[펌글]할리데이비슨은 오토바이를 팔지 않는다

인터넷 서칭중에 퍼온 글입니다..

[엑설런스코리아]   2005년 11월 04일 15시 03분



스타벅스는 커피를 팔지 않는다. 클럽메드는 휴가를 팔지 않는다. 기네스는 맥주를 팔지 않는다. 할리데이비슨은 오토바이를 팔지 않는다. 한 번 생각해 보라.”
세계적인 경영컨설턴트인 톰 피터스가 《미래를 경영하라》에서 한 말이다. 무슨 말인가. 오토바이회사가 오토바이를 팔지 않고, 커피전문점이 커피를 팔지 않는다니. 리조트 회사는 당연히 휴가상품을 팔고 맥주회사가 맥주를 팔아야 하는 게 아닌가. 피터스는 단연코 “아니다”라고 말한다. 그럼 무엇인가.
바로 ‘경험’이다. 피터스는 이들 회사가 경험을 팔아 성공했다고 강조한다. 할리데이비슨은 반항적인 라이프 스타일, 스타벅스는 고급스럽고 지적인 낭만, 클럽메드는 일상을 벗어나 자신을 재발견하는 여유로움, 기네스는 공동체의 경험을 성공적으로 팔고 있다는 것이다.

피터스는 “앞으로 기업의 부가가치는 경험의 질에서 나올 것”이라면서 “비즈니스 세계에서 결코 사용하지 않던 말들인 에피소드, 사건, 만남, 모험, 지각, 삶, 존재, 맛보다, 느끼다, 체험하다, 겪다 등이 앞으로 경영에서 실질적으로 유용한 단어들”이라고 말한다.

고객을 경험하라

<왓 위민 원트>(감독 낸시 마이어스 2000년)에서 광고 기획자인 닉 마샬(멜 깁슨)은 여성 시장을 공략하기 위해서 여성용품을 직접 체험한다. 코팩을 붙이고, 수분 함유 립스틱을 바르며, 스타킹과 립스틱을 사용한다. 여성용품을 경험해 보고 소비자를 감각적으로 느껴야 제대로 된 광고 기획이 가능할 것이란 판단에서다. ‘열 번 듣는 것보다 한 번 보는 것이 낫고, 열 번 보는 것보다 한 번 체험하는 게 낫다’고 하지 않던가. 특정 제품에 대해 아무리 많은 정보와 합리적인 이유를 알고 있어도 그것을 직접 써본 사람만은 못한 법이다.

체험한다는 것은 대상에 대한 1차 정보를 갖게 된다는 뜻이다. 말과 이성으로는 표현하지 못하는 풍부한 것들을 온몸으로 받아들인다는 것이다. 의식은 그 다음 단계다. 미묘한 감각, 감성의 풍부한 내용을 거르고 걸러 언어로 개념화하고 추상화한 단계, 즉 가공된 2차 정보가 바로 의식과 이성의 영역이다. 그렇다면 감각의 단계는 이성보다 훨씬 풍부하고, 무궁무진한 영역이라고 할 수 있다.

최근 마케팅 영역에서는 바로 이 감각의 영역, 감각이 체험되고, 경험으로 남는 메커니즘을 연구하는 게 매우 중요한 작업으로 받아들여지고 있다. 과거처럼 고객이 제품의 편익과 가격을 합리적으로 따지는 의식 때문에 소비하는 게 아니라 이성적으로 설명할 수 없는 감각적이고 감성적인 이유로 소비를 한다는 점이 여러 각도에서 밝혀지고 있기 때문이다.

톰 행크스가 출연했던 영화 <빅>(감독 페니 마샬, 1988년)에서 주인공 조슈가 장난감 상점 바닥에 설치된 대형 피아노 위에서 발로 피아노를 연주하며 즐겁게 노는 장면이 있다. 이는 체험 마케팅의 전형적인 사례로 고객이 직접 제품을 사용해 보고 제품의 장점을 느끼도록?유도한다. 온몸으로 즐겁게 뛰어놀았던 경험은 그 제품을 몸으로 기억하게 한다. 그런 기억은 훨씬 오래가며 언젠가 구매로 이어질 것이라는 게 요즘 마케팅 전문가들의 생각이다. 조슈가 놀았던 이 상점은 실제로 미국 뉴욕에 있는 체험 마케팅의 메카로 불리는 ‘F.A.O 슈워츠’라고 한다.

사실 <빅>은 조슈라는 어린이가 놀이공원에 갔다가 소원을 들어주는 기계를 통해 어른이 된 후 겪는 해프닝을 그린 코미디 영화인데, 마케팅 차원에서 시사점이 많다. 어른이 된 조슈는 우여곡절 끝에 장난감 회사의 임원이 된다. 그가 회사의 중역이 될 수 있었던 이유는 바로 어린이를 누구보다 잘 느끼고(이해하는 차원을 넘어서) 있기 때문이다. 겉 모습만 어른이지, 속은 아직 어린이기 때문에 그는 어떤 장난감을 갖고 싶은지, 기존의 장난감이 왜 재미없는지 훤히 꿰고 있다. 신상품 개발에 무궁무진한 아이디어를 쏟아놓을 수 있는 것이다.

<왓 위민 원트>에서 닉 마샬이 여성의 마음을 읽을 수 있는 능력이 생기면서 최고의 마케터가 됐던 것처럼, <빅>의 조슈는 몸만 어른일 뿐 어린이이기 때문에 최고의 마케터가 된다. ‘고객을 경험하라’ 이것이 이 두 영화가 주는 교훈일 것이다.

특정 상황에서 고객 욕구는 비슷하다

고객의 경험을 마케팅에 초점을 맞추면 기존의 마케팅에서는 시도하지 못했던 참신한 방법들이 하나 둘 태어난다.

우리 영화 <귀여워>(감독 김수현 2004년)에서 모든 남성을 사로잡는 여성으로 등장하는 순이(예지원)의 직업은 도로 위의 뻥튀기 장수다. 그녀는 어떻게 알았는지 도로가 막히면 번개처럼 나타나 뻥튀기나 오징어를 판다. 그녀가 구사하는 방법이 일종의 ‘시추에이션 마케팅’이다.

시추에이션 마케팅은 과거처럼 고객을 인구 통계학적으로 분류하거나 라이프 스타일로 접근하는 한계를 뛰어넘어 특정한 상황, 일시적 사건에 주목한다. 사람의 욕구가 다양하고, 복잡해지면서 일률적으로 고정된 틀에 묶어 마케팅을 펼치는 데 한계가 있다는 판단에서 나온 기법이다.

예를 들어 성향과 욕구가 제각각인 사람들이라고 해도 특정한 상황에서의 욕구는 비슷한 법이다. 이를 테면 답답한 지하철 내부에 우연히 모인 사람들, 교통이 정체된 도로 위의 운전자들은 이 순간만큼은 공통적인 정서와 욕구를 갖고 있다는 것이다. 이 틈을 파고들어 는 것이 바로 시추에이션 마케팅이며 모바일 마케팅도 여기에 포함된다.

고객의 무의식에 파고들어라

더 이상 이성적인 판단만으로 소비자는 지갑을 열지 않는다는 인식이 확산되고 오감을 통한 정보 전달의 중요성이 강조되면서 자연스럽게 체험 마케팅, 감성 마케팅, 컬러 마케팅, 신뢰 마케팅이 중요해진다. 의식의 영역이 아니라 무의식의 영역에 호소하는 마케팅 기법이 발달하는 것이다.

이와 관련돼 흥미 있는 영화가 <푸시캣 클럽>(감독 해리 엘폰트, 2001년)이다. 이 영화는 푸시캣이라는 록 그룹이 스타가 되는 과정에서 벌어지는 음모를 그린다. 신출내기 팀이 단 일주일 만에 세계 최고의 인기를 누리는 팝 스타로 성장한다. 어떻게 가능했을까. 바로 노래 속에 인간의 무의식을 파고드는 메시지를 숨겨놓았기 때문이다.

‘메가사운드800’이라는 기계를 통해 사람들이 의식하지 못하는 대역으로 메시지를 집어넣어 녹음을 하면 사람들은 자신도 모르게 이에 반응한다는 것이다. 메시지는 ‘푸시캣은 최고의 밴드다. 그들의 CD를 사라. 콘서트에 와라. ×× 구두를 사라. ×× 티셔츠는 필수’ 등등이다. 그것을 10대들은 아무 생각 없이 들었고 메시지에 따라 무의식적으로 여러 가지 특정 제품을 구매하고, 유행을 만들어왔다는 설정이다. 유행과 소비성향이 어쩌면 특정한 세력이 조작해 놓은 코드를 사람들이 무의식적으로 받아들인 결과일지 모른다는 음모론을 흥미롭게 풀어낸 것이다.

영화가 묘사한 것은 언뜻 공상과학 만화에나 나오는 이야기라고 치부할 수도 있지만 사실 상당 부분 이론적으로 뒷받침되고 있는 이야기다. 뇌 과학의 발달로 인간의 무의식이 의식을 지배하고 소비를 좌우한다는 연구 결과가 속속 밝혀지면서 무의식을 자극하는 신호를 개발하는 연구가 실제로 진행되고 있기 때문이다. 한 극장에서 ‘코카콜라를 마셔라’와 ‘팝콘을 먹어라’라는 메시지를 관객이 의식하지 못할 정도로 필름 사이에 넣었더니 영화가 끝나고 실제로 매출이 20% 가까이 늘었다는 실험은 유명하다.

이를 미국에서는 일명 ‘서브리미널(Subliminal) 마케팅’이라고 한다. 인간의 무의식을 파고드는 커뮤니케이션 전략이라는 것이다. 국내에서도 서태지와 아이들이 특정 메시지를 자신의 음반에 넣었다고 해서 논란이 된 적도 있으며 김현정이 ‘공들여 만들 앨범입니다. MP3로 다운받지 말고 앨범을 사서 들으세요’란 메시지를 자신의 앨범에 넣었다는 사실이 나중에 밝혀져 화제가 되기도 했다.

이 같은 서브리미널 마케팅은 음악 이외에도 영화나 드라마, 광고 등에서 꽤 활발히 사용되고 있다고 한다. 모두 무의식의 영역을 마케팅에 활용하기 위한 방법들이다.
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