미원에서 청정원으로. 청정원 브랜드 도입 사례

며칠 전 청정원의 New BI에 대한 글을 잠깐 올렸습니다. 청정원의 새론운 Logo를 보니 예전 청정원 생각이 나더군요. 청정원을 처음 도입할 당시의 기억이 새로워 어떤식으로든 예전의 기억을 담아야겠다는 생각을 했습니다. 신입사원 시절이라 주도적인 역활은 하지 못했지만 이 과정에 참여하면서 브랜드에 대한 관심을 가지게 되었고 나름대로 브랜드에 대해서 고민하는 계기가 되었습니다.

지금도 여전히 얼치기 마케터이긴하지만 …

이는 벌써 19년전의 일이니 참으로 오랜 세월이 흘렀습니다. 여기 저기 자료를 찾아보니 관련 자료가 있어서 이를 잘 정리해 남겨야겠다는 생각을 했습니다. 이미 1년전에 2기 청정원이 출범했으므로 1기 청정원 런칭을 위한 고민을 이제는 open해도 될것 같습니다. 그러고 보니 이미 인터넷에는 관련 자료로 넘치고 여러 책에도 소개되어 있어 새삼스러운것도 없습니다.

청정원 이전 미원의 고민

아시다시피 청정원 브랜드의 전신은 미원입니다. 조미료의 대명사로 불리웠던 ‘미원’을 그대로 브랜드 및 사명으로 사용하였고 이는 1990년대 중반까지 사명과 그룹명, 그리고 조미료 브랜드로 사용되었습니다.
1990년대 중반 미원그룹에서 조미료 매출은 절반에 육박할 정도로 막강했고 그 나머지를 기타 식품, 통상, 건설, 정보기술, 수산, 광고등으로 나누어져 있었습니다. 이러한 미원의 막강한 영향력은 안정적인 매출과 이익을 담보해주는 아주 효자와 같은 것이었지만 점차 다양해지는 소비자의 Needs와 급변하는 경영환경하에서는 점차 그 한계를 드러내고 있었습니다.

종합식품회사를 지향하지만 소비자 마인드에서는 미원의 고착화된 이미지가 강하게 자리하고 있는 상황에서는 다른 마케팅전략이 종합식품회사로서의 Misssion을 수행하기에는 점차 장애요인으로 다가왔던 것입니다.

살제로 1993년 소비자를 대상으로 실시한 미원그룹의 이미지 조사에서 응답자의 33.8%가 미원을 떠올렸고, 53.4%는 조미료를 떠올려 미원 브랜드는 조미료 이미지가 너무 강하게 나타나고 있었습니다.

어떻게하면 조미료이미지를 탈피하고 새로운 이미지를 만들것인가?

또한 당시 미원(후에 대상으로 사명이 변경 됨)은 종합 식품회사를 지향하면서 지속적으로 사업영역을 넓힌결과 엄청나게 다양한 종류의 식품을 판매하게 됩니다. 그것의 필연적인 결과로 브랜드의 난립을 가져오고 이런란 브랜드에 비체계적으로 마케팅 비용을 투입하게됩닏다.. 그렇다고 각각의 브랜드들이 자생력을 가질정도로 규모가 있는 형편도 아니었습니다.

아래 이미지는 당시 미원의 브랜드 체계도입니다.
기업브랜드인 미원을 필두로 패밀리브랜드라고 할만한 브랜드가 6개나 난립되어 있었습니다. 이런 상황에서도 매출의 대부분은 미원에서 니오고 있었습니다.

미원의 고민은 난립한 브랜드를 효율적으로 운영할 방안을 찾는 것 그리고 조미료 미원에 치우쳐있는 제품 portfolio를 균형있게 재배치하는 것이었습니다.

당시 미원(후에 대상으로 사명이 변경 됨)이 선택한 전략은 종합식품 브랜드를 새롭게 창출하는 것이었습니다.

단계적 BI 추진

위에서 지적된 세가지 문제 즉 고착화된 조미료의 이미지를 탈피하고 새로운 이미지를 부여하는 것, 난립한 브랜드 구조를 체계화하는 것, 매출 및 손익 portfolio를 균형있게 세우는 것을 달성하기1995년부터 식품 사업 BI(Brand Identity) 전략을 추진했습니다.

즉 이제까지 각각의 브랜드에 분산되던 마케팅 자원을 모으고, 제품특성에 맞는 제품군을 분류하여 Brand 이미지 구축하여 기존에 가지고 있던 신뢰성, 정직성의 이미지를 유지하면서도 조미료라는 이미지를 탈피하고자 하였습니다.

이러한 BI 작업은 아래와 같은 일정으로 진행되었습니다.

‘95. 3~6 식품사업 브랜드 전개 전략 수립
‘95. 7~11 Brand Naming 작업
‘95.12~’96.4 Brand 캐릭터 개발
‘96.5~’96.9 Brand Application 및 Package Renewal 작업
‘96. 5 “청정원” 브랜드 광고 시작
‘96. 6 “청정원” 브랜드 제품 출시 진육수

BI의 첫단계는 제품군별로 그 특성에 맞는 통일된 이미지를 부여하여 브랜드 중심의 효율적인 마케팅 전략을 추진하는 일이었습니다. 따라서 미원(후에 대상으로 사명이 변경 됨)의 제품을 일반식품, 냉동식품, 커피, 기타식품으로 구분하여 제품군별로 이미지 목표를 설정하고, 신규 패밀리 브랜드를 도입하여 포장을 새롭게하고 각 제품군별로 상품전략을 추진하는 것입니다.

패밀리 브랜드란 마케팅 자원의 배분 및 효율화를 추구하기 위하여 동질 또는 유사 상품군에 선정된 하나의 대표 브랜드를 말하는 것으로
이런 전략을 바탕으로 미원(후에 대상으로 사명이 변경 됨)은 “청정원”(일반식품), Cook & Joy(냉동식품), Rosebud(커피),
미원(기타식품) 4가지로 구분하여 브랜드 전략을 실행하고자 하였습니다.

1995년 12월, 3개의 브랜드를 결정하면서 일반식품류인 장류, 양념, 식초, 김, 미역 등은 ‘청정원’이라는 브랜드로, 커피류는 ‘로즈버드’라는 브랜드로, 냉동식품류인 돈까스, 스테이크, 피자, 버거류 등은 ‘Cook & Joy’라는 브랜드를 사용하는 것으로 정리하였습니다.

청정원 중심의 브랜드 운영

BI를 통해서 크게 4가지의 패밀리브랜드를 만들고 이 4개의 패밀리브랜드를 키워가기로 하였지만 미원(후에 대상으로 사명이 변경 됨)은 전략적 선택에 따라 청정원 중심으로 부랜드 투자를 집행합니다. 청정원에 미원(후에 대상으로 사명이 변경 됨)이 생각하는 미래를 끌고갈 제품들이 대부분 포진된 때문이었습니다.

그러다보니 청정원은 많은 광고투자를 통해 제대로 시장에 뿌리를 내렸지만 로즈버드나 Cook & Joy는 명맥만 유지하다 사라지고 말았습니다. 그리고 미원이나 후면 사명이 변경된 대상이나 제대로된 Corporate brand 역활을 하지못하다보니 청정원이 기업브랜드처럼 부증 역활을 하면서 고유의 identity를 잃고 진부화되는 한 원인이 되었습니다. (먼 훗날의 이야기입니다만)

청정원 소개

그러면 청정원에 대해서 좀 더 깊게 살펴보도록 하겠습니다.

위에서 지적했다시피 “청정원”은 미원(후에 대상으로 사명이 변경 됨)의 브랜드 이미지 구축 전략의 일부분입니다.
“청정원”의 브랜드 개념은 정직과 신뢰를 바탕으로 “본연의 맛(本品)”과 참다운 제품(眞品)”으로 구성된 식품 패밀리 브랜드라고 정의하였습니다.

이 “청정원” 브랜드 심볼에 많은 신경을 썼는데 심볼은 찬란한 햇살, 아름다운산, 깨끗한 물, 푸른 녹음이 어우러진 우리의 자연이 빚어낸 맛이라는 이미지를 담으려고 하였습니다.
이로 인해 청정원 제품은 깨끗하고, 다채로우며, 싱그러운 자연의 맛깔을 정성으로 담아낸 것이라는 의미를 다양한 색상과 정확한 선의 요소를 통해 표현한 것이라 해석할 수 있습니다.

이 “청정원” Brand Identity는 “정성”이라는 핵심 Identity를 구축하고자 하였습니다. ‘정성”이라는 핵심 Identity를 가지고, 소비자에게 정직과 신뢰, 신선함을 전해주고자 하였습니다.

이에 기반해 “청정원”의 슬로건은 “신선한 맛의 세계로” “자연에 정성을 더합니다”라고 정리하였습니다.

아를 아래처럼 간략히 도식화해 보았습니다.

청정원 인쇄광고 소개

청정원의 광고 전략에 대해서는 추후 더 보강하기로하고 인쇄광고 중심으로 소개해보고자 합니다.
후에 좀 더 자세하게 풀어보도록 하겠습니다.

1차 광고 전략 (‘96. 5 ∼ ) – “런칭편” 인쇄 광고(고두심/박상원 편)

자연을 배경으로 청정원이 표방하는 신선함 세상이라는 concept을 표현, 고두심, 박상원 Double casting 중의 고두심 편

신선함을 생명처럼 지켜가는 이 자연 —
바로 청정원의 세계입니다.
미원에서 새롭게 태어나는 이름, 청정원 –
신선하게, 정직하게 –
청정원이 맛으로 자연을 찾아드리겠습니다

자연을 배경으로 청정원이 표방하는 신선함 세상이라는 concept을 표현, 고두심, 박상원 Double casting 중의 박상원 편

신선함을 생명처럼 지켜가는 이 자연 —
바로 청정원의 세계입니다.
미원에서 새롭게 태어나는 이름, 청정원 –
신선하게, 정직하게 –
청정원이 맛으로 자연을 찾아드리겠습니다.

2차 광고 전략 (‘97. 4 ∼ ) – “젓가락 편”

전략 목표 : 식품 대표 Family Brand으로서 청정원 Image 구축
Concept : Brand Core Identity를 “정성”으로 설정 “정성”을 concept으로 communication 집행
Key word : ‘미원이 만든 신선한 맛의 세계, ‘청 정 원’ ‘
Slogan : 미원이 만든 신선한 맛의 세계
특 징 : 제품을 만드는 과정을 보이고 젓가락을 가지런히 하는 모습

아쉽게도 이 당시의 광고 이미지는 없네요

3차 광고 전략 (‘98. 1 ∼ ) – “방석 편”

전략 목표 : 식품 대표 Family Brand로서 청정원 Image 강화
Concept : 정성
Key word : ‘오직 정성을 다한 제품에만 청정원이란 이름을 허락합니다.’
Slogan : 정성으로 만든 신선한 맛의 세계
특징 : 손님 맞이를 준비하는 과정과 마지막에 방석을 정리하는 모습

아쉽게도 이 당시의 광고 이미지도 없네요

4차 광고 전략 (‘98. 9 ∼ ) – 인쇄 광고(바다 편)

자연을 배경으로 청정원이 표방하는 “자연에 정성만을 더합니다”라는 concept을 표현, 청정원의 Symbol을 표상하는 산, 강(바다), 들(밭)을 배경으로 자연처럼 청정원의 맑고 깨끗한 미이지를 지키겟다는 의지를 표현

자연에 정성만을 더합니다
모든 원료는 자연에서 거둔 것만 씁니다.
신선함과 깨끗함을 지키는 일에 정성을 다합니다.
온 국민의 식탁에 오르기까지 한치 소흘함도 없습니다.
이 까다로운 약속을 지킨 제품에만
청정원의 이름을 허락합니다.

5차 광고 전략 (’00.06 ∼ ) – 인쇄 광고(손끝 1 편)

“정성은 보이지 않는 맛입니다.”
그 동안 ‘정성’이라는 Concept을 통해 소비자들에게 신뢰감 있는 브랜드로서 확실히 각인되었으나, ‘정성(精誠)’ 이란 Core Identity를 보다 확장하고자 정성이야말로 “보이지 않는 맛”이자 ”맛을 내는 최고의 재료”라는 인식 하에 Key Word를 “정성은 보이지 않는 맛입니다”로 정해 communication을 전개했습니다.

정성을 다한 제품에만 청정원의 이름을 허락합니다.
자연에 정성만을 더합니다.
정성은 보이지 않는 맛입니다.

청정원의 성과에 대해서

데이비드 아커는 브랜드 자산은 Loyalty, Awareness, Perceived Quality, Association등으로 구성된다고 이야기 하고 있습니다.
이런 관점에서 아커가 지적한 전 구성요소를 분석될 수는 없지만 일반적으로 분석되어지는 인지도, 연상 등의 지표를 살펴보고 종합적인 Brand equity를 살펴보고자 합니다.

청정원의 브랜드 이미지 인지도 추이

먼저 인지도 측면을 살펴보겠습니다.

청정원의 브랜드 인지도는 광장히 난립한 식품브랜드 사이에서 착실한 인지도를 쌓아가고 있습니다.
최초상기율이라는 Top of Mind라는 관점에서 살펴보면 ‘97년 2%에서 ‘01년 19%까지 빠르게 증가했습니다.
물론 19%에 대해서 해석을 달리할 수 있습니다. 작다면 작다고 평가할 수 있지만 일반적으로 TOM과 M/S는 비례한다고 이해할정도로 소비자의 마음속에 최초로 떠올르는 브랜드는 중요하므로 난립한 식품브랜드 및 식품기업중에서 19%는 적지않은 수치로 판단됩니다.

그리고 비보조상기는 3년차인 ‘99년에 41%까지 치솟아 좋은 성과로 보여집니다.

19997년 Lee’s PR(1200 sample)
1999년 AC Nielsen Korea (600 sample)
2000년 RI Korea (200 sample)
2001년 AC Nielsen Korea (500 sample)

청정원의 브랜드 연상은?

청정원의 브랜드 연상은 아래 이미지에서 보여지듯이 브랜드가 지향했던대로 깨끗하다,신선, 맑음 이미지가 가장 크게 나타났습니다. 그러나 1997년부터 집중했던 정성의 이미지는 상대적으로 낮았습니다.
그리고 고두심중심으로 광고를 진행하다보니 고두심이 연상되는 경우도 상당한 비중을 차지하고 있습니다.

브랜드 연상이 브랜드력을 키우는 가장 큰 요소중의 하나라고 한다면 상당히 긍정적인 이미지를 심어준 샘이므로 긍정적으로 평가할 수 있을 것 같습니다.

청정원의 브랜드자산은 어느 정도일까?

아래는 세계적인 Marketing Research Company인 AC Nielsen Korea에서 그 자체적으로 가지고 있는 브랜드 Equiry 측정 기법인 Winning Brand Model에 의한 각 식품 Brand의 Equity를 조사한 결과입니다. (2001년 3월 500명 대상으로 조사)

청정원의 BEI(brand Equity Index)는 1.82로 상대적으로 강력한 브랜드 자산을 구축하고 있는 것으로 나타났습니다.
제일제당은 종합식품브랜드중에서 가장 강력한 브랜드 파워를 가진 브랜드로 조사되었습니다.
그외 백설과 풀무원이 평균이상의 브랜드 파워를 가지고 있다고 조사되었네요

청정원이 단기간내에 제일제당이나 오뚜기와 같은 기존 식품브랜드를 능가하거나 육박하는 Brand equity를 형성한 것도 청정원 브랜드 관점에서 아주 긍정적으로 볼 필요가 있을 것 같습니다.

청정원에 대한 몇가지 아쉬움과 기대

미원의 올드한 이미지를 탈피하고 젊고 신선한 식품 브랜드로 거듭나고자했던 청정원의 소기의 목표는 달성한것으로 볼 수 있습니다.
그럼에도 몇가지 측면에서 아쉬움이 남습니다.

첫째, 처음 기획 당시 식품군별 멀티 브랜드를 만들고 이에 따라 식품군별 특징을 명확히 부여해 브랜드력을 강화하자는 기획은 굉장히 좋았지만 결국 4개의 브랜드 중 청정원만 살아 남아 그 관점에서는 미완의 성공으로 평가할 수 있을 것 같습니다. 청정원이 속한 식품군의 가능성이 가장 커서이겠지만 마케팅 자원을 청정원에만 집중하니 당연한 수순일 수 밖에 없었을 것입니다.

둘째, 청정원을 보증해야할 기업 브래드가 제대로 성장하지 못해 청정원이 식품군의 특성을 담보하는 브랜드이자 기업적인 보증 역활까지 맡게되어 청정원 브랜드의 리스크가 커졌다는 점이입니다. 기업 브랜드인 “대상”이 제대로 된 브랜드 파워를 가지지 못하면서 불가피한 현상이지만 아쉬운 점입니다.

셋째, 첫째 이유에서 연유되겠지만 청정원만 쓸만하게 성장하다보니 모든 제품을 청정원에 으지하게 되는 결과가 되었습니다. 종합식품회사이다보니 많은 종류의 식품이 출시되지만 시간이 흐를수록 청정원에 의지하게 되고 결국 청정원은 분명한 특색을 잃고 마는 결괄 초래하고 있습니다. 지금 대상의 식품의 대부분의 청정원을 사용해 출시하고 있습니다. 평가하기 나름이지만 좀더 분명한 브랜드 아이덴티티를 구축했으면하는 아쉬움이 있습니다.

그러나 시장이 변화하고 소비자가 변화하듯 청정원이라는 브랜드도 변화하는 환경이 맞추어 끊임없이 진화할 것을 믿습니다. 2014년 이미 청정원 2기가 시작되고 보다 나운 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위한 작업이 이미 진행되고 있으나 그 끝이 창대하길 기대해 봅니다.