츠 절대주의에서 주가관리를 강조하는 등 관리 측면을 중시하는 방향으로 전략적 전환 조짐은 개인적으로는 부정적인 요인으로 판단합니다.

단기간 내 주가는 크게 오를 수 있겠지만 장기 스트리밍 경쟁력 강화에는 조금 걱정스러운 면이 있다는 생각입니다. 그렇지만 여전히 콘텐츠 측면에서 강력한 경쟁력을 가지고 있다는 점을 이번 실적 발표에서도 보여주었습니다.

4분기 매출 66.4억 달러로 시장 예측치 66.26억 달러를 소폭 상회
이는 전년 비 21.5% 증가한 것으로, 전년 동기 증가율 30.6%에 비해서 증가율을 지속 하락 중
매출총이익 24.79억 달러, 매출총이익율 37.3%로 전년 비 23.9% 증가
. 전년 동기 비 23% 증가했고, 전 분기 비해서는 -3.5% 감소
. 이렇게 전 분기 비 감소는 상대적으로 마케팅비 증가에서 기인
(신규 콘텐츠 출시가 증가하면서 관련 마케팅 비용도 전 분기 등에 비해서 증가한 영향)
영업이익 9.54억 달러, 영업이익율 14.4%로 전년 비 108% 증가
단 전분기 영업이익 13.15억 달러, 여업이익율 20.4%에 비해서는 크게 낮아진 수준
순이익 5.42억 달로, 순이익율 8.2%로 2019년 3분기이래 처음으로 10% 이하로 내려감
주당 순이익(ESP) 1.19달러로 시장 예측 0.139달러에 비해서 비해 미치지 못함
전년 동기 1.3달러에 비해서도 다소 낮음
분기 잉여현금흐름은 -2.84억 달러로 3분기만에 마이너스로 전환
20년 1분기에서 3분기까지 잉여현금흐름이 플러스를 보인 것으로 코로나 팬데믹으로 콘텐츠 투자가 멈췄기 때문으로 해석
4분기 콘텐츠 반응이 뜨거웠음
. “The Midnight SKY” 출시 28일만에 7,200만 가구에서 시청
. “The Holy Date”는 6,800만 가구에서 시청
. 4편이 출시된 “The Crown”이 새롭게 인기를 끌면서 1억 가구이상이 첫편부터 시청
. 2020년 가장 많이 검색된 드라마 10편 중 9편이 네플릭스 드라마였고,
가장 믾이 검색된 영화 10편 중 2편이 넷플릭스 영화였음
넷플릭스 구독자 2억명 돌파, 전 분기 비 증가 851만명으로 시장 예측치 647만명을 크게 상회
. 20년 4분기 말 현재 2억 3백 7십만명으로 전 분기 비 851만명 증가해 시장 예측치 647만명을 크게 상회
. 지역별로는 코로나19 확산으로 봉쇄가 계속 되고 있는 유럽 구독자가 크게 증가했고
이전 트렌드와 마찬가지로 아시아 태평양 지역 구독자도 크게 증가
. 그렇지만 스트리밍 경쟁이 치열해진 북미에서는 78만명 증가에 그침
21년 1분기 넷플릭스 가입자는 600만명이 증가할 것으로 전망
이는 2020년 1분기 증가 1577만의 절반에도 미치지 못하는 수준
2020년 1분기의 폭발적인 구독자 증가는 코로나 팬데믹으로 인한 글로벌 봉쇄 영향 임

넷플릭스-실적-분기별-넷플릭스-스트리밍-구독자-증가-2020년-4분기-Quarterly-Netflix-Streaming-Service-Subscriber-additionsM-Graph-by-Happist

개인적으로 넷플릭스 성과는 생각보다 대단하지는 않다고 생각합니다. 긍정적인 반응을 얻은 시장 기대를 넘는 구독자 증가는 코로나19 3찬 확산으로 다시 봉쇄에 들어간 유럽에서 크게 구독자가 증가한 것인데 이는 팬데믹 효과라서 코로나 이후에도 계속 성장 가능성을 증명하지 못햇습니다.

스트리밍 전쟁이 치열한 북미에서는 86만명 증가에 그쳤습니다. 반면 디즈니플러스는 4분기에 최소 1500만명이상 증가될 것으로 보이기 때문에 디즈니플러스의 거센 추격을 당분간 허용할 수 밖에 없지 않을까 싶습니다.

이는 시밀러앱에서 측정한 트래픽에서도 넷플릭스 북미 트래픽은 정체되어 있고 인터네셔널은 증가하는데서도 읽을 수 있다는 생각입니다.

도서 콘텐츠도 오디오 콘텐츠가 강세를 보이다.

코로나 팬데믹으로 전반적으로 도서 판매가 증가되면서 나름 팬데믹 효과를 봤다고 합니다. 그런데 그 내용들을 살펴보면 여기에서도 변화의 조짐을 볼 수 있습니다.

그것은 오디오북과 이북 판매 증가율이 크게 높아지면서 이 변화를 이끌고 있습니다. 유튜브와 같은 동영상이 크게 각광을 받고 주류가 되었지만, 점점 자극을 덜 받으면서도 이용이 쉬운 오디오 콘텐츠에 대한 수요가 크게 늘고 있어 스포티파이, 아마존 등에서 팝캐스트와 같은 오디오 콘텐츠에 대한 투자를 늘리고 있는 트렌드가 도서 출판계에서도 나타나고 있습니다.

어디오북 판매는 17.3% 증가해 가장 높은 증가율을 보였고, 이어서 이북 판매 증가율 16.5%로 그 다음을 잇고 있습니다.

미국출판인협회에 따르면 미국의 경우 이북의 판매는 2014년이후 감소세를 보이고 있었지만 이번 팬데믹을 기회로 상승세로 전환되었다고 합니다. 그 트렌드가 계속될지는 두고 봐야 한다고..

포브스가 뉴스렛터 플랫폼이라는 새로운 실험을 시작

요즘들어 뉴스레터가 많은 관심을 받고 있죠. 얼마 전에 소개해 드린 모닝브루도 그렇고 정치관련 뉴스레터로 시작했던 악시오스도 그렇고 점점 하나의 채널로 인정을 받고 있는 것 같습니다.

이렇게 뉴스레터 인기가 점점 높이지고 있는 가운데, 뉴스레터 발행 플랫폼을 만들고 여기에 참여하는 저널리스트들과 수익을 배분하는 실험을 포브스가 시작한다고 합니다.

악시오스가 단독으로 보도한 내용에 따르면 포브스는 뉴스레터 플랫폼을 활성화하고 운영에 도움이 될 수 있는 많은 팔로워를 가진 필진 20~30명을 모집하고, 포브스 자체 편집 분야 인력 일부를 이 뉴스레터 플랫폼에 전진 배치시켜 뉴스레어 플랫폼을 구성하고, 2800명에 달하는 포스브 네트워크 참여자들에게 이 뉴스레터 플랫폼을 이용할 수 있도록 할 예정이라고 합니다.

이러한 포브스의 뉴스레터 플랫폼은 여기에 참여하는 필진들에게 마케팅, 편집, 급여 등의 혜택을 제공하면서도, 필진들에게 충분한 편집 독립성을 보장하는 것을 목표로 하고 있습니다.

뉴스레터 플랫폼을 제공하는 포브스와 뉴스 콘텐츠를 생성하는 저널리스트들과 뉴스레터 구독 수익을 50:50으로 나울 것으로 알려졌습니다.
또한 급여에 대한 한도가 없으며, 광고 수익의 일부를 받을 것입니다.
포브스 뉴스레터 플랫폼에서 광고 수익은 페이지뷰와 반복 방문자를 기반으로 나눌 예정이라고 하네요.
포브스 뉴스레터 플랫폼에 참여하면 포브스 정직원의 최소 급여에 준하는 급여와 포브스 전임자들이 누리는 법적 지원, 편집 지침, 카피 편집 및 사실 확인 지원등이 제공됩니다.

이러한 장점들 때문에 콘텐츠 전문성을 가진 기자나 작가들이 포브스가 제공하는 뉴스레터 플랫폼으로 몰려들 가능성이 있다고 합니다. 어던 결말이 나올지 궁금하긴 합니다.

포브스는 메이저 언론으로 처음으로 2018년에 블록체인을 이용한 보도를 시도했고, 10여년 동안 contributor network를 구축하는 등 새로운 미디어 실험에 적극적이었습니다.
이러한 혁신과 실험들 덕분으로 대부분 규모를 축소하는 다른 레거시 미디어들과는 달리 기자 등 콘텐츠를 생성하는 기자들을 꾸준히 늘리고 있다고 합니다...

뉴스레터계 아이돌, 모닝브루 구독자 300만 을 모은 모닝브루 성공 요인 5가지

비즈니스 뉴스에 특화된 모닝브루 컨셉이 잘나타난 모닝브루 홍보 이미지, Image from Morning Brew

포브스 뉴스레터 플랫폼 소식을 들으니 이전에 정리했던 뉴스레터 모닝브루 사례를 간단히 소개해 보고자 합니다.

모닝브루는 비즈니스 뉴스에 관심을 갖는 밀레니얼을 대상으로 주로 비즈니스 관련 최신 뉴스를 선정, 요약해 제공하는 뉴스레터 서비스입니다.

2015년 밀레니얼 대학생이던 알렉스 리버만(Alex Lieberman)은 쓸만한 비즈니스 뉴스가 없다는 생각에 주변의 니즈를 조사한 긑에 대부분 비즈니스 뉴스들이 재미도 없고, 너무 많은 뉴스가 있어 무엇을 읽어야 하는지 모르겠고, 너무 길어서 읽는데 시간이 너무 걸린다는 페인 포인트가 있다는 것을 발견합니다.

그래서 그는 짧고 간격ㄹ하고 쉽게 설명한 비즈니스 뉴스가 필요하다는 결론을 얻고 학교 동기인 ‘오스틴 리프’와 함께 ‘마켓 코너(Market corner)’라는 이름의 뉴스레터를 운영하게 됩니다. 이후 이름을 모닝브루(Morning Brew)로 바꿉니다.

처음 45명 독자로 시작한 뉴스레터는 곧 수천명으로 늘었지만 취미 생활 정도로 운영되었습니다.

대학 졸업 후 모건 스탠리에 입사했던 다니던 알렉스 리버만(Alex Lieberman)은 2016년 9월 회사를 곧 그만두고 본격적으로 뉴스레터 사업에 전념하기 시작합니다. 그러면서 빠르게 성장하기 시작했는데요.

뉴스레터 구독자는 300만명에 이르렀고,
2020년 매출은 2천만달러 추정(정확한 매출 발표는 없었음)
. 2018년 3백만달러
. 2019년 13백만 달러
. 2020년 2천만 달러로 빠른 매출 성장
2020년 10월 회사 가치를 7,500만 달러(약 820억원)으로 평가 받으며 경제 전문 미디어 ‘인사이더’에 인수
모닝브루 직원은 60명으로 증가

그러면 5년 정도의 짧은 기간에 이러한 성과를 낼 수 있었던 성공의 핵심 요인은 무엇일까요?

모닝브루 제품 책임자인 Tyler Denk가 미디엄 블로그에 밝힌 바에 따르면 모닝브루의 가장 큰 성공요인은 추천 프로그램(referral program)이라고 합니다.

이러한 추천 프로그앰을 포함해 모닝브루의 성공요인을 아래와 같이 5가지로 정리해 봤습니다.

콘텐츠에 흥미를 이끄는 가입 경험
모닝브루는 뉴스레터 가입 단계에서 그들이 가진 콘텐츠 및 프로그램을 자연스럽게 소개하고, 그들의 뉴스레터가 잘 전달되도록 환영 메세지, 환영 메일 등으로 통해 잘 설계된 가입 경헙을 제공하면서 충성 고객으로 이끌고 있습니다.
파워플한 뉴스레터 콘텐츠
. 모닝브루가 가장 중요시 하는 것이 콘텐츠 상품으로
. 비즈니스 뉴스를 적절한 분량, 핵심 요약, 이야기하듯 읽고 쉽게 읽을 있도록 콘텐츠 구성
. 미니멀 디자인과 관련 이미지, 동영상 사용 이해도를 높이고
. 뉴스 퀴즈와 같은 관심도를 높이는 장치 도입해 관여도를 높임
구독자에게 도움이 되어 효과가 높은 네이티브 광고
. 뉴스레터 콘텐츠와 동일한 기준으로 네이티브 광고 콘테츠 제작
. 구독 경험을 해치지 않토록 충분히 정보성 있는 콘텐츠를 제공해 구독자와 브랜드가 윈윈할 수 있는 광고 접근
. 단기적 광고가 아닌 장기적 파트너쉽 형성해 안정성을 높이고 장기적으로 광고 수익을 극대화 추진
빠른 구독자 증가를 만든 추천 시스템
. 모든 뉴스레터에서 “Share the Brew”라는 전용 공유 섹션 제공
. 추천을 유도하고 추천에 대한 적절한 보상 시스템 구축
단순한 콘텐츠에서 시작, 점점 어려운 전문적인 콘텐츠 제공 뉴스레터로 진화
. 초기엔 일반 비즈니스 뉴스로 시작
. 비즈니스가 일정 괘도에 오르자 보다 전문적인 내용으로 보다 특정 분야 공략
–> 전문적일수록 뉴스레터 메일 개봉율이 높아짐