[펌글]소비시장 변화에 따른 마케터의 대응전략 IV – 마케터의 대응전략 10계명

 조 현 욱 / 애드타임즈 기고르

지금까지 최근의 소비시장의 변화를 소비주체(본지 ’05.2월호), 소비 대상(본지 ’05.3월호), 소비 방식(본지 ’05.5월호), 그리고 소비 의식(본지 ’05.6월호) 등 4가지 측면에 대해서 살펴보았다. 지금부터는 이러한 소비 시장의 변화에 대한 마케터의 대응전략 10계명에 대해서 살펴보도록 하겠다.

계명 1. 소비 시장의 main trend를 놓여서는 안 된다

최근의 소비 시장은 그 주기 자체가 매우 줄어들었다. 그래서 항상의 소비자의 trend에 관심을 기울이고 이를 파악하는 것이 중요하다. 천리안의 경우 과거 PC통신의 대명사 였다. 하지만 인터넷 이라는 도구는 ‘천리안’ 이라는 브랜드를 기억의 저편에 묻어두게 되었으며, 이제는 다음(Daum), 네이버(Naver), 엠파스(Empas) 등이 고객의 인식상에서 강하게 자리잡고 있다. 이는 소비자들이 언제, 어디서든, 누구나 이용할 수 있는 인터넷의 기본 속성을 천리안이 제때 시장에 제대로 반응하지 못한 결과이다.

다만, 소비시장의 trend를 반영한 제품으로 시장에 반응하기 보다는 market driving strategy을 통하여 시장의 trend를 창출하는 경우 시장의 선도 브랜드로서 다양한 브랜드 이익을 가질 수 있다.

계명 2. 오직 새로운 것만이 시장을 주도한다.

최근 대부분의 소비자들은 기본적으로 갖출 것은 이미 모두 다 갖추고 있어, 추가적으로 어떤 제품이나 서비스를 구입할 필요성은 별로 느끼지 못하고 있다. 그러므로 실제 제품의 특징으로나 소비자 인식상으로든 새로운 것이라는 인식을 전달하지 못하는 경우 시장에서 히트 브랜드로 성장하기는 힘들다.

딤채의 경우 ’97년 김치냉장고 라는 새로운 제품 카테고리를 창출하여 이제는 우리나라 가구의 70% 정도가 보유한 필수가전의 No.1 브랜드가 되었으며, 미샤는 3,300원 이라는 저렴한 가격을 통하여 화장품 시장에서 성공적으로 자리를 잡을 수 있었다.

계명 3. Opinion Leader가 중요하다

Opinion Leader(의견 선도자)란 다른 사람의 태도나 행동에 자주 영향을 미치는 사람을 말한다. OL들은 여러 가지 중요한 역할을 한다. 후발 구매자들에게 신제품에 대한 정보를 주고, 신제품 구매에 따른 지각된 위험을 줄여주고, 이미 내린 결정을 뒷받침해 주거나 결심을 굳힐 수 있도록 한다. OL은 모든 사회계층에 존재하는데, 이는 OL의 영향력이 수직적인 계층간 보다는 수평적인 계층 내에서 그 효과를 발휘한다.

OL은 몇 가지 특징을 있다. 약간 높은 사회경제적 지위를 가지며, 남들보다 특별해지고 싶다는 욕구를 가지고 있으며, 다른 사람들과 다르게 행동하려고 하며, global 시각을 가지고 있으며 매체에 대한 접촉도가 높다. 이들은 항상 새로운 것을 찾으며, 새로운 유행이나 문화를 남들보다 빨리 받아들이는 혁신적이 성향을 가지고 있다.

이들이 중요한 것은 OL들은 자신의 의견을 다른 사람들과 나누고, 신제품과 새로운 서비스에 관한 지식을 다른 사람들에게 설명하는 것으로부터 만족(prestige)을 얻기 때문에 구전 커뮤니케이션에 참여를 하는 것이다. 이렇게 하기 위하여 OL들은 새로운 정보를 습득하기 위하여 지속적으로 노력을 하며, 종종 이러한 노력이 자신의 의무라기 까지 생각하기도 한다. 긍정적인 구전 커뮤니케이션은 신제품 또는 새로운 서비스의 성공에 중요한 역할을 담당하므로 기업의 입장에서는 OL을 파악하고 전략적으로 활용할 필요성이 있다.

계명 4. Made-in 보다는 Made-by 이다

세계 10대 브랜드는

소비자 참여의식은 소비자의 권리 및 책임의식과 윤리의식, 그리고 모든 의식이 어우러져 행동으로 표출되게 하는 것을 말한다. 저품질 제품, 터무니없는 고가격 제품, 형편없는 사후 서비스 등 소비자를 제대로 의식하지 않는 기업의 태도에 대하여 단호하게 반응하여 그러한 기업의 제품을 구매하지 않는다든가, 정당한 요구사항을 강력히 주장한다든가 하는

계명 5. 위기의 순간, 우리 브랜드의 Brand Identity를 잊지 마라

브랜드 아이덴티티란 기업이 소비자에게 연상시키려는 브랜드의 모습이자 비전, 목표이며, 브랜드 관리자들에 의하여 창조되고 관리되어져야 하는 그 브랜드만의 독특한 연상 이미지들의 집합을 말한다. 나이키의 ‘Performance’, 도브의 ‘pure’, 3M의 ‘Innovation’, BMW의 ‘Machine Excellency’, 스타벅스의 ‘제3의 공간’, 스카이의 ‘Style’ 등이 그것이다. 강력한 브랜드가 되기 위해서는 우선적으로 브랜드 아이덴티티를 확립할 필요가 있으며, 이러한 브랜드 아이덴티티를 지속적이고(continuous) 일관성 있게(consistent) 전달할 필요가 있다.

그러나, 단기적 매출 성과를 높이기 위하여 판매 촉진 활동(가격 할인)을 강화하고, 시장 세분화의 가속화와 다양한 유형의 매체 등장하고, 기업 내 여러 브랜드간의 역할 관계의 정립이 갈수록 복잡해지며, 단기적 경영 성과에 대한 압력으로 인하여 장기적, 전략적 시각에서 브랜드 자산적 가치를 높이기 위한 마케팅 노력의 일관성 유지가 어렵게 만들고 있다. 더욱이 시장에서 새로운 흐름이 등장하고 그 흐름에 편성하는 경쟁 브랜드들의 성과가 커지면서 위기감을 느끼게 된다.

이러한 시점에서 기업들은 단기적 성과를 높이기 위하여 브랜드 아이덴티를 훼손하기 보다는 자사의 브랜드 아이덴티티(또는 컨셉)를 다시 한번 더 생각하고 이를 강화할 필요성이 있다. 1980년대 리바이스 진은 패션 진이라고 불리는 캘빈클라인, 게스 등의 강력한 시장 도전으로 위기감을 느꼈을 때, 기존 리바이스 진의 컨셉이었던 ‘질기고 강하다’ 라는 인식을 강화하고 소비자들이 가장 리바이스 답다 라고 생각하던 ‘리바이스 501’에 패션진에서 사용하던 소품인 버튼 장식을 응용하여 ‘리바이스 501 블루스’를 출시함으로써 다시 시장의 위상을 강화할 수 있었다.

나이키의 경우도 1980년대 다이어트 열풍으로 패션화(리복 등)가 강세를 보이자, ‘Performance’ 라는 브랜드 아이덴티티를 더욱 정교화 하고 강화하여 다시 시장을 주도할 수 있었다.

계명 6. BI(브랜드 아이덴티티)를 정립하기 전에,

우리 회사나 브랜드가 고객들에게 주고자 하는 가치를 먼저 규정하자

브랜드 아이덴티티는 기업 또는 브랜드가 고객들에게 전달하고자 하는 연상의 집합을 말한다. 그러나 고객들은 브랜드 아이덴티티를 직접적으로 받아들이는 것이 아니라, 나에게 어떠한 도움이 되는지를 다시 해석을 하여 나름대로 해석을 하게 된다. 그러므로 기업 또는 브랜드는 우리가 고객들에게 어떤 가치를 전달하고자 하는지를(consumer value) 우선적으로 정립할 필요가 있다.

Hollbrook(1999)은 그의 저서에서 소비 가치를 ‘소비자가 제품 소비를 통해서 최종적으로 얻으려고 목적하는 소비 경험’ 이라고 정의를 하고 있다. 그는 소비 가치를 편리함과 효율성 때문에 소비를 하는 ‘Efficiency’, 최신/최고 등 우수함 때문에 소비를 하는 ‘Excellency’, 즐거움 때문에 사용을 하는 ‘Play’, 제품의 아름다움 그 자체 때문에 사용을 하는 ‘Beauty’, 나를 표현하는 수단이나 지위의 상징으로 사용을 하는 ‘Status’, 주변의 평판이나 남들보다 뒤떨어지지 않기 위하여 사용하는 ‘Esteem’, 도덕적이고 윤리적으로 사용을 하는 ‘Ethics’, 제품을 신과 같이 생각하는데 있어 오는 안정감인 ‘Spirituality’ 등 8가지로 규정을 하고 있다.

이러한 소비 가치 때문에 소비자들은 동일한 제품의 특징이나 속성에 대하여 달리 생각을 하게 된다. 예를 들어 ‘위성DMB’ 라는 휴대폰에 대하여 Efficiency를 추구하는 사람들은 “이동하면서 전화도 하고 TV도 볼 수 있어 편리한군” 이라고 생각을 하며, Excellency를 추구하는 사람들은 “이동하면서 전화도 하고 TV도 볼 수 있으니 정말로 우수한 제품이지” 라는 생각을, Play를 추구하는 사람들은 “이동하면서 전화도 하고 TV도 볼 수 있으니 나에게 많은 재미를 줘” 라는 생각을 한다.

그러므로 기업들은 소비 시장의 변화에 대하여 고객들이 추구하는 가치와 자사가 전달하고자 하는 가치를 파악하여, 효율적이고 효과적으로 우리 회사나 브랜드의 가치를 정립하여 전달할 수 있어야 하겠다.

계명 7. 강력한 브랜드가 되기 위해서는 고객 관계 구축이 중요하다.

강력한 브랜드란 고객들에게 기능적 가치 뿐만 아니라 정서적이고 자아 표현적인 가치 전달을 통하여 고객과 브랜드간 공감대를 형성하고, 제품에 대한 가치 교환을 통하여 장기적으로 고객과 브랜드 사이의 관계가 형성된 브랜드를 말한다.

고객 관계를 구축하기 위해서는 각 브랜드 마다 ‘고객 관계 모델’을 구축하고 있어야 한다. 고객 관계 모델은 브랜드 아이덴티티, 브랜드 포지션, 고객 가치 제안, 브랜드 이미지 등의 분석을 통한 ‘Brand insight’와 자사의 핵심 타겟들의 소유물, 활동과 관심사항, 가치와 신념 등의 분석을 통한 ‘Consumer insight’와의 공통 분모를 통하여 branding theme을 우선적으로 도출하여야 하며, 이러한 branding theme은 다양한 브랜드 구축 프로그램을 통하여 고객과의 관계를 강화할 수 있어야 한다.

시장의 trend를 리더하기 위해서는 단순히 trend에 편승하여 제품이나 서비스를 제공하는 것이 중요한 것이 아니라, 초창기부터 고객을 참여시켜 자사의 제품이나 서비스를 경험하게 하여 관계를 구축할 수 있어야 하겠다.

계명 8. Branding theme은 IMC 차원에서 다양한 프로그램을 전개하라

IMC란 고객의 특성과 행동양식에 근거하여 고객을 세분화 하고 각 고객 집단에 대하여 지속적이고 일관성 있게 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단을 통합적으로 운용함으로써, 브랜드 자산을 구축하고 이를 매출로 연결시키는 마케팅 과정을 말한다. 즉, IMC 차원에서 브랜드 구축 프로그램 전개를 통하여 그 기업이나 브랜드의 Branding theme을 강화하여 고객 가치나 약속을 제대로 전달할 수 있어야 하겠다.

그렇지 않는 경우 다양한 IMC 수단들이 따로 놀 수가 있거나 강력한 브랜드 구축에는 도움이 안되는 아이디어만 난무하는 일들이 발생할 수 있다. 즉, Branding theme에 근거한 광고를 비롯한 온라인, PPL, 후원, 홍보, CEO 브랜딩 등이 전개되어야 하겠다. 특히 내부 브랜딩은 소홀히 될 가능성이 높은데, 마케터나 브랜드 관리자들은 다양한 IMC 수단들이 시너지 효과를 얻기 위해서 더욱 신경을 써야 하는 부분이다.

캐주얼 브랜드 중의 하나인 ‘Clride’는 경기가 침체되고, 경쟁이 심화되고, 자사 브랜드가 특징이 없고 저가 브랜드로 인식되고 있는 시점에서 브랜드 리프레쉬를 위한 ‘Clride + something’ 이라는 keyword를 고객들에게 제시하였다. 그리하여 Clride milk, smile, water 등을 확장하여 제품, 대리점 뿐만 아니라 대고객 커뮤니케이션 수단으로도 활용을 하였다. 예를 들어, Clride milk 경우 우유팩 속에 T-shirts를 넣어 특정 기간 동안 한정 판매를 하였으며, 대리점 디스플레이에서 우유팩을 곳곳에 배치하여 새로운 개념을 고객들의 접점에서 만날 수 있게 하였다. 또한 주 모델이 김래원과 임수정, 그리고 milk를 통하여 생활 속의 자연스러움을 전달하였다.

계명 9. 한 기업내의 브랜드는 혼자가 아니다.

기업의 가치를 극대화 하기 위하여 모든 브랜드를 다 생각하여라.

일반적으로 한 기업의 브랜드에는 기업 브랜드(예, 삼성화재), 패밀리 브랜드(예, 애니카), 개별 브랜드(예, 애니카 lady), 그리고 수식어(예, 2005형 애니카 lady)로 구성되어 있다. 더욱이 삼성화재의 경우 자동차보험만 있는 것이 아니라 일반 보험, 장기보험 등도 있다. 소비재 제품을 생산, 판매하는 기업의 경우 그 브랜드는 더욱더 많다.

그러므로 기업의 경우 개별 브랜드를 big brand로 만드는 것도 중요하지만 기업 내 모든 브랜드를 제대로 관리하여 전체 기업의 가치를 극대화 할 필요가 있다. 예를 들어, FnC코오롱의 경우 헤드 라는 한 브랜드를 big brand로 만드는 것도 중요하지만, 엘로드, 1492 마일즈 등 기업 전체의 가치를 극대화 할 수 있는 브랜드 포트폴리오 전략을 구사하여야 하겠다.

거스 히딩크 감독이 한국팀 감독이 되어 처음 대구에서 훈련을 할 때 모든 선수들을 모아 놓고 한 이야기가 있다. “우리 팀은 모두가 공격수 이다. 승리를 하기 위해서는 공격수는 공격을 하고, 수비수는 수비를 해야 하는데 우리 팀은 현재 그러지 못하다” 라고 말하였다고 한다. 즉, 선수 모두들에게 자기에게 주어진 포지션이 있다. 이 포지션을 제대로 수행을 하면서 공격수와 수비수가 유기적으로 움직인다면 승리를 할 수 있다.

기업 내 모든 브랜드도 이러하다. 즉, 각 브랜드 마다 기업 내부적으로, 외부적으로 그 역할이 있다. 그러므로 각각의 역할을 충실하게 담당해낼 때 그 기업의 가치는 더욱 높아질 수 있을 것이다.

계명 10. 중, 장기적으로 브랜드 자산을 구축할 수 있는 노력을 지속적으로 기울려라

새로운 소비시장의 변화를 주도하여 성공적으로 브랜드를 런칭하였다 하더라도 그것은 잠시뿐이다. 분명 초기 시장 진입이라는 first advantage는 있지만, 그것보다도 더 중요한 것은 중장기적으로 브랜드 자산 구축에 대한 노력을 지속적으로 기울려야 한다는 것이다.

브랜드도 사람처럼 수명주기라는 것이 있다. 런칭 초기에서는 명확한 아이덴티티 정립하여 고객들에게 전달하는 것이 중요하지만, 성숙기 이후에서는 지속적으로 새로움을 전달할 수 있어야 한다. 다만 새로움의 전달이 그 브랜드의 아이덴티티와 일관성이 있고 지속적으로 전달이 되어 핵심 가치를 더욱 강화할 수 있어야 한다.

예를 들어 딤채의 경우 김치 냉장고 시장에 가장 먼저 진출할 뿐만 아니라, 발효과학을 통하여 김치 맛은 가장 좋다 라는 소비자의 인식을 가지고 있다. 다만 소비자들은 제품력은 우수한데 디자인은 별로다 라는 인식을 가지고 있다. 그리하여 딤채와는 다른 디자인을 통한 차별적 가치를 전달하고 있는 하우젠과 비교되어, 딤채는 시골스러우며 투박하다 라는 인식이 되고 있어 딤채는 우리 부모님이 나는 하우젠을 구입하고 싶다 라는 주부들이 점차 늘어나고 있다.

그러므로 딤채의 경우 기본적으로 소비자들의 인식상에서 우위에 있는 발효과학이 라는 핵심 가치를 지속적으로 강화를 하는 가운데, 디자인 및 기능, 이미지의 up-grade를 통하여 딤채의 핵심가치를 더욱 강화한다면 더욱 강력한 브랜드로 자리잡을 수 있을 것이다.