“허니버터칩의 비밀”에서 발견하는 상품기획의 정석들

지난 달 사다놓은 ‘허니버터칩의 비밀’을 어찌하다보니 제대로 읽어보지 못하고 쌓아놓았습니다. 더 이상 미루기에는 너무 미안해서 짬을 내서 읽어보고 간략히 정리해 봅니다.

허니버터칩은 2014년 8월 해태제과에서 출시한 새로운 타입의 스낵이라고 할 수 있습니다. 이 허니버터칩은 출시한 이래 2014년 후반기부터 2015년 초사이 SNS를 중심의 입소문을 등에 업고 엄청난 인기를 끌었습습니다. 이로써 스낵과자 붑ㄴ에서 꼴찌를 면하지 못했던 해태제과는 관련 업계에서 당당히 명함을 내밀 수 있게 되었습니다. 이러한 시장 성공을 개발 과정에서 판매까지의 전과정으로 정리한게 이 허니버터칩의 비밀이란 책입니다.

이 책의 내용을 토대로 허니버터칩의 상품기획이란 관점에서 그 의미를 살펴보도록 하겠습니다. 허니버터칩의 성공요인에 대해서 많은 분석들이 있으므로 그런 상투적인 분석보다는 상품기획장가 도움이 될만한 독특한 시각을 중심으로 이야기해보고자 합니다. 그렇다고해서 성공요인과 아주 동떨어진 이야기가 아닌 상품기획자관점에서 공감이 가는 부분을 이야기 하고자 하는 것입니다.

서점에서 이 책을 펼쳐보고 이책도 시중의 그저그런 사레집이구나 생각이 들면서 스쳐지나려고했는데 초반에 나오는 맛지도라른ㄴ 것을 보면서 아 이 책을 사야겠다는 생각을 했습니다.

시장과 브랜드를 바라보는 신선한 시각이 이 제품을 성공하게 만들었다는 생각을 하였고 이러한 생각은 많은 서평에서 일관되게 지적하는 부분이니 맞는 이야기 일것입니다.

스낵의 맛을 색깔별로 분류해 놓고 쳐다봄으로써 새로운 관점에서 시장을 바라볼 수 있었다는 것입니다.
기존에는 “새우깡은 10%, 포카칩은 5% 식으로 브랜드별 조사 경과를 가지고 시장을 분석했는데 이번에는 짠맛, 단맛, 고소한 맛 등으로 제품군을 분류해 맛지도를 만들어 살펴보자는 제안이었습니다.”
맛지도롤 살펴본 결과 소맥스낵, 옥수수스낵, 쌀스낵군에서는 짠맛, 고소한 맛, 해물맛, 옥수수맛 등과 함께 단맛 제품이 꼭 있는데 감자칩에는 단맛 제품이 하나도 없다는 것을 인식할 수있었습니다.
“감자칩은 왜 짠맛만 있는 거지?”라는 질문에서 기존 고정관념 즉 감차칩은 짜야한다는 관념을 깰 수 있었다고 합니다.

그리하여 단맛이 나는 스낵이 탄생할 수 있었던 것입니다.

이 책에서 또 눈길이 가는 부분은 배가 부른 오후 시간에 하는 시식회였습니다. 해태제과에서 이 원칙을 지켰는지는 모르지만 책에서 항상 그 시간에 시식회를 했다고하니…

사실 조사를하다보면 가장 정확한 결과를 얻을 수 있는 타이밍을 맞추어 조사하는 게 좀처럼 쉽지 않습니다. 특히나 사내에서하는 테스트라면 그러한 원칙을 쉽게 잊을법합니다.
그런데 허니버터칩을 개발하면서는 가장 배가 부르므로 배고파서 맛있다고 느껴지는 바이오스를 제거할 수 있고 맛을 정확히 알 수 있는 점심 식사후에만 시식회를 했다고하니 그 원칙에 대해서 다시한번 생각하게합니다.

책에 나오는 글을 인용해 봅니다.

“배가 고픈 시간에는 모든 과자가 맛있지만 점심식사 시간 직후에는 정말 맛있는 과자만 약간 맛있고, 약간 맛있는 과자는 맛이 없게 느껴진다”며 “점심시간 직후 100종의 감자칩을 일일이 맛보는 시식회를 여러 차례 열었다”

▽ 스낵 시식하는 사진을 찾으려했는데 마땅한게 없어서 인터넷에서 허니버터칩 사진으로 대신합니다.

Value proposition은 고객에게 제공할 수 있는 가치의 내용을 구체적으 로 명시화 하는 것으로 브랜드,가격,상품과 서비스의 편익등을 의미합니다. 이는 한글로 가치제안으로 불리우는데 이는 소비자에게 “우리 제품을 왜 당신이 이 값을 주고 사야 하는가”를 설득할 수 있는 기본이 되는 statement로 상품기획 단계에서 가장 중요한 부분중의 하나입디다.

Value proposition이나 컨셉을 정리하는 것은 정말로 고통스러운 작업입니다. 쉽게 나오지않을뿐더러 오랜 고민을 한다고해도 정답이 없는 것이므로..

이 책에서 인상적인 것은 이 Value proposition을 찾기위해 무지 고민하는 그 부분이었습니다.
주인공은 허니버터칩의 가치제안을 어떻게 정의할 것인지를 고민하고 또 고민한 끝에 신믜 물방울에서 와인의 맛을 정의한 방식에 착안해 와인처럼 허니버터칩도 과자를 먹는 단계 단계마다 만족을 느낄 수 있어야 한다고 정의합니다.
즉 봉지를 열어 향을 맡고, 손가락으로 집어 노릇 노릇한 색갈 을 보고, 베어물면서 바삭바삭한 식감을 느끼고, 씹으몀서 칩이 부서지는 청량한 소리를 듣고, 목으로 넘어가는 순간의 끝맛가지 음미할 수 있느 과자. 이렇게 후각, 시각,촉각,청각,미각을 차레로 자극하는 감자칩

그리하여 Value proposition을 ‘단계별로 맛을 느끼는 감자칩’, ‘오감을 만족시키는 감자칩’이란 컨셉을 도출하게 됩니다.

아래 그래프는 그간의 정보를 종합해서 그려본 한국 스낵시장 규모 추이입니다.
정확한 시장 규모 자료가 없어서 2012년까지는 출하액을 기준으로, 2013년부터는 POS data를 기준으로 했습니다. 기준이 조금 상이하긴 하지만 트렌드를 보기에는 문제가 없을 것으로 보입니다.

2014년 8월 허니버터칩이 런칭되고나서, 그 아류 제품들의 출시 그리고 사람들의 관심등등에 힘입어 비약저긍로 시장이 성장한 것을 알 수 있습니다.

허니버터칩이야말로 스낵시장으로 엄청나게 성장시킨 일등 공신이라 할수 있습니다.

그러면 이 허니버터칩으로 시장점유율이 어떻게 움직이고 있을까요?
공개된 자료를 토대로 점유율 추이를 그려보았습니다.

첫째, 해태의 점유율이 2013년 10.2%, 2014년 10.8% 에서 2015년 1분기 14.1%로 상당히 증가한 것으로 보입니다.
둘째, 유승호를 동원해 수미칩으로강력한 마케팅을 전개한 농심은 상대적으로 점유률 하락이 미비하지만 오리온은 상당한 점유율하락이 나타나고 있습니다.

2014년, 2015년을 떠들석하게했던 허니버터칩에 비하면 찻잔속의 태풍으로 읽힐 수도 있을 것 같습니다.
그러나 이는 다음과 같은 요인을 고려해야 할지도 모르겠습니;다.
해태의 생산 capa로 충분한 공급을 할 수 없었다는 점과 점유율을 집계하는 A.C Nielsen의 특성상 점유율 반영이 보다 보수적으로 천천히 되지 않았을까하는 추정을 해봅니다. A.C Nielsen측이야 아니라고 부정하겠지만 POS data를 토대로 전수 집계하는 것이 아닌 sampling을 통한 통계처리를 하는 조사업체 특성상 급격한 data 변동을 조절하지 않을까 싶습니다. (이는 철저히 개인적인 추정일 뿐입니다.)

아래는 허니버터칩을 상품기획하는 프로세스를 교모문고 캠페인 시 정리한 내용인데 한눈에 알 수 있게 잘 정리한 것 같아 공유해봅니다. 그러고보니 위애서 정리한 2가지 포인트가 포함되어 있네요.